王晨雨

摘 要：對(duì)商業(yè)銀行來(lái)說(shuō)，在新媒體環(huán)境下應(yīng)當(dāng)樹(shù)立起正面、積極的社會(huì)形象，之后才能夠在提高服務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ)上其增強(qiáng)社會(huì)影響力，進(jìn)而在瞬息萬(wàn)變的改革浪潮中占據(jù)一席之地。以下筆者以實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)為依托，結(jié)合新媒體環(huán)境下銀行形象塑造中存在的問(wèn)題對(duì)相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行了闡述研究。

關(guān)鍵詞：新媒體;商業(yè)銀行;形象塑造;問(wèn)題;策略

新時(shí)期，隨著商業(yè)銀行業(yè)務(wù)的不斷調(diào)整，它所面臨的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也在日漸激烈，這要求我們不斷優(yōu)化商業(yè)銀行的形象塑造及形象宣傳工作，從贏得公眾的認(rèn)可著手促進(jìn)其轉(zhuǎn)型發(fā)展。在這方面國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行存在先天不足，未來(lái)需以此為切入點(diǎn)提高自身的服務(wù)形象，進(jìn)而占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。新媒體環(huán)境下，民眾有了更多可以獲取信息的渠道，因此在塑造商業(yè)銀行形象時(shí)我們也應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的工作理念，要將改革重心放在整合運(yùn)用新媒體技術(shù)及傳播理念之上。

一、新媒體的特點(diǎn)及受眾需求理論

（一）特點(diǎn)

具體來(lái)說(shuō)，新媒體的特點(diǎn)主要體現(xiàn)在以下方面。

互動(dòng)性，它是新媒體最為值得關(guān)注的特點(diǎn)。新媒體背景下，受眾以信息接收方的角色參與到了信息資訊的傳播過(guò)程之中，有了更多的自主權(quán)。當(dāng)然這也對(duì)銀行公共產(chǎn)品的宣傳及營(yíng)銷帶來(lái)了一系列新困難。

實(shí)時(shí)性，以新媒體為主的企業(yè)宣傳模式不受時(shí)間、空間的限制，只要操作得當(dāng)，一條新聞便可以在一瞬間內(nèi)傳遍全國(guó)。同樣，對(duì)銀行來(lái)說(shuō)，任何一點(diǎn)負(fù)面消息都有可能變得“人盡皆知”，因此在參與公共服務(wù)或宣傳營(yíng)銷產(chǎn)品時(shí)一定要審慎處理好其中的問(wèn)題。

大容量，以新媒體為主的企業(yè)新聞宣傳工作的內(nèi)涵相對(duì)豐富，既包含新聞事件的背景、脈絡(luò)，又囊括了專家評(píng)述以及社會(huì)大眾對(duì)新聞事件的反饋。這一特征是傳統(tǒng)宣傳模式無(wú)法匹敵的，而利用好這類特征則能夠達(dá)到意想不到的工作效果。

（二）受眾需求理論

受眾需求的滿足是銀行塑造形象的前提。根據(jù)已有的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)分析，這方面的實(shí)踐中應(yīng)當(dāng)遵循馬斯洛的需求層次理論。首先是安全需求，即通過(guò)完善的資金防控及風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)管措施保障他們的資金安全。其次尊重需求，在服務(wù)過(guò)程中給他們相應(yīng)的人文關(guān)懷，讓他們感受到自己得到了尊重，從而為提高支持及認(rèn)可度打好基礎(chǔ)。最后自我實(shí)現(xiàn)需求，當(dāng)他們將資金交給我們后，我們要用正確的途徑幫助他們盈利，這樣才能夠?qū)崿F(xiàn)與客戶的良性互動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)自身的轉(zhuǎn)型發(fā)展。

二、商業(yè)銀行形象塑造中存在的問(wèn)題

結(jié)合實(shí)際分析，現(xiàn)階段商業(yè)銀行形象塑造中存在的問(wèn)題主要體現(xiàn)在以下方面：

銀行的整體形象要素分散，尚未建立起統(tǒng)一的形象塑造平臺(tái)。在以傳統(tǒng)媒體為主導(dǎo)的行業(yè)環(huán)境內(nèi)，銀行所處的市場(chǎng)環(huán)境及經(jīng)營(yíng)狀況與新媒體環(huán)境相比有著非常顯著的差異，因此產(chǎn)生了不同的形象塑造需求及發(fā)展特點(diǎn)，這方面的差異主要體現(xiàn)在對(duì)不同業(yè)務(wù)的關(guān)注及重視程度上，并造成了整體形象要素分散的局面。今后在依托新媒體塑造銀行形象時(shí)既要借鑒新媒體技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，又應(yīng)當(dāng)通過(guò)深層次的挖掘探究找出自己獨(dú)有的精神特質(zhì)、文化內(nèi)涵，進(jìn)而使銀行的形象塑造能夠與各方面的發(fā)展建設(shè)保持一致。銀行形象同質(zhì)化嚴(yán)重，缺少特色。對(duì)國(guó)內(nèi)的商業(yè)銀行來(lái)說(shuō)，因?yàn)榻?jīng)營(yíng)理念的創(chuàng)新仍停留在停滯不前的狀態(tài)、再加上發(fā)展定位不明確以及根基不牢固等問(wèn)題的影響，所以銀行形象同質(zhì)化嚴(yán)重的問(wèn)題已非常普遍。各個(gè)銀行所提供的金融產(chǎn)品或金融服務(wù)也大同小異，對(duì)比花旗、渣打以及匯豐等世界一流的銀行品牌，國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行還需“奮起直追”“迎頭趕上”，它們所積累下的個(gè)性鮮明的銀行形象及高質(zhì)量的服務(wù)模式為其在全球范圍內(nèi)積累下了一大批客戶。

三、新媒體環(huán)境下挖掘塑造銀行形象的具體策略

（一）加強(qiáng)管理，構(gòu)建科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)你y行形象塑造平臺(tái)

雖說(shuō)新媒體在很大程度上克服了傳統(tǒng)媒體的缺陷，但它也并不是絲毫沒(méi)有局限性，依托新媒體技術(shù)塑造銀行形象必須要對(duì)其擺正認(rèn)識(shí)，在此基礎(chǔ)上整合新舊媒體的優(yōu)勢(shì)才能夠達(dá)到理想的改革效果，從而在客戶和公眾中間樹(shù)立起良好的形象。實(shí)際工作中，對(duì)此我們贏得加強(qiáng)管理，并進(jìn)一步構(gòu)建起科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)你y行形象塑造平臺(tái)。在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈、產(chǎn)品及服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重的大環(huán)境下，我們需要提高對(duì)這部分工作的關(guān)注度，通過(guò)相關(guān)細(xì)節(jié)工作的改革優(yōu)化贏得客戶的認(rèn)可，進(jìn)而為國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行的轉(zhuǎn)型發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。過(guò)去，銀行的形象挖掘塑造要素一直處于相對(duì)松散的狀態(tài)，也就是說(shuō)只有對(duì)相關(guān)要素進(jìn)行科學(xué)的統(tǒng)籌管理才能夠使其形成強(qiáng)大的合力，最終使相關(guān)工作得以切實(shí)有效的落實(shí)。新媒體環(huán)境下，微博、微信等自媒體平臺(tái)已經(jīng)成為了信息傳播的主流，而銀行也招來(lái)了諸多非議。為了消除銀行在公眾心中的負(fù)面影響，我們應(yīng)當(dāng)將自媒體技術(shù)及其代表的傳播理念擴(kuò)充到銀行形象塑造平臺(tái)之中，以此為起點(diǎn)才能夠?qū)崿F(xiàn)相關(guān)要素的有效整合，進(jìn)而為各項(xiàng)工作的推進(jìn)落實(shí)打好基礎(chǔ)。

（二）立足于銀行的發(fā)展現(xiàn)狀，深挖具有特色和個(gè)性的銀行形象

面對(duì)未知的發(fā)展前景，商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)樹(shù)立起“因客戶而變，為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)”的服務(wù)理念，以此為基礎(chǔ)再進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)的推廣便能夠達(dá)到宣傳自身形象的效果。新時(shí)期，商業(yè)銀行也應(yīng)當(dāng)嘗試借助于新媒體技術(shù)的優(yōu)勢(shì)開(kāi)展這方面的實(shí)踐，應(yīng)構(gòu)建起具有自身特色的平臺(tái)及服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，從而贏得客戶的支持。比如，當(dāng)前國(guó)內(nèi)很多商業(yè)銀行都增設(shè)了官方微信公眾平臺(tái)，這一舉措便是因?yàn)榭蛻魧?duì)于微信的支持和青睞。利用微信公眾賬號(hào)與客戶進(jìn)行交流進(jìn)一步提高了銀行的服務(wù)質(zhì)量，它與手機(jī)銀行共同構(gòu)建起的線上服務(wù)體系既幫助客戶節(jié)省了辦理業(yè)務(wù)的時(shí)間，又為銀行金融產(chǎn)品及服務(wù)的宣傳及推廣帶去了新思路。今后我們需要利用好這一模式，優(yōu)化公眾號(hào)中推送的內(nèi)容，從而實(shí)現(xiàn)用戶的深度積累。上述目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)需要銀行根據(jù)客戶的實(shí)際需求開(kāi)展優(yōu)化改革，要在豐富產(chǎn)品及服務(wù)內(nèi)容的基礎(chǔ)上優(yōu)化推送文案，吸引并打動(dòng)客戶。

結(jié)束語(yǔ)：

新媒體環(huán)境下，商業(yè)銀行的形象挖掘塑造也正面臨著諸多新問(wèn)題、新挑戰(zhàn)。我們需要以解決問(wèn)題為前提推進(jìn)相關(guān)細(xì)節(jié)工作的優(yōu)化改革，實(shí)現(xiàn)其全面發(fā)展。以上筆者對(duì)此類問(wèn)題進(jìn)行了分析探究，希望對(duì)實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)工作的優(yōu)化落實(shí)有所啟示。

參考文獻(xiàn)：

[1]周立.新媒體環(huán)境下銀行形象塑造研究[D].湖北工業(yè)大學(xué)，2018.

[2]徐尚珍.商業(yè)銀行社會(huì)形象塑造淺談[J].青海金融，2014（06）：63-64.