向霽

【摘要】本文首先對(duì)企業(yè)危機(jī)管理內(nèi)涵以及企業(yè)危機(jī)的形式進(jìn)行了介紹，然后系統(tǒng)分析了市場(chǎng)營(yíng)銷視角下企業(yè)開(kāi)展危機(jī)管理的必要性以及企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷危機(jī)產(chǎn)生的原因。在此基礎(chǔ)上重點(diǎn)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷視角下企業(yè)危機(jī)管理改善策略進(jìn)行了論述。

【關(guān)鍵詞】市場(chǎng)營(yíng)銷?企業(yè)管理?危機(jī)

當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展全球化趨勢(shì)越來(lái)越明顯，這對(duì)我國(guó)企業(yè)走出國(guó)門(mén)，進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)提供了發(fā)展機(jī)遇，但同時(shí)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，也為企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了壓力和挑戰(zhàn)。因此，為了在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲取一席之地，實(shí)現(xiàn)自身的發(fā)展，企業(yè)應(yīng)該基于市場(chǎng)營(yíng)銷的角度進(jìn)一步加強(qiáng)企業(yè)管理，形成系統(tǒng)完善的企業(yè)管理危機(jī)防范體系，有效應(yīng)對(duì)各種企業(yè)危機(jī)的發(fā)生。

1企業(yè)危機(jī)管理內(nèi)涵以及表現(xiàn)形式

1.1企業(yè)危機(jī)管理內(nèi)涵分析

隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不斷完善城市，企業(yè)發(fā)展所面對(duì)的不確定因素越來(lái)越多，稍有不慎，便可能引起企業(yè)管理危機(jī)。企業(yè)危機(jī)管理便是在這種情況下發(fā)展起來(lái)的有效應(yīng)對(duì)企業(yè)危機(jī)的措施和方法。企業(yè)危機(jī)管理的作用主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是在企業(yè)危機(jī)發(fā)生之前對(duì)企業(yè)危機(jī)進(jìn)行有效預(yù)防和控制;二是在企業(yè)危機(jī)發(fā)生之后，應(yīng)該采取積極有效的危機(jī)應(yīng)對(duì)措施，將企業(yè)危機(jī)對(duì)企業(yè)發(fā)生的不利影響降至最低。因此，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，其危機(jī)管理水平直接影響企業(yè)的健康穩(wěn)定發(fā)展，應(yīng)該引起企業(yè)管理者的高度重視。

1.2企業(yè)危機(jī)表現(xiàn)形式

企業(yè)危機(jī)主要包括產(chǎn)品危機(jī)、信用危機(jī)以及財(cái)務(wù)危機(jī)三種表現(xiàn)形式。產(chǎn)品危機(jī)主要是指企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品存在嚴(yán)重的質(zhì)量問(wèn)題，或者企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品不能有效迎合消費(fèi)者的需求等，這些都會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的產(chǎn)品不能銷售出去，進(jìn)而導(dǎo)致產(chǎn)品危機(jī)。信用危機(jī)主要是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中出現(xiàn)違法亂紀(jì)行為，或者出現(xiàn)欺騙消費(fèi)者行為，進(jìn)而對(duì)企業(yè)的信譽(yù)產(chǎn)生了嚴(yán)重的不良影響，進(jìn)而導(dǎo)致信用危機(jī)的產(chǎn)生。信用是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，是企業(yè)在長(zhǎng)期的發(fā)展過(guò)程中所積累起來(lái)的。如果企業(yè)發(fā)生信用危機(jī)，那么在短時(shí)間難以有效消除信用危機(jī)對(duì)企業(yè)發(fā)展的影響。財(cái)務(wù)危機(jī)主要是指企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中資金出現(xiàn)了問(wèn)題，由于受到匯率、利率以及股市變化等多種因素的影響，企業(yè)在發(fā)展中資金周轉(zhuǎn)出現(xiàn)問(wèn)題，難以維持正常的運(yùn)營(yíng)。

2市場(chǎng)營(yíng)銷視角下企業(yè)開(kāi)展危機(jī)管理的必要性

2.1有助于企業(yè)樹(shù)立良好的品牌形象

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，企業(yè)的營(yíng)銷模式不斷發(fā)生變化。在該過(guò)程中企業(yè)必然會(huì)遇到各種各樣的困難。如果企業(yè)在遇到困難時(shí)，沒(méi)有切實(shí)可行的應(yīng)對(duì)方案，那么很容易對(duì)消費(fèi)者的利益產(chǎn)生損害，進(jìn)而影響企業(yè)的品牌形象。所以企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中，通過(guò)危機(jī)管理形成系統(tǒng)完善的危機(jī)管理系統(tǒng)，在遇到發(fā)展危機(jī)時(shí)，能夠有效提供多種解決方案，更好化解企業(yè)危機(jī)，有助于幫助企業(yè)樹(shù)立良好的品牌形象。

2.2有助于實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷方案的優(yōu)化

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境瞬息萬(wàn)變，如果企業(yè)不能有效適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境發(fā)展的變化，很容易在發(fā)展過(guò)程中遭遇危機(jī)。這就要求企業(yè)應(yīng)該基于市場(chǎng)的實(shí)際需求對(duì)自身的營(yíng)銷方案進(jìn)行不斷的優(yōu)化調(diào)整。企業(yè)危機(jī)管理有助于對(duì)企業(yè)發(fā)展過(guò)程中可能存在的問(wèn)題和風(fēng)險(xiǎn)因素進(jìn)行明確，因此可以為企業(yè)營(yíng)銷方案的制定和優(yōu)化提供參考，確保企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能夠更好的明確自身定位，制定出更加科學(xué)合理的企業(yè)營(yíng)銷方案。

2.3有助于發(fā)揮企業(yè)人力資源管理的作用

企業(yè)員工在企業(yè)發(fā)展中具有至關(guān)重要的作用。在企業(yè)危機(jī)處理中如果沒(méi)有行之有效的處理方案，導(dǎo)致企業(yè)危機(jī)處理效果不明顯，很容易對(duì)消費(fèi)者以及企業(yè)的自身利益產(chǎn)生損失。這會(huì)在很大程度上降低企業(yè)員工的工作積極性和主動(dòng)性，容易導(dǎo)致企業(yè)出現(xiàn)人才流失以及人心不穩(wěn)等問(wèn)題。因此企業(yè)通過(guò)系統(tǒng)完善的危機(jī)處理方案，有助于提高員工對(duì)于企業(yè)的信任感和自豪感，有助于員工在企業(yè)發(fā)展中更好的發(fā)揮主觀能動(dòng)性，促進(jìn)企業(yè)更好更快發(fā)展。

3企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷危機(jī)產(chǎn)生的原因

3.1企業(yè)內(nèi)部因素

首先是企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)。如果企業(yè)在發(fā)展中組織結(jié)構(gòu)不合理，將會(huì)阻礙企業(yè)上下級(jí)之間的有效溝通，降低企業(yè)管理層處理危機(jī)問(wèn)題的敏感性。同時(shí)僵化的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)也不利于企業(yè)危機(jī)應(yīng)對(duì)方案的快速啟動(dòng)。其次是企業(yè)的文化。如果企業(yè)沒(méi)有形成健康向上積極的企業(yè)文化氛圍，讓員工對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念以及發(fā)展方向產(chǎn)生了錯(cuò)誤的理解，將會(huì)直接影響企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量以及管理水平，不利于企業(yè)的長(zhǎng)期可持續(xù)性發(fā)展。再次是企業(yè)的技術(shù)因素，部分企在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中技術(shù)較為落后，難以有效保障產(chǎn)品的質(zhì)量，導(dǎo)致企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中缺乏市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，將會(huì)逐漸被市場(chǎng)所淘汰。

3.2企業(yè)外部環(huán)境

首先是企業(yè)的宏觀營(yíng)銷環(huán)境，企業(yè)宏觀營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)開(kāi)展產(chǎn)品營(yíng)銷的背景，具體來(lái)說(shuō)包括社會(huì)環(huán)境、政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境以及人文環(huán)境等多個(gè)方面。這些環(huán)境因素的變化均可能對(duì)企業(yè)的內(nèi)部營(yíng)銷平衡產(chǎn)生重大影響。以新型商務(wù)模式為例進(jìn)行分析，不能否認(rèn)新型商務(wù)模式的出現(xiàn)為企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了新的機(jī)遇，但是對(duì)于部分企業(yè)來(lái)說(shuō)由于沒(méi)有及時(shí)跟上時(shí)代發(fā)展的趨勢(shì)，導(dǎo)致原有的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理模式不能滿足新型商務(wù)模式的需求，進(jìn)而在很大程度上限制了企業(yè)的發(fā)展。其次是企業(yè)微觀經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化，具體包括企業(yè)供應(yīng)商、分銷商以及競(jìng)爭(zhēng)者等，這些環(huán)境因素的變化同樣會(huì)給企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)危機(jī)。比如供應(yīng)鏈上其他企業(yè)之間的經(jīng)濟(jì)糾紛將會(huì)影響到企業(yè)自身的發(fā)展。

4市場(chǎng)營(yíng)銷視角下企業(yè)危機(jī)管理改善策略

4.1成立完善的企業(yè)危機(jī)管理機(jī)構(gòu)

企業(yè)危機(jī)管理機(jī)構(gòu)的設(shè)計(jì)有助于提高企業(yè)危機(jī)管理的專業(yè)化，有效提高企業(yè)的危機(jī)管理水平。企業(yè)危機(jī)管理機(jī)構(gòu)既可以是專職機(jī)構(gòu)也可以是兼職機(jī)構(gòu)，企業(yè)可以基于自身的發(fā)展?fàn)顩r靈活決定。但是企業(yè)不管采用何種形式的企業(yè)危機(jī)管理機(jī)構(gòu)，均應(yīng)該責(zé)任到人，做到權(quán)責(zé)清晰，并且應(yīng)該制定系統(tǒng)完善切實(shí)可行的規(guī)章制度體系，確保愜意危機(jī)管理機(jī)構(gòu)能夠在企業(yè)危機(jī)處理中真正發(fā)揮作用。同時(shí)企業(yè)還應(yīng)該建立企業(yè)危機(jī)管理預(yù)警體系，加強(qiáng)對(duì)企業(yè)危機(jī)應(yīng)急處理的模擬演練，全面提高企業(yè)的危機(jī)應(yīng)變能力和處理能力。

4.2培養(yǎng)企業(yè)的危機(jī)處理意識(shí)

基于上述分析，企業(yè)危機(jī)的應(yīng)對(duì)處理對(duì)于企業(yè)的健康穩(wěn)定發(fā)展具有至關(guān)重要的意義。因此為了更加有效的應(yīng)對(duì)企業(yè)危機(jī)，企業(yè)管理者首先應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)企業(yè)危機(jī)的重視程度，提高企業(yè)危機(jī)處理意識(shí)。只有這樣，企業(yè)才能夠真正構(gòu)建起系統(tǒng)完善經(jīng)濟(jì)有效的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略，并且在遇到危機(jī)時(shí)能夠及時(shí)反映，啟動(dòng)危機(jī)處理方案，將危機(jī)消滅在萌芽狀態(tài)。首先企業(yè)管理者應(yīng)該以身作則，加強(qiáng)企業(yè)危機(jī)管理學(xué)習(xí)，并借鑒國(guó)內(nèi)外企業(yè)危機(jī)管理優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，更好為本企業(yè)危機(jī)管理服務(wù)。其次，還應(yīng)該在企業(yè)所有員工中加強(qiáng)企業(yè)危機(jī)管理宣傳，加強(qiáng)對(duì)企業(yè)員工的危機(jī)管理培訓(xùn)，促使每名企業(yè)員工均能夠基于企業(yè)危機(jī)管理意識(shí)來(lái)不斷規(guī)范自身行為，形成從上到下的企業(yè)危機(jī)管理良好氛圍，將企業(yè)危機(jī)管理納入企業(yè)日常生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)管理工作中去，從企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理的各個(gè)環(huán)節(jié)加強(qiáng)對(duì)企業(yè)危機(jī)的防范。

4.3形成企業(yè)產(chǎn)品品牌效應(yīng)

企業(yè)危機(jī)雖然包括多種不同類型，但是就企業(yè)發(fā)展實(shí)際情況進(jìn)行分析，爆發(fā)最為頻繁并且最受到消費(fèi)者關(guān)注的企業(yè)危機(jī)為產(chǎn)品危機(jī)，企業(yè)產(chǎn)品危機(jī)將會(huì)直接影響企業(yè)以及消費(fèi)者的切身利益。并且廣大消費(fèi)者以及社會(huì)媒體通常會(huì)通過(guò)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)企業(yè)進(jìn)行評(píng)價(jià)。因此企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中，為了有效樹(shù)立良好的企業(yè)形象，提高企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的核心競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品的品牌建設(shè)，提高消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品的依賴性，培養(yǎng)更多忠實(shí)的消費(fèi)者。具體來(lái)說(shuō)，一方面企業(yè)應(yīng)該不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，開(kāi)展好產(chǎn)品的檢驗(yàn)工作;另一方面企業(yè)應(yīng)該始終堅(jiān)持誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)模式，本著為消費(fèi)者和社會(huì)負(fù)責(zé)的態(tài)度開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷，有效保障產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)水平，從根本上防止企業(yè)產(chǎn)品危機(jī)的發(fā)生。

4.4建立健全企業(yè)內(nèi)部管理制度

對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果企業(yè)內(nèi)部管理工作不完善很容易導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部管理出現(xiàn)問(wèn)題，進(jìn)而導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷危機(jī)的產(chǎn)生，比如產(chǎn)品危機(jī)、人力資源危機(jī)以及財(cái)務(wù)危機(jī)等。這就要求企業(yè)在發(fā)展中應(yīng)該不斷完善企業(yè)的內(nèi)部管理制度，不斷提升企業(yè)的整體素質(zhì)水平，提高企業(yè)危機(jī)的預(yù)防以及處理能力。一方面企業(yè)應(yīng)該完善體制創(chuàng)新模式，形成科學(xué)合理的內(nèi)部業(yè)務(wù)流程，采用科學(xué)的營(yíng)銷觀來(lái)不斷提高企業(yè)的營(yíng)銷效率。另一方面企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)文化建設(shè)的重視程度，企業(yè)文化是企業(yè)發(fā)展的軟實(shí)力，有助于企業(yè)員工更好的理解企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展理念以及發(fā)展戰(zhàn)略，更好了解企業(yè)的規(guī)章制度以及工作形式，有助于提高企業(yè)員工的工作積極性和主動(dòng)性，提高企業(yè)員工的凝聚力和忠誠(chéng)度，更好發(fā)揮企業(yè)員工在企業(yè)發(fā)展中的重要作用。除此之外，企業(yè)還應(yīng)該加強(qiáng)企業(yè)員工團(tuán)隊(duì)建設(shè)，促使企業(yè)員工之間形成良好的團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)，提供企業(yè)員工的工作效率。

4.5加強(qiáng)企業(yè)與員工、顧客以及媒體之間的交流和溝通

危機(jī)管理的本質(zhì)問(wèn)題便是溝通，包括企業(yè)與員工、與顧客以及媒體之間的溝通，而企業(yè)危機(jī)管理的成功與否則在于溝通是否有效。因此，企業(yè)在日常管理中，應(yīng)該建立與消費(fèi)者之間長(zhǎng)效溝通機(jī)制，更好贏得消費(fèi)者的信任和支持。企業(yè)在發(fā)生營(yíng)銷危機(jī)時(shí)，應(yīng)該向消費(fèi)者及時(shí)匯報(bào)危機(jī)處理程度，積極承擔(dān)責(zé)任，讓消費(fèi)者安心和放心。

5結(jié)束語(yǔ)

基于上述分析，企業(yè)危機(jī)管理對(duì)于企業(yè)的健康穩(wěn)定發(fā)展具有重要意義。因此企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)企業(yè)危機(jī)管理的重視程度，采取多種有效干預(yù)措施，具體包括成立完善的企業(yè)危機(jī)管理機(jī)構(gòu)，培養(yǎng)企業(yè)的危機(jī)處理意識(shí)，形成企業(yè)產(chǎn)品品牌效應(yīng)，建立健全企業(yè)內(nèi)部管理制度，加強(qiáng)企業(yè)與員工、顧客以及媒體之間的交流和溝通。

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