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        移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代媒體與景區(qū)的流量營銷

        2019-12-09 02:01:11夏繼鋒
        當(dāng)代旅游 2019年6期
        關(guān)鍵詞:組合拳創(chuàng)意定位

        夏繼鋒

        摘要:隨著移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來,景區(qū)如何借助媒體營銷的方式發(fā)生了很大變化。這對景區(qū)銷售管理者,對媒體經(jīng)營從業(yè)者都提出了更高要求。本文從實(shí)際工作出發(fā),分析移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代景區(qū)品牌塑造與流量生產(chǎn)面臨的挑戰(zhàn),闡述營銷轉(zhuǎn)型和提升素養(yǎng)的必要性,從定位、品牌、流量、策劃等等層面提出建議。

        關(guān)鍵詞:組合拳;景區(qū)流量;創(chuàng)意;定位

        美景,如同含香的春風(fēng)弄皺了一湖靜水填滿了你的筆尖碎語,猶如突來的夏雨奏響了雨打芭蕉激情了你的任苒歲月,猶同霜紅的秋葉染盡了層林山河陶醉了你的前程往事,仿佛鵝白的冬雪純凈了世界萬物記憶了你的鄉(xiāng)愁故鄉(xiāng)。是的,美景總是讓人身心向往,心曠神怡。當(dāng)你悲傷時(shí),你想起了“景物皆難駐,傷春復(fù)怨秋”;當(dāng)你歡樂時(shí),你想起了“岑壑景色佳,慰我遠(yuǎn)游心”;當(dāng)你離別時(shí),你想起了“此去經(jīng)年,應(yīng)是良辰好景虛設(shè)”;當(dāng)你重逢時(shí),你想起了“正是江南好風(fēng)景,落花時(shí)節(jié)又逢君”。美麗景物寄托了你的悲歡離合,詩詞歌賦傳播了美景的古往今來。傳播美景不但要傳播色香味,更要傳播情與真。也許這更是現(xiàn)代媒體營銷和旅游景區(qū)要研究的問題,媒體營銷如何給美景插上傳播的翅膀,飛翔到詩和遠(yuǎn)方。

        古代,酒香不怕巷子深,筆墨紙硯記錄了詩詞歌賦,詩詞歌賦傳播了美景西湖;現(xiàn)在,景美也怕無人覓,信息碎片打破了傳播規(guī)律,互通互聯(lián)迷茫了美景傳遞。在混亂的媒體江湖如何抓住景區(qū)營銷的七寸?媒體如何更好的傳播美景營銷景區(qū),媒體如何更好的為景區(qū)的騰飛插上翅膀?qū)崿F(xiàn)“媒美”雙贏,個(gè)人覺得從四個(gè)方面出發(fā)才能“媒美”雙收。

        一、學(xué)會(huì)給自己貼標(biāo)簽,堅(jiān)決打媒體組合拳

        中國的媒體發(fā)展從20世紀(jì)80年代至今經(jīng)歷了三個(gè)時(shí)代:①產(chǎn)品時(shí)代的媒體傳播:20世紀(jì)80年代——90年代末:產(chǎn)品導(dǎo)向、產(chǎn)品為王,報(bào)紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體一統(tǒng)江湖;②市場時(shí)代的媒體傳播:20世紀(jì)90年代末——21世紀(jì)初:需求導(dǎo)向、品牌意識增強(qiáng),前半程報(bào)紙電視廣播統(tǒng)領(lǐng)江湖;后半程門戶網(wǎng)站+微博后來居上;③心智時(shí)代的媒體傳播媒體信息爆炸,碎片化粉塵化、分子化原子化、移動(dòng)端、自媒體、短視頻。雙微一抖一端、5G智能化。

        在小屏化、矩陣化、多媒體化這個(gè)媒體時(shí)代,很多景區(qū)在媒體投放媒體營銷時(shí)候瞬間失去了判斷力,投放流量大的,資金成本高,投放流量低的,效果不明顯,作為媒體營銷的媒體人一定先認(rèn)清自己媒體的標(biāo)簽為景區(qū)營銷賦能:第一:根據(jù)景區(qū)的實(shí)際情況,投放最合適的媒體,做到四兩撥千斤。第二:充分認(rèn)識各個(gè)媒體的特性,根據(jù)媒體特性進(jìn)行目的投放,做到事半功倍。如報(bào)紙:權(quán)威性公信力(適合公關(guān));如電視:娛樂,凡是娛樂的頻道都活的很好,如《爸爸去哪》、《中國好聲音》、《歡樂喜劇人》、民生頻道的《雙生》,投電視跟投娛樂;如廣播:伴隨,抓住伴隨,上車有,下車無;如微博:寬度,適合事件營銷;如微信深度,適合情感營銷;如直播:真實(shí),適合場景營銷;如雜志:圈子,適合圈層營銷;如客戶端;及時(shí),快速營銷;如網(wǎng)絡(luò):發(fā)酵,后期發(fā)酵,搜索時(shí)留下信任狀;如戶外:醒目,字一定要少;如短視頻:感官?zèng)_擊力 圖、文、聲、像并茂等等。這個(gè)時(shí)代沒有無效的媒體,只缺乏你發(fā)現(xiàn)各個(gè)媒體效果的痕跡。發(fā)現(xiàn)這些效果痕跡,并把這些特性發(fā)揮到極致。同時(shí)要根據(jù)各個(gè)媒體的特性打組合拳,單一媒體傳播的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返,根據(jù)景區(qū)營銷的需求,挑選幾個(gè)最適合的標(biāo)簽媒體,這樣才能有的放矢,打蛇七寸。

        二、擅長給景區(qū)貼標(biāo)簽,做到有的放矢

        只了解自己的媒體特性這是媒體營銷景區(qū)的第一步,但不是最后一步,知己知彼才能百戰(zhàn)不殆。媒體營銷人一定要靜下心,放下身,了解每一個(gè)景區(qū)的特色,挖掘每一個(gè)景區(qū)唯一,發(fā)現(xiàn)每一個(gè)景區(qū)的差異,然后把特色變IP,把唯一變第一,把差異變定位。要宣傳人無我有的美景,要傳播人有我優(yōu)的產(chǎn)品。媒體人做實(shí)戰(zhàn)型的專家、專家型的學(xué)者、學(xué)者型的教授。要學(xué)會(huì)把李云龍和張藝謀相結(jié)合,要學(xué)會(huì)“張冠李戴”。

        IP打造要有個(gè)人獨(dú)特的風(fēng)格,獨(dú)特的靈魂,而不是千篇一律。有個(gè)人專長,說唱跳總得會(huì)一樣。

        個(gè)人IP打造一定要堅(jiān)持。做了五期視頻沒有效果,就做十期、二十期,效果總會(huì)不一樣?,F(xiàn)在最流行的個(gè)人IP打造平臺是短視頻APP,如今很火的網(wǎng)紅直播動(dòng)輒就有千萬的打賞,一些旅游景點(diǎn)、個(gè)人因?yàn)槎兑舳雒?/p>

        差異化定位看是聚焦了一個(gè)點(diǎn),看是狹窄,其實(shí)是以點(diǎn)帶面,狹窄而長。如欒川的營銷是“奇景欒川”而不是“全景欒川”,定位是奇。如寶泉景區(qū)“醉美瀑布”,差異化是瀑布。如寶天曼景區(qū)“中原地區(qū)保存最完整的原始森林”,特色是原始深林。

        媒體營銷怎樣做到“張冠李戴”,怎樣挖掘各個(gè)景區(qū)的特色,你一定要向小朋友一樣過好“六一”節(jié),一定要做到像哲學(xué)家一樣思考、像科學(xué)家一樣創(chuàng)意、像藝術(shù)家一樣用心、像登山家一樣勤奮、像演講家一樣出彩、像軍事家一樣制勝。這樣才能深挖細(xì)挖,找出差異化,找到爆發(fā)點(diǎn),媒體宣傳才能真實(shí)有效,有的放矢。

        三、學(xué)會(huì)用策劃和創(chuàng)意制造流量風(fēng)口

        媒體為景區(qū)營銷一個(gè)重要環(huán)節(jié)就是策劃,策劃包括品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場策劃。信息碎片化的今天,好的策劃,好的創(chuàng)意是信息碎片的粘合劑,是流量分散的吸鐵石,因此策劃的重要性不言而喻。

        策劃是一次高質(zhì)量的腦力活動(dòng),他是腦力、創(chuàng)意、渠道、市場、產(chǎn)品的結(jié)合體;策劃是一個(gè)無形的高級別的內(nèi)容生產(chǎn),需要據(jù)時(shí)而變,據(jù)勢而變,據(jù)情而變;策劃是一個(gè)一次性的杯子,被重復(fù)的策劃乏然無味,策劃從來都是摸石頭過河并且要逮到魚;策劃是對一個(gè)產(chǎn)品系統(tǒng)而深度的解讀,要找到看點(diǎn)、形成亮點(diǎn)、制造賣點(diǎn)、做精返點(diǎn)、消除痛點(diǎn)、最終挖掘爆點(diǎn);策劃是一個(gè)追求完美的過程,策劃一定要有看頭(大家愿意看)、有說頭(大家主動(dòng)說)、有聽頭(聽著愿意聽)、有嚼頭(回味而無窮);因此做策劃要四兩撥千斤而不要重?fù)?dān)壓在身,不要相信純粹的廣告投放會(huì)成燎原之勢,要相信并堅(jiān)持策劃——傳播——落地——再傳播的科學(xué)傳播格局,要相信點(diǎn)——面——體的科學(xué)宣傳不均。

        策劃還要注重引爆性、持續(xù)性、影響性的原則,首先:引爆性就是要找爆點(diǎn),要做到不鳴則已一鳴驚人,不飛而已一飛沖天。所謂的爆點(diǎn)是亮點(diǎn)、看點(diǎn)、賣點(diǎn)、返點(diǎn)及痛點(diǎn)的最高點(diǎn),同時(shí)也是亮點(diǎn)、看點(diǎn)、賣點(diǎn)、返點(diǎn)及痛點(diǎn)的集合體,即爆點(diǎn)一定要體現(xiàn)亮點(diǎn)、看點(diǎn)、賣點(diǎn)、返點(diǎn)及痛點(diǎn)。其次:所謂的持續(xù)性就是要避免“頭七”規(guī)則,因?yàn)楹芏郟R時(shí)間熱不過七天,應(yīng)該在中間再添一把柴,燒一把火,用不用扇子。第三:影響性:整個(gè)活動(dòng)的策劃結(jié)果要有影響性,結(jié)果導(dǎo)向任何沒有影響力的策劃都是瞎策劃,關(guān)注高、流量大、反響好是測試影響力的三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。還有一個(gè)評判原則是對手狠不狠,客戶認(rèn)不認(rèn),員工說不說。

        四、學(xué)會(huì)用全案營銷引領(lǐng)景區(qū)下半場

        景區(qū)的營銷已經(jīng)進(jìn)入下半場,大家都在拼真實(shí)有效的宣傳、一鳴驚人的策劃,但景區(qū)的媒體營銷不在朝夕,而在長久;不在一鳴驚人,而在循序漸進(jìn);不在當(dāng)一天和尚撞一天鐘,而在長久的全案營銷,把宣傳、策劃、創(chuàng)意、內(nèi)容生產(chǎn)形成有效閉環(huán),做成全案營銷。

        僅僅滿足于粉絲運(yùn)行是不夠的,僅僅滿足于內(nèi)容電商也是不夠的。大海就是海量的流量,流量池就是將其中一塊圈起來,形成自家的池塘,放魚苗,讓它慢慢的長大,就可以擁有自己的流量。但是如果去大海里面撈魚,你不知道這個(gè)魚到底有多少。有可能你會(huì)撈到很多的魚,也有可能一條魚都沒撈到。

        流量池做好后就是流量變現(xiàn),注意要避免過度營銷,應(yīng)該做好平臺建設(shè)。通過網(wǎng)紅電商打造明星型的人設(shè),然后推薦景點(diǎn)、特色產(chǎn)品等會(huì)比較如魚得水。

        最重要的是不但要向景區(qū)提供獨(dú)立IP和信息產(chǎn)品,更需要的是利用媒體獨(dú)特的優(yōu)勢向景區(qū)提供思想產(chǎn)品,甚至在景區(qū)營銷的下半場以思想產(chǎn)品為主,信息產(chǎn)品為輔。除了媒體人的角色,還要扮演好策劃師、創(chuàng)意師、統(tǒng)計(jì)師、分析師的角色。這個(gè)世界不變的只有變化,媒體為景區(qū)景區(qū)只有學(xué)會(huì)更精準(zhǔn)的七十二變,才會(huì)為景區(qū)抵擋以后的八十一難。

        參考文獻(xiàn):

        [1]陳薇宇.媒介融合語境下新聞編輯角色的定位與重構(gòu)[J].新聞傳播,2018(7):35-36.

        [2]探索全域旅游新路子[R].猛犸新聞旅游頻道,2018-06-09.

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