姚政邑

隨著蒙牛特侖蘇、伊利金典、光明莫斯利安等故事性導(dǎo)入的乳業(yè)品牌誕生以來，中國乳企逐漸在情感上靠近消費者內(nèi)心，以品牌故事、情感敘事方式贏得消費者認(rèn)同，逐步消除消費者對于中國乳企的偏見，建立中國乳業(yè)品牌的正面形象。

大國乳企贊頌大國時刻

在2019年10月初，伊利集團(tuán)發(fā)布一則名為《驕傲吧，我們的大國時刻》廣告短片，用最潮最in的傳播方式，給予中國消費者滿滿自信，更向世界展示亞洲最大乳企的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)精神！

該片只有2分鐘，卻講述了一個普通三代之家經(jīng)歷的祖國發(fā)展70年中7件特別的喜事。靠著巧妙的蒙太奇轉(zhuǎn)場鏡頭，導(dǎo)演將全新包裝設(shè)計的伊利純牛奶置入場景中，并成為故事過渡的關(guān)鍵角色。每則故事里的特別版伊利純牛奶將歷史內(nèi)容重構(gòu)，采用插畫方再現(xiàn)時代主題，既強(qiáng)化了故事性，又恰到好處地展示了“大國乳企見證大國時刻”的影片主題。這些外觀繪制精美的伊利純牛奶，因為其時代意義讓人產(chǎn)生購買沖動，提高了產(chǎn)品的價值。

跨界傳播力排乳業(yè)偏見

乳業(yè)又是市場競爭最為慘烈的行業(yè)。根據(jù)筆者查閱上市企業(yè)2018年報，伊利廣告營銷總費用197.73億，占營收比率為25.04%；蒙牛廣告營銷總費用188.33億，占營收比率為27.30%；光明廣告營銷總費用49.95億，占營收比率為23.80%；貝因美廣告營銷費用更甚，占營收比率為40.19%。在企業(yè)經(jīng)營中，營銷費用超過營收20%則直接擠壓企業(yè)利潤，超過40%則挑戰(zhàn)企業(yè)生存底線。在乳企市場競爭中，營銷大戰(zhàn)隨時爆發(fā)，不正當(dāng)手段俯拾皆是。且不說2008年的“三鹿奶粉事件”，單是2004年伊利蒙?！把胍晿?biāo)王之爭”、2010年“圣元奶粉性早熟事件”、2015年“奶源爭奪大戰(zhàn)”、2016年開始的“乳業(yè)并購爭霸”……足以讓中國消費者對乳企喪失耐心，并產(chǎn)生極度的不安與擔(dān)心。

伊利則主動與《中國日報》《我和我的祖國》電影合作，借助兩個熱點IP的影響力大幅提升《驕傲吧，我們的大國時刻》傳播聲量，并通過兩個正能量滿滿的IP賦予伊利品牌更積極的正面形象，以專屬中國人的精彩瞬間喚起幾代消費者的情感共鳴。伊利邀請中國日報社主任編輯、清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院畢業(yè)生、知名插畫家李旻聯(lián)合創(chuàng)作廣告片里的特別版牛奶包裝，將開國大典、驚世一爆、女排奪冠、香港回歸、北京奧運、閱兵護(hù)航、神舟飛天等一幕幕令億萬國人驕傲的歷史回憶，通過一條紅綢帶連接，組成了一幅完整的、美輪美奐的歷史長卷。伊利還借用《中國日報》的海外渠道，向全世界展示中國的大國時刻，以及中國第一奶企的家國情懷。不少消費者在“伊利牛奶”的微博下點贊：“我一直對國產(chǎn)牛奶品牌持有偏見，但是看過這個廣告，我消除了偏見”“伊利牛奶有大國奶企的歷史擔(dān)當(dāng)”“看到伊利的這則廣告，我哭了，從來沒有看廣告哭過……”

共情共景詮釋品牌初心

如果簡單用借勢營銷來界定本次伊利牛奶的廣告行為，未免有點局限，也難以解釋消費者用真情給伊利點贊的動機(jī)。

筆者認(rèn)為，伊利在實施本次廣告運動的潛意識里，有著用特殊事件詮釋乳企的品牌初心。什么是企業(yè)“品牌初心”？是指企業(yè)絕不能忘記品牌創(chuàng)設(shè)的出發(fā)點和最初的服務(wù)志愿。企業(yè)如人，常常在生長過程里無所拘束、遺忘初心。隨著成熟帶來的社會性，人逐漸變得世故、圓滑、中規(guī)中矩，甚至有人“近墨者黑”，變得有違道德倫理。隨著時間消逝，人離做事的初心也漸行漸遠(yuǎn)。乳企也是照此。母親用乳汁把孩子喂養(yǎng)，乳業(yè)用奶粉強(qiáng)壯一代人。乳業(yè)本是功在千秋的行業(yè)，但是，中國乳企為了爭奪市場份額，為了獲取最大利潤，在產(chǎn)品、營銷、服務(wù)上不擇競爭手段，逐漸背離了應(yīng)有的“初心”。

《華嚴(yán)經(jīng)》云：“不忘初心，方得始終?！痹诔跣牡囊I(lǐng)下，企業(yè)用心就一定能達(dá)到應(yīng)盡的責(zé)任，實現(xiàn)本來的愿望。中國第一乳企有如此初心，中國乳業(yè)才有巨大希望，中國下一代才有營養(yǎng)保障。

【基金項目：北京市社科基金項目（17YTC023）；教育部人文社會科學(xué)研究規(guī)劃基金項目（18YJC760118）】

作者單位：北方工業(yè)大學(xué)文法學(xué)院