成飛

【摘要】通過對京東商城網(wǎng)絡廣告模式的分析，研究京東商城在線廣告策略在網(wǎng)絡購物市場中的應用，并闡述其營銷特點。在激烈的網(wǎng)絡購物市場贏得了哪些優(yōu)勢并繼續(xù)增長。

【關鍵詞】網(wǎng)絡廣告?京東商城

京東商城目前是中國最大的自營電子商務企業(yè)，也是中國最大的第三方賣家平臺之一。京東目前擁有超過50%的國內(nèi)自營電子商務市場，依托目前的經(jīng)營策略，繼續(xù)擴大商品銷售領域，繼續(xù)在中國電子商務市場占據(jù)領先地位。目前京東的用戶數(shù)量和購買力總體看都在上升。

一、京東商城網(wǎng)絡廣告策略現(xiàn)狀

（一）網(wǎng)絡廣告定位策略現(xiàn)狀

（1）均衡用戶群體，擴大女性消費。自JD.com于2013年轉(zhuǎn)向大數(shù)據(jù)以來，其市場定位逐漸發(fā)生變化改變3C市場，由單一走向多元。京東最初開始是銷售電子產(chǎn)品的，這是它的優(yōu)勢所在。

（2）另辟蹊徑，尋找異類“賣點”。京東“多快省”的溝通理念也是它的賣點，也是公司產(chǎn)品服務的定位。京東“快速”系列廣告的主題是傳播自己的物流品牌。2014年，京東將大數(shù)據(jù)作為公司發(fā)展的重要戰(zhàn)略，并在物流系統(tǒng)中得到廣泛應用。

（二）網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意策略現(xiàn)狀

（1）強調(diào)感性訴求，引起大眾共鳴。京東廣告“好”系列，謝霆鋒2015京東廣告一體酒，廚房，牛奶三合一是利用情感訴求策略，其中，帥哥和漂亮女人是廣告中不可或缺的亮點。

（2）巧用數(shù)字化創(chuàng)意，凸顯品牌。6月18日是京東的店面。一方面，它可以促進其品牌影響力，另一方面，它可以促進銷售增長。天貓推出“雙十一單打日”的概念吸引了眾多用戶，并取得了巨大成功。

（三）網(wǎng)絡廣告訴求策略現(xiàn)狀

（1）以商品服務為導向確立廣告訴求。面向商業(yè)服務的廣告訴求通常被稱為一般上訴或理性上訴，目的是提供商品和服務的最重要的好處。從而迎合目標消費者的需求。

（2）以消費者為導向確立廣告訴求。京東可以通過情感訴求來進行網(wǎng)絡廣告的制作，即研究消費者的心理需求，從倡導的概念或網(wǎng)站的外部形象出發(fā)，建立網(wǎng)站品牌之間的差異。

（四）網(wǎng)絡廣告投放策略現(xiàn)狀

京東的一項重大戰(zhàn)略就是對新媒體的強大投入，移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為京東的長遠可持續(xù)發(fā)展注入了新的動力。在移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的時代，除了要適應潮流，促進移動應用可以有效地迎合用戶的行為習慣，并提供更方便，快捷的消費渠道。

二、京東商城網(wǎng)絡廣告策略存在的問題

（一）對網(wǎng)絡廣告受眾的認識不足

京東商城有很多推出的廣告，確實有很多觀眾接觸廣告，但其中有多少是他們擁有消費潛力。

（二）網(wǎng)絡廣告投放缺乏合理規(guī)劃

說京東商城的大部分廣告費仍然浪費在媒體上。在目前的"廣告大戰(zhàn)"趨勢下，許多團購網(wǎng)站已經(jīng)開始大規(guī)模的廣告宣傳，導致沒有足夠的資金來改善他們的業(yè)務運營，也沒有全面完善的廣告策劃。

（三）京東平臺的數(shù)據(jù)量限制了大數(shù)據(jù)在廣告?zhèn)鞑ブ械膽?/p>

目前，由于多年來電子商務數(shù)據(jù)的積累，阿里巴巴，京東等國內(nèi)電子商務巨頭已經(jīng)在用戶數(shù)據(jù)量方面達到了一定的基礎。為企業(yè)營銷或廣告?zhèn)鞑ヌ峁└玫臄?shù)據(jù)支持。但是，京東在廣告應用方面對大數(shù)據(jù)的支持仍然不足。

三、解決京東商城網(wǎng)絡廣告策略現(xiàn)存問題的對策

（一）應用更多的創(chuàng)新網(wǎng)絡廣告形式

（1）主頁形式。建立自己的主頁，對于企業(yè)來說，是一個必然的趨勢。它不僅是企業(yè)形象的建立，也是宣傳產(chǎn)品的好工具。

（2）網(wǎng)絡內(nèi)容服務商。如新浪、搜狐、網(wǎng)易等，它們提供了大量的免費信息服務，互聯(lián)網(wǎng)用戶有興趣和需要，包括新聞，評論，生活，財經(jīng)等內(nèi)容。因此，這些網(wǎng)站有一個非常大的訪問量，這是互聯(lián)網(wǎng)上最有吸引力的網(wǎng)站之一。

（3）專類銷售網(wǎng)。這是一個專業(yè)的產(chǎn)品直接在互聯(lián)網(wǎng)上進行銷售的方式。有越來越多這樣的網(wǎng)站，如汽車買家的網(wǎng)絡和AUTOBYTEL。

（4）企業(yè)名錄。這是一些互聯(lián)網(wǎng)服務提供商或政府機構(gòu)將一些公司信息納入其主頁的地方。

（二）網(wǎng)站投放精準到目標人群

網(wǎng)站投放需要受眾的深入細分，考慮到目標客戶和媒體的適當性。廣告的目的是提供傳達對目標消費群的有效信息。因此，公司需要對消費者群體進行更深入和詳細的細分，找到最準確的目標受眾，然后再向媒體發(fā)布。

作為一種有效的彌補了傳統(tǒng)媒體的新媒體，如網(wǎng)絡媒體應該更加注意實現(xiàn)大覆蓋核心目標消費者。公司的廣告應該更加確切，為最終用戶提供他們需要的生活和商業(yè)信息，何時何地他們需要的信息。促進面向保護的信息傳播的新媒介也是必要的，最重要的是增加廣告商的投資回報。因此，企業(yè)應準確瞄準目標受眾，使廣告信息的傳輸可以達到提高效果的目的。

（三）區(qū)別于競爭對手的媒體選擇策略

京東商城可以適當增加移動媒體的廣告。首先優(yōu)化APP服務，豐富APP功能，專注于與觀眾的互動而不是推廣廣告。然后可以設置微信客戶端使用微信來做宣傳。同時，還可以為特定會員進行手機訂閱促銷，并定期發(fā)送手機彩信，以促進這部分觀眾的良好生活方式或暢銷化妝品。最后，發(fā)布了京東商城相關產(chǎn)品的價格和購買渠道，這直接促進了消費者的購買欲望。

（四）善用彈出式廣告

為用戶提供最直接有效的在線廣告;指定不同用戶定時彈出：它可以用于不同的IP區(qū)域用戶和不同的需求屬性。適當?shù)臅r間出現(xiàn)在適當?shù)木W(wǎng)站上，符合網(wǎng)民的習慣。一些公司非常聰明地使用聰明的廣告，避免激怒網(wǎng)民。例如，旅游網(wǎng)站Orbitz使用彈出式廣告提供旅行折扣價京東商城的彈出式廣告可以遵循Orbitz的方法，并利用創(chuàng)造力給觀眾留下深刻印象。彈出廣告不會那么讓人感到厭煩，以達到廣告的真正目的。

四、結(jié)論

從在北京剛成立的一家小公司，京東商城的發(fā)展速度十分驚人，通過短短的 6年時間，成功在美國上市。它的營銷策略值得我們深思。京東商城運用低價策略占領市場份額，打破了3C產(chǎn)品的傳統(tǒng)銷售渠道，最大限度的讓利于消費者。京東商城建立了完善快速的物流體系，極大的縮減了客戶從下訂單到收貨的時間，為了方便了不同的消費群體，采用多種支付手段相結(jié)合，京東還建有完善的售后服務系統(tǒng)，充分保證了消費者的利益。

參考文獻：

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