[摘要]互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道在提升營銷效率的同時，也帶來了新的營銷倫理問題。該銷售渠道對營銷倫理的影響主要表現(xiàn)在渠道競爭、信息傳播和渠道服務(wù)三個層面上。加強(qiáng)其營銷倫理監(jiān)管有助于營造公平競爭的行業(yè)環(huán)境，保證信息傳播的客觀性和渠道服務(wù)水平的提升。

[關(guān)鍵詞]互聯(lián)網(wǎng)銷售;營銷倫理;傳統(tǒng)渠道

中圖分類號：F724.6

計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)為技術(shù)支撐的信息快速傳遞和資源科學(xué)配置，改變了企業(yè)生產(chǎn)流程和人們的生活方式，但是，這種變革在促進(jìn)生產(chǎn)迅速增長和消費(fèi)快速升級的同時，也帶來了新的營銷倫理問題。

1 營銷倫理在互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道中的具體表現(xiàn)形式

營銷倫理是指市場營銷活動的行為標(biāo)準(zhǔn)和道德判斷依據(jù)。它是在道德和倫理框架內(nèi)被大多數(shù)企業(yè)所遵守并為社會公眾所認(rèn)同的營銷行為準(zhǔn)則。企業(yè)營銷倫理通常與所在行業(yè)營銷倫理保持一致，是員工營銷活動道德方向正確性的必備條件。它有助于調(diào)節(jié)企業(yè)之間或企業(yè)內(nèi)部的道德沖突，使企業(yè)經(jīng)營行為向著正確方向發(fā)展。

傳統(tǒng)營銷渠道倫理問題主要表現(xiàn)為：一是自律約束不力。例如，營銷人員從銷售商處獲得禮品或者有爭議的傭金支付以及“私下交易”;在采購過程中暗中損害企業(yè)利益;為獲得訂單而對消費(fèi)者撒謊，誘使消費(fèi)者使用不需要的服務(wù);向競爭者泄露本企業(yè)信息等。二是管理方法失范。例如，管理人員不公正地把企業(yè)利益置于員工家庭責(zé)任和義務(wù)之上，從他人工作努力中獲得好處，對他人行為進(jìn)行操縱;企業(yè)隨意解雇營銷人員，進(jìn)行不實(shí)評價等。三是同業(yè)競爭失德。例如，企業(yè)對與競爭者同樣的產(chǎn)品進(jìn)行差異化定價，采取高價格，并宣稱具有高品質(zhì)，與競爭者價格一致;對其他企業(yè)的產(chǎn)品和品牌實(shí)施侵權(quán)。四是營銷傳播問題。例如，在廣告內(nèi)容中包含夸大宣傳和誤導(dǎo)性陳述，銷售數(shù)據(jù)造假或錯誤地使用數(shù)據(jù)等。

渠道信息不對稱是上述四類問題的主要成因之一。與傳統(tǒng)營銷渠道不同，互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道具有信息公開性、對稱性特點(diǎn)，因而能夠有效防止信息不對稱引發(fā)的營銷倫理問題。但是互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道并不能夠從根本上解決傳統(tǒng)營銷渠道的倫理問題，因此在渠道轉(zhuǎn)型中，一部分營銷倫理問題由傳統(tǒng)渠道轉(zhuǎn)入互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道。這表現(xiàn)為，在一些生產(chǎn)和流通領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道雖然加速了生產(chǎn)和銷售效率的提升，卻使?fàn)I銷倫理監(jiān)管變得更加困難，企業(yè)失信行為和消費(fèi)者非理性消費(fèi)變得更加普遍。除此之外，互聯(lián)網(wǎng)渠道營銷倫理還主要涉及以下三個方面。

首先，在傳統(tǒng)銷售渠道模式中，商場規(guī)模、經(jīng)營歷史、行業(yè)地位、品牌優(yōu)勢、地理位置、內(nèi)部陳設(shè)、服務(wù)水平、貨品齊全程度、顧客光顧數(shù)量、銷售收入等指標(biāo)，是渠道績效的重要評價標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)場推銷、價格戰(zhàn)和質(zhì)量拼比則是實(shí)現(xiàn)贏利的重要競爭手段，因此營銷倫理問題主要集中在競爭手段和促銷方式使用上。但與之不同的是，在互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道中，商場規(guī)模、經(jīng)營歷史等客觀條件正在退居其次，而一些主觀因素如消費(fèi)者評價和產(chǎn)品定向推送的重要性逐漸顯現(xiàn)，因而營銷倫理問題也主要集中在這些新領(lǐng)域。比如，企業(yè)故意刷單，炒作節(jié)日概念，自行評價或主動索取消費(fèi)者良好評價等。與傳統(tǒng)銷售渠道中企業(yè)通常只能掌握作為總體的消費(fèi)者的消費(fèi)傾向并采取營銷策略所不同的是，在互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道中，企業(yè)能夠多途徑獲得消費(fèi)者總體中每個個體消費(fèi)者的個人信息并準(zhǔn)確進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)推送，這就使?fàn)I銷渠道建設(shè)更有針對性和侵入性。因此，互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道中的消費(fèi)者，與其說是自由地在網(wǎng)上購買和消費(fèi)，還不如說是積極地配合企業(yè)的營銷活動，即主動接觸并進(jìn)入商家所設(shè)定的信息和商品“套路”。一般而言，企業(yè)對作為個體的消費(fèi)者的信息越是掌握充分，越會把商業(yè)活動浸透到家庭和個人層面，進(jìn)而越容易誘發(fā)營銷倫理問題。這意味著企業(yè)會刻意培養(yǎng)消費(fèi)者偏好，并讓消費(fèi)者產(chǎn)生產(chǎn)品、品牌、渠道、服務(wù)依賴性，進(jìn)而使其進(jìn)入營銷決策“隧道視野”。

其次，互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道中的消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)虛擬空間的交流占用了大量時間和精力，通常隨著網(wǎng)絡(luò)“沉浸”時間的延長，消費(fèi)者很容易被“意見領(lǐng)袖”或“網(wǎng)紅”人群的消費(fèi)觀念所左右。因此在這種虛擬社會中，消費(fèi)者容易失去真實(shí)感知并處在大量無法驗(yàn)證真實(shí)性的信息“包圍”之中，進(jìn)而產(chǎn)生沖動購買。這種非理性消費(fèi)與直銷的“面對面”銷售方式相比，雖然不會面對同樣的銷售壓力，但是卻易誘發(fā)出非理性購買。其原因在于該類銷售渠道的信息主要是以視屏、音頻、圖片、文本出現(xiàn)。在20世紀(jì)40年代美國營銷研究中，廣播、電視廣告是重點(diǎn)對象，實(shí)踐表明這些傳播介質(zhì)比實(shí)體店鋪中的人員推銷更易引發(fā)夸大宣傳和信息失真，究其原因，這些信息并非完整的產(chǎn)品和服務(wù)信息，而只是一種通過其他有限介質(zhì)的概括性描述。這也是互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道引起產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量大量投訴的根源所在。

第三，互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道在帶來營銷渠道效率的同時，也助長了消費(fèi)者自主購物意識，即主動收集產(chǎn)品銷售信息，因而間接地弱化了市場服務(wù)業(yè)的擴(kuò)張能力，尤其是壓縮了實(shí)體店鋪的服務(wù)增值空間。這種現(xiàn)象，如果僅從消費(fèi)者個體角度觀察，可能是經(jīng)濟(jì)的;但從整個社會角度考察，可能并不經(jīng)濟(jì)。比如，大量的送餐服務(wù)和小件購品郵包運(yùn)送，其社會總成本明顯高于傳統(tǒng)營銷渠道。因此從競爭倫理角度分析，互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道的發(fā)展是基于技術(shù)優(yōu)勢而對實(shí)體店鋪的擠壓，而其服務(wù)優(yōu)勢并未帶來營銷環(huán)境的整體改善。互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道從某種意義上只是實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)、銷售和市場需求之間的信息對接，而其他環(huán)節(jié)的問題，比如商品生產(chǎn)、貨物配送仍需要“借力”于實(shí)體經(jīng)濟(jì)。但是這種渠道的信息“聚集”、“分類”、“檢索”作用，有力地替代或者壓縮了傳統(tǒng)商業(yè)模式中代理、批發(fā)、零售等諸多環(huán)節(jié)的信息存儲、庫存分析、質(zhì)量監(jiān)管、信用風(fēng)險審核等功能，在現(xiàn)代物流企業(yè)把儲存、配送問題全部解決之后，消費(fèi)者網(wǎng)上自行購物及互聯(lián)網(wǎng)銷售企業(yè)自行促銷，已經(jīng)使實(shí)體店鋪?zhàn)鳛榕l(fā)和零售中間商存存的合理性受到質(zhì)疑。

2 互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道營銷倫理帶來的經(jīng)濟(jì)和管理問題

首先，互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道對傳統(tǒng)渠道專業(yè)化分工格局形成沖擊。從營銷倫理角度分析，互聯(lián)網(wǎng)渠道實(shí)現(xiàn)了信息傳輸?shù)牡统杀竞蛯?shí)時性，其業(yè)務(wù)聯(lián)系跨越不同媒介、平臺、網(wǎng)絡(luò)、終端，使信息能夠在多維度上組合、協(xié)調(diào)，并提高客戶數(shù)據(jù)的全面性與準(zhǔn)確性，因而能夠把各種專業(yè)化分工信息在同一系統(tǒng)界面上分析、處理、匯總。這種橫向或水平的“要素拼接式”分工組合，改變了傳統(tǒng)生產(chǎn)管理體制下的“內(nèi)部層級遞延式”垂直分工組合，能夠在同一時間段內(nèi)進(jìn)行不同業(yè)務(wù)、任務(wù)的拆分和重組。因此，互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道比傳統(tǒng)營銷渠道更具競爭性和隨機(jī)性，即可以在網(wǎng)絡(luò)平臺上主動尋找不同生產(chǎn)要素和市場需求，進(jìn)而形成供需對接。這對傳統(tǒng)營銷倫理的影響主要體現(xiàn)在不同社會成員或市場主體之間可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行直接交流、交易，由于中間環(huán)節(jié)變少，信用擔(dān)保和責(zé)任分擔(dān)功能減弱、主體缺位，因而導(dǎo)致營銷風(fēng)險增大。

其次，互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道對信息安全及真實(shí)性產(chǎn)生影響。由于網(wǎng)絡(luò)空間的無限延續(xù)能夠使企業(yè)把產(chǎn)品信息傳輸?shù)矫恳粋€消費(fèi)者面前，這就會對無相應(yīng)需求的消費(fèi)者的工作、生活形成干擾。以大數(shù)據(jù)應(yīng)用為例，由于數(shù)據(jù)具有數(shù)量大、多樣性、高頻速度、價值大和真實(shí)性特征，因而更便于企業(yè)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷（比如個性化推送、價格動態(tài)調(diào)整和消費(fèi)關(guān)聯(lián)性分析），但同時也產(chǎn)生了大量垃圾信息，使信息安全、數(shù)據(jù)質(zhì)量難以保證，這就對營銷倫理所涉及的營銷人員素質(zhì)提出了更高要求。在監(jiān)管方面，倒逼市場管理、信息安全部門加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)信息的真實(shí)性驗(yàn)證，防止大量虛假信息充斥市場，干擾社會正常秩序。

• 互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道對消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣、社會就業(yè)和城市發(fā)展的負(fù)面影響。互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道使大量商業(yè)交易充斥于網(wǎng)絡(luò)平臺，加重了消費(fèi)者對“帶電”工具的依賴性，比如電腦、智能手機(jī)、應(yīng)用軟件等，這與人們親近自然、回歸自然、追求綠色生活方式的目標(biāo)與要求有一定背離;而求快捷和方便的避開實(shí)體店而進(jìn)入網(wǎng)店的“避實(shí)就虛”消費(fèi)方式，也在一定程度導(dǎo)致了非理性消費(fèi)上升。如果產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)能力不能適應(yīng)銷售渠道效率提升，勢必會導(dǎo)致大量假冒偽劣產(chǎn)品出現(xiàn)。因此，銷售渠道周轉(zhuǎn)動能的提升，必須相應(yīng)地改進(jìn)生產(chǎn)、服務(wù)效率。但是，生產(chǎn)力水平并不像互聯(lián)網(wǎng)信息傳播速度那樣能夠在短期內(nèi)提升，因而營銷倫理問題成為客觀現(xiàn)狀的真實(shí)反映。對于就業(yè)而言，互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道也使大量傳統(tǒng)零售渠道業(yè)務(wù)人員處于閑散冗余狀態(tài)，一部分實(shí)體店鋪無法經(jīng)營運(yùn)作下去。從城市發(fā)展角度分析，缺乏繁榮的實(shí)體零售業(yè)支持的城市生活，并不具有廣泛吸引力，同時也不是城市發(fā)展的應(yīng)有內(nèi)涵。

3 應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道營銷倫理失范的具體措施

在現(xiàn)實(shí)世界中，一些活躍于電子、數(shù)據(jù)空間中的交易行為，往往容易被刻意造假者所利用。在發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道時，一定要對其負(fù)面影響有足夠認(rèn)識。整個社會尤其需要關(guān)注營銷倫理問題。做好互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道營銷倫理管理工作，可從以下方面著手。

首先，對互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道適銷產(chǎn)品類型、目標(biāo)人群進(jìn)行嚴(yán)格限定。傳統(tǒng)勞動分工模式盡管在互聯(lián)網(wǎng)時代受到挑戰(zhàn)，但從生產(chǎn)精細(xì)化組織角度考察，該模式仍具有廣泛適用性。盡管互聯(lián)網(wǎng)跨行業(yè)、跨領(lǐng)域的業(yè)務(wù)整合能力突破了勞動分工界限在更大范圍內(nèi)尋找生產(chǎn)資源和市場需求，但從長期觀察，這種自由、隨機(jī)式組合對于產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)能力提升以及業(yè)務(wù)縱深發(fā)展并無益處。因此，必須充分考慮互聯(lián)網(wǎng)銷售對已有生產(chǎn)、流通格局的負(fù)面影響，對其準(zhǔn)入領(lǐng)域作出嚴(yán)格限制。

其次，對互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道的促銷內(nèi)容和方式進(jìn)行嚴(yán)格管控?；ヂ?lián)網(wǎng)銷售兼有媒體傳播功能，且在許多情形下屬于不受限制的無條件擴(kuò)散，這對整個社會營銷倫理觀念的穩(wěn)定性和有效性構(gòu)成影響。加強(qiáng)此類監(jiān)管，應(yīng)從源頭上防止對社會核心價值觀念有危害的思想和觀念進(jìn)入這種渠道。特別要防止專門針對社會弱勢人群的促銷信息傳播。對利用概念進(jìn)行炒作或者一些外來文化壓迫傳統(tǒng)文化的促銷活動，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)風(fēng)險防范。

第三，對互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道中違反營銷倫理行為加大懲處力度。互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道的低成本運(yùn)營和公共環(huán)境危害性，以及基于信息低成本傳播和渠道服務(wù)內(nèi)容壓縮所形成的競爭優(yōu)勢，使其更容易替代實(shí)體店鋪的產(chǎn)品名稱展示和價格對比等功能，因而極易取得壟斷優(yōu)勢并獲得超額利潤。這從營銷競爭倫理角度分析，對于后者并不公平。但并非所有產(chǎn)品和服務(wù)都適合在網(wǎng)上銷售。這種低成本營銷在銷售高價值產(chǎn)品時通常隱含著高風(fēng)險。只有對違反營銷倫理的行為加大處罰力度，才能使此類企業(yè)在符合營銷倫理的框架內(nèi)經(jīng)營。

不可否認(rèn)，互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道快速發(fā)展是大勢所趨。但是在推進(jìn)過程中，營銷倫理建設(shè)不可缺位。同時，在相當(dāng)長的一個時期內(nèi)，還必須平衡好這種現(xiàn)代零售渠道與傳統(tǒng)零售渠道之間的關(guān)系。

參考文獻(xiàn)：

[1][美]伯特·羅森布羅姆. 營銷渠道管理[M]. 北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2003.

[2]苗月新.市場營銷學(xué)[M].北京：清華大學(xué)出版社，2019.

作者簡介：苗月新（1966年～）男，內(nèi)蒙古烏蘭察布市察右前旗人，教授，經(jīng)濟(jì)學(xué)博士。工作單位：中央財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院;主要研究方向：營銷渠道，營銷稅收。