[摘要]區(qū)別于父輩們，中國(guó)的“千禧一代”在奢侈品消費(fèi)中表現(xiàn)出更強(qiáng)的道德意識(shí)，他們的成長(zhǎng)環(huán)境加之個(gè)性特點(diǎn)使得這一年輕的消費(fèi)群體有意愿也有能力為道德消費(fèi)付出溢價(jià)。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)奢侈品市場(chǎng)，如何通過(guò)道德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)應(yīng)對(duì)消費(fèi)新生力量的消費(fèi)心態(tài)轉(zhuǎn)型，將成為奢侈品企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。文章基于對(duì)“千禧一代”道德消費(fèi)特點(diǎn)的分析，從產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷(xiāo)四個(gè)角度研究了奢侈品企業(yè)進(jìn)行道德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的有效策略，對(duì)相關(guān)企業(yè)在華經(jīng)營(yíng)提供建議。文章分析得出"千禧一代"具有消費(fèi)意愿及足夠的消費(fèi)能力，是帶動(dòng)中國(guó)奢侈品消費(fèi)增長(zhǎng)的重要引擎的特點(diǎn);同時(shí)，"千禧一代"表現(xiàn)出了區(qū)別于其父輩的社會(huì)責(zé)任感和更強(qiáng)的自信心，在奢侈品消費(fèi)上更大膽、更自我、更個(gè)性。由此，文章提出"優(yōu)先考慮如何在提升企業(yè)道德想象的同時(shí)不折損產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的品質(zhì)"的產(chǎn)品策略，并以"反動(dòng)物皮革陣營(yíng)"問(wèn)題為例對(duì)此進(jìn)行了進(jìn)一步的解釋說(shuō)明;提出"主動(dòng)摒棄價(jià)格歧視，不斷實(shí)現(xiàn)價(jià)格的全球透明化、一致化"的定價(jià)策略;提出"增強(qiáng)對(duì)線(xiàn)上渠道的控制，通過(guò)扁平化的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)直接面向消費(fèi)者提供服務(wù)，同時(shí)負(fù)責(zé)任地管理好奢侈品的處置渠道"的渠道策略;并提出"謹(jǐn)慎選取話(huà)題、代言人和關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖，從硬推廣轉(zhuǎn)向軟滲透，線(xiàn)上炒熱話(huà)題，線(xiàn)下配合活動(dòng)的"可持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)策略。

[關(guān)鍵詞]道德?tīng)I(yíng)銷(xiāo);奢侈品消費(fèi);道德消費(fèi)

[中圖分類(lèi)號(hào)]F274

1奢侈品消費(fèi)與道德消費(fèi)

“奢侈品”從詞源學(xué)角度看起源于拉丁詞根luxus，與“強(qiáng)烈的繁殖能力”相連。與其相呼應(yīng)的，在古漢語(yǔ)中“奢”由“大”與“者”構(gòu)成，“侈”由“人”與“多”構(gòu)成，均有過(guò)分過(guò)多過(guò)大的特點(diǎn)。然而，隨著社會(huì)的發(fā)展，今天雖然“奢侈品”仍然與“非必需品”一詞相對(duì)應(yīng)，但其本身已經(jīng)被賦予了除去“過(guò)多、過(guò)分、浪費(fèi)”以外的正面心理感受，更強(qiáng)調(diào)的是這樣一類(lèi)產(chǎn)品或生活狀態(tài)：它們并非消費(fèi)者生存所必須，但擁有和享用其會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)極大的愉悅、滿(mǎn)足和舒適感，而這一擁有和享用的過(guò)程被視為奢侈品消費(fèi)。

“道德”是引導(dǎo)人們行為處事的一整套原則與標(biāo)準(zhǔn)集（Sherwin， 1983）。隨著消費(fèi)者道德意識(shí)的逐漸提高，自20世紀(jì)90年代以來(lái)，全球消費(fèi)者開(kāi)始從道德層面重新審視消費(fèi)行為，要求他們所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品和服務(wù)在生產(chǎn)、加工、原材料采購(gòu)、營(yíng)銷(xiāo)等各個(gè)過(guò)程都符合道德良知。在道德消費(fèi)中，人們的消費(fèi)行為很大程度上體現(xiàn)出他們對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任、社會(huì)福利、環(huán)境與發(fā)展問(wèn)題、動(dòng)物保護(hù)、公平貿(mào)易以及全球系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)等問(wèn)題的關(guān)注。相比于綠色消費(fèi)中消費(fèi)者重視如何使自身消費(fèi)對(duì)全球環(huán)境的負(fù)面影響降到最低，道德消費(fèi)下消費(fèi)者關(guān)注的問(wèn)題更為廣泛。

傳統(tǒng)觀念中，奢侈品消費(fèi)中消費(fèi)者對(duì)過(guò)多、過(guò)大、非必需商品和服務(wù)的推崇，違背人類(lèi)的道德與良知，被視為典型的物質(zhì)主義炫耀式消費(fèi)，與道德消費(fèi)格格不入（Beckham 2014）。然而，隨著奢侈品行業(yè)民主化進(jìn)程的推進(jìn)，加之消費(fèi)者對(duì)自我意識(shí)的逐步重視，進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)在全球范圍內(nèi)有越來(lái)越多的消費(fèi)者加入奢侈品的道德消費(fèi)大軍，將道德因素納入對(duì)奢侈品的購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi)決策中。在學(xué)術(shù)界，近年來(lái)學(xué)者們就消費(fèi)者是否會(huì)在奢侈品消費(fèi)的同時(shí)兼顧道德消費(fèi)，是否會(huì)對(duì)奢侈品企業(yè)做出的道德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)做出正面反饋展開(kāi)探討。研究表明，盡管就目前來(lái)看消費(fèi)者在進(jìn)行奢侈品消費(fèi)時(shí)，仍然更重視奢侈品的核心特點(diǎn)，如其本身所代表的尊貴程度、高價(jià)格及高品質(zhì)，而非奢侈品的邊緣屬性如道德價(jià)值（Hansen 2011、Davies 2014），但道德因素已經(jīng)成為促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行奢侈品消費(fèi)并作出積極正面評(píng)價(jià)的重要推手（McEachern 2005， Cervellon 2012， Steinhart 2013）。特別地，奢侈品的種類(lèi)和特性決定了不同類(lèi)型企業(yè)在道德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)上需要有更多的多樣性，Janssen（2014）指出相比于對(duì)快速消耗型奢侈品（如服裝），消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)稀缺耐用型奢侈品（如珠寶）時(shí)更看重其道德價(jià)值。不同文化下奢侈品消費(fèi)者對(duì)道德消費(fèi)的態(tài)度中也同樣需要重視，Dekhili（2019）指出，相對(duì)于法國(guó)消費(fèi)者而言，沙特消費(fèi)者表現(xiàn)出對(duì)奢侈品的道德消費(fèi)更強(qiáng)烈的負(fù)面情緒。

2中國(guó)“千禧一代”的道德消費(fèi)

在今天的中國(guó)奢侈品市場(chǎng)，各方面數(shù)據(jù)都指出年輕的“千禧一代”（1982—2000出生）消費(fèi)力持續(xù)上升，住房擁有率高達(dá)70% 的“千禧一代”不僅有消費(fèi)意愿，更有足夠的消費(fèi)能力，他們已經(jīng)成為帶動(dòng)中國(guó)奢侈品消費(fèi)增長(zhǎng)的重要引擎。不同于他們前輩對(duì)于奢侈品社會(huì)性外在價(jià)值的推崇，中國(guó)的“千禧一代”更為推崇奢侈品的個(gè)體性?xún)?nèi)在價(jià)值。作為自我主義的一代，他們對(duì)自己更加推崇。研究表明，國(guó)家人均GDP與個(gè)體對(duì)個(gè)人主義價(jià)值觀的認(rèn)可程度呈正比，來(lái)自富裕國(guó)家的人們享有更高水平的財(cái)務(wù)安全，認(rèn)為自己更有能力去追求自己選擇的目標(biāo)，因此更支持個(gè)人主義的價(jià)值觀（Chiu， 2014）。我國(guó)在新中國(guó)成立以后的很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)物資相對(duì)匱乏，在那個(gè)物資從無(wú)到有的階段，消費(fèi)者更加追求商品數(shù)量上的擁有。而改革開(kāi)放以來(lái)隨著生產(chǎn)力的大幅度提升，我國(guó)逐漸進(jìn)入商品從有到無(wú)數(shù)的后工業(yè)化社會(huì)。在這樣的背景下成長(zhǎng)起來(lái)的“千禧一代”，具有更高水平的財(cái)物安全感，他們不再僅僅關(guān)注奢侈品帶來(lái)的財(cái)富炫耀功能，也不再盲目崇拜一線(xiàn)流行的奢侈品牌，而是更加關(guān)注奢侈品給自己帶來(lái)的愉悅感受，強(qiáng)調(diào)奢侈品消費(fèi)與自我認(rèn)同的一致性。

值得注意的是，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下成長(zhǎng)起來(lái)的“千禧一代”，不僅僅見(jiàn)證了中國(guó)經(jīng)濟(jì)的騰飛，也深刻感受到經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)背后帶來(lái)的能源、環(huán)境、勞動(dòng)力等資源的巨大消耗。這使得“千禧一代”表現(xiàn)出區(qū)別于他們父輩的對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任特有的關(guān)注。另外，區(qū)別于歐美國(guó)家的同齡人，中國(guó)的“千禧一代”表現(xiàn)出更強(qiáng)的自信心，認(rèn)為自己更有能力追尋目標(biāo)實(shí)現(xiàn)個(gè)人成長(zhǎng)，體現(xiàn)在奢侈品消費(fèi)上也更大膽、更自我、更個(gè)性，這種正面心理導(dǎo)致了更強(qiáng)的消費(fèi)欲望和消費(fèi)傾向。這種消費(fèi)傾向不單單局限于對(duì)實(shí)物型奢侈品的消費(fèi)，他們也更愿意為商品的無(wú)形價(jià)值及相關(guān)服務(wù)付費(fèi)，愿意為道德消費(fèi)埋單并為此付出溢價(jià)。在這一群體中，奢侈品消費(fèi)和道德消費(fèi)不再格格不入，對(duì)奢侈品的道德水平進(jìn)行評(píng)估成為“千禧一代”購(gòu)買(mǎi)奢侈品的一個(gè)先行步驟，奢侈品的道德消費(fèi)正在深刻影響其消費(fèi)決策模式。同時(shí)，“千禧一代”還熱衷于將這種道德關(guān)注通過(guò)微博、微信、豆瓣、知乎等新型社交網(wǎng)絡(luò)媒體傳播出去，引發(fā)成倍擴(kuò)大的社會(huì)反響，也造成強(qiáng)大的朋輩壓力，帶來(lái)更大范圍的消費(fèi)支持或消費(fèi)抵制。

這一現(xiàn)象引起奢侈品企業(yè)的關(guān)注，從早期堅(jiān)持走保護(hù)野生動(dòng)物路線(xiàn)，不用動(dòng)物皮革和皮草當(dāng)素材的斯特拉·麥卡特尼 （Stella McCartney）到近期加入棄用皮草大軍的香奈兒（Chanel）、古馳（Gucci）、Burberry（博柏利），越來(lái)越多的奢侈品牌開(kāi)始通過(guò)道德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)迎合“千禧一代”的消費(fèi)心態(tài)轉(zhuǎn)型。但需要指出的是，奢侈品企業(yè)的道德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)遠(yuǎn)非棄用皮草如此單一，事實(shí)上應(yīng)對(duì)奢侈品消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)轉(zhuǎn)型，特別是面對(duì)年輕的“千禧一代”消費(fèi)群體，道德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)需從消費(fèi)者感知的角度出發(fā)，將觸角伸向奢侈品企業(yè)管理的各個(gè)層面（Carroll 1991， Rust 2000， Brunk 2010）。

3奢侈品企業(yè)的道德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略

3.1道德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品策略

奢侈品之所以被眾多消費(fèi)者所追捧其重要原因就是其代表同類(lèi)產(chǎn)品中的最高品質(zhì)，奢侈品的強(qiáng)功用性是奢侈品牌成熟發(fā)展的必備條件（Quelch， 1987， Groth & McDaniel， 1993）。Gentry（2001）以拉夫勞倫（Raulph Lauren）為例指出消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品及選擇奢侈品品牌的一個(gè)重要原因是品牌所代表的高質(zhì)量及更強(qiáng)功用性。Wiedman（2007， 2009）則在奢侈品動(dòng)機(jī)模型的建立中將奢侈品的功能性?xún)r(jià)值與其代表的個(gè)人性?xún)r(jià)值和社會(huì)性?xún)r(jià)值并列，構(gòu)成影響奢侈品消費(fèi)的主要?jiǎng)訖C(jī)。由此可見(jiàn)，奢侈品企業(yè)在進(jìn)行道德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)中，首先應(yīng)考慮的就是如何在提升企業(yè)道德形象的同時(shí)不折損產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的品質(zhì)。值得注意的是，在時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，近年來(lái)各個(gè)品牌紛紛加入國(guó)際反動(dòng)物皮草陣營(yíng)，采用可循環(huán)再生材料制成的服裝屢見(jiàn)不鮮，但企業(yè)需要注意消費(fèi)者在進(jìn)行奢侈品消費(fèi)決策時(shí)對(duì)新型材質(zhì)的接受程度，加強(qiáng)新技術(shù)的引入彌補(bǔ)商品材質(zhì)上的改變。

3.2道德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的定價(jià)策略

在傳統(tǒng)的奢侈品營(yíng)銷(xiāo)策略中，營(yíng)銷(xiāo)人員被要求將奢侈品價(jià)格低調(diào)化處理，一方面是為了增加產(chǎn)品的神秘感，吊足消費(fèi)者的胃口，另一方面便于企業(yè)在不同市場(chǎng)設(shè)計(jì)不同的定價(jià)模式，獲取最大化利潤(rùn)。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與社交媒體的廣泛應(yīng)用，奢侈品在中國(guó)的主力消費(fèi)人群——“千禧一代”自我意識(shí)逐步增強(qiáng)。他們擁有廣泛的價(jià)格信息獲取渠道，他們可以接受奢侈品的高價(jià)格，但不能接受自己成為商家歧視性定價(jià)的對(duì)象，過(guò)去那種在熱衷于炫耀性消費(fèi)的新興市場(chǎng)定高價(jià)，在成熟奢侈品市場(chǎng)定低價(jià)的模式已經(jīng)一去不復(fù)返了，產(chǎn)品定價(jià)全球透明化一致化將成為奢侈品企業(yè)的主流定價(jià)趨勢(shì)。越來(lái)越多的“千禧一代”想知道，自己是否被奢侈品企業(yè)不公平地索要了高價(jià)，如果是，他們會(huì)感到被侵犯，對(duì)該品牌產(chǎn)生明顯的負(fù)面情緒。相反，從最早將產(chǎn)品價(jià)格境內(nèi)外一致化提上日程的古馳（Gucci），到后來(lái)調(diào)整價(jià)格以應(yīng)對(duì)境內(nèi)外價(jià)格差異的香奈兒（Chanel），再到一進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)就把產(chǎn)品價(jià)格細(xì)化到海外價(jià)格、關(guān)稅、增值稅的特斯拉（Tesla），那些主動(dòng)摒棄價(jià)格歧視，不斷將價(jià)格透明化的奢侈品牌得到“千禧一代”的尊重和認(rèn)可。

3.3道德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的渠道策略

十年前，奢侈品的營(yíng)銷(xiāo)人員還在探討奢侈品是否應(yīng)該在線(xiàn)上售賣(mài)，然而今天線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道已經(jīng)成為各大奢侈品企業(yè)的必爭(zhēng)之地。需要注意的是，盡管“千禧一代”對(duì)網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)奢侈品持有更積極的態(tài)度，但產(chǎn)品是否為真品、售后服務(wù)能否得到保障等問(wèn)題仍然是困擾該群體加大網(wǎng)上消費(fèi)力度的主要障礙，這就需要奢侈品企業(yè)增強(qiáng)對(duì)線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道的控制，通過(guò)扁平化的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)直接面向消費(fèi)者提供服務(wù)。此外，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式下，奢侈品企業(yè)通常更加關(guān)注產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道，而對(duì)產(chǎn)品的處置渠道聽(tīng)之任之。極端情況下，為了維持商品的稀缺性，保護(hù)品牌價(jià)值，防止產(chǎn)品流通到“灰色市場(chǎng)”，奢侈品企業(yè)不惜采用焚燒、損毀的方式清理庫(kù)存。然而，在信息開(kāi)放程度日益提升的今天，“千禧一代”開(kāi)始從企業(yè)道德水平的角度重新審視過(guò)剩奢侈品的處置問(wèn)題。2018年英國(guó)《泰晤士報(bào)》曝出英國(guó)奢侈品品牌博柏利（Burberry）2017年一年就燒掉了價(jià)值超過(guò)2800萬(wàn)英鎊約合2.4億元人民幣的庫(kù)存商品，這一報(bào)道激起消費(fèi)者一片討伐之聲，并通過(guò)社交媒體不斷擴(kuò)大，使得品牌方不得不出面解釋?zhuān)词谷绱巳圆荒芷较⑾M(fèi)者的怒火，“千禧一代”對(duì)品牌的討伐聲不絕于耳，形成對(duì)品牌的極大負(fù)面?zhèn)?。如何在不降低品牌價(jià)值的同時(shí)負(fù)責(zé)任地管理好奢侈品的處置渠道，將是“千禧一代”向傳統(tǒng)奢侈品企業(yè)提出的全新挑戰(zhàn)。

3.4道德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的促銷(xiāo)策略

奢侈品企業(yè)從來(lái)都不乏策劃促銷(xiāo)推廣方案的高手。從1999年迪奧（Dior）在法國(guó)市場(chǎng)推出的充滿(mǎn)情色的女同性戀?gòu)V告，到2016年圣羅蘭（Yves Saint Laurent，YSL）在中國(guó)市場(chǎng)引炸的男朋友送YSL星辰之梗，奢侈品企業(yè)借話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)長(zhǎng)袖善舞，迪奧在同性戀?gòu)V告推出后半年銷(xiāo)售額增長(zhǎng)41%，“YSL口紅”在引爆男朋友送YSL星辰話(huà)題后30天內(nèi)的百度搜索指數(shù)上漲1000%。但值得關(guān)注的是，中國(guó)的“千禧一代”比過(guò)去的任何世代都更注重自我，更具有對(duì)權(quán)威的批判精神，他們不愿意被鋪天蓋地的廣告所奴役，而是質(zhì)疑廣告信息的真實(shí)性，甚至對(duì)廣告中所推崇的道德觀進(jìn)行挑戰(zhàn)。2018年，杜嘉班納（Dolce & Gabbana，D&G）在中國(guó)發(fā)布廣告“起筷吃飯”，看似幽默的反諷式廣告本是奢侈品牌最擅長(zhǎng)的推廣方式，似乎要迎合“千禧一代”的生活態(tài)度，但卻因涉嫌辱華觸碰中國(guó)人的道德底線(xiàn)，引發(fā)“千禧一代”的集體抵制，導(dǎo)致品牌在華全線(xiàn)崩盤(pán)。如果說(shuō)20年前奢侈品企業(yè)進(jìn)入中國(guó)時(shí)還是消費(fèi)者在品牌方的引導(dǎo)下進(jìn)行奢侈品消費(fèi)，那么今天 “千禧一代”對(duì)企業(yè)道德水平的關(guān)注則要求品牌在宣傳推廣時(shí)謹(jǐn)慎選取話(huà)題、代言人和關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖，從硬推廣轉(zhuǎn)向軟滲透，線(xiàn)上炒熱話(huà)題，線(xiàn)下配合活動(dòng)，實(shí)施可持續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)策略。

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[作者簡(jiǎn)介]王菲（1983—），女，北京人，博士，講師，研究方向：國(guó)際商務(wù)、奢侈品消費(fèi)者行為學(xué)。