嚴勵 許晨媛

【摘要】在社會轉(zhuǎn)型期的中國客觀存在著兩個話語空間。《人民日報》作為官方媒體的代表，為融通兩個“話語空間”進行了積極主動的探索。本文以人民日報官方微博為例，從四個方面研究人民日報在微博平臺構(gòu)建主流話語體系的實踐和探索，并分析在新媒體環(huán)境中主流媒體的發(fā)展困境。

【關(guān)鍵詞】新媒介;主流媒體;話語體系;人民日報官方微博

一、雙重話語空間的存在及其動態(tài)發(fā)展

客觀上來看，當下處于社會轉(zhuǎn)型期的中國社會存在著“雙重話語空間”，即官方和民間兩個差異化的媒介表達空間，前者是以《人民日報》為代表的刊載官方文件，表達黨的聲音的傳統(tǒng)媒體，后者則主要表現(xiàn)為私人話語（人際討論）以及網(wǎng)絡(luò)新媒體（主要是社會化媒體）。然而兩個話語空間并不是相互孤立的，以《人民日報》為代表的傳統(tǒng)媒體搭借媒介融合的趨勢，主動成立人民日報官方微博，探索在新媒介環(huán)境中如何提升話語權(quán)，增強傳播力和影響力;一些自媒體也不斷探索如何在“眾聲喧嘩”的新媒介環(huán)境中脫穎而出，成為具有話語權(quán)和影響力的輿論領(lǐng)袖。在不同類型的媒體爭奪話語權(quán)的過程中，紛繁復(fù)雜的議題、意見與框架實現(xiàn)了流動與互動。

二、主流媒體構(gòu)建話語體系的實踐——以人民日報官方微博為例

主流媒體要構(gòu)建良好的話語體系，不只是注重話語文本呈現(xiàn)這么簡單，應(yīng)該是一個體系，在這個體系中全方位地提升傳播力、引導力和公信力。人民日報官方微博（以下簡稱@人民日報）自2012年7月22日誕生以來，從話語權(quán)的分配、話語表達機制、話語內(nèi)容價值、話語平臺等四個方面構(gòu)建主流媒體的話語體系。

（一）多元泛化的話語權(quán)分配

@人民日報為了在微博領(lǐng)域建立主流話語體系，在話語權(quán)的分配上做了大膽的嘗試，將發(fā)表信息和觀點的權(quán)利最大限度地交給用戶。從表面上看這種多元泛化的話語權(quán)分配方式稀釋了傳統(tǒng)媒體對話語權(quán)的壟斷，事實上這種做法使@人民日報巧妙地消解了微博用戶對于官方媒體占領(lǐng)民間輿論場的抵觸心理。

從話語權(quán)的分配上來看，一方面@人民日報逐漸擴大用戶參與生產(chǎn)新聞內(nèi)容的比例。社交平臺平等、開放、匿名的特點為用戶提供了交流觀點的“自由市場”。在這個“自由市場”中，各類不同身份、地位和背景的網(wǎng)民發(fā)表的觀點具有多層次和多角度的特點，這給新聞生產(chǎn)者提供了豐富的素材和多元的視角。@人民日報利用這一特點，將用戶至上的思維融入新聞生產(chǎn)領(lǐng)域，采用用戶自己的話語組建新聞內(nèi)容，自己則通過扮演“把關(guān)人”的角色，將符合主流價值觀的信息，原汁原味地呈現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)用戶面前?！拔⒆h錄”是@人民日報的明星欄目，也是用戶參與新聞生產(chǎn)的典型代表?！拔⒆h錄”每天從微博熱門評論中選取具有代表性的網(wǎng)友評論，在進行發(fā)布的同時明確顯示出網(wǎng)友網(wǎng)名。

另一方面，據(jù)筆者統(tǒng)計，@人民日報每日發(fā)布的微博中，信息來源多種多樣，包括都市類報紙、自媒體人、普通用戶等?？梢哉f任何具有新聞價值的信息，無論來源如何，只要真實可靠，都能夠納入@人民日報的選稿范圍。

（二）多層遞進的話語表達

微博平臺規(guī)定每條微博不超過140字，對于復(fù)雜的新聞事件，在140字之內(nèi)將事件解釋清楚則并不容易。在這種情況下，@人民日報采用層層遞進的報道形式，從垂直結(jié)構(gòu)上分層闡述事件發(fā)展進程，從水平結(jié)構(gòu)上匯聚粉絲討

論，在觀點的交流和碰撞過程中形成多層遞進的話語表達機制。

在2015年8月天津港爆炸事件中，@人民日報第一時間發(fā)布事故信息，并簡短地說明爆炸時間地點，爆炸的導火索，受傷人員等核心內(nèi)容。在接下來的一周里，@人民日報分別對爆炸現(xiàn)場情況、人員傷亡情況、事故發(fā)生原因進行跟蹤報道。

從垂直的時間發(fā)展上來看，@人民日報按照“拋出焦點信息——補充背景信息——報道事件結(jié)果”的報道框架對社會事件進行報道，利用碎片化的微博內(nèi)容逐步在粉絲腦海中勾勒出清晰完整的新聞事件。從水平的話題分布上來看，爆炸事件第一時間吸引了大量微博粉絲的圍觀，他們持續(xù)關(guān)注事態(tài)進展，參與討論，為一線救援人員祈福、號召社會參與救援行動。在粉絲圍觀的過程中，他們關(guān)注的焦點從新聞事件本身層層拓展，逐步轉(zhuǎn)向?qū)κ鹿实脑?、對犧牲消防員的身份、對事故責任人的社會背景等多元化的角度展開討論。在此過程中，@人民日報的報道視角也變得廣泛，形成了由點到面發(fā)散式的報道視角。

（三）話語內(nèi)容的價值變遷

新媒體以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引用戶，成就自身。新媒體環(huán)境中優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容一定是關(guān)切人們的切身利益。@人民日報發(fā)布了大量貼近民生的微博內(nèi)容。筆者對2019年1月至6月間@人民日報的發(fā)布內(nèi)容進行統(tǒng)計后發(fā)現(xiàn)，@人民日報每天發(fā)布的微博中生活服務(wù)類內(nèi)容所占比例約為37%，是@人民日報微博內(nèi)容中的第一大類。此外#開學季##政策解讀##就業(yè)季#等話題內(nèi)容都是服務(wù)性和實用性較強的內(nèi)容。

語態(tài)的轉(zhuǎn)變也是@人民日報融通兩個話語空間的重要策略之一。@人民日報不僅專注于發(fā)布有價值的內(nèi)容，還致力于發(fā)布有魅力的內(nèi)容。@人民日報文風清新活潑，語言風格靈活多變，用開放的心態(tài)不斷創(chuàng)新語言的表達方式。@人民日報大量使用網(wǎng)絡(luò)流行語、語氣助詞等口語化的表達方式。學者喻國明巧妙地將這一現(xiàn)象稱為“跪著說話”，強調(diào)主流媒體在提升話語權(quán)的過程中放下身段與網(wǎng)民平等的親切的交流。

三、多元互動的話語平臺

@人民日報在上線的第43天粉絲數(shù)已超過100萬，76天突破200萬，200天突破400萬，這是《人民日報》打開民間輿論場的第一步。借助@人民日報蓬勃發(fā)展的勢頭，在微博領(lǐng)域@人民日報海外版、@人民日報評論、@俠客島等相繼上線，隨后人民日報微信公眾號、人民日報新聞客戶端也紛紛上線，形成以《人民日報》為依托，法人微博、微信公眾賬號、客戶端三位一體的移動傳播布局，實現(xiàn)多角度全覆蓋的全媒矩陣。在全媒體矩陣中，@人民日報與其他媒體強強聯(lián)合，通過整合不同媒體資源，達到資源共享、優(yōu)勢互補，共同擴大品牌影響力，全面增強傳播力、公信力和輿論引導力。

四、當前主流媒體在構(gòu)建話語體系中存在的困境

（一）網(wǎng)民理性參與的目標建設(shè)與針對網(wǎng)民非理性情感引導之間的矛盾

民間輿論場充斥消極言論，不滿情緒泛濫。主流媒體試水新媒體一方面是為了打開民間輿論場，提升話語權(quán)和影響力，另一方面也是為了改變新媒體場域中網(wǎng)民那種短視、消極、非理性的表達行為，通過扮演利益訴求、動議釋放和社會動員的角色，不僅引導網(wǎng)民“想什么”還在一定程度上引導網(wǎng)民“怎么想”，在潛移默化中紓解網(wǎng)民的心理戾氣，引導網(wǎng)民理性參與平臺建設(shè)。網(wǎng)民理性參與平臺建設(shè)的目標是主流媒體構(gòu)建話語體系任務(wù)之一，但是新媒介環(huán)境中主流媒體越來越倚重情感機制，依靠情感溝通發(fā)揮重要作用而非理性交往，這在一定程度上消減了網(wǎng)民參與的理性力量。

主流媒體在嘗試與民眾“貼的更近”的時候，往往采用以情動人與民眾產(chǎn)生情感共振，比如面對災(zāi)難性事件或突發(fā)事件往往會引起大量粉絲發(fā)表鮮花、祈福等微博。微博在媒體話語中與公民社會和公民精神相勾連的同時，也使網(wǎng)絡(luò)話語空間充滿感性成分。人們沉溺在網(wǎng)絡(luò)空間的時間越久，社會判斷和社會決策就會更趨感性化。顯然，這一現(xiàn)象與主流媒體構(gòu)建話語體系的目的是相悖的。

（二）微博發(fā)展疲軟與主流話語體系等之間的矛盾

根據(jù)2014-2018年微博用戶發(fā)展報告顯示，微博在近5年中發(fā)展緩慢;根據(jù)2019年微博第一季度財報顯示，新浪微博的國內(nèi)廣告市場整體下滑了11.2%，傳統(tǒng)媒體繼續(xù)保持大幅下跌趨勢。新浪微博正面臨著因過度商業(yè)化、低俗炒作等問題而造成用戶流失的困境。另一方面，以@人民日報等為代表的主流媒體在積極參與社會事件的解決，紓解用戶情緒方面表現(xiàn)的越來越成熟，在面對重大事件和敏感事件中，發(fā)揮了“大事化小，小事化了”作用。新媒體平臺上看點越來越少加之“新奇效應(yīng)”的消失，粉絲大多會出現(xiàn)麻木心態(tài)。因此，主流媒體在解決社會問題方面日漸成熟的實踐也在一定程度上造成了粉絲的流失。

新媒體平臺和主流媒體用戶是相互依存，一榮俱榮一損俱損的關(guān)系。如果新媒體發(fā)展疲軟，粉絲大量流失，那么主流媒體就失去其存在的必要。因此新媒體應(yīng)當認真思考如何克服自身局限，提高用戶黏性。另一方面，主流媒體在維護強勢話語權(quán)的同時，也不能僅僅把目光局限于如何促進社會矛盾的平穩(wěn)過渡，而應(yīng)當更多地發(fā)揮促進事件解決，監(jiān)督政府的作用。

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[2]楊振武.人民日報社長楊振武縱論融合發(fā)展：把互聯(lián)網(wǎng)基因注入媒體[N].人民日報.2015-5-20.

[3]徐丹.從“懂我”到“有我”——移動融合時代人民日報法人微博的再創(chuàng)新[J].新聞戰(zhàn)線，2019（13）：70-73.

【作者簡介】嚴勵，現(xiàn)為河南大學新聞與傳播學院教授，碩士;主要研究方向網(wǎng)絡(luò)傳播與新媒體。許晨媛，現(xiàn)為開封文化藝術(shù)職業(yè)學院文化傳媒學院助教，碩士;主要研究方向新聞與傳播。

【基金項目】2016年度河南省哲學社會科學規(guī)劃項目“網(wǎng)絡(luò)話語的建構(gòu)與嬗變研究”（2016BXW003）的階段性成果。