石婷玉 饒紅

摘要：旅游廣告宣傳是樹(shù)立旅游目的地形象和旅游企業(yè)營(yíng)銷的重要手段。隨著旅游行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，旅游廣告在營(yíng)銷和文化形象傳播中占據(jù)的地位也越來(lái)越重要。近幾年來(lái)，旅游廣告內(nèi)容缺乏創(chuàng)新、廣告媒體的錯(cuò)誤選擇，以及不計(jì)經(jīng)濟(jì)成本的投放大量廣告難以使旅游目的地、旅游企業(yè)達(dá)到理想的宣傳效果及吸引力。本文通過(guò)對(duì)新疆旅游廣告現(xiàn)存問(wèn)題的分析和總結(jié)，為新疆旅游提出了有針對(duì)性的、有創(chuàng)意的廣告設(shè)計(jì)策略。努力達(dá)到協(xié)助旅游企業(yè)和旅游目的地利用旅游廣告宣傳、促進(jìn)新疆旅游發(fā)展、打造新疆旅游品牌，并為新疆樹(shù)立良好旅游目的地形象。

關(guān)鍵詞：旅游廣告;設(shè)計(jì);宣傳

旅游廣告屬于狹義的廣告，是由旅游目的地、國(guó)家、地區(qū)、旅游組織或旅游企業(yè)通過(guò)一定的媒介進(jìn)行的有關(guān)旅游產(chǎn)品、旅游服務(wù)和旅游信息的有償?shù)摹穹缘?、綜合的、有組織的、非人員的信息傳播活動(dòng)。近年來(lái)隨著旅游行業(yè)的快速發(fā)展，旅游廣告作為旅游業(yè)吸引旅游者或促進(jìn)旅游者消費(fèi)的信息傳遞方式，愈發(fā)受到旅游業(yè)界的重視。人們?yōu)榱双@取放松休閑、知識(shí)文化、探新獵奇等各方面的需求，利用閑暇時(shí)間出游旅行。同時(shí)旅游行業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)也愈加激烈，旅游廣告成為對(duì)外宣傳的有利工具，也成為旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的重要手段。

一、旅游廣告的作用與影響

旅游業(yè)的發(fā)展可以帶動(dòng)當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)行業(yè)的發(fā)展，提供就業(yè)的機(jī)會(huì)和崗位，有助于旅游目的地文化交流，促進(jìn)旅游目的地社會(huì)文明程度的提高，促進(jìn)旅游目的地歷史古跡的保護(hù)及民族傳統(tǒng)文化的發(fā)展，促進(jìn)旅游目的地旅游區(qū)衛(wèi)生的改善和基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，促進(jìn)旅游目的地環(huán)境質(zhì)量的改善，推動(dòng)旅游目的地對(duì)野生動(dòng)植物及環(huán)境的保護(hù)等。而旅游廣告可以對(duì)旅游目的地提供很好地宣傳，樹(shù)立旅游目的地形象，吸引旅游者前來(lái)，另外，也可以通過(guò)制作具有特色的宣傳視頻讓人們了解當(dāng)?shù)氐娜宋牡乩憝h(huán)境，逐漸地使人們產(chǎn)生來(lái)旅游目的地的出游動(dòng)機(jī)。旅游廣告的作用與影響主要體現(xiàn)在旅游者、旅游企業(yè)、旅游目的地三個(gè)方面。

二、新疆旅游廣告現(xiàn)狀分析

通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查以及統(tǒng)計(jì)分析，目前新疆旅游廣告已經(jīng)在逐步發(fā)展，但同時(shí)也發(fā)現(xiàn)了一些新疆旅游廣告存在的問(wèn)題。

（一）廣告內(nèi)容單一、目標(biāo)定位不夠明確

通過(guò)本次問(wèn)卷調(diào)查，關(guān)于被調(diào)查者對(duì)于新疆旅游廣告的畫(huà)面是否吸引人，語(yǔ)言是否生動(dòng)以及廣告色彩是否鮮明時(shí)，所得數(shù)據(jù)均表現(xiàn)出人們對(duì)新疆旅游廣告的不認(rèn)同。并且看過(guò)新疆旅游廣告的很多人表示對(duì)新疆旅游廣告的回憶很少，甚至是回憶不起來(lái)。新疆自古以來(lái)就是多民族聚居的地方，各民族濃厚的民俗文化使得新疆豐富多彩，加之新疆的廣袤的土地，豐富的自然資源和人文景觀，都是全國(guó)，有些景點(diǎn)甚至是全世界有名的。但是新疆的旅游廣告卻沒(méi)有突出本地特色，目標(biāo)定位不夠明確，通過(guò)查看旅游廣告宣傳冊(cè)、線上旅游廣告等，發(fā)現(xiàn)幾乎所有廣告內(nèi)容圖片單一，文字簡(jiǎn)單，放上一張風(fēng)景圖配上一些文字描述，很難體現(xiàn)出吸引點(diǎn)，更不用說(shuō)體現(xiàn)新疆的獨(dú)特之美。

（二）廣告投放數(shù)量少、傳播途徑狹窄

新疆位于中國(guó)的西北角，占地面積大，在擁有豐富的旅游資源的同時(shí)宣傳力度卻不夠。問(wèn)卷數(shù)據(jù)顯示很多人并沒(méi)有看到過(guò)新疆旅游廣告，目前人們接觸到的有關(guān)新疆的旅游廣告最多是來(lái)自旅行社，其次是景區(qū)、酒店和官方宣傳，并且刊登頻率較低。新疆旅游廣告主要的傳播途徑以宣傳冊(cè)、線上旅游網(wǎng)站為主，而數(shù)據(jù)顯示人們獲得旅游廣告的途徑集中于電視、網(wǎng)站及公眾號(hào)。廣告投放數(shù)量少及宣傳渠道少，很難將旅游信息有效的向受眾傳達(dá)，也很難引起消費(fèi)者感知。

（三）對(duì)旅游廣告重視不夠

旅游目的地的發(fā)展與當(dāng)?shù)刂匾暵糜纬潭认⑾⑾嚓P(guān)。旅游目的地如果不重視旅游宣傳，那么也無(wú)法促進(jìn)當(dāng)?shù)氐穆糜伟l(fā)展。通常情況下，經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)的地區(qū)越重視旅游宣傳，當(dāng)?shù)氐闹纫簿驮礁?而經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)對(duì)于旅游宣傳不夠重視，宣傳力度小，差距就會(huì)越來(lái)越大。新疆旅行社基本上只是為了推出旅游線路而進(jìn)行宣傳，其他旅游機(jī)構(gòu)的旅游宣傳廣告數(shù)量也較少，整體上對(duì)當(dāng)?shù)氐穆糜涡麄鞅容^缺乏，資金投入也較少。

三、改善新疆旅游廣告宣傳的策略及建議

通過(guò)對(duì)比我國(guó)目前旅游廣告發(fā)展?fàn)顟B(tài)，以及分類總結(jié)旅游廣告的開(kāi)發(fā)類型和旅游廣告的影響和作用，加之對(duì)新疆的旅游廣告的現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查和分析后，結(jié)合新疆旅游業(yè)發(fā)展實(shí)際，提出一些改善新疆旅游廣告宣傳的策略及建議。

（一）優(yōu)化語(yǔ)言文字和圖文影像

旅游廣告要求廣告設(shè)計(jì)者了解并掌握廣告宣傳的特征及方法，通過(guò)有形的視覺(jué)效果或有說(shuō)服力的宣傳渠道，將旅游產(chǎn)品的特征和特性緊密結(jié)合起來(lái)，迎合旅游者的消費(fèi)行為和消費(fèi)心理，有效地促進(jìn)旅游產(chǎn)品推向公眾。

旅游廣告是一項(xiàng)復(fù)雜又具體的系統(tǒng)工程，從市場(chǎng)調(diào)查著手，到定位策劃、創(chuàng)意、確定主題、廣告編制和費(fèi)用預(yù)算到最后的效果評(píng)估，需要很多方面的人員參與策劃，創(chuàng)意策劃、文案撰稿、繪畫(huà)設(shè)計(jì)、攝影、配樂(lè)等各方面的進(jìn)度和質(zhì)量目的都是為了解決廣告最后的視聽(tīng)表現(xiàn)形式，如果某一環(huán)節(jié)做得不好，前面的所有努力都是無(wú)用功。任何廣告都以引人注意為目的，旅游廣告亦是如此。新疆旅游廣告，應(yīng)抓住自身特點(diǎn)，例如民族文化、風(fēng)俗，以及新疆獨(dú)特的自然地理景觀，都應(yīng)設(shè)計(jì)為有吸引力的旅游廣告。在語(yǔ)言文字上多以優(yōu)美易懂的表述，加之震撼人心的圖文影像，讓人們感覺(jué)眼前一亮。

（二）重視旅游廣告宣傳

旅游廣告媒介的選擇主要取決于企業(yè)的實(shí)力、廣告的形式和效果、績(jī)效觀念和公眾接受程度。旅游廣告品牌意識(shí)不斷提高，旅游產(chǎn)品作為一種無(wú)形產(chǎn)品，既不能使用也不能儲(chǔ)存，決定了它更需要通過(guò)品牌形象向消費(fèi)者傳達(dá)積極、真實(shí)的情感。品牌是實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品核心價(jià)值的必由之路，是旅游產(chǎn)品具體化的必由之路。新疆旅游廣告的總體水平和底端參差不齊，地方政府和旅游企業(yè)應(yīng)認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)的重要性，創(chuàng)造品牌形象。加強(qiáng)企業(yè)廣告的領(lǐng)導(dǎo)作用，突出政府的公共宣傳作用。在未來(lái)旅游廣告發(fā)展中，要加強(qiáng)企業(yè)對(duì)特定廣告的投資、策劃和生產(chǎn)的主動(dòng)性，使產(chǎn)品適合市場(chǎng)和展示。政府應(yīng)繼續(xù)積極支持和突出其公共宣傳形象，并以和平的方式向外國(guó)優(yōu)秀旅游廣告學(xué)習(xí)，以開(kāi)放的心態(tài)學(xué)習(xí)國(guó)外的先進(jìn)管理模式、創(chuàng)造性思維和表現(xiàn)方法。

（三）正確選擇傳播媒體和資金投入

新疆旅游廣告在媒體選擇上，應(yīng)第一服從整體廣告策略，尤其重視明確自身旅游形象定位、目標(biāo)市場(chǎng)定位和產(chǎn)品線路定位。總體而言，電視、互聯(lián)網(wǎng)、報(bào)紙期刊在前三名，而電視在人們的大腦中停留時(shí)間較長(zhǎng)，可以承載豐富的影像和聲音，能在給人們留下深刻記憶;互聯(lián)網(wǎng)是當(dāng)前旅游廣告發(fā)展迅速的重要推動(dòng)力，人們可以隨時(shí)隨地打開(kāi)網(wǎng)絡(luò)了解信息，節(jié)省時(shí)間，高效快速;報(bào)紙期刊作為傳統(tǒng)媒體，具有較高的靈活性和較寬的覆蓋能力，另外旅游企業(yè)在有權(quán)威的報(bào)紙期刊上投放廣告，增加旅游廣告的說(shuō)服力。所以在選擇傳播媒體上要有目標(biāo)性、選擇性，將資金投放正確，使投入的資金和獲得的效果成正比。

（四）增強(qiáng)針對(duì)性，注重目標(biāo)對(duì)象的差異性

加強(qiáng)品牌意識(shí)，加快旅游廣告創(chuàng)新研究，努力打造優(yōu)秀旅游廣告，加強(qiáng)旅游市場(chǎng)調(diào)研，把握市場(chǎng)機(jī)遇，加快建設(shè)各地知名品牌系統(tǒng)項(xiàng)目，加快塑造各地企業(yè)形象系統(tǒng)項(xiàng)目。抓住時(shí)代的脈搏，將時(shí)代的新理念注入旅游廣告中，如生態(tài)旅游、綠色旅游、紅色旅游等。在科學(xué)技術(shù)和科學(xué)管理理論的基礎(chǔ)上，結(jié)合新疆旅游業(yè)的現(xiàn)狀和人們的生活習(xí)慣，建立了具有理論高度和時(shí)間效益的旅游廣告品牌管理方法和理論，并對(duì)旅游廣告進(jìn)行了創(chuàng)新。

（五）杜絕虛假宣傳，加強(qiáng)廣告信譽(yù)度

針對(duì)目前旅游廣告存在的問(wèn)題，建議相關(guān)部門(mén)對(duì)旅游廣告進(jìn)行綜合整治，查處旅行社利用虛假?gòu)V告吸引游客的違法行為。建立旅游廣告行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，明確旅游廣告價(jià)格，包括項(xiàng)目成本、明示廣告價(jià)格以及其他收費(fèi)。要做好對(duì)旅游者投訴的調(diào)查工作，就要讓媒體曝光以虛假?gòu)V告?zhèn)οM(fèi)者的旅行社，促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展，提高旅游服務(wù)質(zhì)量。推廣守法商業(yè)，誠(chéng)信服務(wù)旅行社，提高旅游業(yè)的契約意識(shí)和誠(chéng)信意識(shí)。為了保護(hù)游客的合法權(quán)益，新疆工商部門(mén)聯(lián)合開(kāi)展了打擊虛假旅游廣告活動(dòng)。除責(zé)令廣告出版單位當(dāng)場(chǎng)整改外，將違法廣告行為記錄在案。此外，為了從根本上消除虛假旅游廣告，規(guī)范旅游廣告發(fā)布程序，工商行政主管部門(mén)應(yīng)對(duì)旅游行政部門(mén)制定統(tǒng)一規(guī)范的旅游價(jià)格標(biāo)簽。清楚列明旅游路線、項(xiàng)目及主要內(nèi)容、旅游日期及服務(wù)價(jià)格。旅游企業(yè)發(fā)布的旅游廣告由行業(yè)協(xié)會(huì)監(jiān)督審查，由廣告公司發(fā)布。

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