王珊珊　汪佳怡

摘 要：從學(xué)校形象管理的角度研究探討學(xué)校的可持續(xù)發(fā)展，是當(dāng)代學(xué)校推進深層教育所不可忽視的問題。針對學(xué)校形象管理的日常工作，本文從學(xué)校可持續(xù)發(fā)展的角度研究學(xué)校形象管理的必要性，存在問題，并提出相應(yīng)對策，拓展提升高校形象管理工作的途徑。

關(guān)鍵詞：高校形象管理;可持續(xù)發(fā)展;資源獲取;人才吸引

高校所展現(xiàn)的外部形象是他人對學(xué)校的總體評價的基礎(chǔ)，是辦學(xué)過程中體現(xiàn)出來的特征總和，是區(qū)別于眾多其他高校的依據(jù)，它直接影響到了高校對人才的吸引度以及高校在社會公眾中的知名度，從而間接關(guān)系到了高校的可持續(xù)發(fā)展問題。在當(dāng)今高校發(fā)展迅速，競爭激烈的社會背景下，形象管理早已不僅僅是公司、企業(yè)或者個人的必須技能，高校的形象管理在學(xué)?？沙掷m(xù)發(fā)展中發(fā)揮了越來越重要的作用。然而學(xué)校的發(fā)展越來越趨于社會化，經(jīng)濟化，由此產(chǎn)生的問題對學(xué)校的公眾形象和社會關(guān)系產(chǎn)生了諸多不利影響。

基于上述問題的產(chǎn)生，當(dāng)前國內(nèi)學(xué)者已經(jīng)對高校形象管理做了大量研究。國內(nèi)學(xué)者基于nguyen&Leblanc的研究得出院校形象受兩個因素的影響：功能上易于評價的有形特征和情感上的感知、態(tài)度，其主要可以分為實際形象和認(rèn)知形象、顯性形象和隱性形象以及內(nèi)感形象和外感形象。在大量的理論研究的基礎(chǔ)上，國內(nèi)研究者莊海剛先生運用扎根理論研究得出得出民辦高校的形象是由硬件形象、管理形象和人文形象三個維度構(gòu)成。但是當(dāng)前研究主要主要關(guān)注于形象管理本身，缺乏聯(lián)系關(guān)于學(xué)校發(fā)展的實際問題，基于此背景，本文將研究形象管理與高?？沙掷m(xù)發(fā)展的關(guān)系并給出相應(yīng)的解決對策。

一、高校形象管理概述

學(xué)校的形象管理既包含學(xué)校內(nèi)部教職工，學(xué)生和管理人員對學(xué)校的感知，又包括社會公眾對學(xué)校的基本印象和認(rèn)同度。形象管理的主要目的還是為了吸引更多的人才，獲取更多的資源，從而實現(xiàn)學(xué)?？沙掷m(xù)發(fā)展。好的外部形象不僅能在學(xué)校在師生心中產(chǎn)生歸屬感與自豪感，更能夠贏得社會的肯定與高度評價，吸引大量人才，提高學(xué)校核心競爭力，從而實現(xiàn)學(xué)校更好、更快的發(fā)展。當(dāng)今，由于教育的發(fā)展與普及，大學(xué)教育不在趨向于精英化而是趨向于大眾化，除了政府投資建立的高等學(xué)府之外，越來越多的民營高校走進人們的視野。隨著競爭的不斷加大，不論是民營高校還是公立大學(xué)很多都存在著教師資源匱乏，人才缺失的問題。為了吸引人才，不僅要有強大的資本，學(xué)校的外在形象才是吸引人才的重要因素。

二、高校的可持續(xù)發(fā)展離不開形象管理的支撐

高等學(xué)校的可持續(xù)發(fā)展主要包含有兩點要素;1、學(xué)校目前的發(fā)展是否占用了未來學(xué)校建設(shè)的資源。2、學(xué)校在未來是否有更好的資源擴大其教育規(guī)模。綜合來說，學(xué)校的可持續(xù)發(fā)展就是其否有資源實現(xiàn)學(xué)校的更好更快的發(fā)展。在多數(shù)情況下，學(xué)校獲取的資源一般來自政府的政策經(jīng)費支持、企業(yè)的合作、個人（多數(shù)為校友）或者少數(shù)社會團體的捐助，而學(xué)校能在眾多競爭者中獲得這份資源與學(xué)校的聲譽息息相關(guān)。一個好的外部形象更容易獲得社會的認(rèn)同，例如，在當(dāng)今就業(yè)競爭形式嚴(yán)峻的社會背景下，畢業(yè)生的就業(yè)難度大大增加，一些重要的工作崗位往往傾向于選擇形象好的大學(xué)畢業(yè)的大學(xué)生，而學(xué)生又是高校發(fā)展的關(guān)鍵因素，因此可以說高校形象管理是學(xué)?？沙掷m(xù)發(fā)展的支撐。

三、落實高校形象管理的對策，促進高?？沙掷m(xù)發(fā)展

（一）加強內(nèi)部文化建設(shè)

在比較國家綜合實力的同時，除了經(jīng)濟、軍事、資源、科技的比較之外，今天的文化也占據(jù)越來越重要的地位。當(dāng)然，在我們的學(xué)校建設(shè)中，加強文化建設(shè)也是必不可少的，學(xué)校的文化建設(shè)是一個學(xué)校形象建設(shè)的靈魂支柱，是高?？沙掷m(xù)發(fā)展的必要前提。當(dāng)今許多學(xué)校的教學(xué)理念卻大多來自于它的歷史，許多學(xué)校為了展現(xiàn)它的歷史悠久而“樂此不疲”地挖掘多年以前發(fā)生的歷史故事，其結(jié)果常常使得“凝練學(xué)校文化精神并使之構(gòu)成學(xué)校的靈魂”的路被“虛無”的歷史軌跡所占據(jù)。誠然，學(xué)校建設(shè)中的歷史文化培養(yǎng)是重要因素，但是它不應(yīng)當(dāng)是我們文化建設(shè)的主角，如果僅僅停留在過去，難免會被禁錮在固定的思想牢籠中難以獲得更創(chuàng)造性的發(fā)展，高校文化建設(shè)應(yīng)該以“未來”為主導(dǎo)，以“歷史”為輔助，只有這樣高校才得以實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

再者，由于文化建設(shè)本身具有乏味性，學(xué)校可以建設(shè)屬于自己的交流平臺，利用新媒體技術(shù)將學(xué)生培養(yǎng)成為校園文化平臺的主流從而提高教學(xué)效率。同時，學(xué)校可以利用網(wǎng)絡(luò)的便利性，為學(xué)生正確解讀社會時事，防止學(xué)生被輿論所誤導(dǎo)，幫助學(xué)生樹立正確的世界觀、人生觀、價值觀，確保他們健康成長。

（二）加大外部硬件形象投資

如果說校園內(nèi)部文化管理是學(xué)校發(fā)展的底蘊，那么外部形象就是高校直接展現(xiàn)給公眾的第一印象。高校的硬件形象能夠直接反映這個學(xué)校的經(jīng)濟實力，管理水平等問題。例如，在硬件設(shè)施齊全的高校，它們有能力開展類似于物理、化學(xué)、生物等更多研究性強的專業(yè)課程，而在眾多的民營高校，極少的資金投入使這類課程的開展變得更有難度，導(dǎo)致學(xué)生的專業(yè)研究等選擇方向變得很有局限性，從而難以吸引專業(yè)性人才的加入。

其次，校園的外部形象建設(shè)還包括校園環(huán)境，圖書存量方面，校園環(huán)境可以讓學(xué)生家長的知覺產(chǎn)生首應(yīng)效應(yīng)，好的校園環(huán)境可以讓家長對學(xué)校的印象大大加分，自然而然增加了學(xué)校被選中的概率;如果周圍嘈雜不斷，地處偏僻，環(huán)境雜亂，這樣的學(xué)校只會令家長學(xué)生望而卻步，再者，優(yōu)美的環(huán)境也可以為師生提供良好的學(xué)習(xí)氛圍，陶冶情操。例如廈門大學(xué)的芙蓉湖，清華大學(xué)的水木清華，北京大學(xué)的未名湖都是吸引眾多優(yōu)秀學(xué)者的重要因素。

（三）提高教師與學(xué)生素質(zhì)，突顯辦學(xué)特色形象

要想解決發(fā)展中的高校如何在公眾中樹立良好的形象問題，離不開對教師，學(xué)生素質(zhì)的培養(yǎng)。然而，教師比學(xué)校本身更能影響學(xué)生的思想以及行為方式，教師的素質(zhì)水平往往對學(xué)生有著潛移默化的影響，教師的教學(xué)能力直接影響人才培養(yǎng)質(zhì)量。每個老師都是獨立的個體，有著自己的教學(xué)特色，學(xué)校不可能將老師的思想行為全部統(tǒng)一化，但是高校可以立足于學(xué)校的特點，通過定期教育等方式將學(xué)校校風(fēng)，校訓(xùn)等深入其思想意識，讓教師行為與學(xué)校發(fā)展相同步，當(dāng)能夠達到此目標(biāo)時，教師就能在課堂教學(xué)中潛移默化得影響學(xué)生思想，進而達到提高學(xué)生素質(zhì)的，優(yōu)化學(xué)校形象的目的。

其次，高校在建設(shè)中可以凸顯其辦學(xué)特色。在競爭激烈的社會環(huán)境中，學(xué)校表現(xiàn)出來具有區(qū)別于其他高校的辦學(xué)風(fēng)格或者優(yōu)勢領(lǐng)域就是辦學(xué)特色，它不僅有利于吸引專業(yè)性人才更有利于滿足國家對專業(yè)人才的需求，同時避免了我國高?！扒Ｒ幻妗钡默F(xiàn)象。高?？梢粤⒆阌谧陨?，發(fā)展自己的優(yōu)勢專業(yè)，擴大專業(yè)在眾高校之間的知名度，從而帶動學(xué)校整體形象的提升。

（四）運用媒體改善公共關(guān)系，提升校園形象

在信息化高度發(fā)達的當(dāng)代社會，公共已經(jīng)拓寬了信息獲取的渠道，一些高校一昧從自身角度出發(fā)而忽略社會公眾的真實需要去宣傳學(xué)校，而忽略了媒體的運用對危機處理的意義。在這個信息化社會，學(xué)校中的很多突發(fā)事件難以避免，隨著輿論的傳播，危機不斷加深，嚴(yán)重?fù)p害了高校的公眾形象。面對此類問題，善于運用媒體影響能力的學(xué)校就會開展一系列應(yīng)對危機的公共關(guān)系管理，由團隊組織新聞策劃、新聞發(fā)布、事件策劃、事件執(zhí)行、論壇營銷等。最后，通過新媒體，定期發(fā)布正面新聞，軟文，口碑營銷等信息，以保持高校在網(wǎng)絡(luò)平臺上的信息更新頻率。由此，便可改善輿論對學(xué)校造成的負(fù)面影響，從而達到提高高校形象的目的。

四、結(jié)語

學(xué)校的可持續(xù)發(fā)展與學(xué)校資源獲取能力和對人才吸引程度息息相關(guān)，優(yōu)質(zhì)學(xué)校形象管理可以增加學(xué)校的知名度和社會公眾信任度從而增強高校競爭優(yōu)勢。經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)個人對學(xué)校形象的理解都不同，大學(xué)的教師、學(xué)生、環(huán)境和組織都是影響大學(xué)形象的重要因素，因此影響學(xué)校形象建設(shè)的因素是多方面的。管理者在建設(shè)學(xué)校形象時必須充分考量各方影響因素，可以采取文化建設(shè)，環(huán)境建設(shè)、教職工素質(zhì)培養(yǎng)、媒體關(guān)系利用的方法完善及優(yōu)化學(xué)校形象，從而促進學(xué)校可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻

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作者簡介：王珊珊（1998- ），女，安徽合肥人，漢族，福州外語外貿(mào)學(xué)院教學(xué)發(fā)展中心2017級國際化視野精英班本科，研究方向：財務(wù)管理。