摘 要：在當(dāng)下的全民短視頻時代，短視頻成為熱門的內(nèi)容傳播與社交娛樂方式，以抖音為代表的短視頻app異軍突起，眾多企業(yè)品牌意識到了利用好抖音這個新媒體平臺對自身品牌營銷傳播的重要性。筆者針對手機品牌vivo的抖音營銷模式進(jìn)行分析，總結(jié)出其在抖音營銷上的技巧與優(yōu)點，以期為其他企業(yè)與品牌更好地運用抖音進(jìn)行營銷提供借鑒與參考。

關(guān)鍵詞：抖音營銷;短視頻;流量

隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的飛速發(fā)展，新媒體時代傳播媒介不斷更新?lián)Q代，中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會發(fā)布的《2019中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》表明，全民短視頻時代來臨。短視頻已經(jīng)成為當(dāng)下最熱門的內(nèi)容傳播與社交娛樂方式之一，其中2016年9月上線的抖音異軍突起，成為“明星APP”，越來越多的企業(yè)與品牌意識到了抖音平臺帶來的大流量與高曝光，并努力通過抖音營銷在消費者心中為品牌定位、傳達(dá)產(chǎn)品賣點，贏得消費者的好感。本文選取了在抖音營銷上卓有成效的手機品牌vivo進(jìn)行分析，總結(jié)出了vivo在抖音營銷上的方法與優(yōu)點，試圖探尋企業(yè)與品牌如何更好地利用抖音平臺、與抖音平臺互利共贏的途徑。

1 抖音與vivo

抖音是一款音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件，創(chuàng)作PGC+UGC模式的視頻內(nèi)容，其視頻的特點是時長較短，由當(dāng)下熱門的音樂作為背景音，畫面富有動感或沖擊力，常伴隨轉(zhuǎn)場等特效，轉(zhuǎn)發(fā)分享率、用戶參與度高。上線初發(fā)展到現(xiàn)在，它的用戶從年輕群體擴(kuò)展到各年齡階段的人群，主要功能不只局限于娛樂、社交與分享，作為新時期信息傳播的代表，其在營銷上的功能被眾多企業(yè)、品牌甚至個體電商經(jīng)營戶看重。

vivo是一個專注于智能手機領(lǐng)域的手機品牌，主要面向的是追求樂趣、充滿活力、年輕時尚的消費群體，致力于為消費者打造擁有極致拍照、暢快游戲、Hi-Fi音樂的智能手機產(chǎn)品。在抖音平臺上，vivo擁有194.4萬的粉絲數(shù)、2018.4萬的獲贊量，長居抖音人氣榜單中品牌熱DOU榜的手機品類前五名，對比同為手機品牌的小米，雖然在粉絲量上vivo僅為小米的二分之一，但是獲贊數(shù)超出小米近一倍，可見其在抖音營銷上的火力不容小視。

2 vivo如何進(jìn)行抖音營銷

2.1 畫面呈現(xiàn)巧用3B，針對不同人群教拍照

極致拍照是vivo的核心賣點，也是其最具代表性、最突出的特點。在vivo的抖音視頻中，發(fā)布“干貨”教拍照的視頻占比極大，且在這些視頻中，出鏡的對象大多是可愛的小貓、小狗以及漂亮的女性，巧用了3B原則中的beast和beauty，抓住用戶的眼球，給人帶來視覺享受的同時宣傳vivo手機拍照功能之強大，直擊手機攝影愛好者的內(nèi)心。

而vivo也很清楚，手機攝影愛好者所追求的重點在不同的人群中存在差異。針對主力軍之一女性，vivo在“干貨”視頻中特別設(shè)計了“超市拍大片”“多人如何拍照”“旅行拍照技巧”“不露臉拍美照大法”“坐著拍照如何腿長一米八”等主題，捕捉到女性對美的追求，迎合當(dāng)下女性的多場景拍照需求，并鼓勵她們多去嘗試并拍出好看的照片;而對于另一主力軍“技術(shù)流”攝影愛好者，vivo則教他們?nèi)绾闻某鰩в刑匦Щ驑O具視覺沖擊力的照片，如“用全景模式拍魔法照片”“忍法！特效照片召喚術(shù)”“專業(yè)模式拍夜景”等視頻，多個相同的人出現(xiàn)的沖突畫面、水果撞擊迸出果汁的瞬間、車水馬龍的城市夜景，諸如此類的“神奇”照片也給vivo的拍照功能加上技術(shù)流的標(biāo)簽。

2.2 小劇場有情節(jié)有反轉(zhuǎn)，產(chǎn)品特點精確表達(dá)

單純帶來視覺享受的畫面呈現(xiàn)難以長期維持消費者的熱情，有情節(jié)有反轉(zhuǎn)、時長又極短的小故事成了vivo的另一大撒手锏。vivo的小劇場用或輕松搞笑或驚險刺激的故事吸引用戶，同時植入產(chǎn)品，將產(chǎn)品的特點傳達(dá)給用戶，每個小劇場要表現(xiàn)的產(chǎn)品特點明確但不生硬。如關(guān)于vivoX27的一系列小劇場中，《夜行者》用女主角懷疑自己被跟蹤，實際上是男友悄悄在黑夜中為她拍美照的無厘頭故事，突出它在夜景拍攝上的優(yōu)勢;《降溫法》借情侶玩游戲時手機發(fā)熱尋求解決方法而不得，最終發(fā)現(xiàn)用vivoX27就可解決這一問題的故事，突出其散熱功能強大。對于vivoX27的核心賣點攝影超大廣角，vivo更是拍了四個一組的“不想被切掉”系列短視頻，用夸張搞笑的方式將生活中用戶用手機拍照時拍不全的煩惱表現(xiàn)得淋漓盡致，把握住了消費者的“痛點”，也向消費者傳達(dá)了產(chǎn)品的賣點與優(yōu)點。

2.3 發(fā)起話題，與KOL合作，鼓勵用戶參與互動

干貨的教學(xué)、小劇場的宣傳，vivo讓抖音用戶看到了“vivo在怎么做”，但不止于此，它還發(fā)起話題，讓用戶積極參與，以達(dá)到用戶“一起跟著做”的效果。如2018年9月播放量高達(dá)30.6億次的話題#這就是我的logo#，vivo與當(dāng)紅說唱歌手Ice、劉柏辛合作，發(fā)布具有廣泛流傳能力的音樂《Call My Name》，并且制作指定款3D貼紙，用戶用指定的音樂與貼紙拍攝視頻并帶上話題，可參加抽獎活動，活動新穎有趣，又福利滿滿，為了激起用戶的積極性，又與抖音達(dá)人（如楊恒瑞、劉夢LapMoby等）合作，利用KOL的影響力帶動其粉絲模仿。

2.4 借助話題熱度，博得存在感

盡管有的話題與手機無關(guān)，vivo也期望可以從中贏得存在感。如2019年5月20日vivo發(fā)布的兩段短視頻，內(nèi)容是男女生接到喜歡的人的表白后的表現(xiàn)，題目為“祝點贊的大家都收到喜歡的人的表白”，視頻從頭到尾沒有植入對vivo產(chǎn)品的宣傳，卻巧妙把握住5月20日當(dāng)天用戶的心理，博得存在感的同時也增加了用戶對品牌的好感。而在2019年9月22日，盡管周杰倫新歌《說好不哭》的發(fā)布時間已經(jīng)過去了六天，這一話題的熱度依然居高不下，vivo推出視頻“看完《說好不哭》的我們”，用vivo升降攝像頭再現(xiàn)歌曲MV中男女主角互動戳臉的場景，可見vivo對熱點事件捕捉之敏銳，在如何用創(chuàng)意使話題與本產(chǎn)品產(chǎn)生聯(lián)系上也下了苦功夫。

2.5 利用明星流量

巧妙利用代言人的流量增加點擊率與獲贊量。一則蔡徐坤的代言廣告分成小視頻發(fā)布了10次以上，每條的獲贊量都極為可觀。對比同樣的一則廣告，出現(xiàn)蔡徐坤的視頻點贊量達(dá)12.3萬，劉雯出鏡的僅有4462，vivo看準(zhǔn)了在抖音營銷上蔡徐坤的引流效果，截至2019年10月21日，總共236條短視頻作品中包含蔡徐坤的多達(dá)33條。

2.6 科普視頻贏好感

如果說前面屬于花樣營銷視頻，vivo又用正經(jīng)的科普視頻告訴消費者：做手機，我們是認(rèn)真的。它出品了認(rèn)認(rèn)真真、一本正經(jīng)教用戶解鎖vivo手機隱藏功能的科普視頻，普及小知識的同時也向用戶傳達(dá)了vivo手機的功能特點。其中《查找手機——手機丟了也不慌》一篇獲得了26.2萬個贊以及2308條分享轉(zhuǎn)發(fā)量。

2.7 注重經(jīng)營商品櫥窗

除了在視頻制作上下功夫，vivo也注重細(xì)節(jié)，發(fā)揮好抖音商品櫥窗的功能。在vivoX27推廣時期，其在每條視頻下方都添加了商品櫥窗一欄，觀看完視頻后會自動彈出“視頻中同款商品”的跳轉(zhuǎn)鏈接，點擊即可進(jìn)入商城進(jìn)行了解購買，彈框中顯示已有“24w人看過”該商品。

3 結(jié)語

品牌的營銷方式不能與時代脫節(jié)，在抖音營銷、短視頻營銷成為熱門的今天，vivo也在緊跟時代的步伐，敏銳把握時事熱點，洞察其目標(biāo)消費群體的訴求點，推出一系列符合抖音平臺特點，同時體現(xiàn)自身產(chǎn)品賣點的短視頻。Vivo的抖音營銷方式為其他品牌提供了可借鑒學(xué)習(xí)的地方，但抖音之路能否走得更遠(yuǎn)、更好，還有待時間的檢驗，vivo團(tuán)隊需要時常作出修正與調(diào)整，把握消費者的認(rèn)知趨向，優(yōu)化市場推廣模式，努力打造一個充滿樂趣與活力的品牌。

參考文獻(xiàn)：

[1] 黃然然.企業(yè)抖音賬號的營銷傳播策略探究[J].傳播力研究，2019（13）：101.

[2] 陸可欣，任素娟.抖音短視頻APP的營銷策略分析[J].市場觀察，2018（09）：57.

作者簡介：路惠然（1999—），女，河南輝縣人，福建師范大學(xué)傳播學(xué)院2017級廣告學(xué)專業(yè)本科在讀，研究方向：廣告策劃與品牌營銷。