樂(lè)劍峰

假設(shè)你是商場(chǎng)的一名銷售人員，你可以直接面對(duì)顧客，通過(guò)眼前的某位男士或女士的年齡、著裝及其言談舉止來(lái)迅速地反應(yīng)，轉(zhuǎn)換你的銷售話術(shù)，從而打動(dòng)對(duì)方。但一名文案是沒(méi)辦法直接面對(duì)顧客的，他只是一個(gè)隱藏在各種廣告背后的創(chuàng)作者。他的溝通內(nèi)容發(fā)布之后是很難隨時(shí)調(diào)整的，很多時(shí)候，他需要提前猜測(cè)顧客的不同需求，將它融入廣告內(nèi)容中。那么，這個(gè)“顧客”到底長(zhǎng)什么樣呢？我們應(yīng)該如何才能明白他的心？

如何鎖定文案的溝通對(duì)象？

其實(shí)關(guān)鍵點(diǎn)只有一個(gè)，就是要弄清楚文案4W中的who（對(duì)誰(shuí)說(shuō)）。用營(yíng)銷學(xué)的專業(yè)術(shù)語(yǔ)來(lái)說(shuō)，這個(gè)who也就是廣告所要針對(duì)的“溝通對(duì)象”（ target audience，簡(jiǎn)稱TA）。如果確定了溝通對(duì)象，上面的難題也就解決了。

也就是說(shuō)，要想寫(xiě)出真正有效的廣告文案，你就要鎖定溝通對(duì)象，解決他們的痛點(diǎn)，進(jìn)而引發(fā)共鳴，促成購(gòu)買(mǎi)。這句話中有三個(gè)重點(diǎn)。

1.鎖定溝通對(duì)象。最理想的情況下，你可以把你的溝通對(duì)象想象成一個(gè)人，一個(gè)具體的、有血有肉、有煩惱、有驕傲、有情趣的人，而非一堆生硬的、沒(méi)有感情的數(shù)據(jù)（例如：60%男性、40%女性，25—30歲）。他應(yīng)該是一個(gè)人，有自己的名字，你可以想象一下他坐在對(duì)面，和你聊天。

2.解決溝通對(duì)象的痛點(diǎn)。這需要你深入理解他的生活狀態(tài)，想象一下他典型的一天是怎樣度過(guò)的，若是一星期、一個(gè)月呢？客戶產(chǎn)品的品類，在他生活里面扮演怎樣的角色？他對(duì)這些產(chǎn)品的使用體驗(yàn)如何？對(duì)客戶產(chǎn)品印象如何？與他理想中的產(chǎn)品差距在哪里？

3.引發(fā)共鳴。想想“共鳴”的本義——你撥動(dòng)一根弦，消費(fèi)者心里同樣頻率的另一根弦也隨之顫動(dòng)、發(fā)聲。這要求我們透過(guò)表象，找到消費(fèi)者埋藏在心底的頻率。只有我們證明了我們理解消費(fèi)者，他們才會(huì)愿意聽(tīng)我們接下來(lái)要講的內(nèi)容，順便高高興興地掏錢(qián)。

挖掘社群暗號(hào)，精準(zhǔn)引發(fā)共鳴

我們已經(jīng)從產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、商品經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)，進(jìn)入“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的時(shí)代。曾經(jīng)，價(jià)廉、物美是最大的賣(mài)點(diǎn)，購(gòu)物時(shí)看重的是價(jià)格和品質(zhì)，消費(fèi)的關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)變到服務(wù)水平和產(chǎn)品的創(chuàng)新性上面。到了今天，除了上述的這些，消費(fèi)者更在乎的，其實(shí)是整個(gè)消費(fèi)過(guò)程中的個(gè)人體驗(yàn)，以及對(duì)品牌價(jià)值觀的認(rèn)同。

所以，品牌營(yíng)銷的主題不只有產(chǎn)品和服務(wù)，還可以沿著文化和價(jià)值觀的角度，去面向更為細(xì)分化、社群化的用戶。像大家所熟悉的果粉（蘋(píng)果用戶）、米粉（小米用戶）、豆友（豆瓣用戶）、驢友（旅行同伴）這樣的群體，就很難簡(jiǎn)單地用年齡、性別、職業(yè)、收入來(lái)劃分。因?yàn)椋麄兪峭ㄟ^(guò)共同的興趣和價(jià)值觀匯聚而成的社群或者部落。要想跟這類人群進(jìn)行溝通，你就要先進(jìn)入他們獨(dú)特的語(yǔ)言系統(tǒng)，才能激發(fā)他們的認(rèn)可與共鳴。比如像“吸貓”“擼狗”“鬼畜”“喪”“男友力”這樣的一些詞，如果你跟一個(gè)“60后”說(shuō)，他可能一個(gè)也聽(tīng)不懂，可在“90后”“95后”人群中卻被津津樂(lè)道。它們就像是某種暗號(hào)，只有特定群體的內(nèi)部成員才能聽(tīng)得懂。

這種運(yùn)用專屬文化符號(hào)進(jìn)行社群推廣的方式，我曾經(jīng)給它下過(guò)一個(gè)定義，叫“暗號(hào)營(yíng)銷”。低調(diào)卻精巧的暗號(hào)式文案，有時(shí)比大聲吆喝的力量要強(qiáng)得多，能夠起到四兩撥千斤的效果。比如，我曾為韓國(guó)巨星權(quán)志龍首度登陸中國(guó)做推廣，創(chuàng)意中僅用了四張黑白圖片，竟然引起了權(quán)志龍歌迷的瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，最終還把當(dāng)天的官方微博內(nèi)容推上了新浪熱搜。這個(gè)創(chuàng)意的靈感來(lái)源其實(shí)一點(diǎn)也不深?yuàn)W，只是因?yàn)楫?dāng)時(shí)我回想起自己的中學(xué)時(shí)代，當(dāng)年有過(guò)追星經(jīng)歷的人都知道，作為追星族（現(xiàn)在也叫粉絲）必然會(huì)對(duì)偶像的生日、口頭禪之類的信息如數(shù)家珍。于是，我就去通過(guò)百度百科的搜索，在“權(quán)志龍”的詞條內(nèi)容中，挑選了他的四組個(gè)人“密碼”，并將它們?cè)O(shè)計(jì)成了四張圖片。撬動(dòng)粉絲熱烈關(guān)注的，正是這四張暗號(hào)圖——因?yàn)橹挥袡?quán)志龍的“真愛(ài)粉”才看得懂，他們不關(guān)心別人是否理解，只在乎同類之間存在的那種惺惺相惜的默契。這種特殊的“小眾感”“身份感”，正是他們進(jìn)行分享與炫耀的動(dòng)力。

一旦我們的文案與受眾的語(yǔ)言系統(tǒng)相契合，就能夠更輕易地進(jìn)入他們的內(nèi)心。我作為廣告創(chuàng)作者，可能并不一定是權(quán)志龍的歌迷，之前對(duì)其也知之甚少，但這絲毫不妨礙我為其做出“比粉絲還懂行”的創(chuàng)意內(nèi)容，讓他的粉絲也覺(jué)得彼此都是“自己人”。

在創(chuàng)作之前，提前鎖定廣告的特定溝通對(duì)象，并能運(yùn)用不同族群的專屬語(yǔ)言去做交流，將讓你的文案擁有暢通無(wú)阻的力量。

本文整理自《文案功夫： 成為金牌文案的6大核心能力》