唐圍?劉金娥

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)開始滲透到各個行業(yè)，克里斯·安德森的免費思維逐漸成為未來商業(yè)模式的發(fā)展趨勢。餐飲行業(yè)一直存在“三高一低”的問題，難以用免費的商品或者服務(wù)去引流，從而限制了互聯(lián)網(wǎng)餐飲的發(fā)展。為解決這一問題，本文提出零利潤小餐飲引流，并從定性和定量的角度對引流原因和引流效果進(jìn)行研究。首先查找相關(guān)文獻(xiàn)資料編制調(diào)查問卷。然后建立多元線性回歸模型分析影響引流的原因，通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析引流的效果。最后從引流速度和質(zhì)量方面提出建議。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)思維;零利潤小餐飲引流;多元回歸模型

一、引言

1.研究背景

克里斯·安德森在《免費，商業(yè)的未來》中闡述了什么是互聯(lián)網(wǎng)思維：作為商家，只要通過免費的商品或者是服務(wù)能獲得用戶的注意力和忠誠度，就可以嘗試。任何企業(yè)經(jīng)營都需要人流、物流、現(xiàn)金流，以及未來的數(shù)據(jù)流。而所有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的經(jīng)營，萬變不離其宗的只有一件事，人。不管做什么或怎么做，首先都需要客戶，傳統(tǒng)行業(yè)稱之為人流量，互聯(lián)網(wǎng)稱之為流量。用免費的商品或者服務(wù)去引流，當(dāng)擁有足夠的客戶基數(shù)時，再用增值服務(wù)或其他商品收費，這才開始盈利。

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，免費引流逐漸成為一種普遍的商業(yè)手段。而免費有很多種，一分錢不要叫免費，如秒贊智媒，掃碼免費領(lǐng)紙巾。它不是靠紙巾盈利，而是靠廣告。紙巾機(jī)上的二維碼連接廣告聯(lián)盟，聯(lián)盟內(nèi)的各類廣告主為廣告付費。掃碼關(guān)注使廣告主增加一個粉絲，一個粉絲的市價在0.6元-1.5元之間。對廣告主而言，一包0.3元紙巾的廣告成本完全能夠接受;零利潤也是一種免費，如小米公司，零利潤出售小米手機(jī)。它不是以手機(jī)獲取利潤，而是以數(shù)據(jù)牟利。小米用極低的價格吸引用戶，通過小米ID獲得用戶的個人數(shù)據(jù)，對用戶進(jìn)行分析，并開放給各行各業(yè)換取利潤。

免費送紙巾不僅不要成本，送出去的紙巾能賺取廣告收益。零利潤賣手機(jī)不僅不會虧損，賣出去的手機(jī)還能增加用戶粘性。他們真正的盈利點都不在于產(chǎn)品本身，而在于流量，流量為其免費買單，并讓他們獲得了成功。

2.研究意義

2012年以來，互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)開始滲透到各個行業(yè)領(lǐng)域。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)改變了傳統(tǒng)餐飲行業(yè)的經(jīng)營模式，提升了運(yùn)營效率和營銷轉(zhuǎn)化率，呈現(xiàn)出線上線下一體化、供應(yīng)鏈垂直整合以及餐飲零售化三大發(fā)展趨勢。同年，中央八項規(guī)定出臺鼓勵企業(yè)大力發(fā)展大眾餐飲，符合大眾口味，分散度比較高的中小餐飲迎來黃金時期，成為我國餐飲市場的主體。

雖然技術(shù)和政策上的革新使傳統(tǒng)餐飲行業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化，但是根據(jù)《2018年中國團(tuán)餐行業(yè)研究報告》，2017年關(guān)店數(shù)是開店數(shù)的91.6%，倒閉餐館的平均壽命僅為508天。究其原因，餐飲行業(yè)的核心仍是以產(chǎn)品賺取利潤，由于行業(yè)內(nèi)一直存在“三高一低”的問題，即：高人力成本、高食材成本、高房租、低毛利，導(dǎo)致餐飲行業(yè)只能簡單利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，而難以采用非互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行經(jīng)營，這實質(zhì)上并非互聯(lián)網(wǎng)餐飲。

那真正意義上的互聯(lián)網(wǎng)餐飲就不能實現(xiàn)了嗎？其實不然，通過零利潤小餐飲進(jìn)行引流不失為一種有效辦法。

小餐飲，是指有固定門店，店面規(guī)模小，從業(yè)人數(shù)少，從事餐飲服務(wù)活動的小餐館、小吃店、飲品店等個體經(jīng)營者。只要小餐飲產(chǎn)品的口味和質(zhì)量過硬，配上殺傷性武器“價格”，人的貪欲將會被利所誘。雖然說是零利潤，但隨著產(chǎn)品銷量的提升，原料成本攤薄所產(chǎn)生的現(xiàn)金流，也將是不容小覷的收益。而以小餐飲作為互聯(lián)網(wǎng)餐飲切入點，一方面是小餐飲各項成本低、可復(fù)制度高，高復(fù)制低成本進(jìn)行引流，能夠迅速整合線下閑散流量形成龐大的客戶基數(shù)。另一方面是小餐飲用戶的粘性要比內(nèi)容性質(zhì)、視頻性質(zhì)或門戶網(wǎng)站性質(zhì)的用戶粘性高出很多。當(dāng)流量的速度和粘度有了保障，并形成一定的客戶基數(shù)，就可以通過第三方廣告、自媒體平臺和線上商城等進(jìn)行盈利。

可見，零利潤小餐飲引流不僅是免費理論在餐飲行業(yè)的有益補(bǔ)充，豐富了互聯(lián)網(wǎng)思維的內(nèi)涵。同時也給餐飲行業(yè)未來發(fā)展提供新的模式，促進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)餐飲的發(fā)展。因此，建立零利潤小餐飲引流模型，對引流原因和效果進(jìn)行研究有著重要的理論和現(xiàn)實意義。

3.研究方法

本文將定性分析和定量分析相結(jié)合，首先采用文獻(xiàn)資料法尋找有關(guān)餐飲消費行為影響因素和滿意程度的理論，由此編制初始調(diào)查問卷，對初始問卷進(jìn)行預(yù)測試和信度效度檢驗后得到正式問卷。其次通過建立模型分析零利潤小餐飲的引流原因，并得到引流預(yù)測模型。然后通過數(shù)據(jù)分析零利潤小餐飲的引流效果。最后在引流速度和引流質(zhì)量方面為通過零利潤小餐飲引流模式開展互聯(lián)網(wǎng)餐飲的管理者提供建議。

二、小餐飲引流模型構(gòu)建

1.問卷設(shè)計

李偉認(rèn)為餐飲消費行為符合沃森的“刺激一反應(yīng)”模式，遵循了消費行為的一般性。它是一個過程，主要分為識別需求、收集信息、評估方案、購買決策和購后行為五個階段。

在消費者購買餐飲產(chǎn)品前，要識別消費者需求。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，人類至少有生理、安全、愛與歸屬、尊重和自我實現(xiàn)五種需求。生理需求在餐飲中體現(xiàn)為吃飽，即“分量”，安全需求體現(xiàn)為健康，即“營養(yǎng)”，愛與歸屬需求體現(xiàn)為社交，即“環(huán)境”，尊重需求體現(xiàn)為態(tài)度，即“服務(wù)”。當(dāng)消費者對整個用餐過程感到十分滿意，便達(dá)到自我實現(xiàn)。

在消費者做出購買決策時，會受到多方面因素的綜合影響。這些因素主要包括市場、文化、心理、個人和社會五個方面。其中，龐湃認(rèn)為市場因素是促使餐飲消費者作出決策的最直接因素，主要包含價格、環(huán)境、促銷、產(chǎn)品和服務(wù)這幾個要素。

消費者消費餐飲產(chǎn)品后，會將實際情況與心理期望進(jìn)行對比，產(chǎn)生高度滿意、滿意和不滿意三種感知。并形成了某些經(jīng)驗，為自身及親友以后的購買決策提供參考依據(jù)。

根據(jù)上述理論和相關(guān)文獻(xiàn)編制初始調(diào)查問卷。

2.樣本情況

根據(jù)研究要求，選擇江蘇揚(yáng)州某家以零利潤小餐飲引流模式經(jīng)營的門店，連續(xù)1個月對在該門店用餐的客戶進(jìn)行隨機(jī)抽樣調(diào)查。

為確保問卷調(diào)查的效果，隨機(jī)對100位顧客進(jìn)行預(yù)測試。預(yù)測問卷包括消費者基本情況、消費者購買原因和消費者評價調(diào)查三部分內(nèi)容，共25道題目。獲得96個有效樣本，其中男性37人，女性59人，年齡跨度為12歲-61歲。對預(yù)測問卷結(jié)果進(jìn)行項目分析和探索性因素分析后，對問卷進(jìn)行刪減調(diào)整，最終保留關(guān)鍵詞如下的15道題目：消費者基本情況包括性別、年齡、職業(yè)、月收入、文化程度以及家庭住址;消費者購買原因包括分量、營養(yǎng)、環(huán)境、服務(wù)、價格以及口味;消費者評價調(diào)查包括滿意程度、重購意向以及推薦意向。

發(fā)放600份調(diào)查問卷進(jìn)行正式調(diào)查，回收589份有效問卷，回收有效率為98.1%，將問卷調(diào)查結(jié)果進(jìn)行內(nèi)部一致性信度分析和驗證性因素分析。內(nèi)部一致性信度分析的問卷總體Cronbach's Alpha系數(shù)為0.831，各因子信度系數(shù)均在0.75以上;驗證性因素分析的x2/df=2.193，擬合優(yōu)度指數(shù)為0.903，比較擬合指數(shù)為0.932，說明問卷具有較高的可靠性和有效性。

3.模型建立

由于消費者購買零利潤小餐飲產(chǎn)品時，受分量、營養(yǎng)等多方面因素的影響。將每日到店消費人數(shù)設(shè)為被解釋變量Y，將每日由于分量、營養(yǎng)、環(huán)境、服務(wù)、價格和口味因素而購買零利潤小餐飲產(chǎn)品的人數(shù)分別設(shè)為解釋變量X1、X2、X3、X4、X5和X6。

根據(jù)收集的樣本數(shù)據(jù)，解釋變量Y與被解釋變量X1-X6對應(yīng)的線性相關(guān)系數(shù)分別為0.98、0.85、0.87、0.89、0.99和0.93。由此可見，到店消費人數(shù)Y與X1-X6等購買因素有很強(qiáng)的線性關(guān)系，可考慮建立多元線性回歸模型：

Y=β0+β1X1+β2X2+β3X3+β4X4+β5X5+β6X6

其中，β1、β2、β3、β4、β5、β6為回歸系數(shù)，通過Eviews軟件用最小二乘法擬合進(jìn)行估計，得到結(jié)果如下：

Y=238+4.23X1+0.83X2+1.09X3+0.45X4+6.48X5+5.61X6

（3.59） （6.42） （4.10） （5.78） （2.56） （9.82） （13.59）

R-squared=0.997 Adjusted R-squared=0.991 F-statistic=268

括號內(nèi)為估計值的t統(tǒng)計量。

在5%的顯著性水平下，解釋變量的t統(tǒng)計量和F統(tǒng)計量均通過檢驗，即各解釋變量的偏回歸系數(shù)顯著且方程總體線性關(guān)系顯著。同時，R-squared與Adjusted R-squared的值非常接近于1，模型擬合優(yōu)度很好。

然后進(jìn)行檢驗修正，在給定的顯著性水平下，方差膨脹因子檢驗中方差膨脹因子（VIF）均小于10，模型不存在多重共線性。White檢驗中進(jìn)行交叉項回歸后，nR2的伴隨概率大于0.05，模型不存在異方差。BG模型檢驗中dU

所以，該多元線性回歸模型有效，可以用來解釋影響消費者購買零利潤小餐飲產(chǎn)品的原因，即引流原因。并將所得的多元線性回歸模型就未來1個月零利潤小餐飲的引流情況進(jìn)行預(yù)測，把預(yù)測值與實際值進(jìn)行對比后誤差在±7%以內(nèi)，回歸模型的精度較高。

由建立的零利潤小餐飲引流預(yù)測模型可知，分量、營養(yǎng)、環(huán)境、服務(wù)、價格和口味等影響因素與到店消費人數(shù)都呈現(xiàn)正相關(guān)。其中，價格因素對到店消費人數(shù)的影響最大，口味因素次之，分量因素第三，而環(huán)境因素的影響最小。

三、結(jié)論

1.效果分析

將消費者評價調(diào)查情況進(jìn)行統(tǒng)計，有63%的顧客對小餐飲消費感到滿意，35%的顧客感到高度滿意，只有2%的顧客不滿意。

從消費者的購買原因來看，在感到高度滿意的顧客中，72%的原因是口味佳，21%的原因是價格低，7%的原因是分量足。在感到滿意的顧客中，50%的原因是價格低，23%的原因是口味佳，20%的原因是分量足。而在感到不滿意的顧客中，66%的原因是環(huán)境差，34%的原因是營養(yǎng)低。

從消費者的購后評價來看，95%高度滿意顧客和80%滿意顧客具有重購意向，73%高度滿意顧客和43%滿意顧客具有推薦意向。

整體看來，顧客對小餐飲的價格、口味和分量感到比較滿意，而對小餐飲的環(huán)境和營養(yǎng)感到不滿意，這個結(jié)果與零利潤小餐飲引流模型所得結(jié)果較為一致。

可見，價格低、口味佳和分量足是影響顧客在零利潤小餐飲門店做出消費決策的關(guān)鍵因素。其中，價格對于零售商來說是最重要的市場競爭策略之一。由于零利潤小餐飲以成本價銷售餐飲產(chǎn)品和服務(wù)，遠(yuǎn)低于目前市場參考價格和顧客心理預(yù)估價格，讓顧客產(chǎn)生物超所值的消費感受。因此顧客對零利潤小餐飲的價格滿意程度很高，這能夠差異化競爭對手，從而達(dá)到引流的目的。

2.相關(guān)建議

根據(jù)以上研究結(jié)果可知，了解并掌握顧客的消費偏好和購買習(xí)慣十分必要，它能夠快速捕捉和滿足消費者需求，從而實現(xiàn)高速高質(zhì)引流。因此本文提出以下建議：

在引流速度方面，選擇影響較大的因素，在這些因素基礎(chǔ)上優(yōu)化小餐飲產(chǎn)品。如價格因素，口味因素和分量因素，降低小餐飲產(chǎn)品價格或免費贈送小餐飲產(chǎn)品，拉開市場差距，使流量爆發(fā)式集聚，達(dá)到快速引流;定期更換小餐飲品類，推出更多特色產(chǎn)品，滿足不同顧客口味，擴(kuò)大引流群體;不同品類的小餐飲分量不同，但可以通過加量不加價，積累客戶口碑。

在引流質(zhì)量方面，針對不滿意的評價進(jìn)行分析和整改。由于小餐飲經(jīng)營受環(huán)境條件和制作過程的約束，要注意環(huán)境衛(wèi)生和食品健康等問題，使顧客能夠放心購買和消費，提高重購率和推薦率，從而增強(qiáng)流量粘性。

參考文獻(xiàn)：

[1]中國烹飪協(xié)會.2018年中國團(tuán)餐行業(yè)研究報告.http：//www.ccas.com.cn/Article/HTML/108947.html，（2018.11.23）.

[2]陳云川.餐飲市場營銷[M].北京：高教出版社，2003.

[3]溫麗玲.南寧市居民餐飲消費行為研究[D].廣西大學(xué)，2011.

[4]龐湃.賓館餐飲消費行為的影響因素探析[J].企業(yè)家天地下半月刊（理論版），2008（06）：217-219.

[5]張黎.價格促銷對商店整體價格形象的影響：理論與實證研究回顧[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2006（05）：25-31.

作者簡介：唐圍（1997- ），女，本科，學(xué)生，研究方向：金融工程;劉金娥（1984- ），女，博士，副教授，研究方向：行為金融、資產(chǎn)定價