晏青　羅小紅

摘 要：基于移動傳播的移動性、社交性、互動性，傳統(tǒng)文化傳播產(chǎn)生了新的表意方式、意義生產(chǎn)與價值流轉的符號規(guī)律，呈現(xiàn)了獨特的媒介邏輯自洽、話語重組方式以及日常融入的符號學機制。作為符號學體系的傳統(tǒng)文化傳播具有多模態(tài)特征，繁復的符號能夠在縱橫雙軸中實現(xiàn)邏輯自洽。傳統(tǒng)文化在用戶賦權、關系聯(lián)結的移動媒體中有著區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的傳播范式。其中，伴隨性文本的大量出現(xiàn)使其出現(xiàn)意義彌散、話語狂歡、無限延伸的符號范式;因“移動”而產(chǎn)生流動的場景與文化沉浸。可以說，從符號表征到符號繁殖、場景沉浸，移動傳播時代的傳統(tǒng)文化繼承迎來新的符號范式。

關鍵詞：傳統(tǒng)文化;移動傳播;符號;場景

中圖分類號：G206.3文獻標識碼：A

文章編號：1003-0751（2019）10-0166-07

移動傳播是“基于移動媒體的傳播，是通過各種移動平臺，在用戶之間、用戶與網(wǎng)絡之間進行信息交換的傳播過程”①，是目前最重要的傳播形態(tài)之一。2014年，我國手機端上網(wǎng)用戶人數(shù)首次超過PC端②，智能手機成為網(wǎng)民接入互聯(lián)網(wǎng)的最主要途徑。截至2018年12月，我國手機網(wǎng)民達8.17億，由手機接入互聯(lián)網(wǎng)的比例高達98.6%③，基于移動傳播的現(xiàn)代傳播格局已然形成。移動傳播媒介系統(tǒng)融合人際傳播、大眾傳播諸優(yōu)勢，以移動性為內(nèi)核，碎片化、社交化、智能化、場景化等為輔的傳播形態(tài)，“生產(chǎn)了新的社會情境、跨越物理空間、深度互動的語境，形成了新的文化傳播范式”④?！抖稊\傳統(tǒng)：短視頻與傳統(tǒng)文化傳播研究報告》的數(shù)據(jù)顯示，截至2019年5月初，抖音平臺上傳統(tǒng)文化相關短視頻超過6500萬條，累計播放量超過164億次，累計點贊數(shù)超過44億次，傳統(tǒng)文化已經(jīng)成為該平臺的主流話題之一。⑤

新的文化表意媒介出現(xiàn)了新的符號、表征方式、意義生產(chǎn)及獨特的運作機制?！拔幕且粋€社會所有意義活動的總集合，符號學為文化研究的各種課題提供了基本的共同的方法論?！雹抟苿觽鞑シ绞綖閭鹘y(tǒng)文化的現(xiàn)代傳播提供新的符號規(guī)則。目前學界重點研究傳統(tǒng)文化內(nèi)容生產(chǎn)的策略、用戶變遷、傳播價值等方面，缺乏符號學層面的詮釋。基于此，本文擬以符號學視角研究傳統(tǒng)文化移動傳播過程中新的符號表意體系與意義生產(chǎn)規(guī)律。

一、作為符號體系的傳統(tǒng)文化

卡西爾指出：“所有文化形式都是符號形式?！雹咴谝月逄芈鼮榇淼哪箍啤D符號學派的觀念里，“文化被看作符號系統(tǒng)，文化是人類的符號活動”⑧。照此邏輯，中國傳統(tǒng)文化是一種符號形式或文化符號體系，正是這種獨特的文化符號承載著中國文化生活，呈現(xiàn)全球化浪潮中的東方智慧。

借鑒我國著名的歷史學家龐樸提出的“物質(zhì)—制度—精神”文化結構三層次說⑨，傳統(tǒng)文化符號可以分為三類：一是作為外層的物質(zhì)文化符號，這類符號是攜帶著文化意義的器物，如壁畫、碑刻等;二是作為中間層的制度文化符號，它強調(diào)文化的行為規(guī)則，如儀式程序、節(jié)日文化等;三是作為里層的精神文化符號，如書法藝術、倫理等。在當代融媒體情境中，這三種文化符號呈現(xiàn)出新的傳播特征。

第一個特征是多模態(tài)，融文字、圖像、音視頻于一體，各種符號組合與集聚，共同形成傳統(tǒng)文化“合一的表意單元”?！皞鹘y(tǒng)的主要通過語言表達意義的做法已逐漸被多種媒介共存的復合話語取代，多媒體化成為社會實踐的常態(tài)，而多模態(tài)化也成為當今社會文化系統(tǒng)的固有特性?！雹鈧鹘y(tǒng)文化的符號組合方式形式多樣，文字、聲音、圖像、音視頻等符號被整合為一體的文本，囊括視覺、聽覺、觸覺等幾大感官模態(tài)，它不但契合了碎片化傳播的需要，還在多符號協(xié)調(diào)基礎上提升傳播效果。

第二個特征是短而精。書籍、報刊、電視的媒介話語中的傳統(tǒng)文化符號往往以繁復的符號組合呈現(xiàn)博大精深之感，長篇大論的符號重合是常態(tài)。這種現(xiàn)象在短視頻的話語方式中不復存在，幾秒到兩分鐘的符號生產(chǎn)有其獨特機制，即用某種標出性的文化來指代總體性文化，以局部代總體。傳統(tǒng)媒介追求線性時間向度的符號組合規(guī)律讓位于非線性、空間向度的符號遴選機制。這種標出性、跨媒介的符號流動利于實現(xiàn)個性化傳播，實現(xiàn)傳統(tǒng)文化的當代生存創(chuàng)新。

第三個特征是視覺主導的接受方式，即“可見”替代“可讀”。文字邏輯的傳統(tǒng)媒介注重“可讀性”，在一定邏輯格式塔中領悟傳統(tǒng)文化。移動傳播的短視頻成為一種新傳播形態(tài)，它的感官等級秩序的頂端是視頻。影視作品中也重“可見”，但這種“見”往往攜帶著深思、體悟與時間延宕;而短視頻的“見”更多集中于見到，有“閱后即焚”之感。

不過，話語流轉中的傳統(tǒng)文化的符號文本并非穩(wěn)定不變?！耙驗槲谋镜臉嫵刹⒉恢蝗Q于文本本身，還在于接收方式?！盉11“文本”是文化符號學的核心概念，文本是完整意義和完整功能的攜帶者，而“完整意義”和“完整功能”是以特定的文化語境為背景的B12。可見，在一定的語境之下只要能被接收者解讀出意義，任何被賦予意義的客體都能成為文本。文本的組合關系受到接受方式的影響。這可以解釋移動傳播中伴隨性、碎片化、即時性等傳播特性是如何形塑無數(shù)文化文本在流動中的傳播景觀的。

其中，組合軸和聚合軸之間的關系是符號文本的內(nèi)在特征，傳統(tǒng)文化的表意活動必然在這個雙軸關系中進行。傳統(tǒng)文化作為符號文本存在兩個向度，即組合軸和聚合軸的雙軸運動。組合與聚合的概念首先由索緒爾提出，他將之稱為“句段關系”和“聯(lián)想關系”?！熬涠侮P系是現(xiàn)場的，它以兩個或幾個在現(xiàn)實的系列中出現(xiàn)的要素為基礎。相反，聯(lián)想關系卻把不在場的要素聯(lián)合成潛在的記憶系列?！盉13趙毅衡認為：“組合關系就是一些符號組合成有意義的文本的方式，聚合軸的組成即有可能代替被選中的成分的各種成分?！盉14受眾對傳統(tǒng)文化的顯在意義的感知一般源自文本和一部分伴隨文本，而理解聚合系列文本才能深刻領悟意義中的內(nèi)在意義。

傳統(tǒng)文化的符號生產(chǎn)存在縱橫雙軸上滑動的現(xiàn)象，符號擇取是歷時性和共時性選擇的結果?，F(xiàn)代文化傳承除選取經(jīng)典的文化符號外，也將現(xiàn)代文化符號融入其中。新舊符號組合成新的文化符號體系是當下傳統(tǒng)文化現(xiàn)代傳播的新途徑。移動媒介進入日常生活后，傳統(tǒng)文化符號在成為文化生產(chǎn)的重要資源的同時，也呈現(xiàn)了文化“民主化”的一面。當前許多文化類節(jié)目都很好地體現(xiàn)了符號組合的新規(guī)則：從聚合軸來看，這類節(jié)目的舞臺設計、題材設置、內(nèi)容安排都選取自經(jīng)典的傳統(tǒng)文化符號;從組合軸來看，傳統(tǒng)文化符號并不是孤立地存在，它還深度結合當代先進的科技或文化符號。不僅如此，這些文化類節(jié)目還融合了綜藝節(jié)目、真人秀節(jié)目中的娛樂化、故事化、社交化等元素。

進一步從符號文本的雙軸操作來看，傳統(tǒng)文化的符號傳播存在從“窄幅”向“寬幅”轉變的現(xiàn)象。在傳統(tǒng)媒體時代，傳統(tǒng)文化的生產(chǎn)與傳播被主流媒體把持，傳播的渠道多為報紙、廣播和電視，內(nèi)容嚴肅古板，屬于“窄幅”操作時代。移動傳播中的傳統(tǒng)文化的文本生產(chǎn)、傳播與接收變成“寬幅”操作，傳統(tǒng)文化正逐漸因為新的符號組合規(guī)則而變?yōu)椤皩挿蔽幕Ｓ捎趨⑴c聚合軸操作的主體多元化、聚合軸上可供選擇的符號變多，符號組合形式多樣化，大大拓寬了文本的聚合軸。相對來說，移動傳播平臺讓傳統(tǒng)文化的傳播有了更多的選擇余地，“寬幅”操作使傳播的主體、風格、形式、平臺、渠道等元素的組合有了更多可能，比如用戶是受者也是傳者、傳播渠道轉向更廣闊的途徑（即社交媒體、應用程序App、社區(qū)論壇等），風格因受眾群體、傳播介質(zhì)不同而變化多樣。

所以，符號新組合規(guī)則不僅意味著符號形式（符號能指）的改變，文化符號蘊含的意義（符號所指）也隨之變化。傳統(tǒng)意義上的邏各斯被解構或重構。歷史人物在網(wǎng)絡游戲中被改寫，如增加了其他符號（如皮膚、武器裝備、特技等），人物符號的所指意涵被片面化甚至被顛覆。尤其是一些著名歷史人物符號被“意化”，如多款游戲中曹操的進攻與防御能力很強，皮膚裝扮成酷炫的統(tǒng)帥，成為青少年想象的偶像;游戲《王者榮耀》中刺客荊軻，被設置為身材曼妙的女刺客，性別錯位、性格冷酷無情。可見，在移動傳播情境中，傳統(tǒng)文化由一個自足的價值場域，變?yōu)楦挥猩a(chǎn)性的“文本”，成為現(xiàn)代精神投射的符號棱鏡。

二、伴隨文本中的文化意義生產(chǎn)

“社交性”是移動傳播的最顯著特征。“社會化媒體為用戶提供‘可讀、可寫、可交互的接觸方式，從信息生產(chǎn)、信息接收以及傳播過程徹底顛覆了傳統(tǒng)媒體以傳者為中心的線性模式，宣告?zhèn)€體化互動模式的來臨?！盉15強社交性和互動性是移動傳播的重要表征，進一步促進傳播者的權威性，內(nèi)容的精英化、區(qū)隔化生產(chǎn)變成草根化、普泛化。便攜靈活的移動媒介融入日常生活，“人與人之間依托移動網(wǎng)絡建立了‘永久的聯(lián)系，移動媒體的使用者擁有了前所未有的‘永遠在場感”B16。這種“永遠在場感”是對基于電腦端互聯(lián)網(wǎng)傳播的一種突破。傳統(tǒng)文化在這種社交邏輯中呈現(xiàn)新的話語潛能。如轉發(fā)功能利于傳統(tǒng)文化在短時間內(nèi)實現(xiàn)大范圍的裂變式傳播;點贊量反映受眾對內(nèi)容的認可度;評論是基于原內(nèi)容進行的意義延展，是一種話語實踐。翻譯、改編、衍生文本的聚合系文本，激活了電視媒體中的傳統(tǒng)文化節(jié)目。“社交+互動”的傳播機制打破意義空間的疆域，傳統(tǒng)文化被重寫、再生產(chǎn)，其意義和內(nèi)容在無限的差異和延伸中擴散。

在新媒體傳播情境中，傳統(tǒng)文化的傳播不能只依靠由不同形式和內(nèi)容構建的文本，也要充分發(fā)揮伴隨文本的作用。傳統(tǒng)文化傳播往往以超文本、超鏈接的形式攜帶大量新的文本信息，由此產(chǎn)生的大量文本稱為伴隨文本。有學者認為伴隨文本作為文化產(chǎn)物的符號文本本身所“攜帶”的影響解釋的因素：文本本身有意義，文本所攜帶的大量附加的但在文本中經(jīng)常看不到的因素也在起作用，甚至可能起到比文本更大的作用?！胺栁谋径际俏谋九c伴隨文本的結合體。”B17

伴隨文本有前文本、鏈文本、副文本、元文本、型文本、先/后文本六種。伴隨文本能助力傳統(tǒng)文化傳播：一是移動終端上的互動平臺為伴隨文本的生產(chǎn)和傳播提供文本空間;二是用戶或組織之間通過一對一、一對多、多對一等不同的互動模式形成復雜的人際傳播網(wǎng)絡，由符號構建的文本與伴隨文本形成互文關系。在此，重點討論傳統(tǒng)文化的副文本、前文本、鏈文本的生產(chǎn)與流轉。傳統(tǒng)文化的移動傳播及意義的生產(chǎn)、解釋尤其依賴這三種伴隨文本。

1.副文本實現(xiàn)傳統(tǒng)文化意義的多元格局

副文本（para-text），“是完全‘顯露在文本表現(xiàn)層上的伴隨因素，它們甚至比文本更加醒目”B18，常常位于文本的周邊，如電影的片頭片尾、圖書的作者、戲單、音視頻的標題等。副文本作為一種顯性伴隨文本，影響著接收者對符號文本的接收和解釋。副文本助推傳統(tǒng)文化傳播早已有之，并非只限于移動傳播時代。一副字畫若是冠以書法大家之名，往往身價倍增;戲曲演出若沒有讓觀眾提前預覽戲單或聽到報幕，觀眾完全有可能不知道戲曲演員所表演的內(nèi)容。然而，傳統(tǒng)文化的數(shù)字化生產(chǎn)與傳播呈現(xiàn)出碎片化、具象化、多樣態(tài)等特征，面對紛繁復雜、飄浮不定的泛文化符號，注意力有限的大眾需要依靠除文本外的其他元素的標出性特征，以幫助自己認知和挑揀感興趣的傳統(tǒng)文化。因為脫離原初生存土壤，傳統(tǒng)文化對大部分當代人是非常模糊甚至陌生的。移動傳播時代，副文本助力傳統(tǒng)文化在移動時空中實現(xiàn)更大范圍的穿梭與流轉，使之成為“熱”傳播，在受眾對意義的錨定上發(fā)揮著更為“凸出”的作用。副文本對傳統(tǒng)文化傳播的“凸顯”作用有：直觀點出傳統(tǒng)文化的內(nèi)容，利于人們感知傳統(tǒng)文化;為原文本提供理解框架，進而喚醒國人的傳統(tǒng)文化記憶。

2018年，以抖音為代表的短視頻平臺成為中國傳統(tǒng)文化表征的新場域，傳統(tǒng)文化在此平臺重新煥發(fā)出生機與活力。抖音短視頻中的傳統(tǒng)文化傳播同樣依賴顯露的副文本。譬如，視頻標題、內(nèi)容介紹、點贊量、評論數(shù)、轉發(fā)量等信息為受眾的觀看選擇提供了依據(jù)，這一系列副文本與原文本形成的互文關系讓傳統(tǒng)文化獲得更多關注和意義詮釋。抖音用戶也能借此快速捕獲到傳統(tǒng)文化的亮點和主題，形成直觀的感知。反之，如果沒有標題，用戶很難一眼識別出抖音短視頻中罕見的傳統(tǒng)文化工藝品（如緙絲、盤紙）到底為何物。此外，傳統(tǒng)文化的視頻創(chuàng)作者也是顯現(xiàn)在視頻文本之外的副文本，創(chuàng)作者的專業(yè)性、知名度和個性化特征在很大程度上提高傳統(tǒng)文化的接受度。在抖音上，不少傳統(tǒng)文化的創(chuàng)作者因粉絲量大而成為知名度頗高的“傳統(tǒng)文化明星”。總之，依賴副文本清晰的指引作用和意義解釋潛能，各類傳統(tǒng)文化在移動傳播平臺上實現(xiàn)裂變式傳播，在流動的時空環(huán)境中得以外顯，掀起難以忽視的傳統(tǒng)文化熱浪。

2.前文本為傳統(tǒng)文化接受提供價值預設

前文本（pre-text）關注的是先前的文本對當下文本生成產(chǎn)生的影響。廣義的前文本包括這個文本產(chǎn)生之前的整個文化史。傳統(tǒng)文化傳播的前文本蘊含豐富，可以是整個傳統(tǒng)文化，也可以是后人大量解讀和創(chuàng)作、網(wǎng)絡用戶創(chuàng)作的文本（如微博或微信中的自制內(nèi)容、建群發(fā)起話題討論、@好友等）、引用其他話題（如捆綁熱點話題、借用網(wǎng)絡熱詞）等。故宮博物院的官方微博自制并發(fā)布的有關故宮建筑的圖文消息，此消息被“大V”轉發(fā)成一條新的微博消息。這樣，“大V”轉發(fā)的微博是一個文本，這個文本由自己的心得體會和轉發(fā)而來的原微博文本組成，轉發(fā)時配發(fā)的評論內(nèi)容是在原微博基礎上進行的意義衍義，轉發(fā)而來的原微博文本就是伴隨文本中的前文本。網(wǎng)絡熱詞和熱點話題也常被用作前文本使用，比如抖音推出的“我為‘非遺打call”“誰說國畫不抖音”等挑戰(zhàn)賽話題就充分借用網(wǎng)絡熱詞消除與用戶的距離感，引起用戶興趣。傳統(tǒng)文化的傳播不可忽視前文本的作用，它不僅為傳統(tǒng)文化的互動與傳播提供內(nèi)容基礎、依據(jù)，引起受眾的注意力，之前的文化史（廣義前文本）還能為傳統(tǒng)文化的生產(chǎn)提供富足的符號資源。同時，前文本是意義生產(chǎn)的引用素材，它能引導用戶感受文本與文本間的結構關系、文化語境作用于接收者的意義壓力。

3.鏈文本搭建傳統(tǒng)文化接受的互動鏈

鏈文本（link-text），“是接收者解釋某文本時，主動或被動地與某些文本‘鏈接起來一同接收的其他文本，例如延伸文本、參考文本、注解說明、網(wǎng)絡鏈接等”B19。傳統(tǒng)文化的互動除分享轉發(fā)前文本外，還在互動中形成鏈文本，最常見有友情鏈接、相似話題推薦、評論欄、跟帖等。

例如，《國家寶藏》節(jié)目除在央視播出，還在B站進行傳播，除了滿屏的彈幕生成了在線互動文本外，播放頁面下的評論和回復成為伴隨文本中的鏈文本。據(jù)筆者調(diào)查，在《國家寶藏》傳播流程中，引發(fā)網(wǎng)友討論和回復最多的評論是由名叫“于三娘”（B站上的個人認證信息是央視節(jié)目制作人、總導演）的UP主發(fā)起的。評論是一篇《開播手記》，回復數(shù)超過750條，討論的內(nèi)容涵蓋文化源流與傳承、匠人精神、文化自信、民族復興等。除B站外，用戶還在微信和微博等移動社交媒體進行評論，主打文藝評論的豆瓣生產(chǎn)的鏈文本形式有短評和劇評，知識問答類的知乎在分享知識時的互動評論也非?；钴S。得到回復或跟帖多的評論用戶往往會“現(xiàn)身”跟其他用戶進行互動，興趣高和認同感強的用戶還會組建新的社群展開更密切的互動。鏈文本的生成和衍生是受眾主動共同參與的結果，構筑出文化意義的共享空間。而且，根據(jù)符號衍義的規(guī)律，解釋項會衍生出新的解釋項。換言之，文本的意義邊界會被打破，不斷連接新的意義空間?！坝谌铩痹贐站《國家寶藏》評論區(qū)放出準備制作第二季的信息后，用戶對此進行點贊和跟帖討論，還對節(jié)目制作提出建議，涉及博物館與國寶選擇、嘉賓挑選、增加主持人、特效制作等。鏈文本是深層互動機制的主要支撐，依靠互動機制，受眾不僅對文化節(jié)目本身的意義進行多方位解讀，而且將文化節(jié)目的內(nèi)涵擴展到文化傳承、文化自信、民族復興等意義層面，這是一場大眾“共寫、共享、共歡”的文化意義大討論。

值得注意的是，伴隨文本在生成的同時還伴隨著對原文本的反復改寫，并因媒介屬性、文化風格、傳播形式的差異而形成傳統(tǒng)文化的意義矩陣?！段以诠蕦m修文物》在央視首播后反響平平，但放在B站的傳統(tǒng)文化類欄目（型文本）播放后，視頻點擊量和收藏數(shù)（副文本）、轉發(fā)量（前文本）、評論區(qū)的互動量（鏈文本）、各種混剪或短視頻“cut”（先/后文本）很快激增，在B站引發(fā)的大討論很快蔓延開來，讓這部文化紀錄片意外走紅。這便是傳統(tǒng)文化在伴隨文本中呈現(xiàn)意義流動圖景和價值融合。

三、流動的符號場景與文化沉浸

移動傳播的空間實踐機制核心在于移動性，移動在特定空間進行。空間因移動不斷地消融和重組，空間轉變?yōu)榭ㄋ固厮f的“流動空間”。實際上，“流動空間”更多地表現(xiàn)為碎片化的時空。卡斯特認為“移動通信的擴散并沒有消除空間，而是形成了一種在同一時間同時觸及本地和全球的新空間”B20，這意味著空間將無處不在?？臻g的流動帶來空間場景的切換和延伸，空間場景及其可見性是社會化媒體特別關注的對象B21。甚至有學者認為：“移動傳播的本質(zhì)是基于場景的服務，即對場景（情境）的感知及信息（服務）適配。場景成為繼內(nèi)容、形式、社交之后的另一種核心要素。換句話說，移動互聯(lián)網(wǎng)時代爭奪的是場景。”B22語境一詞也可形容此狀況。所謂語境，就是符號的使用環(huán)境，有的符號學家稱為“情景”。“關于決定符號意義的各種因素，語境可能是最重要的?！盉23由各類符號組合構成的場景，為傳統(tǒng)文化移動傳播提供了多元場景與情境。

其實，傳統(tǒng)文化的傳統(tǒng)生成場景與現(xiàn)代傳播場景存在天然的矛盾。鮑德里亞認為，現(xiàn)今的時代是超現(xiàn)實文化話語的時代，符號仿真是當代社會文化符號的總體性特征。在后現(xiàn)代文化思潮下，移動傳播讓符號生產(chǎn)潛力得到更進一步的解放，文化符號快速增殖繁衍，符號創(chuàng)造出一個“仿真”或者說“超現(xiàn)實”的世界。由于移動媒介創(chuàng)設了全新的流動空間，“仿真”和“超現(xiàn)實”的世界充盈在無數(shù)的場景之中。

雖然傳統(tǒng)文化的傳統(tǒng)生成場景不復存在，但傳統(tǒng)文化的某些核心元素依然存在，或多或少被保留且融入人們的日常生活中，并成為日常生產(chǎn)生活實踐的一部分。例如，身著傳統(tǒng)漢服出行的年輕人越來越多，他們在B站和抖音上興起“漢服熱”，把流行于小圈子的漢服重新拉回大眾視野。故宮出品的文創(chuàng)系列周邊、彩妝等生活消費品在產(chǎn)品形式、包裝和理念上都融入故宮的文化元素。前文提到，抖音成為傳統(tǒng)文化傳播的新模式。借助短短15秒的視頻，傳統(tǒng)文化與短視頻碰撞出新的火花?！?018抖音大數(shù)據(jù)報告》顯示，播放量最高的傳統(tǒng)文化類別依次是書畫、傳統(tǒng)工藝、戲曲、武術、民樂。B24其他傳統(tǒng)文化類別還有禮儀、詩詞、國學、茶藝、服飾等。其中，不乏科普傳統(tǒng)文化知識的小視頻，如餐桌上的飲食禮儀、漢服穿法、詩詞朗誦和經(jīng)典作品解讀等。傳統(tǒng)文化元素融入隨處可見的社會環(huán)境，體現(xiàn)在人們的日常生活中和行為處。通過短視頻這一表達出口，傳統(tǒng)文化得以具象化、立體化、動態(tài)化展現(xiàn)，觀看者能清晰地感知傳統(tǒng)文化的美?；诙兑糇詭У纳缃换?qū)傩?，生活化的傳統(tǒng)文化有更廣闊的生存和展演空間，學習、交流、傳播與共享傳統(tǒng)文化亦成為當代網(wǎng)民的日常生活實踐。

更進一步看，信息科技打造的“符號化場景”打破了現(xiàn)實場景的桎梏，成為再現(xiàn)傳統(tǒng)文化的可能途徑。傳統(tǒng)藝術的表演空間從實體場景（如戲曲舞臺、工藝作坊、教室）延伸至短視頻。傳統(tǒng)文化有明顯的高語境特征，如何降低大眾的文化接收難度呢？抖音中的傳統(tǒng)戲曲玩法可作為技術與文化互惠的例證。依托科技優(yōu)勢，抖音為用戶營造出互動感和參與感強、趣味性高的文化體驗。傳統(tǒng)的戲曲表演的藝術門檻較高，普通人很難短時間學會戲曲的表演方法和臉譜畫法。2018年，抖音推出臉譜貼紙?zhí)匦Ш蛻蚯鷬y容特效，吸引更多年輕人體驗戲曲的魅力。以川劇變臉特技為例，用戶在進行短視頻拍攝時，只需做轉頭和用扇遮面等動作就可切換成其他顏色的臉譜，再配以多種唱腔的戲曲音樂，普通人也能在15秒內(nèi)親身體驗到變臉的樂趣，用貼紙變臉的相關視頻播放量甚至高達12億次B25。傳統(tǒng)戲曲文化以新奇的玩法重回大眾視野。科技提升人們對傳統(tǒng)文化的認知體驗，人在“刷”視頻時往往會沉浸其中，傳統(tǒng)文化給人帶來的疏離感被技術消解。傳統(tǒng)文化再現(xiàn)伴隨著觀念的傳遞，通過共享的文化符碼，鏈接與之對應的文化內(nèi)涵、文化自信、文化傳承等意義。例如，在評論區(qū)的話語表達中，漢服不僅被夸贊為韻味十足的民族服飾，還被視為中華民族的象征、文化復興的標志、國人的驕傲。文化符號成為一個觸點和刺激點，通過隱喻和轉喻的意義鄰接關系，文化與民族主義意識形態(tài)之間發(fā)生勾連并建立起意義關系。

傳統(tǒng)文化與大眾文化的場景之爭，也是其傳播的張力所在。在組合新舊文化符號和搭建可視化的場景空間中，傳統(tǒng)文化被整合為形態(tài)各異的文化景觀。依托文化場景，傳統(tǒng)文化被直觀形象地呈現(xiàn)出來，更深層次的文化內(nèi)涵更容易被大眾理解，實現(xiàn)“潤物細無聲”的傳播效果。

電視傳播時代，最典型的例子就是央視春晚，傳統(tǒng)節(jié)日符號及其內(nèi)涵是晚會的主元素，而科技符號、特效符號、主流文化、消費文化也被融入其中，使之形成傳統(tǒng)文化集中展演的文化“奇觀”。移動傳播時代更是如此，借助視聽符號，傳統(tǒng)文化被整合為可被視覺直接捕獲的文化景觀。更為重要的是，虛擬景觀的逼真度無出其右。場景著力重現(xiàn)舊時的傳統(tǒng)生活面貌，還原的景觀直接再現(xiàn)眼前，給人們帶來震撼的文化接收體驗。例如，手機游戲《我要當皇上》的視覺制作精良，傳統(tǒng)文化場景引人入勝，目的就是增強代入感，吸引玩家以“穿越”的方式回到古代世界體驗新的人生;AI技術“復活”的兵馬俑能“開口說話”;《國家寶藏》中對文物前世今生的呈現(xiàn)和解碼被置于精致逼真的舞臺場景中，以文物為載體回望歷史和詮釋傳統(tǒng)文化，喚醒中華民族根脈中的文化自信。

移動媒介技術也參與到文化傳播中，App（應用程序）就將中國傳統(tǒng)文化編碼到軟件設計之中。例如，2013年以來，故宮博物院推出一系列主題App，包括《皇帝的一天》《清代皇帝服飾》等幾十款應用程序。其中，《西窗燭》精選中國唐詩、宋詞、古文，為用戶提供一個品味中國詩詞之美的文化空間;《卜石》通過3D影像技術和真人解說的方式逼真展現(xiàn)了玉石的形成、種類、雕刻工藝。這些App從軟件形式設計到內(nèi)容推送都選取富有濃郁中國風的傳統(tǒng)文化符號，用戶可在青花、水墨、“留白”意境等營造的空靈之美中領悟傳統(tǒng)美學的精髓。于是，在場景迭變中發(fā)生這樣一個轉向，即由多重感官沉浸到文化體驗沉浸的轉向。沉浸是人們在欣賞藝術中的一種專注、沉迷、深陷其中的意識狀態(tài)和心理體驗B26。從媒介史角度來看，審美活動中的沉浸感是不同符號媒介和載體媒介共同作用下的結果。由于不同媒介生產(chǎn)實踐的影響，個體在審美過程中的沉浸感深度、廣度存在差異，由此形成不同的審美范式。在書面文化時代，如繪畫、書法、文學、玉石等媒介為個體提供了一個“世界”使其陷入空間沉浸，人們沉浸的對象是精雕細琢的個體藝術作品抑或單一的文字符號，簡約的、語言邏輯式的沉浸更容易產(chǎn)生靜態(tài)、獨立、深邃致遠的審美體驗。此時期的文化審美的經(jīng)驗是“靜觀”，“靜觀”審美最接近本雅明所說的傳統(tǒng)藝術的“光韻”，中國美學中的“氣象”“神韻”“意境”等詞可以在一定程度上說明這種審美體驗。從機械復制時代到移動傳播時代，傳統(tǒng)文化借助機械印刷、電影、電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機等媒介得以大規(guī)模復制和傳播，傳統(tǒng)藝術品的原真性和獨一無二性形成的光韻被消解殆盡，藝術作品的“膜拜價值”喪失。就如其他現(xiàn)代藝術一樣，傳統(tǒng)文化的接收方式多訴諸視覺和聽覺兩大感官，面對流動、轉瞬即逝的文化表征形式（如影視、游戲、社交媒體），人們難以形成連續(xù)固定、靜觀、自由聯(lián)想式的審美活動，伴隨其間的是難以抑制的、即時的、興奮的視聽快感，從而形成“震驚”式的審美體驗。

其中最有代表性的是手機游戲，它為用戶提供全身心沉浸的場景空間。手機游戲成為人們?nèi)粘Ｉ畹膴蕵贩绞街?，部分成為傳統(tǒng)文化的傳播載體，越來越多的國產(chǎn)游戲開始挖掘傳統(tǒng)文化元素提升游戲趣味性。以《王者榮耀》為例，它將游戲與傳統(tǒng)文化進行深度結合，比如游戲中的英雄人物的原型、臺詞、皮膚等的設計大多取材于歷史故事和傳統(tǒng)文化元素。2017年發(fā)布了英雄人物甄姬的一款“游園驚夢”的紀念皮膚，這款產(chǎn)品正是取材自昆曲《牡丹亭》中杜麗娘的裝扮。游戲本身就是一種媒介形態(tài)，尤其是手游強調(diào)角色扮演、場景還原和社交互動。游戲中的空間是一個隔離自然世界的場景，玩家完全被人工制造的虛擬環(huán)境和氛圍所環(huán)繞，人的感知、意識浸蘊在虛擬世界中，人必須遵循游戲世界的運作程序和生存法則，這是游戲給人帶來的沉浸感。故宮博物院推出兒童類iPad版應用游戲《皇帝的一天》，以宮廷景觀為游戲場景、小皇帝的行動為線索，向玩家介紹清朝皇帝一天的生活細節(jié)。用戶在游戲設置的場景中進行角色扮演，通過親身體驗熟悉游戲中的傳統(tǒng)文化元素，進入一種沉浸式的文化體驗。

值得注意的是，“儀式化生存”是傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代特征B27。文化傳播總是伴隨著儀式化場景來獲取認同感。傳統(tǒng)節(jié)日的節(jié)慶方式不斷發(fā)生改變，傳統(tǒng)意義上的節(jié)日儀式感被弱化，而新媒介技術營造出新的媒介儀式。春節(jié)期間，支付寶與春晚合作開發(fā)的集五福、微信推出的搶拜年紅包的活動成為當前過春節(jié)的新媒體儀式。傳統(tǒng)春節(jié)中的“福”和“紅包”這兩個重要的文化符號成為打造新的媒介儀式場景的關捩點。根植于傳統(tǒng)春節(jié)的發(fā)紅包文化、祈福文化與技術結合，融入社交和娛樂的元素，尤其娛樂能讓受眾實現(xiàn)“從情緒到意義的轉變”B28，為大眾營造出過春節(jié)的參與感和儀式感，自此過年集五福和搶紅包活動就成為新的年俗文化。

四、結語

移動傳播讓傳統(tǒng)文化產(chǎn)生新的符號組合規(guī)則、意義生產(chǎn)格局，進而引發(fā)文化意義認知、生產(chǎn)關系等一系列轉變。傳統(tǒng)文化的移動化策略是當代傳統(tǒng)主流媒體的“移動優(yōu)先”戰(zhàn)略的一個側面。具體來說，文化內(nèi)容的碎片化生產(chǎn)，采用多模態(tài)文本適配不同的傳播平臺和渠道;充分利用社交媒體的強互動屬性，在伴隨文本空間中進行文化的傳播和意義分享、制造文化認同感;將文化符號深嵌文化產(chǎn)品的應用設計中，搭建文化場景為用戶提供沉浸式的文化體驗，增強傳統(tǒng)文化的傳播效果?？傊?，傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代化生存摒棄傳統(tǒng)的符號表征，在符號自由生產(chǎn)中融入移動化、場景化，并實現(xiàn)解碼的多樣化。未來傳統(tǒng)文化的符號學研究將會進一步深化，比如在社交媒體（微博、微信、Facebook、Twitter等）呈現(xiàn)景觀、差異及其跨文化視域中的符號互動;在社交媒體的“人際—大眾”邏輯中，研究傳統(tǒng)文化日常擴散與融入的符號機制;在“媒介交往”與“文化交往”的關系賦權的文化范式中，探索日常生活實踐的符號交換與機制。這些都是移動傳播時代傳統(tǒng)文化現(xiàn)代傳承不可回避的議題。

注釋

①B16鄒軍：《移動傳播研究：概念澄清與核心議題》，《新聞大學》2014年第6期。

②中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心：《第34次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，2014年7月21日發(fā)布。

③中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心：《第43次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，2019年2月28日發(fā)布。

④晏青：《移動傳播視閾下傳統(tǒng)文化傳播邏輯與策略》，《理論月刊》2018年第4期。

⑤《短視頻與傳統(tǒng)文化研究報告》，騰訊網(wǎng)，https：//new.qq.com/omn/20190513/20190513A0KWME.html？Pc，2019年5月13日。

⑥趙毅衡：《符號學文化研究：現(xiàn)狀與未來趨勢》，《西南民族大學學報》（人文社科版）2009年第12期。

⑦[德]恩斯特·卡西爾：《人論》，甘陽譯，上海譯文出版社，1992年，第34頁。

⑧郭鴻：《文化符號學評介——文化符號學的符號學分析》，《山東外語教學》2006年第3期。

⑨龐樸：《文化的民族性與時代性》，中國和平出版社，1988年，第37—38頁。

⑩李戰(zhàn)子、陸丹云：《多模態(tài)符號學：理論基礎，研究途徑與發(fā)展前景》，《外語研究》2012年第2期。

B11B14B18B19B23趙毅衡：《符號學原理與推演》（修訂本），南京大學出版社，2016年，第43、156—157、140、145、178頁。

B12康澄：《文本——洛特曼文化符號學的核心概念》，《當代外國文學》2005年第4期。

B13[瑞士]費爾迪南·德·索緒爾：《普通語言學教程》，高名凱譯，商務印書館，1980年，第170—171頁。

B15高麗華：《參與、互動、共享：社會化媒體環(huán)境下傳播模式的重構》，《新聞界》2013年第16期。

B17趙毅衡：《論“伴隨文本”——擴展“文本間性”的一種方式》，《文藝理論研究》2010年第2期。

B20[美]曼紐爾·卡斯特爾等：《移動通信與社會變遷：全球視角下的傳播變革》，傅玉輝等譯，清華大學出版社，2014年，第148頁。

B21B22彭蘭：《場景：移動時代媒體的新要素》，《新聞記者》2015年第3期。

B24B25《抖音發(fā)布2018大數(shù)據(jù)報告 北京成2018年度“抖音之城”》，科學中國網(wǎng)，http：//science.china.com.cn/2019-01/29/content_40656661.htm，2019年1月29日。

B26單小曦：《媒介與文學》，商務印書館，2015年，第150頁。

B27晏青：《神話：理解中國傳統(tǒng)文化的媒介化生存》，中國社會科學出版社，2015年，第89頁。

B28晏青主編：《娛樂傳播研究讀本》，上海交通大學出版社，2018年，第90頁。

責任編輯：沐 紫