陳小遼　李換弟

摘 要：文章以中小城市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目為樣本，采用調(diào)查研究方法、定性分析法，對(duì)中小城市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)現(xiàn)狀進(jìn)行深入調(diào)查，指出非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在傳承保護(hù)過程中存在眾多問題，提出中小城市非遺傳承保護(hù)的發(fā)展策略。

關(guān)鍵詞：非物質(zhì)文化遺產(chǎn);營(yíng)銷策略;非遺保護(hù)

一、 引言

全球化趨勢(shì)引發(fā)文化蔓延，隨著國(guó)家現(xiàn)代化進(jìn)程提速，我國(guó)文化生態(tài)本質(zhì)上對(duì)堅(jiān)守和傳承自有文化提出了更高要求，在創(chuàng)新現(xiàn)代社會(huì)文化體系的同時(shí)，做好非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承保護(hù)。目前，國(guó)內(nèi)許多城市本土的非遺產(chǎn)品，僅靠口授和行為傳承的傳統(tǒng)技藝項(xiàng)目面臨傳承困境，保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)成為堅(jiān)定中國(guó)文化自信的必要。

二、 中小城市非遺傳承保護(hù)的營(yíng)銷現(xiàn)狀分析

根據(jù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，各級(jí)地方政府對(duì)本土非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)已經(jīng)現(xiàn)成了較為完善的傳承保護(hù)體系，從項(xiàng)目遴選、展示宣傳、產(chǎn)品推介、參展會(huì)演等形式多方位立體化傳承。但是，從政府保護(hù)行為來(lái)看，更多的是社會(huì)行為，側(cè)重于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的文化保護(hù)、技藝的立意傳承及非遺產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程，很少?gòu)氖袌?chǎng)需求、顧客需求角度進(jìn)行市場(chǎng)行為的優(yōu)化;從調(diào)查數(shù)據(jù)來(lái)看，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)很難進(jìn)行傳承的根本在于非遺小眾市場(chǎng)的萎縮和非遺產(chǎn)品推廣的不足，國(guó)內(nèi)非遺產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷很少采取以社會(huì)需求、顧客需求為主的4C營(yíng)銷策略進(jìn)行全方位宣傳。

從中小城市非遺項(xiàng)目傳承保護(hù)需求來(lái)看，目前中小城市的非遺項(xiàng)目具備如下特點(diǎn)，即擁有大資本看不上、小資本扶持不了、自身發(fā)展不來(lái)的“三不”的非遺技藝，此類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)有傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)、有經(jīng)過沉淀的文化效果、有國(guó)家和民間認(rèn)可的實(shí)效資質(zhì)、有小范圍的區(qū)域市場(chǎng)，但是同樣存在僅有非遺傳承人無(wú)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、無(wú)創(chuàng)新思維和創(chuàng)新能力、無(wú)發(fā)展資金、無(wú)“互聯(lián)網(wǎng)+營(yíng)銷”理念和手段。

根據(jù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，從非遺傳承需求要素來(lái)看，中小城市非物質(zhì)文化一次保護(hù)傳承需要從扶持資金、文案策劃、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、學(xué)徒人才、非遺文化圖譜、市場(chǎng)認(rèn)可、創(chuàng)新等八大方面進(jìn)行。（圖1）

三、 中小城市非遺保護(hù)發(fā)展策略研究

（一）品牌策略

在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的營(yíng)銷過程中，首要是形成品牌策略。品牌是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)技藝能否得到傳承保護(hù)的關(guān)鍵因素，尤其是在目前社會(huì)和市場(chǎng)處于眼球經(jīng)濟(jì)背景下。因此中小城市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)需要分階段式進(jìn)行優(yōu)化推廣。在第一階段為產(chǎn)品樹立品牌，在第二階段提高品牌美譽(yù)度，第三階級(jí)實(shí)行產(chǎn)品系列化及多品牌策略;產(chǎn)品品牌是決定一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得主動(dòng)地位，保持不敗之地的重要因素。為進(jìn)一步加大品牌建設(shè)的力度，一方面，積極利用各種宣傳媒介，加強(qiáng)產(chǎn)品的宣傳，不斷提高產(chǎn)品的知名度;另一方面，公司堅(jiān)持從狠抓產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量入手，不斷進(jìn)行產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新，保持產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，從而使品牌及產(chǎn)品在顧客中的認(rèn)知度與美譽(yù)度顯著提升，快速提高企業(yè)的品牌形象。（表1）

（二）價(jià)格策略

采用“高質(zhì)量低價(jià)位”的超值價(jià)格策略，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)不是大路貨，從總體傳承思路來(lái)看，需要對(duì)非遺產(chǎn)品的終端價(jià)格進(jìn)行合理考慮，在保證利潤(rùn)和正常傳承的前提下，價(jià)格策略采用“高質(zhì)量低價(jià)位”的超值價(jià)格策略，并根據(jù)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)及時(shí)調(diào)整。

（三）服務(wù)策略

在設(shè)計(jì)好品牌形象，注重核心產(chǎn)品與服務(wù)的創(chuàng)新，保證產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，為客戶提供滿意的產(chǎn)品與服務(wù)的同時(shí)，努力為客戶提供一體化、系統(tǒng)化的解決方案，建立有機(jī)聯(lián)系，形成互相需求、利益共享的關(guān)系，共同發(fā)展。同時(shí)，為客戶開通專門的服務(wù)熱線，妥善處理客戶的投訴與建議。

（四）渠道策略

非遺保護(hù)傳承需要充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)和新媒體優(yōu)勢(shì)，依托公司網(wǎng)站、微信、微博等“發(fā)聲”渠道，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)手段，關(guān)注熱點(diǎn)，探索創(chuàng)新投資者溝通渠道手段。

作者簡(jiǎn)介：

陳小遼，李換弟，江蘇電子信息職業(yè)學(xué)院商學(xué)院。