王鴻雁

一、傳統(tǒng)零售業(yè)實現(xiàn)O2O模式轉型的必要性

近年來，我國零售業(yè)增長速度放緩，零售行業(yè)開始逐步發(fā)展線上交易平臺，傳統(tǒng)零售業(yè)的經營壓力越來越大，加上市場房價、人力成本等費用逐漸上升，導致傳統(tǒng)零售業(yè)利潤下滑。跟上時代步伐，加快運營模式轉型，成為企業(yè)發(fā)展的必然選擇。O2O作為一種將線上與線下有效融合的新型電商運營模式具有諸多發(fā)展優(yōu)勢，首先，利用高新的互聯(lián)網(wǎng)信息技術，消費者可通過移動終端界面隨時隨地獲取產品或服務信息，商家也能通過大數(shù)據(jù)采集的消費信息有針對性的實施營銷策略，滿足消費需求。既能彌補傳統(tǒng)的線下經營模式信息收集困難、管理滯后等問題，又能拓寬企業(yè)的銷售渠道，獲取更大的經營利潤；其次，我國目前網(wǎng)民基數(shù)大、網(wǎng)上購物消費潛力大，人們的消費理念和購物方式也在逐步轉變。但是傳統(tǒng)的線下消費模式也有其固定的消費群體，因此，企業(yè)需要做的是在O2O模式下通過線上打通市場、打造品牌，通過線下穩(wěn)定經營、促進銷售，實現(xiàn)二者的平衡發(fā)展、有效融合，充分發(fā)揮融合作用，形成競爭優(yōu)勢；最后，企業(yè)通過線下經營形成良好的客戶關系，增強了客戶對企業(yè)產品的信賴度，良好的購物體驗能幫助企業(yè)的線上發(fā)展奠定基礎，獲得更廣泛的消費支持。

二、傳統(tǒng)零售業(yè)實現(xiàn)O2O轉型對企業(yè)財務戰(zhàn)略產生的影響

（一）資金需求加大

從線下轉到線上，電商平臺的搭建或租用、線上平臺的推廣、新型模式下人員的培訓及招募、物流配送等都需要投入大量的人物力資源，需要企業(yè)準備充足的發(fā)展資金，為轉型提供基礎保障。因此，企業(yè)必須著重強化財務融資戰(zhàn)略，加大融資力度，尋求多元的融資渠道，為企業(yè)轉型提供必要的資金支持，保障轉型的順利進行。

（二）運營難度加大

在O2O模式下，企業(yè)需要保持線上線下資金的有序周轉、人員的合理配比安排庫存、營銷價格等數(shù)據(jù)的實時更新、與物流配送企業(yè)強化溝通協(xié)作等，任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題都有可能阻礙企業(yè)經營的正常運轉。而且O2O模式下企業(yè)的經營具有較大的不確定性，不同企業(yè)之間可借鑒或者可標準化的流程較少，運營方式或者營銷模式的靈活度較高，相關的費用難以準確的預算和估計，給財務經營戰(zhàn)略的制定帶來了巨大挑戰(zhàn)。如曾經就有企業(yè)由于對O2O模式存在認知錯誤，簡單將其作為企業(yè)的一種銷售渠道，而忽視了線上線下交易的融通性以及兩種交易模式互相促進、相互影響的重要作用，使其在制定價格戰(zhàn)略時線上與線下價格產生沖突，導致兩種發(fā)展模式互相抑制，不能實現(xiàn)最大化的經營效益。同時，由于O2O模式下產生了企業(yè)的產品與服務同質化現(xiàn)象嚴重、售后服務水平不高、品質難以保證等諸多問題，導致客戶體驗不佳、企業(yè)的經營難度加大，如果不及時加以改善，勢必對企業(yè)的戰(zhàn)略轉型產生不良的影響。

（三）盈利分配模式不清晰

在轉型初期由于企業(yè)采取的是擴展型的財務戰(zhàn)略，出于規(guī)模發(fā)展需求往往不會將盈余資金或者留存收益過多用于股利分配。而且在該階段企業(yè)還處于資金投入階段，資金的回報率、成本的收回周期等短時間都難以保證，使企業(yè)的盈利分配模式不清晰，甚至與傳統(tǒng)的線下零售模式下的分配政策出現(xiàn)沖突，導致企業(yè)股東之間產生矛盾爭議，影響到企業(yè)的順利轉型發(fā)展。

三、O2O模式下企業(yè)的財務戰(zhàn)略目標

結合企業(yè)轉型存在的問題以及資金運營特點將其財務戰(zhàn)略分為融資戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略、資金運營戰(zhàn)略以及利潤分配戰(zhàn)略，根據(jù)戰(zhàn)略類別明確其財務戰(zhàn)略發(fā)展目標。企業(yè)實現(xiàn)O2O模式轉型的財務戰(zhàn)略基本目標包括以下四個方面的內容：一是要滿足轉型模式下的投資需要，促進企業(yè)線上線下雙線融合經營。企業(yè)要通過調整實體店布局完善物流配送體系，有效控制運營成本，提高投資收益，并利用雙線運營優(yōu)勢擴大運營規(guī)模，提高運營效率，形成核心競爭優(yōu)勢；二是通過拓寬融資渠道，選擇合理的融資方式優(yōu)化企業(yè)的資本結構，在滿足企業(yè)資金需求的同時提高企業(yè)的償債能力水平，促進企業(yè)穩(wěn)定經營；三是促進資金周轉，提高資產收益水平、在O2O模式下，企業(yè)要改變存貨管理的方式手段，科學的確定采購量和采購時間，從而減少存貨管理成本，提高經營效益；四是保障股東權益，促進企業(yè)實現(xiàn)長遠發(fā)展。企業(yè)要采取合理的股利分配模式，維護股東權益，為企業(yè)擴大經營規(guī)模、實現(xiàn)轉型發(fā)展提供基礎的資金保障。

四、傳統(tǒng)零售業(yè)轉型O2O模式的財務戰(zhàn)略優(yōu)化

（一）融資戰(zhàn)略優(yōu)化

企業(yè)財務融資的方向包括內部融資和外部融資兩種，內部融資一般指的是將企業(yè)的內部留存收益用于新模式下的戰(zhàn)略投資，這種方式不僅效率高，而且較少受到外部融資環(huán)境變化的影響、風險更小，在一定程度上能保證企業(yè)的財務穩(wěn)健性。但由于企業(yè)留存收益有限，難以滿足轉型所需的大量資金需求，而且將全部收益投入到模式轉型上會加大企業(yè)的現(xiàn)金流壓力，甚至可能導致企業(yè)資金周轉困難。因此，企業(yè)需要開展對外融資，外部融資通常采取的是債務融資，通過銀行貸款、外部企業(yè)或個人投資等途徑獲取運營資金。企業(yè)一方面要加大融資力度，讓外部投資者看到企業(yè)實現(xiàn)O2O轉型的發(fā)展前景及運營優(yōu)勢，增強投資信心。另一方面要制定有效的營銷策略，保障企業(yè)在轉型初期獲得足夠的業(yè)務流量，促進資金的循環(huán)周轉，緩解企業(yè)的現(xiàn)金流。

（二）投資戰(zhàn)略優(yōu)化

企業(yè)要選擇合適的投資方向、投資領域以及確定相應的投資規(guī)模。企業(yè)需要借助線上平臺的評價推送、產品數(shù)據(jù)對比、下單支付信息等確定產品生產及營銷策略，通過調整產品結構滿足客戶需求；企業(yè)要加大對內投資，著重在庫存商品等流動資產以及生產研發(fā)專利等無形資產上加大投資力度，并綜合企業(yè)的研發(fā)及建設能力，從提高成本效益的角度出發(fā)，尋求合適的外部投資渠道，從而提升企業(yè)的供應鏈管理水平，提高經營效益；企業(yè)要綜合投資成本、風險收益、企業(yè)的資金實力等因素做好投資的可行性分析工作，確定合理的投資規(guī)模。

（三）營運戰(zhàn)略優(yōu)化

營運戰(zhàn)略主要圍繞企業(yè)的流動資產、負債、往來款項以及貨幣資金展開。在零售業(yè)傳統(tǒng)的發(fā)展模式下，為保障貨源充足，存貨規(guī)模相對較大，存貨占企業(yè)流動資產的比例也就相對較高。而在O2O轉型模式下，線上交易的形式提高了企業(yè)存貨的統(tǒng)籌安排能力，使存貨量減少，企業(yè)的流動資產以及流動負債也相應減少。此時，企業(yè)需要將更多時間及精力投入到提升核心競爭優(yōu)勢的培養(yǎng)上，如尋求提升線上交易成功率的有效措施、強化品牌建設、提高用戶粘性等，通過設計和優(yōu)化服務流程找出營運價值增值環(huán)節(jié)，降低經營風險，提高運營效率和效益。

（四）分配制度優(yōu)化

企業(yè)需在轉型初期明確利潤分配結構及分配形式，采取固定股利與額外股利相結合的方式保障股東權益，即除了每年需要支付一定的基礎股利外，根據(jù)當年的資本運營情況及盈利水平確定額外增發(fā)股利金額。通過這種分配方式提高分配制度的靈活性，保障企業(yè)順利實現(xiàn)轉型。

五、結束語

綜上所述，本文首先分析傳統(tǒng)零售業(yè)實現(xiàn)O2O模式轉型的必要性以及傳統(tǒng)零售業(yè)實現(xiàn)O2O轉型對企業(yè)財務戰(zhàn)略產生的影響。然后結合O2O模式下企業(yè)的財務戰(zhàn)略目標提出了傳統(tǒng)零售業(yè)轉型O2O模式的財務戰(zhàn)略優(yōu)化策略，希望能為傳統(tǒng)零售業(yè)實現(xiàn)O2O財務戰(zhàn)略轉型提供一定的借鑒與參考。