王賀 路越涵 劉元河 董宣祺 胡澤浩 劉麗麗

基金項(xiàng)目：吉林工程技術(shù)師范學(xué)院2019年大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目資助。項(xiàng)目名稱：奶奶的綠蔬。項(xiàng)目編號(hào)：201910204141。

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)及農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”模式在現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展中已成為一種趨勢(shì)，逐漸滲透到鄉(xiāng)村生活的各個(gè)環(huán)節(jié)。“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”模式開創(chuàng)了農(nóng)產(chǎn)品電商的新時(shí)代，給農(nóng)民帶來了前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。本文對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商營銷的相關(guān)問題進(jìn)行了研究，分析了目前農(nóng)產(chǎn)品市場存在的問題，提出了農(nóng)產(chǎn)品電商營銷平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)及營銷渠道，旨在為農(nóng)產(chǎn)品“新零售”的發(fā)展提供新思路、新途徑。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng);農(nóng)產(chǎn)品電商;營銷平臺(tái);渠道

近年來，農(nóng)村電商的發(fā)展極為迅速，國務(wù)院辦公廳發(fā)布了諸多相關(guān)指導(dǎo)意見，旨在全方位推進(jìn)農(nóng)村電商的發(fā)展。對(duì)于農(nóng)村市場和農(nóng)民而言，這無疑是絕佳的發(fā)展機(jī)遇。隨著生活水平的提高，人們?cè)陲嬍撤矫娴挠^念也發(fā)生了巨大的改變，大家更注重于追求健康、綠色的食品，城市人迫切希望能夠以合理的價(jià)格買到綠色新鮮的農(nóng)產(chǎn)品，而農(nóng)民也希望農(nóng)產(chǎn)品不再低價(jià)被中間商收購，而是能夠有更多的回報(bào)。因此，隨著電商平臺(tái)在多行業(yè)廣泛應(yīng)用的成功案例，我們希望借電商發(fā)展的大好時(shí)機(jī)，為廣大農(nóng)民和需求者搭建一座農(nóng)產(chǎn)品供需橋梁，以解決農(nóng)產(chǎn)品售價(jià)較低、銷售渠道單一和需求者難以吃到真正放心農(nóng)產(chǎn)品等一系列問題。

一、農(nóng)產(chǎn)品市場現(xiàn)狀及存在的問題

目前我國農(nóng)產(chǎn)品市場現(xiàn)狀是農(nóng)民所生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品難以銷售， 而市民在市場上也難以購得稱心如意的農(nóng)產(chǎn)品，產(chǎn)生這種現(xiàn)象的問題主要源于農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道有限、供需消息不暢，缺少有效地農(nóng)產(chǎn)品交易平臺(tái)。

（一）農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道有限

通過土壤的改良、農(nóng)作物種子質(zhì)量的不斷提高，我國大部分農(nóng)村地區(qū)土地肥沃、農(nóng)作物長勢(shì)喜人、單畝產(chǎn)量有效增長，但僅僅依靠農(nóng)村的小集市進(jìn)行零售，或是低價(jià)批發(fā)給商販，多年不變的單一銷售模式，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品售價(jià)低廉，銷量有限，甚至出現(xiàn)滯銷的現(xiàn)象，是近年來農(nóng)民增產(chǎn)不增收的主要原因。這種情況在我國農(nóng)村比比皆是、屢見不鮮。在陜西省三原縣高渠鄉(xiāng)同義村菜農(nóng)周先生種了230畝大白菜，通過周先生的精心培育，大白菜長勢(shì)良好，單棵大白菜都在8公斤左右，進(jìn)入11月份由于大白菜銷售困難，這塊地的大白菜外皮已經(jīng)干枯，部分菜心已開裂;十多天前，大白菜每公斤批發(fā)價(jià)約0.12元，一周前，每公斤批發(fā)價(jià)為0.08元。周來生說“即使這個(gè)價(jià)也沒有人來收購”。因?yàn)橐v地栽洋蔥，很多大白菜將被扔掉。在同義村，像周來生這樣“遭遇”的農(nóng)民不在少數(shù)，被菜農(nóng)倒掉的爛白菜，從路旁到水渠，遍地都是，著實(shí)讓人感到心疼。蔬菜銷售困難，菜農(nóng)們一年的心血付諸東流。

（二）農(nóng)產(chǎn)品供需消息不暢

農(nóng)產(chǎn)品市場的現(xiàn)狀不單單是銷售渠道有限所導(dǎo)致的，其供需消息不暢也存在一定的問題，農(nóng)民多年不變的按照自己所熟悉的種植形式和品種進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)，只顧低頭種地，無法獲得可靠的供需消息，完全不了解、不注重市場需求，隨著人們生活水平的不斷提高，大家更注重營養(yǎng)均衡、綠色無公害、新的農(nóng)作物品種的食用，而不是過去單單吃飽那么簡單的飲食要求，這就需要我們農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者不斷地了解、注重、時(shí)刻洞察市場需求，知道購買者需要什么產(chǎn)品，農(nóng)民為市場提供其相應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品，這樣才能有效的構(gòu)建良好的供需關(guān)系，產(chǎn)品才會(huì)有銷路。

二、農(nóng)產(chǎn)品電商營銷平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)

農(nóng)產(chǎn)品電商營銷平臺(tái)與多年不變的傳統(tǒng)銷售模式相比較，擁有交易形式的優(yōu)化、供需消息的暢通、促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化的形成和交易率高等諸多優(yōu)勢(shì)。

（一）交易形式的優(yōu)化

在農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，傳統(tǒng)的交易模式存在很大的缺陷，一方面銷售面很局限，面對(duì)的客戶選擇基本固定，雖然能夠建立長期的合作伙伴關(guān)系，但是出現(xiàn)合作阻礙問題時(shí)缺少其他選擇，這樣會(huì)對(duì)農(nóng)民造成不必要的損失，尤其對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的營銷，受時(shí)間和季節(jié)的影響較大，如果遭到貨物運(yùn)輸?shù)难舆t就會(huì)嚴(yán)重?fù)p害產(chǎn)品的質(zhì)量，同時(shí)產(chǎn)品也難以推廣，因?yàn)槠渌^遠(yuǎn)地區(qū)由于缺少市場信息很難了解到產(chǎn)品的存在，對(duì)產(chǎn)品的推廣有一定的影響;另一方面缺少便利性，無論從資金結(jié)算、產(chǎn)品銷售和介紹等各個(gè)方面都不能方便快捷的進(jìn)行，所以會(huì)造成客戶對(duì)產(chǎn)品的了解較少甚至也會(huì)由于了解過程的麻煩而拒絕合作。而電子商務(wù)的交易形式顯而易見的克服了以上的困難，線上了解和線上支付，全國各地都會(huì)對(duì)個(gè)地方特色產(chǎn)品有所了解和進(jìn)行合作，這樣經(jīng)營的農(nóng)民也可以多方面選擇，進(jìn)行信任度、價(jià)格、地區(qū)以及成本等多方面考察，只要符合條件的都可以進(jìn)行合作，交易形式的改變可有效拓寬銷售渠道。

（二）建立良好暢通的供需關(guān)系

電子商務(wù)平臺(tái)的數(shù)據(jù)更新具有及時(shí)性和全面性，作為農(nóng)民對(duì)外界的了解較少，缺少對(duì)市場的了解和客戶需求的了解，這樣對(duì)產(chǎn)品的生產(chǎn)和營銷具有盲目性?，F(xiàn)代市場變化和更新速度比較快，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者對(duì)相關(guān)信息了解滯后和不對(duì)稱，就加大了交易過程中風(fēng)險(xiǎn)。通過建立電子商務(wù)平臺(tái)，可以實(shí)現(xiàn)農(nóng)民與客戶的實(shí)時(shí)對(duì)接，平臺(tái)隨時(shí)更新和共享數(shù)據(jù)與信息變化也會(huì)為農(nóng)民提供有效農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)選擇，這樣建立良好的供需關(guān)系。

（三）電子商務(wù)促進(jìn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)聚集

依托電子商務(wù)平臺(tái)，建立產(chǎn)業(yè)基地，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)，形成品牌效應(yīng)，相互生產(chǎn)商可以形成利益共同體，出現(xiàn)缺貨或者存貨過大可以互相協(xié)同營銷，展現(xiàn)出綜合型產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，這樣可以減少相互之間在競爭中存在的矛盾和糾紛，有力的保障了商品的快速流通，充分發(fā)揮電子商務(wù)的獨(dú)特性和服務(wù)性，在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)上形成和諧共贏的市場環(huán)境。

三、農(nóng)產(chǎn)品電商營銷的渠道

（一）自媒體—微信

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，人們的觸媒方式和生活習(xí)慣發(fā)生了巨大的改變，使得傳統(tǒng)營銷方式的效果和穩(wěn)定性降低。而微信營銷有著低投入，高產(chǎn)出的特點(diǎn)，其超高的回報(bào)率和卓越的效果已經(jīng)顯現(xiàn)。合理的利用微信群、朋友圈、公眾號(hào)可有效的拉動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)收益。微信營銷已成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利的必經(jīng)之路，網(wǎng)絡(luò)的可視化與互動(dòng)性，使企業(yè)的品牌變得更加突出，品牌意義同時(shí)得到提升。微信營銷的重要性在于以下幾個(gè)方面。

1.精準(zhǔn)的客戶定位

目前全國有超過4億的微信用戶，這個(gè)數(shù)字還在逐年遞增。而農(nóng)產(chǎn)品購買力最為強(qiáng)大的人群基本集中在25-50歲之間，這個(gè)年齡段的人，恰恰是微信的用戶，客戶群體吻合度非常高。農(nóng)產(chǎn)品的推廣，其實(shí)就是客戶“關(guān)注力”的推廣，客戶原來的關(guān)注力放在報(bào)媒以及市場等等的實(shí)物中，現(xiàn)在都轉(zhuǎn)移到手機(jī)上了，所以，我們要思考的問題是，在移動(dòng)互聯(lián)的時(shí)代，怎么能夠?qū)⑥r(nóng)產(chǎn)品在傳統(tǒng)的推廣媒介上，做一些調(diào)整和補(bǔ)充，從而占領(lǐng)新的市場。微信營銷正好迎合這個(gè)需求。

2.形成品牌

微信的公眾性、參與性、互動(dòng)性是其他媒體很難具備的，通過朋友圈的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論所帶來的正面效應(yīng)和信服力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過自我宣傳，而且投入的資金和傳統(tǒng)媒介相比微不足道。由此可見，微信營銷是建立品牌口碑最廉價(jià)有效的方式。所以農(nóng)產(chǎn)品可以借助這一點(diǎn)來打出農(nóng)產(chǎn)品的品牌。

（二）淘寶

從目前的進(jìn)展來看，電商在脫貧攻堅(jiān)中作用日趨凸顯，為此商務(wù)部等政府部門更是策劃了“統(tǒng)一標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一形象、統(tǒng)一規(guī)則、統(tǒng)一宣傳”的電商扶貧頻道，采取與貧困地區(qū)政府部門、企業(yè)、農(nóng)戶等對(duì)接，對(duì)貧困地區(qū)特色優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品（包括民俗、旅游等）給予流量支持、減免網(wǎng)店經(jīng)營費(fèi)用等優(yōu)惠措施，打造貧困地區(qū)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售直通車，促進(jìn)農(nóng)民增收脫貧。目前已經(jīng)覆蓋全國590個(gè)貧困縣，惠及數(shù)以千萬的貧困戶與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者。而這其中，以阿里巴巴的農(nóng)村淘寶最為突出。其原因在于，阿里經(jīng)濟(jì)體平臺(tái)實(shí)力強(qiáng)，科技水平高，資源動(dòng)員廣，能夠?qū)γ撠毠?jiān)進(jìn)行更多的賦能。從而能夠推廣出更多的農(nóng)產(chǎn)品。

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局公布數(shù)據(jù)，2018年1-5月份，全國網(wǎng)上零售額32691億元，同比增長30.7%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額24819億元，增長30.0%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為16.6%;在實(shí)物商品網(wǎng)上零售額中，吃、穿和用類商品分別增長42.4%、24.9%和30.7%。其中“吃”的產(chǎn)品增長的速度超過了42%，預(yù)計(jì)2018年農(nóng)村電商上行的規(guī)模和速度均超過2017年1.24萬億元，預(yù)計(jì)超過1.62萬億元，所以完全借助淘寶電商平臺(tái)推廣出更多的農(nóng)產(chǎn)品，為農(nóng)產(chǎn)品的銷售增加這個(gè)重要的渠道。

淘寶在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系更新升級(jí)過程中，實(shí)現(xiàn)小農(nóng)戶與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展有機(jī)銜接的渠道方式。具體來看，在電商扶貧的導(dǎo)流過程中也曾出現(xiàn)過因?yàn)槠焚|(zhì)良莠不齊，消費(fèi)體驗(yàn)下降，糾紛多發(fā)的現(xiàn)象。對(duì)此，農(nóng)村淘寶除了導(dǎo)流之外，通過整合阿里集團(tuán)、社會(huì)和政府資源，共同建立農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)體系，助推農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式改進(jìn)，倒逼生產(chǎn)水平的提升，這也是小農(nóng)戶與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展有機(jī)銜接的具體形式。所以說淘寶的力量是巨大的。

2016年巴楚縣有瓜農(nóng)參加“聚劃算”活動(dòng)，一小時(shí)就賣出5000余件，通過阿里巴巴全渠道的銷售，3個(gè)月之內(nèi)接到了超過6000噸意向訂單。采購價(jià)也從每公斤0.6-1.2元，提高到每公斤2元，僅此一項(xiàng)，55家簽約戶當(dāng)年每戶平均增收8000多元。2017年，嘗到甜頭的瓜農(nóng)與農(nóng)村淘寶進(jìn)一步合作，按照農(nóng)村淘寶要求標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)，品質(zhì)指標(biāo)又上了一個(gè)臺(tái)階，農(nóng)村淘寶對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行買斷，瓜農(nóng)年收入從1500元增長到4500元。

巴楚留香瓜項(xiàng)目作為阿里巴巴在全國10個(gè)電商脫貧的樣板之一，模式不僅停留在重慶奉節(jié)、云南元陽、甘肅禮縣、新疆吉木乃、內(nèi)蒙古敖漢旗、安徽金寨縣、福建長汀縣、吉林和龍市、貴州雷山縣這十個(gè)樣板縣上，更實(shí)現(xiàn)了模式的可復(fù)制與推廣。觀察最近的電商扶貧的模式進(jìn)展，不難發(fā)現(xiàn)，其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也在借鑒和學(xué)習(xí)農(nóng)村淘寶模式或行動(dòng)。

農(nóng)村淘寶模式之所以能脫穎而出，不僅是贏在阿里集團(tuán)資源多，更是因?yàn)樵谏鲜鲱I(lǐng)域扮演好了四個(gè)角色：承載政策落地的商業(yè)平臺(tái)、農(nóng)業(yè)科技的布道者、城市餐桌的領(lǐng)航者、優(yōu)質(zhì)農(nóng)資農(nóng)具的提供者。所以只要能夠適時(shí)的利用電子商務(wù)發(fā)展的契機(jī)，扮演好上述四個(gè)角色，搭建好供需平臺(tái)，農(nóng)產(chǎn)品電商營銷模式將會(huì)成為未來農(nóng)產(chǎn)品市場的主流趨勢(shì)。

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作者簡介：王賀（1998-），女，吉林省長春市人，吉林工程技術(shù)師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院，學(xué)生。研究方向：電子商務(wù)。

通訊作者：劉麗麗