李瑾

【摘 要】為了解決民營書店的經(jīng)營問題，政府提出民營書店與PPP（Public-Private-Partnership）相結(jié)合的運(yùn)作方式。本文分析了在全民閱讀環(huán)境下民營書店的生存現(xiàn)狀，主要針對民營書店實(shí)施PPP項(xiàng)目的狀況，以及創(chuàng)新發(fā)展中面臨的困境進(jìn)行了分析研究，并且針對出現(xiàn)的問題給出創(chuàng)新發(fā)展的建議。

【關(guān)鍵詞】民營實(shí)體書店;PPP模式;全民閱讀;困境及創(chuàng)新轉(zhuǎn)型

1、研究背景

近年，在全民閱讀的環(huán)境下，人們受網(wǎng)絡(luò)書店、手機(jī)閱讀的沖擊，讀者閱讀方式和理念都發(fā)生了改變，民營書店面臨顧客在不斷減少、資金無法支持經(jīng)營等問題。數(shù)據(jù)顯示，我國2016年全國圖書零售市場銷售額為701億元，同比增長12.3%，但其中實(shí)體書店銷售額同比下降2.33%，網(wǎng)絡(luò)書店銷售額同比增長30%。經(jīng)調(diào)查2007年至2009年兩年間，我國民營實(shí)體書店倒閉近一萬余家。國際方面，美國的第二大連鎖書店運(yùn)營商鮑德斯在2012年宣布倒閉，且據(jù)英國書商協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，英國的獨(dú)立書店由2005年的1535家跌至2013年年初的987家。[1]由此看來，實(shí)體書店的困境已成為國際化難題，在此困境下民營書店急需轉(zhuǎn)變經(jīng)營和服務(wù)方式，以達(dá)到生存和贏利的目的。

隨著中國邁入新常態(tài)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，“十二五”規(guī)劃提出打破原有的完全由政府主導(dǎo)的公共基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投融資模式，一種新的投融資模式進(jìn)入我們眼簾——PPP，它是指政府出臺的一種有效解決公共基礎(chǔ)設(shè)施的公私合營融資模式，由政府與民間資本合作共同建設(shè)公共基礎(chǔ)設(shè)施，利益共享，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)。其中在PPP文化事業(yè)領(lǐng)域，建設(shè)了博物館、圖書館、文化館、電影院等文化設(shè)施。在它解決了以往在引入社會(huì)民營資本參與建設(shè)的投融資的BOT、TOT等幾種融資模式的缺陷基礎(chǔ)上，我國還制定了一系列政策措施來推進(jìn)公共文化設(shè)施建設(shè)，不僅調(diào)節(jié)了投資方與政府間的融資分配，也對實(shí)體書店帶來了資金保障，并且加固實(shí)體書店在全民閱讀趨勢下的地位。

2、民營書店在獨(dú)立運(yùn)營中面臨的困境

2.1經(jīng)濟(jì)成本的攀高

2015年“全民閱讀”被正式寫入政府報(bào)告，這給實(shí)體書店產(chǎn)業(yè)帶來一絲回暖，但還是有像“光合作用”這樣的知名書店因資金鏈斷裂面臨倒閉。究其原因，首當(dāng)其沖是由于房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展迅猛，各地房產(chǎn)的租金不斷漲高而影響。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，營業(yè)面積超過400平方米的店都很難盈利。數(shù)據(jù)顯示，房租是幾乎占到書店毛利的30%，稅務(wù)方面不僅要支出13%的增值稅，還有教育附加費(fèi)等，此外書店還要負(fù)責(zé)員工工資、書籍殘破損失、水電費(fèi)、倉庫租賃等支出。[3] 除可見成本外，包裝刊物費(fèi)用、聘用人員提高服務(wù)效率的費(fèi)用等，都是不可忽視的因素。自二十一世紀(jì)以來從發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)來看，民營書店的數(shù)量以及從業(yè)人員數(shù)量逐漸呈減少趨勢。但近年由于國家宏觀調(diào)控抑制房價(jià)的措施不斷出臺，使得書店有了一絲喘息的機(jī)會(huì)，據(jù)國家新聞出版廣電總局委托中國書刊發(fā)行業(yè)協(xié)會(huì)制定的《2017年度全國出版物發(fā)行業(yè)發(fā)展報(bào)告》中顯示，截至2016年底，全國一千平方米以上的大型書城共有818個(gè)，比上年增長4.2%，其中五千平方米的大型書城124個(gè)。

2.2出版行業(yè)利潤微薄

在出版行業(yè)里，圖書定價(jià)是有其內(nèi)在的標(biāo)準(zhǔn)性和規(guī)定性的。一般來說，定價(jià)中30%屬于印刷成本，10%用于支付作者版權(quán)，20%屬于出版社，剩下的40%才是零售商可盈利的范圍。但是，在這40%中，用于支付房租、員工工資、書籍殘破損失、稅務(wù)的又占到30%。也就是說，一本出版物的利擱，其實(shí)只有定價(jià)的10%而已。[3] 相比其它行業(yè)的盈利，這個(gè)利潤空間確實(shí)是狹小的。

以2009-2016年實(shí)體書店銷售碼洋及增率為例，除2011增速明顯之外，銷售碼洋整體下降，如圖1所示：

2.3互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)搶占市場

信息時(shí)代的到來和網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的崛起，在出版界帶來的技術(shù)革命是不言而喻的。日本80后作家加藤嘉一的《中國的邏輯》一書中提到：“以第三只眼睛看中國，認(rèn)為中國的知識非常廉價(jià)，一本書不如星巴克的一杯咖啡”。新型移動(dòng)閱讀的出現(xiàn)使傳統(tǒng)閱讀邊緣化，網(wǎng)上書店的出現(xiàn)導(dǎo)致70%的實(shí)體書店關(guān)門。電子書由于價(jià)格便宜甚至免費(fèi)，且很容易在網(wǎng)絡(luò)上下載到，因此迅速占領(lǐng)了圖書市場、進(jìn)入讀者的眼球。隨著紙質(zhì)書籍的閱讀者大量流失，以售賣紙質(zhì)版書籍為主的實(shí)體書店的生存愈發(fā)不易。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)等網(wǎng)上書店陸續(xù)進(jìn)入人們視野，這也在我國圖書發(fā)行業(yè)揭起了前所未有的狂潮。圖2顯示了近幾年實(shí)體書店渠道與網(wǎng)上書店渠道的碼洋貢獻(xiàn)率及差異。

盡管實(shí)體書店面臨很多困境，但文化是一個(gè)民族的靈魂，而書店則是文化的產(chǎn)物、是一個(gè)城市的文化名片，所以實(shí)體書店的地位實(shí)為重要。實(shí)體書店是市場、社會(huì)的需求，更是一個(gè)國家文化與軟實(shí)力的象征，承載著文化的交流、塑造與進(jìn)步。我們必須在探索拯救實(shí)體書店的道路上不斷前行。

3.民營書店的PPP模式探析

3.1民營書店P(guān)PP向公共圖書館轉(zhuǎn)型

我們根據(jù)實(shí)體書店的困境，先探索研究PPP模式下的民營書店向圖書館轉(zhuǎn)型這一方案。一方面有效地緩解了民營書店的經(jīng)營壓力，提高了民營書店的經(jīng)濟(jì)收益，另一方面也方便讀者就近就地使用免費(fèi)文化資源，提高圖書館公共服務(wù)資源的使用效益。這一PPP模式的實(shí)施主體主要包括民營書店、圖書館、政府與讀者，他們各自在扮演不同角色的同時(shí)也肩負(fù)著相應(yīng)的責(zé)任。民營書店：提供閱讀空間、閱讀設(shè)備、工作人員以及線上宣傳、線下開展閱讀活動(dòng)吸引顧客，并積極地配合政府的監(jiān)督機(jī)制，及時(shí)反饋運(yùn)營情況。圖書館：向民營書店提供資金支持、圖書資源、提供專業(yè)的圖書館工作系統(tǒng)與設(shè)備，并定期考核民營書店的經(jīng)營情況。政府：推動(dòng)PPP項(xiàng)目的順利進(jìn)行，并持續(xù)地監(jiān)督項(xiàng)目的實(shí)施狀況。讀者：接受圖書館和民營書店的調(diào)查，真實(shí)反映其工作質(zhì)量，并給予相應(yīng)建議。其項(xiàng)目方運(yùn)作方式及職責(zé)如圖3所示：

它不同于把整個(gè)服務(wù)都外包給社會(huì)承擔(dān)的社會(huì)化外包形式，而只是把個(gè)別圖書館的閱讀服務(wù)項(xiàng)目外包給民營書店，由民營書店提供閱讀場所、設(shè)施與人力，負(fù)責(zé)圖書分館的日常運(yùn)營、服務(wù)與管理; 圖書館提供資源，負(fù)責(zé)運(yùn)營情況的監(jiān)督與指導(dǎo)，定期考核入館人數(shù)、辦卡數(shù)量以及圖書流通率等。這種方式可以最大限度地?cái)U(kuò)大服務(wù)的覆蓋范圍，提高館藏資源利用率，實(shí)現(xiàn)圖書館、民營書店、政府與讀者的互利共贏。

3.2民營書店實(shí)施公私合營PPP模式

民營書店不同于國有書店，國有書店是國有控股的書店，其享受政府的補(bǔ)貼和政策的照顧。為了與國有書店性質(zhì)區(qū)分開來，加上政府財(cái)政支出預(yù)算壓力大，所以政府不可能全部投資其產(chǎn)業(yè)。這里我們就可以拓展引進(jìn)PPP項(xiàng)目，實(shí)施公私合營制度。由國家進(jìn)行招標(biāo)，選出優(yōu)秀有資質(zhì)的私營企業(yè)進(jìn)行合作，國家與私營企業(yè)各自出資控股，其中頒布的《PPP項(xiàng)目合同指南》中指出：政府部門不得高于50%的股份，但一般來說部分省級政府很少占股超過25%。

在政策方面，政府可以適當(dāng)?shù)膶γ駹I書店放寬要求，給予政策性的幫助，比如：實(shí)行房租、水電方面的適當(dāng)減免，地級政府多組織開展有關(guān)全面閱讀的文化活動(dòng)，調(diào)動(dòng)群眾的積極性，拉動(dòng)書店的經(jīng)濟(jì)增長。風(fēng)險(xiǎn)方面，政府與私營企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益共享。在運(yùn)作方面，由私營企業(yè)大股投資創(chuàng)新建設(shè)多元化的書店，主要是提供資金保障，書店可以借鑒成功書店的裝修風(fēng)格以及優(yōu)越的地理位置，使用暖色調(diào)燈光，添加舒適的桌椅等，給讀者創(chuàng)建一個(gè)清新舒適的閱讀環(huán)境，同時(shí)可以實(shí)地調(diào)查把書店開在人群集聚的地方，方便讀者就近閱讀。民營書店在運(yùn)作方面要保證全程透明化，實(shí)時(shí)向私營企業(yè)與政府匯報(bào)運(yùn)營狀況。政府提供小額控股的同時(shí)，對私營企業(yè)投資民營書店的合理性以及書店運(yùn)作的規(guī)范性實(shí)行監(jiān)督。其項(xiàng)目方各職責(zé)如圖4所示：

3.3民營書店實(shí)施PPP的SWOT分析

在研究實(shí)體書店在實(shí)施PPP實(shí)現(xiàn)向圖書館轉(zhuǎn)型這一項(xiàng)目中，我們使用SWOT分析法對它進(jìn)行分析，如圖5所示：

S-優(yōu)勢：實(shí)體書店作為文化的承載體，有著不可取代的地位，是實(shí)現(xiàn)全民閱讀的必要組成部分，而PPP措施的出臺可以有效的幫助實(shí)體書店實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型目標(biāo)，提供資金支持和風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)。在向圖書館轉(zhuǎn)型方面，公共圖書館享受國家的財(cái)政撥款，有了公共圖書館做支撐，實(shí)體書店不僅在運(yùn)營的資金方面有了保障，也被圖書館分擔(dān)了經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。在公私合營方面，私營企業(yè)投資資金、政府小額控股，這就有了書店經(jīng)營的龐大經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，實(shí)體書店可以實(shí)現(xiàn)開創(chuàng)性圖書館體驗(yàn)式服務(wù)，吸引潛在顧客，開展一系列線上傳媒廣告營銷傳播，線下開展圖書閱讀活動(dòng)、邀請專家座談、把閱讀和咖啡簡餐等服務(wù)型項(xiàng)目相結(jié)合，滿足顧客的個(gè)性化服務(wù)。政府在此過程中實(shí)施監(jiān)督職能，實(shí)行公平公正的態(tài)度對待項(xiàng)目。從而實(shí)現(xiàn)多方利益的最大化。

W-劣勢：首先PPP項(xiàng)目的實(shí)施在國內(nèi)雖接觸較早，但大多項(xiàng)目都是基礎(chǔ)設(shè)施方向的，文化傳媒領(lǐng)域相對來說鮮有，對于實(shí)施經(jīng)驗(yàn)來說十分欠缺。其次在風(fēng)險(xiǎn)分配機(jī)制方面存在缺陷，在向圖書館轉(zhuǎn)型這一例案中，政府定位于監(jiān)督機(jī)制，沒有財(cái)政資金注入實(shí)體書店，過程中一旦出現(xiàn)資金鏈斷裂的問題，政府可能無法及時(shí)做到補(bǔ)救。另外管理部門在這一領(lǐng)域涉獵較少，在公私合營例案中政府參與控股，這就需要專門的管理部門處理可能出現(xiàn)的規(guī)劃問題，缺少法制制度來規(guī)范保障。

O-機(jī)會(huì)：實(shí)體書店長期以來受資金以及外部環(huán)境的影響，在民營企業(yè)的發(fā)展中屬于落后產(chǎn)業(yè)，PPP項(xiàng)目的實(shí)施是在幫助實(shí)體書店實(shí)施轉(zhuǎn)型，這不僅是對自身企業(yè)的救贖，也是對整個(gè)文化傳媒產(chǎn)業(yè)實(shí)施PPP的一個(gè)有力推動(dòng)，為我國大環(huán)境下的全面閱讀提供有力保障，提高我國文化軟實(shí)力。

T-威脅：首先互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的興起、各種互聯(lián)網(wǎng)閱讀工具的出現(xiàn)，改變了人們的閱讀方式，搶占了閱讀市場。其次越來越多的免費(fèi)圖書發(fā)放，和公共性圖書館的借書策略，更是讓實(shí)體書店雪上加霜。另外面對外部性環(huán)境，高額房價(jià)額上漲、聘請人員的薪資上漲等服務(wù)型開銷，這類外部性威脅也是不得不納入考慮范圍。

4.實(shí)體書店P(guān)PP模式的創(chuàng)新發(fā)展建議

（1）建立PPP理論手冊

針對傳媒文化行業(yè)的特點(diǎn)和專業(yè)性，建立PPP研究手冊和研究數(shù)據(jù)庫，便于項(xiàng)目在實(shí)施過程中的疑點(diǎn)難點(diǎn)咨詢，對于項(xiàng)目遇到的問題，可以做到有文可查，針對于文化傳媒行業(yè)的特殊性，在傳播、出版、宣傳等抽象的概念下，需要專業(yè)性人員進(jìn)行深入研究其行業(yè)，并制定關(guān)于實(shí)施實(shí)體書店P(guān)PP的合理方案。

（2）明確政府的職責(zé)

明確政府與項(xiàng)目方的邊界。確定以實(shí)體書店為主，政府發(fā)揮輔助作用的指導(dǎo)原則，明確各方的職責(zé)權(quán)利。對于項(xiàng)目的設(shè)計(jì)、建設(shè)、運(yùn)營與維護(hù)由私人部門負(fù)責(zé)，政府只是參與者與監(jiān)督者。契約精神對PPP模式非常關(guān)鍵，基于此，政府主要應(yīng)做以下工作：一是PPP項(xiàng)目的整體規(guī)劃、項(xiàng)目分類等工作;二是建立政策調(diào)整機(jī)制，根據(jù)項(xiàng)目運(yùn)營情況與公眾滿意度對價(jià)格進(jìn)行調(diào)整;三是對私人部門進(jìn)行有效監(jiān)督，確保公眾利益。

（3）建立合理的風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)機(jī)制

風(fēng)險(xiǎn)識別與風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)是PPP項(xiàng)目能否成功的關(guān)鍵因素，針對實(shí)體書店和圖書館的特性，分析項(xiàng)目合作過程中可能會(huì)遇見的風(fēng)險(xiǎn)，提前做好研究規(guī)劃工作。其次，提高風(fēng)險(xiǎn)的透明度，最后要在實(shí)體書店、企業(yè)和公共圖書館之間做好風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)，必須實(shí)現(xiàn)合理性、準(zhǔn)確性，此外，合作各方還要保持暢通的溝通渠道與機(jī)制，做到損失最小化。

（4）管理部門加強(qiáng)重視度

管理部門進(jìn)行PPP頂層設(shè)計(jì)，編制文化傳媒行業(yè)PPP發(fā)展規(guī)劃。管理部門應(yīng)就實(shí)體書店實(shí)施PPP模式轉(zhuǎn)型進(jìn)行專門調(diào)研，明確PPP模式的適用領(lǐng)域、合作主體、政策保障、風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)等體制機(jī)制。成立PPP管理機(jī)構(gòu)，專門推進(jìn)PPP工作。另外建議PPP專門的機(jī)構(gòu)再進(jìn)行行業(yè)分類，便于各行各業(yè)實(shí)際實(shí)施有條不紊的進(jìn)行，更便于項(xiàng)目實(shí)施的反饋整理。

（5）成立文化傳媒行業(yè)PPP引導(dǎo)基金

面對實(shí)體書店的投資利益點(diǎn)不明確，導(dǎo)致投資方少或投資基金少這一問題，首先建議由政府文化傳媒行業(yè)管理部門帶頭，與財(cái)政主管部門聯(lián)合建立文化傳媒行業(yè)PPP引導(dǎo)基金，基金資金來源由財(cái)政資金撥款、業(yè)內(nèi)獎(jiǎng)金、業(yè)外資金、金融資本等構(gòu)成。其次，實(shí)體書店需在PPP項(xiàng)目的競標(biāo)中，明確自身企業(yè)的定位，標(biāo)明自身實(shí)體書店在轉(zhuǎn)型競爭中的利益點(diǎn)。從而真正滿足社會(huì)公眾日益增長的文化需求，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益雙豐收。

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