王珊珊　汪佳怡

摘 要：從學(xué)校形象管理的角度研究探討學(xué)校的可持續(xù)發(fā)展，是當(dāng)代學(xué)校推進(jìn)深層教育所不可忽視的問(wèn)題。針對(duì)學(xué)校形象管理的日常工作，本文從學(xué)?？沙掷m(xù)發(fā)展的角度研究學(xué)校形象管理的必要性，存在問(wèn)題，并提出相應(yīng)對(duì)策，拓展提升高校形象管理工作的途徑。

關(guān)鍵詞：高校形象管理;可持續(xù)發(fā)展;資源獲取;人才吸引

高校所展現(xiàn)的外部形象是他人對(duì)學(xué)校的總體評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)，是辦學(xué)過(guò)程中體現(xiàn)出來(lái)的特征總和，是區(qū)別于眾多其他高校的依據(jù)，它直接影響到了高校對(duì)人才的吸引度以及高校在社會(huì)公眾中的知名度，從而間接關(guān)系到了高校的可持續(xù)發(fā)展問(wèn)題。在當(dāng)今高校發(fā)展迅速，競(jìng)爭(zhēng)激烈的社會(huì)背景下，形象管理早已不僅僅是公司、企業(yè)或者個(gè)人的必須技能，高校的形象管理在學(xué)校可持續(xù)發(fā)展中發(fā)揮了越來(lái)越重要的作用。然而學(xué)校的發(fā)展越來(lái)越趨于社會(huì)化，經(jīng)濟(jì)化，由此產(chǎn)生的問(wèn)題對(duì)學(xué)校的公眾形象和社會(huì)關(guān)系產(chǎn)生了諸多不利影響。

基于上述問(wèn)題的產(chǎn)生，當(dāng)前國(guó)內(nèi)學(xué)者已經(jīng)對(duì)高校形象管理做了大量研究。國(guó)內(nèi)學(xué)者基于nguyen&Leblanc的研究得出院校形象受兩個(gè)因素的影響：功能上易于評(píng)價(jià)的有形特征和情感上的感知、態(tài)度，其主要可以分為實(shí)際形象和認(rèn)知形象、顯性形象和隱性形象以及內(nèi)感形象和外感形象。在大量的理論研究的基礎(chǔ)上，國(guó)內(nèi)研究者莊海剛先生運(yùn)用扎根理論研究得出得出民辦高校的形象是由硬件形象、管理形象和人文形象三個(gè)維度構(gòu)成。但是當(dāng)前研究主要主要關(guān)注于形象管理本身，缺乏聯(lián)系關(guān)于學(xué)校發(fā)展的實(shí)際問(wèn)題，基于此背景，本文將研究形象管理與高校可持續(xù)發(fā)展的關(guān)系并給出相應(yīng)的解決對(duì)策。

一、高校形象管理概述

學(xué)校的形象管理既包含學(xué)校內(nèi)部教職工，學(xué)生和管理人員對(duì)學(xué)校的感知，又包括社會(huì)公眾對(duì)學(xué)校的基本印象和認(rèn)同度。形象管理的主要目的還是為了吸引更多的人才，獲取更多的資源，從而實(shí)現(xiàn)學(xué)?？沙掷m(xù)發(fā)展。好的外部形象不僅能在學(xué)校在師生心中產(chǎn)生歸屬感與自豪感，更能夠贏得社會(huì)的肯定與高度評(píng)價(jià)，吸引大量人才，提高學(xué)校核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而實(shí)現(xiàn)學(xué)校更好、更快的發(fā)展。當(dāng)今，由于教育的發(fā)展與普及，大學(xué)教育不在趨向于精英化而是趨向于大眾化，除了政府投資建立的高等學(xué)府之外，越來(lái)越多的民營(yíng)高校走進(jìn)人們的視野。隨著競(jìng)爭(zhēng)的不斷加大，不論是民營(yíng)高校還是公立大學(xué)很多都存在著教師資源匱乏，人才缺失的問(wèn)題。為了吸引人才，不僅要有強(qiáng)大的資本，學(xué)校的外在形象才是吸引人才的重要因素。

二、高校的可持續(xù)發(fā)展離不開形象管理的支撐

高等學(xué)校的可持續(xù)發(fā)展主要包含有兩點(diǎn)要素;1、學(xué)校目前的發(fā)展是否占用了未來(lái)學(xué)校建設(shè)的資源。2、學(xué)校在未來(lái)是否有更好的資源擴(kuò)大其教育規(guī)模。綜合來(lái)說(shuō)，學(xué)校的可持續(xù)發(fā)展就是其否有資源實(shí)現(xiàn)學(xué)校的更好更快的發(fā)展。在多數(shù)情況下，學(xué)校獲取的資源一般來(lái)自政府的政策經(jīng)費(fèi)支持、企業(yè)的合作、個(gè)人（多數(shù)為校友）或者少數(shù)社會(huì)團(tuán)體的捐助，而學(xué)校能在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中獲得這份資源與學(xué)校的聲譽(yù)息息相關(guān)。一個(gè)好的外部形象更容易獲得社會(huì)的認(rèn)同，例如，在當(dāng)今就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)形式嚴(yán)峻的社會(huì)背景下，畢業(yè)生的就業(yè)難度大大增加，一些重要的工作崗位往往傾向于選擇形象好的大學(xué)畢業(yè)的大學(xué)生，而學(xué)生又是高校發(fā)展的關(guān)鍵因素，因此可以說(shuō)高校形象管理是學(xué)?？沙掷m(xù)發(fā)展的支撐。

三、落實(shí)高校形象管理的對(duì)策，促進(jìn)高?？沙掷m(xù)發(fā)展

（一）加強(qiáng)內(nèi)部文化建設(shè)

在比較國(guó)家綜合實(shí)力的同時(shí)，除了經(jīng)濟(jì)、軍事、資源、科技的比較之外，今天的文化也占據(jù)越來(lái)越重要的地位。當(dāng)然，在我們的學(xué)校建設(shè)中，加強(qiáng)文化建設(shè)也是必不可少的，學(xué)校的文化建設(shè)是一個(gè)學(xué)校形象建設(shè)的靈魂支柱，是高?？沙掷m(xù)發(fā)展的必要前提。當(dāng)今許多學(xué)校的教學(xué)理念卻大多來(lái)自于它的歷史，許多學(xué)校為了展現(xiàn)它的歷史悠久而“樂(lè)此不?！钡赝诰蚨嗄暌郧鞍l(fā)生的歷史故事，其結(jié)果常常使得“凝練學(xué)校文化精神并使之構(gòu)成學(xué)校的靈魂”的路被“虛無(wú)”的歷史軌跡所占據(jù)。誠(chéng)然，學(xué)校建設(shè)中的歷史文化培養(yǎng)是重要因素，但是它不應(yīng)當(dāng)是我們文化建設(shè)的主角，如果僅僅停留在過(guò)去，難免會(huì)被禁錮在固定的思想牢籠中難以獲得更創(chuàng)造性的發(fā)展，高校文化建設(shè)應(yīng)該以“未來(lái)”為主導(dǎo)，以“歷史”為輔助，只有這樣高校才得以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

再者，由于文化建設(shè)本身具有乏味性，學(xué)校可以建設(shè)屬于自己的交流平臺(tái)，利用新媒體技術(shù)將學(xué)生培養(yǎng)成為校園文化平臺(tái)的主流從而提高教學(xué)效率。同時(shí)，學(xué)?？梢岳镁W(wǎng)絡(luò)的便利性，為學(xué)生正確解讀社會(huì)時(shí)事，防止學(xué)生被輿論所誤導(dǎo)，幫助學(xué)生樹立正確的世界觀、人生觀、價(jià)值觀，確保他們健康成長(zhǎng)。

（二）加大外部硬件形象投資

如果說(shuō)校園內(nèi)部文化管理是學(xué)校發(fā)展的底蘊(yùn)，那么外部形象就是高校直接展現(xiàn)給公眾的第一印象。高校的硬件形象能夠直接反映這個(gè)學(xué)校的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，管理水平等問(wèn)題。例如，在硬件設(shè)施齊全的高校，它們有能力開展類似于物理、化學(xué)、生物等更多研究性強(qiáng)的專業(yè)課程，而在眾多的民營(yíng)高校，極少的資金投入使這類課程的開展變得更有難度，導(dǎo)致學(xué)生的專業(yè)研究等選擇方向變得很有局限性，從而難以吸引專業(yè)性人才的加入。

其次，校園的外部形象建設(shè)還包括校園環(huán)境，圖書存量方面，校園環(huán)境可以讓學(xué)生家長(zhǎng)的知覺(jué)產(chǎn)生首應(yīng)效應(yīng)，好的校園環(huán)境可以讓家長(zhǎng)對(duì)學(xué)校的印象大大加分，自然而然增加了學(xué)校被選中的概率;如果周圍嘈雜不斷，地處偏僻，環(huán)境雜亂，這樣的學(xué)校只會(huì)令家長(zhǎng)學(xué)生望而卻步，再者，優(yōu)美的環(huán)境也可以為師生提供良好的學(xué)習(xí)氛圍，陶冶情操。例如廈門大學(xué)的芙蓉湖，清華大學(xué)的水木清華，北京大學(xué)的未名湖都是吸引眾多優(yōu)秀學(xué)者的重要因素。

（三）提高教師與學(xué)生素質(zhì)，突顯辦學(xué)特色形象

要想解決發(fā)展中的高校如何在公眾中樹立良好的形象問(wèn)題，離不開對(duì)教師，學(xué)生素質(zhì)的培養(yǎng)。然而，教師比學(xué)校本身更能影響學(xué)生的思想以及行為方式，教師的素質(zhì)水平往往對(duì)學(xué)生有著潛移默化的影響，教師的教學(xué)能力直接影響人才培養(yǎng)質(zhì)量。每個(gè)老師都是獨(dú)立的個(gè)體，有著自己的教學(xué)特色，學(xué)校不可能將老師的思想行為全部統(tǒng)一化，但是高?？梢粤⒆阌趯W(xué)校的特點(diǎn)，通過(guò)定期教育等方式將學(xué)校校風(fēng)，校訓(xùn)等深入其思想意識(shí)，讓教師行為與學(xué)校發(fā)展相同步，當(dāng)能夠達(dá)到此目標(biāo)時(shí)，教師就能在課堂教學(xué)中潛移默化得影響學(xué)生思想，進(jìn)而達(dá)到提高學(xué)生素質(zhì)的，優(yōu)化學(xué)校形象的目的。

其次，高校在建設(shè)中可以凸顯其辦學(xué)特色。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的社會(huì)環(huán)境中，學(xué)校表現(xiàn)出來(lái)具有區(qū)別于其他高校的辦學(xué)風(fēng)格或者優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域就是辦學(xué)特色，它不僅有利于吸引專業(yè)性人才更有利于滿足國(guó)家對(duì)專業(yè)人才的需求，同時(shí)避免了我國(guó)高?！扒Ｒ幻妗钡默F(xiàn)象。高?？梢粤⒆阌谧陨?，發(fā)展自己的優(yōu)勢(shì)專業(yè)，擴(kuò)大專業(yè)在眾高校之間的知名度，從而帶動(dòng)學(xué)校整體形象的提升。

（四）運(yùn)用媒體改善公共關(guān)系，提升校園形象

在信息化高度發(fā)達(dá)的當(dāng)代社會(huì)，公共已經(jīng)拓寬了信息獲取的渠道，一些高校一昧從自身角度出發(fā)而忽略社會(huì)公眾的真實(shí)需要去宣傳學(xué)校，而忽略了媒體的運(yùn)用對(duì)危機(jī)處理的意義。在這個(gè)信息化社會(huì)，學(xué)校中的很多突發(fā)事件難以避免，隨著輿論的傳播，危機(jī)不斷加深，嚴(yán)重?fù)p害了高校的公眾形象。面對(duì)此類問(wèn)題，善于運(yùn)用媒體影響能力的學(xué)校就會(huì)開展一系列應(yīng)對(duì)危機(jī)的公共關(guān)系管理，由團(tuán)隊(duì)組織新聞策劃、新聞發(fā)布、事件策劃、事件執(zhí)行、論壇營(yíng)銷等。最后，通過(guò)新媒體，定期發(fā)布正面新聞，軟文，口碑營(yíng)銷等信息，以保持高校在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的信息更新頻率。由此，便可改善輿論對(duì)學(xué)校造成的負(fù)面影響，從而達(dá)到提高高校形象的目的。

四、結(jié)語(yǔ)

學(xué)校的可持續(xù)發(fā)展與學(xué)校資源獲取能力和對(duì)人才吸引程度息息相關(guān)，優(yōu)質(zhì)學(xué)校形象管理可以增加學(xué)校的知名度和社會(huì)公眾信任度從而增強(qiáng)高校競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。經(jīng)過(guò)研究發(fā)現(xiàn)個(gè)人對(duì)學(xué)校形象的理解都不同，大學(xué)的教師、學(xué)生、環(huán)境和組織都是影響大學(xué)形象的重要因素，因此影響學(xué)校形象建設(shè)的因素是多方面的。管理者在建設(shè)學(xué)校形象時(shí)必須充分考量各方影響因素，可以采取文化建設(shè)，環(huán)境建設(shè)、教職工素質(zhì)培養(yǎng)、媒體關(guān)系利用的方法完善及優(yōu)化學(xué)校形象，從而促進(jìn)學(xué)校可持續(xù)發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：王珊珊（1998- ），女，安徽合肥人，漢族，福州外語(yǔ)外貿(mào)學(xué)院教學(xué)發(fā)展中心2017級(jí)國(guó)際化視野精英班本科，研究方向：財(cái)務(wù)管理。