劉博　郝瑩

【摘要】在這個消費升級，商品琳瑯滿目的時代，如何才能做出成績，成為佼佼者，當然離不開市場這個環(huán)節(jié)，而在這里市場細分就顯得尤為重要。我將列舉手機行業(yè)，服裝某品牌，快餐麥當勞來闡述市場細分的的意義和方法。

【關(guān)鍵詞】市場細分 手機 服裝 快餐

市場細分的概念是美國市場學家溫德爾·史密斯（Wendell R.Smith）在1956年于《產(chǎn)品差異和市場細分--可供選擇的兩種市場營銷戰(zhàn)略》一書中，總結(jié)西方營銷實踐經(jīng)驗的基礎(chǔ)上提出的。按照消費者欲望與需求把因規(guī)模過大導致企業(yè)難以服務(wù)的總體市場劃分成若干具有共同特征的子市場，處于同一細分市場的消費群被稱為目標消費群，相對于大眾市場而言這些目標子市場的消費群就是分眾了。它是第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后，美國眾多產(chǎn)品市場由賣方市場轉(zhuǎn)化為買方市場這一新的市場形式下企業(yè)營銷思想和營銷戰(zhàn)略的新發(fā)展，更是企業(yè)貫徹以消費者為中心的現(xiàn)代市場營銷觀念的必然產(chǎn)物。

一、市場細分案例分析及意義

幾個知名國產(chǎn)手機品牌的產(chǎn)品細分策略，正是基于產(chǎn)品的明確區(qū)分。華為、小米等手機品牌打破了傳統(tǒng)的"一攬子"促銷方案，華為走高端商務(wù)旗艦路線，面向商務(wù)人士，打造符合商務(wù)人士氣質(zhì)的產(chǎn)品。獨立出的子品牌榮耀系列，主打性價比，讓學生也能消費得起，而nova系列主打女性手機，在手機顏值和照相上下功夫，定價也不高，收到了許多年輕女性的青睞。小米手機走中高端路線，小米子品牌紅米主打低端性價比，而MAX系列定位高端。面向不同人群來進行手機的市場細分，銷量大增。

哥弟是近年來應用市場細分化策略比較成功的服裝品牌之一。三十歲以上這一階段的女性消費者生活講究，需要得體而漂亮的衣著，但傳統(tǒng)著衣觀念和身材的限制，將他們阻隔在流行與時尚品牌之外，而他們恰恰就是扎扎實實的實力消費群。哥弟女裝成功的秘密就在于解決了上述這些人的穿衣問題。在其他品牌把產(chǎn)品大都定位在年輕人身上大做文章，激烈競爭時，哥弟另辟蹊徑，瞄準中年女性，從產(chǎn)品細分、性別細分、年齡段細分等不同領(lǐng)域進行服裝設(shè)計。

哥弟堅信凡人，平等，互眾，將心比心;凡是，同心協(xié)力，利害與共;凡物，共存共享，相依相息。顏色和款式比較正統(tǒng)，質(zhì)地大好，裁剪講究，主要面向白領(lǐng)階段。故而細分出四大產(chǎn)品系列分別為哥弟、阿瑪施、易儷、梅。阿瑪施英文意為積累，引申為團隊，以智慧和堅毅，同舟共濟，榮辱與共。在定位方面凸顯個性品味，走精品路線，永恒的黑白灰，經(jīng)典的咖駝卡產(chǎn)品系列組合多元化，有營造知性女性獨特魅力的職業(yè)篇;有輕松舒適福于動感的休閑偏;有預示奢華典雅的風情篇。易儷定位為淑女，時尚典雅，梅象征堅毅挺拔，高貴脫俗，面向消費力較小客層，將“物超所值”推向極致。哥弟和梅系列又針對不一樣的另一群人。

從哥弟市場細分化成功案例分析中可以看到，企業(yè)應掌握消費者需求的差異性運用不同的細分變量來劃分市場，已發(fā)展最佳的市場機會，為企業(yè)最終提高效益并滿足市場需求奠定基礎(chǔ)。通過上面的例子已經(jīng)深刻領(lǐng)會到市場細分的意義，而市場細分必不可少的就是方法。

二、市場細分的方法

地理細分是按地理特征細分市場，包括以下因素：地形，氣候，交通，城鄉(xiāng)，行政區(qū)等。人口細分：是按人口特征細分市場，包括以下因素：年齡、性別、家庭人口、收入、教育程度、社會階層，宗教信仰或種族等。心理細分：個性或生活方式等變量對客戶細分。 行為細分：對消費者行為的評估，然后進行細分。社會文化細分：是按社會文化特征細分市場，以民族和宗教為主進行細分。使用者行為細分：是按個人特征細分市場，職業(yè)，文化，家庭，個性?；仡欫湲攧诠镜陌l(fā)展歷程后發(fā)現(xiàn)，麥當勞一直非常重視市場細分的重要性，而正是這一點讓它取得了令世人驚羨的巨大成功。麥當勞在三個最主要的劃分要素上下足功夫，它根據(jù)地理，人口和心理要素準確地進行了市場細分，并分別實施了相應的戰(zhàn)略，從而達到了企業(yè)的營銷目標。

每年麥當勞都要花費大量的資金進行認真的嚴格的市場調(diào)研，研究各地人群組合、文化習俗等，再書寫詳細的細分報告，以使每個國家甚至每個地區(qū)都有一種當?shù)厣罘绞降氖袌霾呗?。例如，麥當勞剛進入中國市場時大量傳播美國文化和生活理念，并以美國式產(chǎn)品牛肉漢堡來征服中國人。但中國人愛吃雞，與其他洋快餐相比，雞肉產(chǎn)品也更符合中國人的口味，更加容易被中國人所接受。針對這一情況，麥當勞改變了原來的策略推出了雞肉產(chǎn)品。在全世界從來只賣牛肉產(chǎn)品的麥當勞也開始賣雞了，這一改變正是針對地理要素所做的，也加快了麥當勞在中國市場的發(fā)展步伐。

麥當勞根據(jù)人口要素細分市場。麥當勞對人口要素細分主要是從年齡及生命周期階段對人口市場進行細分，其中，將不到開車年齡的劃定為少年市場，將21～40歲之間的年輕人界定為青年市場，還劃定了年老市場。麥當勞根據(jù)心理要素細分市場。根據(jù)人們生活方式劃分，快餐業(yè)通常有兩個細分市場：方便型和休閑型。在這兩個方面，麥當勞都做得很好。例如，針對方便型市場，麥當勞提出“59秒快速服務(wù)”，既從顧客開始點餐到拿著食品離開柜臺標準時間為59秒，不得超過一分鐘。

針對休閑型市場，麥當勞對餐廳店堂布置非常講究，盡量做到讓顧客覺得舒適自由。麥當勞努力使顧客把麥當勞作為一個具有獨特文化的休閑好去處，以吸引休閑型市場的消費者群。

通過這些例子的分析，可以分析出市場細分有利于選擇目標市場和制定市場營銷策略。有利于發(fā)掘市場機會，開拓新市場。有利于集中人力、物力投入目標市場。有利于企業(yè)提高經(jīng)濟效益。前面三個方面的作用都能使企業(yè)提高經(jīng)濟效益。除此之外，企業(yè)通過市場細分后，企業(yè)可以面對自己的目標市場，生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品，既能滿足市場需要，又可增加企業(yè)的收入;產(chǎn)品適銷對路可以加速商品流轉(zhuǎn)，加大生產(chǎn)批量，降低企業(yè)的生產(chǎn)銷售成本，提高生產(chǎn)工人的勞動熟練程度，提高產(chǎn)品質(zhì)量，全面提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。