摘 要：品牌社群作為新的營銷手段，其出現(xiàn)促進(jìn)了營銷方式的變革，進(jìn)而使以群眾關(guān)系作為核心的營銷模式受到了人們的廣泛關(guān)注。本文對品牌社群營銷的價(jià)值挖掘進(jìn)行分析，并對品牌社群營銷策略進(jìn)行探討，以促進(jìn)企業(yè)的健康、持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：品牌;社群營銷;營銷價(jià)值;策略

隨著人們生活水平的不斷提升，企業(yè)的營銷環(huán)境也出現(xiàn)了明顯變化，產(chǎn)品的更新頻率不斷加快，市場競爭越來越激烈。而以情感交流、體驗(yàn)為主的營銷模式逐漸興起，企業(yè)開始重視對自身消費(fèi)群體的有效構(gòu)建，從而將擁有相同興趣的人聚集到一起，形成了具備相應(yīng)特色的品牌社群。

一、品牌社群營銷價(jià)值挖掘

（一）促進(jìn)市場細(xì)分

隨著時(shí)代的不斷發(fā)展，消費(fèi)者自身需求變得越來越多樣化，消費(fèi)方式也出現(xiàn)了明顯轉(zhuǎn)變，線上、線下的不斷轉(zhuǎn)換，提升了企業(yè)收集信息的難度，并擴(kuò)大企業(yè)收集信息的范圍。而怎樣才能夠在虛擬空間對消費(fèi)者進(jìn)行準(zhǔn)確定位，明確消費(fèi)者自身喜好，這是目前企業(yè)發(fā)展需要重點(diǎn)思考的問題。而品牌社群的構(gòu)建可以為問題解決提供有效途徑，因?yàn)樯缛嚎梢詫Ρ姸嘞M(fèi)者進(jìn)行吸引，并使社群成為對信息進(jìn)行有效聚集的場所。首先，在進(jìn)入社群時(shí)，消費(fèi)者需要注冊或者是對相應(yīng)信息進(jìn)行有效提供，如：性別、年齡、職業(yè)、收入、購買喜好、購買習(xí)慣等;其次，在社群中成員可以暢所欲言，可以就產(chǎn)品使用感受進(jìn)行交流，并對自身需求與希望進(jìn)行表達(dá)。而企業(yè)通過對成員注冊、交流信息的有效收集，能夠?qū)Τ蓡T自身所具備的消費(fèi)習(xí)慣、愛好等進(jìn)行挖掘與了解，從而對消費(fèi)者進(jìn)行準(zhǔn)確定位，促進(jìn)市場的有效細(xì)分。

（二）促進(jìn)創(chuàng)新

想要保持品牌活力永不消退，企業(yè)就需要重視引導(dǎo)社群成員的有效參與，因?yàn)槌蓡T之間的互動(dòng)、交流對產(chǎn)品、服務(wù)的創(chuàng)新與變革有著十分重要的價(jià)值。首先，社群具備較強(qiáng)的互動(dòng)性，企業(yè)可以與成員開展一對一交流，以幫助企業(yè)對消費(fèi)者實(shí)際需求的變化進(jìn)行了解，有效掌握與彌補(bǔ)自身產(chǎn)品與服務(wù)的不足，以促進(jìn)企業(yè)自身的良好、持續(xù)發(fā)展;其次，社群成員對品牌具備比較強(qiáng)的靈敏度以及關(guān)注度，并且社群成員對市場十分熟悉，所以可以在使用、體驗(yàn)的過程中，對產(chǎn)品、服務(wù)中存在的不足進(jìn)行指出，并給予相應(yīng)的改進(jìn)建議，甚至是直接參與產(chǎn)品的研發(fā)與制作，從而使產(chǎn)品更好地滿足市場發(fā)展需求，顯著提升企業(yè)自身的綜合競爭力。

（三）相同的價(jià)值觀

社群成員之間對價(jià)值觀的有效共享，這是促進(jìn)品牌社群良好發(fā)展的重要?jiǎng)恿Γ菢?gòu)建社群文化的重要內(nèi)容。隨著時(shí)代的不斷發(fā)展，產(chǎn)品之間同質(zhì)化現(xiàn)象屢見不鮮，所以企業(yè)不僅需要重視對產(chǎn)品的有效創(chuàng)新，還需要重視對消費(fèi)者精神需求的有效滿足。而品牌社群的建立能夠?qū)邆湎嗤瑑r(jià)值觀念的消費(fèi)者進(jìn)行聚集，為企業(yè)營銷創(chuàng)建良好條件。對價(jià)值觀的有效共享，既能夠凝聚群內(nèi)成員，還能夠促進(jìn)社群的不斷拓展。當(dāng)品牌社群的價(jià)值觀符合消費(fèi)者個(gè)性時(shí)，消費(fèi)者就能夠產(chǎn)生相應(yīng)的心理共鳴，從而對社群產(chǎn)生強(qiáng)烈的歸屬感，可以為企業(yè)品牌的發(fā)展提供有力支持。

二、品牌社群營銷策略

（一）了解目標(biāo)消費(fèi)者個(gè)性

品牌社群中每個(gè)成員都來自不同地方，有著不同的背景、閱歷以及知識(shí)結(jié)構(gòu)，性格更是多種多樣，而企業(yè)需要深刻認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者自身個(gè)性對其行為的重要影響。例如：對于性格開朗、外向，具備較強(qiáng)表現(xiàn)欲的成員，企業(yè)可以通過表揚(yáng)、會(huì)員升級(jí)、品牌見面會(huì)等活動(dòng)，幫助這些成員快速、準(zhǔn)確的獲得新產(chǎn)品信息，使其更為全面的掌握企業(yè)動(dòng)態(tài)。這樣不僅能夠提升成員自身的主人翁意識(shí)，還能夠提升成員對企業(yè)品牌的認(rèn)同感與忠誠度。而對于性格比較內(nèi)向、低調(diào)的成員，企業(yè)可以為其創(chuàng)建一個(gè)優(yōu)質(zhì)的交流環(huán)境，使其能夠在不受時(shí)空限制的情況下，對相關(guān)信息進(jìn)行分享，以充分調(diào)動(dòng)其積極性，提升社群的活躍度，為品牌建設(shè)提供充足動(dòng)力。

（二）重視對社群成員參與的適當(dāng)引導(dǎo)

在品牌社群中，只要在不出現(xiàn)惡意誹謗、信息的情況下，應(yīng)該讓消費(fèi)者擁有有效的自由空間，重視成員的信息反饋，適度鼓勵(lì)社群成員大膽表達(dá)。這樣不僅可以提升消費(fèi)者的信任度，增強(qiáng)其歸屬感，還能夠使消費(fèi)者愿意為社群發(fā)展出謀劃策。此外，還能夠使社群中通常處于潛水狀態(tài)的成員受到積極影響，嘗試著參與社群活動(dòng)。所以企業(yè)在開展?fàn)I銷實(shí)踐過程中，需要重視對社群的適當(dāng)引導(dǎo)，以促進(jìn)社群的良性發(fā)展，但是企業(yè)需要重視引導(dǎo)的度。因?yàn)檫^分干預(yù)，會(huì)使成員產(chǎn)生強(qiáng)烈反感。所以企業(yè)需要利用多種手段，在出現(xiàn)矛盾、沖突時(shí)，與社群成員進(jìn)行有效溝通，使成員感受到自己是備受重視的。這樣不僅可以增強(qiáng)社群成員對社群的依戀感，還能夠幫助其樹立起良好的品牌態(tài)度，顯著提升品牌以及產(chǎn)品的影響力。

（三）增強(qiáng)社群活力

隨著信息時(shí)代的快速發(fā)展，信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在生活、生產(chǎn)、學(xué)習(xí)中得到了廣泛應(yīng)用。而網(wǎng)絡(luò)上的信息更是豐富多樣，一個(gè)熱點(diǎn)就能夠使數(shù)以萬計(jì)的人進(jìn)行熱烈討論。所以在企業(yè)營銷過程中，企業(yè)也可以對相應(yīng)的熱點(diǎn)話題進(jìn)行制造，或者是對具備較強(qiáng)意義的活動(dòng)進(jìn)行組織，以充分調(diào)動(dòng)社群成員的探討熱情，讓更多的成員可以通過網(wǎng)絡(luò)開展良好的互動(dòng)交流，明顯提升企業(yè)自身的影響力。同時(shí)社群成員之間可以對產(chǎn)品、品牌之外的相應(yīng)信息進(jìn)行討論，這樣可以促使成員之間產(chǎn)生更加密切的聯(lián)系，讓成員之間能夠構(gòu)建起良好的情感交流，從而為品牌社群的良好、持續(xù)發(fā)展提供有力支持。

結(jié)束語：

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，市場競爭日益激烈，而品牌社群作為新型的營銷模式，對企業(yè)、品牌發(fā)展具備十分重要的意義。所以在對品牌社群進(jìn)行構(gòu)建的過程中，企業(yè)不需要對其實(shí)施過多干預(yù)，否則會(huì)出現(xiàn)適得其反的狀況。企業(yè)應(yīng)該注重對目標(biāo)消費(fèi)者自身實(shí)際需求的充分了解，加大對中心位置的建立力度，為社群成員提供更加輕松、便利的互動(dòng)環(huán)境，顯著提升成員自身的歸屬感，使其更加深入的了解與掌握產(chǎn)品、品牌信息，從而促進(jìn)品牌影響力的進(jìn)一步提高，以推動(dòng)企業(yè)、品牌的良好發(fā)展。

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[2]杜瑋.簡析品牌社群對顧客價(jià)值的影響[J].中國商論，2018（12）：170-171.

作者簡介：吳畏（1988-），男，漢族，河北省廊坊三河市人，河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)，研究生。研究方向：工商管理。