肖春蘭

基金項(xiàng)目：2017年校級重點(diǎn)學(xué)科“工商管理”（XJt201703）研究成果

中圖分類號：F274? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

內(nèi)容摘要：本文采用理論分析方法系統(tǒng)地對互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的分銷渠道進(jìn)行研究，建設(shè)性地提出移動互聯(lián)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)直銷渠道和網(wǎng)絡(luò)間接銷售渠道的具體模式，并得出市場分銷渠道的創(chuàng)新方向是讓既有渠道和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)相結(jié)合，采取網(wǎng)絡(luò)直銷和網(wǎng)絡(luò)間接銷售兩種類型。

關(guān)鍵詞：移動互聯(lián)網(wǎng)? ?分銷渠道? ?渠道規(guī)劃? ?創(chuàng)新方案

我國分銷渠道現(xiàn)狀和存在的問題

菲利普·科特勒（1967）提出分銷是市場發(fā)展到一定程度，為了滿足經(jīng)濟(jì)運(yùn)行需要而發(fā)展起來的，分銷渠道也被看作“流通渠道”、“銷售通路”等。隨后有美國營銷學(xué)家EL-Ansary和Stern提出的組織結(jié)構(gòu)說、理查德·斯蒂爾和愛德華·肯迪夫提出的分銷過程說等分銷理論相繼提出。通過對以往理念的分析總結(jié)，現(xiàn)在學(xué)界認(rèn)為分銷渠道是一個(gè)互相依賴的組織集合體，為使成本最小化而力促相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)可以被消費(fèi)使用的過程。

反觀國內(nèi)，我國分銷渠道的發(fā)展隨著營銷理念改變經(jīng)歷了以下三階段：生產(chǎn)商驅(qū)動型、中間商機(jī)構(gòu)導(dǎo)向型到如今的客戶導(dǎo)向型。雖然和發(fā)達(dá)國家相比仍比較落后，但分銷渠道的發(fā)展促進(jìn)了商品貨物流通，推動了我國經(jīng)濟(jì)社會進(jìn)步。如圖1所示，我國貨運(yùn)周轉(zhuǎn)量逐年增加，且2016年相比2008年翻了一倍多。

通過對我國渠道發(fā)展的把握，國內(nèi)學(xué)者劉宇偉在《營銷渠道理論發(fā)展及其重心演變》中總結(jié)我國分銷渠道特點(diǎn)主要有：第一，多個(gè)渠道共存。例如，格力集團(tuán)在一個(gè)地區(qū)同時(shí)存在多家銷售公司和零售商等。第二，直接銷售發(fā)展迅速。越來越多大公司為了更好地占領(lǐng)市場，取消了和中間商機(jī)構(gòu)的合作，轉(zhuǎn)而自己經(jīng)創(chuàng)建銷售公司。第三，互聯(lián)網(wǎng)化愈加明顯。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，許多公司積極設(shè)立網(wǎng)站，開展線上服務(wù)和營銷，和客戶直接進(jìn)行交流溝通和交易。

我國分銷渠道現(xiàn)存的主要問題是：首先，廠商對于分銷渠道的認(rèn)識不足。中小廠商為壓縮運(yùn)營成本而不斷對分銷渠道瘦身，導(dǎo)致產(chǎn)品市場覆蓋不全，大廠商盲目建設(shè)自家分銷渠道而導(dǎo)致分銷成本居高不下;其次，渠道沖突嚴(yán)重。由于市場份額有限，渠道成員為獲得利益最大化，會采用惡意壓價(jià)、竄貨的手段搶奪市場，嚴(yán)重干擾市場秩序;最后，商業(yè)道德、企業(yè)信用缺失。渠道成員之間缺乏規(guī)范和制約，彼此信任度不夠，導(dǎo)致利益糾葛層出不窮。

移動互聯(lián)時(shí)代對分銷渠道的影響

移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息傳遞能夠不受時(shí)空地域的限制，在客戶與企業(yè)之間高效傳遞，而且信息的傳遞是互動雙向的，企業(yè)與客戶可以自行篩選需要的信息。新的時(shí)代環(huán)境對企業(yè)經(jīng)營方式提出了更高要求，也深刻影響傳統(tǒng)分銷渠道運(yùn)行方式。本文主要基于分銷渠道結(jié)構(gòu)及功能兩方面分析移動互聯(lián)時(shí)代對分銷渠道的影響。

（一）對分銷渠道結(jié)構(gòu)的影響

豐富了分銷渠道和分銷形態(tài)。傳統(tǒng)分銷渠道由生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商組成，通過產(chǎn)品轉(zhuǎn)移把分銷渠道各部分聯(lián)系在一起，形成商品流通，實(shí)際上是一種實(shí)體形式。但在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，分銷渠道脫實(shí)向虛，表現(xiàn)為虛擬和實(shí)體相結(jié)合。并以網(wǎng)上商店為代表，在線銷售、網(wǎng)上拍賣、網(wǎng)上采購等新型分銷形式的出現(xiàn)讓分銷渠道變得更加多元。

增加了分銷渠道的范圍。移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)打破了商品銷售的國界限制，把整個(gè)世界網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)串聯(lián)成一個(gè)整體，大大拓寬了分銷渠道范圍。兩臺移動終端設(shè)備只要聯(lián)網(wǎng)就可以實(shí)現(xiàn)商品信息的及時(shí)傳遞，這是傳統(tǒng)分銷渠道不可想象的。類似天貓的海外直購業(yè)務(wù)，消費(fèi)者足不出戶，只用打開手機(jī)就可以瀏覽和選購世界各地商品。

簡化分銷渠道。傳統(tǒng)分銷渠道信息不暢，渠道成員為了實(shí)現(xiàn)各自利益最大化會互設(shè)關(guān)卡，導(dǎo)致分銷渠道變得復(fù)雜且無效。而移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)降低了信息交換成本，使得信息溝通變得迅捷高效，渠道成員可以共同合作實(shí)現(xiàn)集體利益最大化。

精細(xì)化分銷渠道。移動互聯(lián)網(wǎng)能夠促進(jìn)分銷渠道從間接走向直接，從而細(xì)分分銷渠道。相比傳統(tǒng)銷售渠道，移動互聯(lián)網(wǎng)搭建生產(chǎn)商和顧客直接溝通的平臺。引起渠道細(xì)化的原因主要有兩點(diǎn)：一是消費(fèi)需求的變化。當(dāng)前廣大消費(fèi)者越來越重視個(gè)性化、差異化消費(fèi)，而需求的個(gè)性化就需要精準(zhǔn)的配送服務(wù)來滿足;二是新型營銷形式的出現(xiàn)。以“一對一”為代表的精準(zhǔn)化營銷模式的興起，促使原來粗放式分銷渠道向集約化方向發(fā)展，都要求分銷渠道的細(xì)化來滿足當(dāng)前消費(fèi)形勢的變化。

（二）對分銷渠道功能的影響

減少交易費(fèi)用?；ヂ?lián)網(wǎng)為市場創(chuàng)造了最低成本路徑，商家投入固定成本較少，使得廠商和100萬個(gè)顧客聯(lián)系的成本與100個(gè)顧客基本無異，意味著商家用互聯(lián)網(wǎng)做交易的邊際成本微乎其微。如圖2所示，近幾年來相比傳統(tǒng)分銷模式，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的分銷渠道成本在總分銷成本中的占比都是最低的，而且伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展有逐年下降趨勢。

提升分銷效率。移動互聯(lián)網(wǎng)的普及讓企業(yè)溝通能力變得高效快捷，而且成本更低。這樣分銷渠道就有可能將自己的注意力投放到核心業(yè)務(wù)上，最大化分銷效率。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)可有效縮短產(chǎn)品供應(yīng)鏈長度，減少運(yùn)輸成本，能夠降低商品售價(jià)進(jìn)而擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。

增加渠道透明度。由于傳統(tǒng)分銷渠道具有封閉性，廠商無法看到產(chǎn)品流通過程。在移動互聯(lián)環(huán)境下，企業(yè)通過引入即時(shí)管理系統(tǒng)（JIT）和GPS，能夠動態(tài)追蹤物流運(yùn)輸信息，了解產(chǎn)品庫存狀況，甚至可以把握產(chǎn)品市場需求情況，為下一步生產(chǎn)做好準(zhǔn)備。

移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代分銷渠道規(guī)劃

渠道規(guī)劃就是創(chuàng)造過去從未有過的新渠道以及對現(xiàn)有渠道的修補(bǔ)。移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展導(dǎo)致分銷渠道背景發(fā)生變化，例如渠道環(huán)境和客戶需求都發(fā)生很大變化，新的渠道類型和中間商在市場上也層出不窮。

移動互聯(lián)環(huán)境下渠道規(guī)劃分析。依據(jù)分銷渠道領(lǐng)域?qū)＜野涂肆郑˙uckling）相關(guān)研究， 在圖3中，曲線C是買方儲藏費(fèi)用。AD'表示生產(chǎn)商直接給顧客供貨的成本，DB曲線代表有中間商產(chǎn)品成本。DD'+C表示涵蓋生產(chǎn)商、顧客和中間商在內(nèi)所能達(dá)到的最低供貨總成本。移動互聯(lián)網(wǎng)的普及提高了廠商、中間商、客戶的溝通質(zhì)量和交易速度，使得廠商直接供貨成本線AD'遷移到A1D'，客戶儲存成本曲線不變，中間商供貨成本線DB向D1B移動，所以最后導(dǎo)致總供貨成本線DD'+C下移，說明總供貨費(fèi)用會隨移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而不斷減少。但在渠道形式選擇上并不會有太大改變，仍然要依據(jù)“最低用戶成本”原理。即當(dāng)N1落在I1左側(cè)需要選擇有中間商存在的間接渠道，當(dāng)N1處于I1右側(cè)則要選擇廠商供貨的直接渠道。

因此可以推斷出，在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的分銷渠道創(chuàng)新過程中，傳統(tǒng)的直接分銷與間接分銷并不會消失，而是會借助新的信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)自身改造升級。

移動互聯(lián)時(shí)代分銷渠道類型。根據(jù)前文對移動互聯(lián)背景下分銷渠道的規(guī)劃分析，在此可以把移動互聯(lián)時(shí)代分銷渠道分為兩類：網(wǎng)絡(luò)直銷渠道以及間接銷售渠道。

網(wǎng)絡(luò)直銷渠道。網(wǎng)絡(luò)直銷即廠家通過移動互聯(lián)網(wǎng)把產(chǎn)品直接出售給客戶的分銷模式。網(wǎng)絡(luò)直銷渠道中，客戶可以直接從生產(chǎn)商建立的網(wǎng)站購買產(chǎn)品，并在網(wǎng)上實(shí)時(shí)支付。另一方面，網(wǎng)絡(luò)直銷渠道能夠允許生產(chǎn)商根據(jù)自家產(chǎn)品特點(diǎn)，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)構(gòu)造相應(yīng)物流運(yùn)輸體系。

網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的優(yōu)勢在于：第一，生產(chǎn)商通過接觸客戶獲得最新資料，方便開展進(jìn)一步的營銷活動;第二，減少了流通環(huán)節(jié)，為客戶節(jié)省了流通費(fèi)用，同時(shí)也降低了企業(yè)營銷費(fèi)用，能夠?yàn)槠髽I(yè)贏得良好聲譽(yù);第三，產(chǎn)品銷出以后，企業(yè)可以用電子郵件等工具與客戶保持溝通，及時(shí)收到顧客對產(chǎn)品的反饋意見，從而改善產(chǎn)品的生產(chǎn)研發(fā)，實(shí)現(xiàn)更好的經(jīng)營管理。

從圖4可以看出，移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)品直銷流程有以下5步：客戶移動終端聯(lián)網(wǎng)查看企業(yè)相關(guān)信息;客戶填寫姓名、住址等相關(guān)購物信息，選定商品并完成網(wǎng)絡(luò)支付;商家確認(rèn)客戶已成功支付;商家通知物流運(yùn)輸公司安排送貨;網(wǎng)上結(jié)算機(jī)構(gòu)把票據(jù)信息呈送客戶。

網(wǎng)絡(luò)間接銷售渠道。網(wǎng)絡(luò)間接銷售就是生產(chǎn)商先把產(chǎn)品銷售給互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的中間商，之后中間商再把產(chǎn)品出售給最終客戶，適用于小規(guī)模商品銷售。盡管網(wǎng)絡(luò)間接銷售存在很多問題，甚至有人認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)間接銷售在將來會被網(wǎng)絡(luò)直銷完全替代，但這種看法是片面的。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的興起，中間商也在積極轉(zhuǎn)型，提高自身經(jīng)營效率，說明移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)步會讓網(wǎng)絡(luò)間接銷售獲得更大生存空間，中小廠商仍然可以生存，原因如下：首先，專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)中間商有較高信譽(yù)度，能夠解決“拿貨不給錢”的問題，降低了買賣風(fēng)險(xiǎn);其次，大量商品信息聚集在網(wǎng)絡(luò)中介機(jī)構(gòu)，消費(fèi)者登陸中介網(wǎng)站就能方便獲知各廠商產(chǎn)品信息，同時(shí)廠家也能直接與消費(fèi)者進(jìn)行交易，能省去很多不必要環(huán)節(jié)，消費(fèi)者和廠家都能得到良好體驗(yàn)。

從圖5可以看出，網(wǎng)絡(luò)間接銷售過程包含3步：在網(wǎng)絡(luò)商品交易中心，買賣兩方互相發(fā)送供求信號，交易中心向參與者提供相關(guān)數(shù)據(jù)和信息;買賣雙方結(jié)成伙伴并簽約合同，買方在交易中心指定銀行辦理結(jié)算手續(xù);網(wǎng)絡(luò)商品交易中心通告物流運(yùn)輸部門將商品運(yùn)送給買方。

政策建議

由于各行業(yè)對移動互聯(lián)網(wǎng)的接納程度不同，本文根據(jù)網(wǎng)絡(luò)分銷的適應(yīng)性和互聯(lián)網(wǎng)渠道與實(shí)物渠道的關(guān)系，把移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的分銷渠道分為四種模式：純網(wǎng)絡(luò)銷售、輔助銷售、聯(lián)合分銷、戰(zhàn)略分銷，企業(yè)可根據(jù)自身特點(diǎn)選取對應(yīng)分銷模式。

純網(wǎng)絡(luò)銷售。這種銷售模式下，企業(yè)直接把產(chǎn)品銷售給客戶，互聯(lián)網(wǎng)只起到溝通信息和傳遞產(chǎn)品的作用。該模式適用于網(wǎng)絡(luò)分銷適應(yīng)能力強(qiáng)的產(chǎn)品，如音樂、小型軟件等數(shù)字商品，對于物流運(yùn)輸基本沒有要求。

輔助銷售。這種模式提供了基本商品信息和鏈接服務(wù)，消費(fèi)者無法直接在網(wǎng)站上購買產(chǎn)品或服務(wù)，而需要由網(wǎng)站為客戶轉(zhuǎn)售這些產(chǎn)品及服務(wù)。該模式下，互聯(lián)網(wǎng)渠道和實(shí)物渠道的關(guān)系比較簡單，產(chǎn)品對網(wǎng)絡(luò)分銷的適應(yīng)能力要求也不高，適用于有可信賴并能提供客戶渠道的伙伴的有關(guān)企業(yè)。

聯(lián)合分銷。這種模式下，企業(yè)不僅在自家網(wǎng)站銷售產(chǎn)品，還通過其他合作渠道出售產(chǎn)品，甚至為合作伙伴提供相關(guān)技術(shù)援助。該模式下產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)渠道和實(shí)物渠道的關(guān)系比較復(fù)雜，產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)分銷適應(yīng)能力較弱。適用于偏向于服務(wù)功能的有關(guān)企業(yè)，如微軟公司在軟件銷售方面的成功案例。

戰(zhàn)略分銷。企業(yè)把發(fā)展電子商務(wù)作為戰(zhàn)略，對網(wǎng)絡(luò)直銷大力投入，積極籠絡(luò)具有戰(zhàn)略價(jià)值的大客戶。該模式下企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)渠道和實(shí)物渠道的關(guān)系比較復(fù)雜，產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)適應(yīng)性強(qiáng)。適用于復(fù)雜、高投入的數(shù)字化產(chǎn)品及大宗產(chǎn)品交易等領(lǐng)域。

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