王冉

摘 要：商業(yè)廣告作為當(dāng)今最重要的大眾傳播方式之一，不僅引領(lǐng)著大眾的消費行為，也正逐漸改變著人們的消費理念和消費習(xí)慣。為了帶來更大的經(jīng)濟效益，廣告商們通常會針對不同的消費群體采取不同的話語策略。文章從批評性話語分析的視角出發(fā)，運用Fairclough的話語實踐分析框架和Halliday的系統(tǒng)功能語法，對一則“校園網(wǎng)貸”廣告進行批評性話語分析，旨在解釋隱藏在廣告語背后的權(quán)力關(guān)系和意識形態(tài)，從而期望在校大學(xué)生可以提高自己的語言意識，批評性地看待校園網(wǎng)貸并理性地使用“校園網(wǎng)貸”。

關(guān)鍵詞：話語;話語實踐;權(quán)力與意識形態(tài)

一、引言

批評性話語分析，通過分析語言的語篇特點和它們生成的社會背景來考察語言結(jié)構(gòu)背后的意識形態(tài)，進而揭示語言、權(quán)力和意識形態(tài)之間復(fù)雜的關(guān)系[6]。商品生產(chǎn)者以廣告為媒介，將自己的意識形態(tài)隱藏在廣告語中，與消費者進行直接對話并進行社會實踐，從而建立起了一種權(quán)力不平等的關(guān)系。也就是說，商品生產(chǎn)者通過對消費者的觀察獲取他們的期望和需求，把特定的意識形態(tài)通過廣告語植入消費者的價值體系中，使權(quán)力獲得認(rèn)可并得以維持[8]。

“只要身份證、超高通過率、下款速度快、超低利息……”等眾多校園網(wǎng)貸的廣告語充斥著大學(xué)校園。本文將對一則“校園網(wǎng)貸”的廣告語進行批評性話語分析，試圖解釋隱藏在廣告語背后的權(quán)力關(guān)系和意識形態(tài)。本研究的語料來自于百度圖片上一幅名為“鴻福在線”的校園網(wǎng)貸廣告。由于語料中包含文字和圖片兩部分，本文僅選取語料中的文字作為研究對象。

二、權(quán)力和意識形態(tài)

19世紀(jì)后半葉，意識形態(tài)這一概念首次出現(xiàn)于法國。經(jīng)過時代的變遷，這一概念也隨之發(fā)生著變化[4]。不同的學(xué)者對于意識形態(tài)的概念有著不同的理解。從宏觀的角度來看，我們可以將意識形態(tài)理解為享樂主義、資本主義和社會主義等社會形態(tài)。從微觀的角度來看，每個人都有自己獨特的思維方式。然而，在批評性話語分析中，意識形態(tài)被視為建立和維持不平等權(quán)力關(guān)系的一個重要方面。

權(quán)力，體現(xiàn)著社會關(guān)系中的差異，特別是關(guān)于社會結(jié)構(gòu)差異的影響。它在各類社會實踐中都有所體現(xiàn)。權(quán)力可以影響人們的行為、事件的發(fā)生和社會的發(fā)展。若要發(fā)現(xiàn)和揭示那些人們習(xí)以為常的隱藏的意識形態(tài)和權(quán)力關(guān)系，就要對不同的語篇進行分析。

三、Fairclough話語實踐分析框架

在《Language and Control》一書中，F(xiàn)airclough明確指出語言運用，無論是以口語還是書面語的形式，都應(yīng)屬于“社會實踐”的一種形式[2]。商業(yè)廣告作為語篇的一種，不僅是在特定的社會情境或社會結(jié)構(gòu)被制造的話語，它也可以反作用于社會情境和社會結(jié)構(gòu)，去改變?nèi)藗兊囊庾R形態(tài)。由于Fairclough的話語實踐分析理論與本文的研究目的相契合，因此本文將借用Fairclough的話語實踐分析理論以及Halliday的系統(tǒng)功能語法對一則“校園網(wǎng)貸”廣告進行文本層面、話語實踐層面以及社會實踐層面的分析。

（一）文本分析

批評性語篇分析，其理論基礎(chǔ)和研究方法在某種程度上吸收了Halliday的系統(tǒng)功能語法。Halliday提出，語言有3個元功能：概念功能、人際功能和語篇功能[3]。鑒于廣告話語的特殊性，本文將從人際功能對語料進行分析。

人際功能作為語言3個元功能之一，主要由語氣系統(tǒng)和情態(tài)系統(tǒng)構(gòu)成，用來表達(dá)說話者的身份、地位、態(tài)度和對事物的看法。除了情態(tài)動詞以及情態(tài)副詞，不同的人稱代詞也對語篇的人際表達(dá)產(chǎn)生不同的影響。人稱代詞都具有感情色彩，在語言的使用中隱含了說話者的立場[5]。很多商業(yè)廣告通過通過借用不同的人稱代詞來營造出不同的語境。在本文選擇的語料中，大多是以第三人稱的角度進行對話或?qū)ι唐愤M行敘述。

例1.a.還在伸手向父母要錢？b.你都成年了，還好意思嗎？

例2.a.教室-圖書館-宿舍，還在被校園生活牽著走？b.那個人好像條狗?。?/p>

例3.a.活在“象牙塔”，怎能經(jīng)受社會的風(fēng)吹雨打？b.你是溫室小鮮肉嗎？

在這些例子中，我們發(fā)現(xiàn)，廣告商采用3組第三人稱一問一答的方式來引出廣告商品。表面上看似是兩個毫不相干的人的一組對話，實際上則是廣告商借別人之口以隱蔽的立場向消費者發(fā)問，描繪出一幅在校大學(xué)生的生活場景。a借助第三人稱的立場，不但不顯得主觀，反而非常客觀真實地向b提出問題，而b也自然而然地將自己的想法表達(dá)出來?？此茝V告商將自己設(shè)置在場景之外，實際上卻從始至終都在控制著話語的發(fā)展方向和語境的轉(zhuǎn)換。雖然第三人稱不如第一人稱那樣使讀者感到親切，但是為了彌補第三人稱的不足，廣告商便發(fā)揮廣告語中任務(wù)對話或獨白的作用，描繪出消費者親身經(jīng)歷的事情或者心理活動。而3個答句也同樣地以第三者的口吻描述出廣告商對大學(xué)生的看法。通過話語表達(dá)，網(wǎng)貸公司將自己的意識形態(tài)巧妙的隱藏在第三者的話語之中，有一種“此時無聲勝有聲”之感。

（二）話語實踐分析

Fairclough認(rèn)為，任何一個話語實踐都涉及到文本的生產(chǎn)、分配和接受過程，與話語實踐相對應(yīng)的便是闡釋過程。話語實踐是以語言形式（文本）得以實現(xiàn)的，但同社會文化實踐又并非形成對比關(guān)系，前者是后者的一個特定形式[7]。對于作為話語實踐的特定話語的分析，側(cè)重文本的生產(chǎn)、分配和消費的過程。通過對文本之間的互文性的分析，可以更好地對文本進行闡釋，了解其生產(chǎn)和分配的過程[1]。

互文性指每一個語篇并不是孤立的，任何一個語篇與其他的語篇都有一定的關(guān)系，他們或相互轉(zhuǎn)化，或相互吸收或彼此作為參照。使用互文的語言，不僅可以增加廣告的表達(dá)效果，使文本之間的聯(lián)系更加緊密，而且還會給消費者留下更深的印象，進而達(dá)到改變其意識形態(tài)的目的。

在3個例子中，出現(xiàn)了大量的文本內(nèi)信息內(nèi)容之間的互文。首先在例1中，雖然是一問一答的設(shè)問形式，但是問句與答句之間出現(xiàn)了明顯的互文關(guān)系。在我國，上大學(xué)本科生的年齡一般處于18-24歲，而18歲在我國普遍被認(rèn)為已成年。所以，在校大學(xué)生一般都處于剛剛成年的階段。而“你都成年了！還好意思嗎？”這一答句與問句中的“還在向父母要錢嗎”形成互文關(guān)系，所要表達(dá)的潛在意思便是向大學(xué)生傳遞大學(xué)生已經(jīng)處于成年階段了，但是還在依靠父母向父母要錢，這是一種不好的行為。“教室-圖書館-宿舍，還在被校園生活牽著走？”則描繪出了大學(xué)生規(guī)律的日常生活則與后文中的“狗”相互文。我們都知道，大學(xué)生在學(xué)校學(xué)習(xí)，每天要按照學(xué)校的規(guī)定起床上課完成作業(yè)，自然也就要受到學(xué)校的限制。而“狗”每次都出門同樣要受到主人的控制，主人帶著到那里它就要跟到那里。這里廣告商將大學(xué)生的地位比作狗，將大學(xué)生生活與“狗”的生活作類比，形成了明顯的互文關(guān)系，利用大學(xué)生的心理形成互文。而“象牙塔”則與“溫室”形成互文。當(dāng)代大學(xué)生多屬于90后的獨生子女，從小就得到家里人的寵愛和保護，或多或少會缺少經(jīng)歷挫折的機會，因此被看作是溫室里的花朵。而大學(xué)則被看作是大學(xué)生的溫床。“象牙塔”和“溫室”的互文關(guān)系形象地與社會形成了對比。這三句話想要表達(dá)的意思便是作為一個已經(jīng)成年的人，不能在“象牙塔”的溫室中繼續(xù)安逸地接受父母的支持，而是要自己走出舒適的環(huán)境，所以來找我們吧。