夏繼鋒

摘要：隨著移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來(lái)，景區(qū)如何借助媒體營(yíng)銷的方式發(fā)生了很大變化。這對(duì)景區(qū)銷售管理者，對(duì)媒體經(jīng)營(yíng)從業(yè)者都提出了更高要求。本文從實(shí)際工作出發(fā)，分析移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代景區(qū)品牌塑造與流量生產(chǎn)面臨的挑戰(zhàn)，闡述營(yíng)銷轉(zhuǎn)型和提升素養(yǎng)的必要性，從定位、品牌、流量、策劃等等層面提出建議。

關(guān)鍵詞：組合拳;景區(qū)流量;創(chuàng)意;定位

美景，如同含香的春風(fēng)弄皺了一湖靜水填滿了你的筆尖碎語(yǔ)，猶如突來(lái)的夏雨奏響了雨打芭蕉激情了你的任苒歲月，猶同霜紅的秋葉染盡了層林山河陶醉了你的前程往事，仿佛鵝白的冬雪純凈了世界萬(wàn)物記憶了你的鄉(xiāng)愁故鄉(xiāng)。是的，美景總是讓人身心向往，心曠神怡。當(dāng)你悲傷時(shí)，你想起了“景物皆難駐，傷春復(fù)怨秋”;當(dāng)你歡樂(lè)時(shí)，你想起了“岑壑景色佳，慰我遠(yuǎn)游心”;當(dāng)你離別時(shí)，你想起了“此去經(jīng)年，應(yīng)是良辰好景虛設(shè)”;當(dāng)你重逢時(shí)，你想起了“正是江南好風(fēng)景，落花時(shí)節(jié)又逢君”。美麗景物寄托了你的悲歡離合，詩(shī)詞歌賦傳播了美景的古往今來(lái)。傳播美景不但要傳播色香味，更要傳播情與真。也許這更是現(xiàn)代媒體營(yíng)銷和旅游景區(qū)要研究的問(wèn)題，媒體營(yíng)銷如何給美景插上傳播的翅膀，飛翔到詩(shī)和遠(yuǎn)方。

古代，酒香不怕巷子深，筆墨紙硯記錄了詩(shī)詞歌賦，詩(shī)詞歌賦傳播了美景西湖;現(xiàn)在，景美也怕無(wú)人覓，信息碎片打破了傳播規(guī)律，互通互聯(lián)迷茫了美景傳遞。在混亂的媒體江湖如何抓住景區(qū)營(yíng)銷的七寸？媒體如何更好的傳播美景營(yíng)銷景區(qū)，媒體如何更好的為景區(qū)的騰飛插上翅膀?qū)崿F(xiàn)“媒美”雙贏，個(gè)人覺(jué)得從四個(gè)方面出發(fā)才能“媒美”雙收。

一、學(xué)會(huì)給自己貼標(biāo)簽，堅(jiān)決打媒體組合拳

中國(guó)的媒體發(fā)展從20世紀(jì)80年代至今經(jīng)歷了三個(gè)時(shí)代：①產(chǎn)品時(shí)代的媒體傳播：20世紀(jì)80年代——90年代末：產(chǎn)品導(dǎo)向、產(chǎn)品為王，報(bào)紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體一統(tǒng)江湖;②市場(chǎng)時(shí)代的媒體傳播：20世紀(jì)90年代末——21世紀(jì)初：需求導(dǎo)向、品牌意識(shí)增強(qiáng)，前半程報(bào)紙電視廣播統(tǒng)領(lǐng)江湖;后半程門戶網(wǎng)站+微博后來(lái)居上;③心智時(shí)代的媒體傳播媒體信息爆炸，碎片化粉塵化、分子化原子化、移動(dòng)端、自媒體、短視頻。雙微一抖一端、5G智能化。

在小屏化、矩陣化、多媒體化這個(gè)媒體時(shí)代，很多景區(qū)在媒體投放媒體營(yíng)銷時(shí)候瞬間失去了判斷力，投放流量大的，資金成本高，投放流量低的，效果不明顯，作為媒體營(yíng)銷的媒體人一定先認(rèn)清自己媒體的標(biāo)簽為景區(qū)營(yíng)銷賦能：第一：根據(jù)景區(qū)的實(shí)際情況，投放最合適的媒體，做到四兩撥千斤。第二：充分認(rèn)識(shí)各個(gè)媒體的特性，根據(jù)媒體特性進(jìn)行目的投放，做到事半功倍。如報(bào)紙：權(quán)威性公信力（適合公關(guān)）;如電視：娛樂(lè)，凡是娛樂(lè)的頻道都活的很好，如《爸爸去哪》、《中國(guó)好聲音》、《歡樂(lè)喜劇人》、民生頻道的《雙生》，投電視跟投娛樂(lè);如廣播：伴隨，抓住伴隨，上車有，下車無(wú);如微博：寬度，適合事件營(yíng)銷;如微信深度，適合情感營(yíng)銷;如直播：真實(shí)，適合場(chǎng)景營(yíng)銷;如雜志：圈子，適合圈層營(yíng)銷;如客戶端;及時(shí)，快速營(yíng)銷;如網(wǎng)絡(luò)：發(fā)酵，后期發(fā)酵，搜索時(shí)留下信任狀;如戶外：醒目，字一定要少;如短視頻：感官?zèng)_擊力 圖、文、聲、像并茂等等。這個(gè)時(shí)代沒(méi)有無(wú)效的媒體，只缺乏你發(fā)現(xiàn)各個(gè)媒體效果的痕跡。發(fā)現(xiàn)這些效果痕跡，并把這些特性發(fā)揮到極致。同時(shí)要根據(jù)各個(gè)媒體的特性打組合拳，單一媒體傳播的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返，根據(jù)景區(qū)營(yíng)銷的需求，挑選幾個(gè)最適合的標(biāo)簽媒體，這樣才能有的放矢，打蛇七寸。

二、擅長(zhǎng)給景區(qū)貼標(biāo)簽，做到有的放矢

只了解自己的媒體特性這是媒體營(yíng)銷景區(qū)的第一步，但不是最后一步，知己知彼才能百戰(zhàn)不殆。媒體營(yíng)銷人一定要靜下心，放下身，了解每一個(gè)景區(qū)的特色，挖掘每一個(gè)景區(qū)唯一，發(fā)現(xiàn)每一個(gè)景區(qū)的差異，然后把特色變IP，把唯一變第一，把差異變定位。要宣傳人無(wú)我有的美景，要傳播人有我優(yōu)的產(chǎn)品。媒體人做實(shí)戰(zhàn)型的專家、專家型的學(xué)者、學(xué)者型的教授。要學(xué)會(huì)把李云龍和張藝謀相結(jié)合，要學(xué)會(huì)“張冠李戴”。

IP打造要有個(gè)人獨(dú)特的風(fēng)格，獨(dú)特的靈魂，而不是千篇一律。有個(gè)人專長(zhǎng)，說(shuō)唱跳總得會(huì)一樣。

個(gè)人IP打造一定要堅(jiān)持。做了五期視頻沒(méi)有效果，就做十期、二十期，效果總會(huì)不一樣?，F(xiàn)在最流行的個(gè)人IP打造平臺(tái)是短視頻APP，如今很火的網(wǎng)紅直播動(dòng)輒就有千萬(wàn)的打賞，一些旅游景點(diǎn)、個(gè)人因?yàn)槎兑舳雒?/p>

差異化定位看是聚焦了一個(gè)點(diǎn)，看是狹窄，其實(shí)是以點(diǎn)帶面，狹窄而長(zhǎng)。如欒川的營(yíng)銷是“奇景欒川”而不是“全景欒川”，定位是奇。如寶泉景區(qū)“醉美瀑布”，差異化是瀑布。如寶天曼景區(qū)“中原地區(qū)保存最完整的原始森林”，特色是原始深林。

媒體營(yíng)銷怎樣做到“張冠李戴”，怎樣挖掘各個(gè)景區(qū)的特色，你一定要向小朋友一樣過(guò)好“六一”節(jié)，一定要做到像哲學(xué)家一樣思考、像科學(xué)家一樣創(chuàng)意、像藝術(shù)家一樣用心、像登山家一樣勤奮、像演講家一樣出彩、像軍事家一樣制勝。這樣才能深挖細(xì)挖，找出差異化，找到爆發(fā)點(diǎn)，媒體宣傳才能真實(shí)有效，有的放矢。

三、學(xué)會(huì)用策劃和創(chuàng)意制造流量風(fēng)口

媒體為景區(qū)營(yíng)銷一個(gè)重要環(huán)節(jié)就是策劃，策劃包括品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場(chǎng)策劃。信息碎片化的今天，好的策劃，好的創(chuàng)意是信息碎片的粘合劑，是流量分散的吸鐵石，因此策劃的重要性不言而喻。

策劃是一次高質(zhì)量的腦力活動(dòng)，他是腦力、創(chuàng)意、渠道、市場(chǎng)、產(chǎn)品的結(jié)合體;策劃是一個(gè)無(wú)形的高級(jí)別的內(nèi)容生產(chǎn)，需要據(jù)時(shí)而變，據(jù)勢(shì)而變，據(jù)情而變;策劃是一個(gè)一次性的杯子，被重復(fù)的策劃乏然無(wú)味，策劃從來(lái)都是摸石頭過(guò)河并且要逮到魚(yú);策劃是對(duì)一個(gè)產(chǎn)品系統(tǒng)而深度的解讀，要找到看點(diǎn)、形成亮點(diǎn)、制造賣點(diǎn)、做精返點(diǎn)、消除痛點(diǎn)、最終挖掘爆點(diǎn);策劃是一個(gè)追求完美的過(guò)程，策劃一定要有看頭（大家愿意看）、有說(shuō)頭（大家主動(dòng)說(shuō)）、有聽(tīng)頭（聽(tīng)著愿意聽(tīng)）、有嚼頭（回味而無(wú)窮）;因此做策劃要四兩撥千斤而不要重?fù)?dān)壓在身，不要相信純粹的廣告投放會(huì)成燎原之勢(shì)，要相信并堅(jiān)持策劃——傳播——落地——再傳播的科學(xué)傳播格局，要相信點(diǎn)——面——體的科學(xué)宣傳不均。

策劃還要注重引爆性、持續(xù)性、影響性的原則，首先：引爆性就是要找爆點(diǎn)，要做到不鳴則已一鳴驚人，不飛而已一飛沖天。所謂的爆點(diǎn)是亮點(diǎn)、看點(diǎn)、賣點(diǎn)、返點(diǎn)及痛點(diǎn)的最高點(diǎn)，同時(shí)也是亮點(diǎn)、看點(diǎn)、賣點(diǎn)、返點(diǎn)及痛點(diǎn)的集合體，即爆點(diǎn)一定要體現(xiàn)亮點(diǎn)、看點(diǎn)、賣點(diǎn)、返點(diǎn)及痛點(diǎn)。其次：所謂的持續(xù)性就是要避免“頭七”規(guī)則，因?yàn)楹芏郟R時(shí)間熱不過(guò)七天，應(yīng)該在中間再添一把柴，燒一把火，用不用扇子。第三：影響性：整個(gè)活動(dòng)的策劃結(jié)果要有影響性，結(jié)果導(dǎo)向任何沒(méi)有影響力的策劃都是瞎策劃，關(guān)注高、流量大、反響好是測(cè)試影響力的三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。還有一個(gè)評(píng)判原則是對(duì)手狠不狠，客戶認(rèn)不認(rèn)，員工說(shuō)不說(shuō)。

四、學(xué)會(huì)用全案營(yíng)銷引領(lǐng)景區(qū)下半場(chǎng)

景區(qū)的營(yíng)銷已經(jīng)進(jìn)入下半場(chǎng)，大家都在拼真實(shí)有效的宣傳、一鳴驚人的策劃，但景區(qū)的媒體營(yíng)銷不在朝夕，而在長(zhǎng)久;不在一鳴驚人，而在循序漸進(jìn);不在當(dāng)一天和尚撞一天鐘，而在長(zhǎng)久的全案營(yíng)銷，把宣傳、策劃、創(chuàng)意、內(nèi)容生產(chǎn)形成有效閉環(huán)，做成全案營(yíng)銷。

僅僅滿足于粉絲運(yùn)行是不夠的，僅僅滿足于內(nèi)容電商也是不夠的。大海就是海量的流量，流量池就是將其中一塊圈起來(lái)，形成自家的池塘，放魚(yú)苗，讓它慢慢的長(zhǎng)大，就可以擁有自己的流量。但是如果去大海里面撈魚(yú)，你不知道這個(gè)魚(yú)到底有多少。有可能你會(huì)撈到很多的魚(yú)，也有可能一條魚(yú)都沒(méi)撈到。

流量池做好后就是流量變現(xiàn)，注意要避免過(guò)度營(yíng)銷，應(yīng)該做好平臺(tái)建設(shè)。通過(guò)網(wǎng)紅電商打造明星型的人設(shè)，然后推薦景點(diǎn)、特色產(chǎn)品等會(huì)比較如魚(yú)得水。

最重要的是不但要向景區(qū)提供獨(dú)立IP和信息產(chǎn)品，更需要的是利用媒體獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)向景區(qū)提供思想產(chǎn)品，甚至在景區(qū)營(yíng)銷的下半場(chǎng)以思想產(chǎn)品為主，信息產(chǎn)品為輔。除了媒體人的角色，還要扮演好策劃師、創(chuàng)意師、統(tǒng)計(jì)師、分析師的角色。這個(gè)世界不變的只有變化，媒體為景區(qū)景區(qū)只有學(xué)會(huì)更精準(zhǔn)的七十二變，才會(huì)為景區(qū)抵擋以后的八十一難。

參考文獻(xiàn)：

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