一、旅游景區(qū)門票的現(xiàn)狀

近年來，隨著旅游行業(yè)的持續(xù)火爆，關(guān)于景區(qū)門票的話題成為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。在很多從業(yè)人士的眼中，旅游產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)就是門票經(jīng)濟(jì)，只要把門票價(jià)格提高了，景區(qū)收入自然水漲船高。在這種觀念的影響下，全國(guó)各大景區(qū)紛紛上調(diào)門票價(jià)格，早在2005年，北京多處遺產(chǎn)類旅游景區(qū)門票價(jià)格開始上調(diào)，這一行動(dòng)帶動(dòng)了全國(guó)多處遺產(chǎn)類旅游景區(qū)集體上調(diào)價(jià)格，引來了消費(fèi)者的強(qiáng)烈不滿。2013年，鳳凰古城出臺(tái)通知：隨著物價(jià)的上漲，之前的景區(qū)票價(jià)已經(jīng)不能滿足景區(qū)維護(hù)和管理成本的支持，因此從4月10日開始，凡是進(jìn)入景區(qū)的游客都要收取148元的門票。該政策的出臺(tái)不僅導(dǎo)致游客大幅縮減，同時(shí)也招致景區(qū)內(nèi)店家的強(qiáng)烈不滿。為了抑制景區(qū)門票的上漲，提高景區(qū)門票價(jià)格制定的規(guī)范性，2013年國(guó)家出臺(tái)了旅游法，明確要求景區(qū)門票實(shí)行政府定價(jià)或者政府指導(dǎo)定價(jià)制。景區(qū)上調(diào)門票價(jià)格需要進(jìn)行嚴(yán)格的聽證會(huì)制度，要積極聽取和采納游客和旅游從業(yè)者的意見，不得擅自調(diào)價(jià)。然而，到了2014年，很多景區(qū)相繼開始提高門票價(jià)格，例如丹霞山景區(qū)就將門票價(jià)格上漲至200元，其他景區(qū)也紛紛仿效。有十多個(gè)景區(qū)門票漲幅都在30%-60%左右。

當(dāng)然，縱觀我國(guó)旅游行業(yè)的發(fā)展，在景區(qū)紛紛漲價(jià)的同時(shí)，也有的景區(qū)為了增強(qiáng)人氣，提高景區(qū)的形象，實(shí)行降價(jià)政策。例如2012年國(guó)慶節(jié)前后，全國(guó)80多家旅游景區(qū)宣布降價(jià)，其中有10多家實(shí)行完全免費(fèi)政策，吸引了大量的游客。但由于人流量太大，給景區(qū)的維護(hù)和管理帶來了極大的困難，景區(qū)經(jīng)營(yíng)成本也大幅提高。同時(shí)對(duì)當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)資源和環(huán)境資源帶來極大的破壞，而這些是無法用金錢來衡量的。近日，山東省發(fā)改革也出臺(tái)通知，宣稱到2019年底之前，全省景區(qū)票價(jià)要下調(diào)50%左右?？傊?，我國(guó)景區(qū)門票價(jià)格時(shí)漲時(shí)落，反映出景區(qū)門票定價(jià)機(jī)制不健全，嚴(yán)重影響了消費(fèi)者旅游體驗(yàn)和我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

二、影響旅游景區(qū)門票價(jià)格的因素

景區(qū)門票定價(jià)機(jī)制是一個(gè)系統(tǒng)工程，受各種因素的影響，其中既有經(jīng)濟(jì)因素，也有非經(jīng)濟(jì)因素。

1.旅游景區(qū)自身價(jià)值

毋庸諱言，景區(qū)價(jià)值越高，越吸引游客，門票價(jià)格自然水漲船高。首先，景區(qū)級(jí)別。景區(qū)級(jí)別越高，價(jià)格也越高。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看，5A級(jí)景區(qū)屬于稀缺旅游產(chǎn)品，主要面向全國(guó)以及海外的游客，提供的是壟斷性的旅游服務(wù)，其旅游產(chǎn)品的價(jià)格彈性較小，也就是說消費(fèi)者對(duì)高級(jí)別景區(qū)門票價(jià)格不敏感，景區(qū)提高門票價(jià)格，來旅游的游客數(shù)量減少有限，因此很多5A級(jí)景區(qū)都紛紛提高門票價(jià)格，景區(qū)收入也自然提高。與之相對(duì)的是，A或者2A級(jí)景區(qū)在產(chǎn)品檔次上拉不開差距，基本屬于低端旅游產(chǎn)品，其主要面向當(dāng)?shù)鼐用?，以游憩休閑為主。這類旅游景區(qū)提供的旅游產(chǎn)品具有一定的競(jìng)爭(zhēng)性，產(chǎn)品價(jià)格具有相當(dāng)大的彈性，如果提高價(jià)格，游客數(shù)量會(huì)明顯減少。這也是近年來我國(guó)5A級(jí)景區(qū)不斷漲價(jià)，而級(jí)別低景區(qū)很少漲價(jià)的原因。其次，資源品位。資源品位也是景區(qū)定價(jià)需要考慮的主要因素。與商業(yè)類景區(qū)不同的是，我國(guó)很多景區(qū)屬于遺產(chǎn)類景區(qū)和自然風(fēng)光類景區(qū)，帶有一定的公益屬性。景區(qū)內(nèi)的文化遺產(chǎn)和自然風(fēng)光屬于全體國(guó)民，每個(gè)國(guó)人都有權(quán)利去欣賞這些財(cái)富。如果景區(qū)定價(jià)過高則會(huì)違背公益性，導(dǎo)致低收入群體享受不到應(yīng)有的權(quán)利。因此，這類景區(qū)定價(jià)要充分考慮特殊群體、老人、孩子以及軍人等群體，實(shí)行差別定價(jià)。

2.景區(qū)運(yùn)營(yíng)收支情況

首先，景區(qū)收入。景區(qū)的收入除了最主要的門票收入之外，還包括政府補(bǔ)貼、餐飲住宿、特許權(quán)費(fèi)和旅游景區(qū)紀(jì)念品等收入。旅游產(chǎn)業(yè)能夠帶動(dòng)當(dāng)?shù)貐^(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，當(dāng)?shù)卣种匾暵糜尉皡^(qū)的發(fā)展。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的當(dāng)?shù)卣畷?huì)從財(cái)政收入中拿出部分資金對(duì)景區(qū)進(jìn)行補(bǔ)助，同時(shí)也會(huì)給景區(qū)稅收、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等方面的政策優(yōu)惠，這樣就會(huì)大大減輕景區(qū)的壓力，景區(qū)門票價(jià)格能夠保持在一個(gè)相對(duì)合理的水平。另外，其他收入也是景區(qū)收入的主要來源，以杭州西湖為例，作為國(guó)家5A級(jí)景區(qū)，西湖一直實(shí)行免門票政策，盡管景區(qū)沒有門票收入，但每年大量游客的到來極大的了帶動(dòng)了當(dāng)?shù)氐牟惋嫛⒕频暌约皧蕵沸袠I(yè)的發(fā)展，促進(jìn)了整個(gè)杭州市旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。其次，景區(qū)成本。成本的定價(jià)的重要依據(jù)。一般而言，景區(qū)經(jīng)營(yíng)成本越高，門票價(jià)格就越高。景區(qū)成本包括運(yùn)營(yíng)成本和維護(hù)成本。運(yùn)營(yíng)成本包是指景區(qū)在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)以及日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的花費(fèi)，是景區(qū)物質(zhì)基礎(chǔ)的保障，分為人工成本、管理成本、建設(shè)成本、及其他成本。而景區(qū)環(huán)境資源維護(hù)成本，一方面指景區(qū)的環(huán)境資源消耗；另一方面指進(jìn)行景觀開發(fā)、環(huán)境維護(hù)投入的資金。

3.景區(qū)生態(tài)環(huán)境容量

旅游資源是在漫長(zhǎng)歷史發(fā)展過程中形成的寶貴的文化財(cái)富，具有不可再生性和不可復(fù)制性，如果被破壞，將是全體國(guó)民的極大損失。我們要保護(hù)旅游資源就要控制景區(qū)的生態(tài)環(huán)境容量，生態(tài)容量也是影響景區(qū)門票價(jià)格的重要因素。游客是影響和破壞景區(qū)生態(tài)的主要參與者，我們用游客的數(shù)量來衡量景區(qū)的生態(tài)容量，景區(qū)內(nèi)游客數(shù)量過多，就會(huì)產(chǎn)生大量的垃圾，很多垃圾被隨地丟棄，對(duì)景區(qū)的土壤和水源都帶來極大的破壞。游客數(shù)量過多也會(huì)對(duì)景區(qū)內(nèi)的景點(diǎn)帶來破壞作用，關(guān)于游客在攀爬文化或者在文物上刻字的新聞更是屢見不鮮，甚至發(fā)生游客之間或者游客和景區(qū)工作人員的斗毆事件，這些現(xiàn)象不僅損害了游客體驗(yàn)，也破壞了寶貴的旅游資源。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)知識(shí)，商品的價(jià)格和需求量成反比關(guān)系的，價(jià)格越高，需求量越低。對(duì)于景區(qū)而言，提高價(jià)格的同時(shí)，可以減少游客人數(shù)，景區(qū)生態(tài)環(huán)境容量保持在合理的區(qū)間內(nèi)。

4.游客的消費(fèi)意愿和支付能力

游客作為景區(qū)消費(fèi)的主力軍，也是景區(qū)門票價(jià)格的承擔(dān)者。游客的消費(fèi)意愿和支付能力也是景區(qū)門票價(jià)格制定的關(guān)鍵因素。首先，游客對(duì)旅游產(chǎn)品的消費(fèi)意愿越強(qiáng)烈，對(duì)景區(qū)門票價(jià)格的心理價(jià)位就越高。游客的消費(fèi)意愿與價(jià)值觀念、營(yíng)銷宣傳和文化傾向都有直接的關(guān)系。其次，游客的支付能力。經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，游客的支付能力越強(qiáng)，景區(qū)門票價(jià)格就越高。反之亦然。

三、基于景區(qū)門票價(jià)格的策略建議

1.景區(qū)門票價(jià)格動(dòng)態(tài)化發(fā)展

一個(gè)旅游景區(qū)的發(fā)展也有自己的周期性規(guī)律，要經(jīng)過經(jīng)營(yíng)初期、平衡期和成熟期等各個(gè)階段。在不同的階段，景區(qū)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)不同，價(jià)格定位也要有所差異，呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)。首先，在景區(qū)發(fā)展的初期階段，景區(qū)內(nèi)的基本設(shè)施、營(yíng)銷宣傳和服務(wù)都不完善，住、行、游、購的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)也不健全，給游客帶來的旅游體驗(yàn)一般，很難吸引大量的游客來旅游度假，景區(qū)的生態(tài)容量也遠(yuǎn)低于正常值。這個(gè)時(shí)期，景區(qū)要實(shí)行低價(jià)策略，通過低票價(jià)來吸引游客，這樣可以起到展示、宣傳推廣景區(qū)的目的。當(dāng)然，這個(gè)時(shí)期景區(qū)可能入不敷出，面臨較大的資金壓力。其次，在景區(qū)發(fā)展到一定階段之后，就會(huì)進(jìn)入盈虧平衡期，這一時(shí)期景區(qū)運(yùn)營(yíng)已經(jīng)進(jìn)入正軌，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)日益完善，游客人數(shù)不斷提高，人均經(jīng)營(yíng)成本不斷下降，景區(qū)進(jìn)入收支平衡階段。但與同類型的景區(qū)相比，并不具備優(yōu)勢(shì)。這一時(shí)期的景區(qū)門票價(jià)格以跟隨定價(jià)為主，重點(diǎn)提高服務(wù)水平，增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)。最后，景區(qū)發(fā)展到了成熟期之后，景區(qū)已經(jīng)有了核心競(jìng)爭(zhēng)力，構(gòu)建了成熟的旅游服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，游客數(shù)量不斷增加，已經(jīng)超過了景區(qū)的生態(tài)環(huán)境容量。這時(shí)景區(qū)可以適當(dāng)提價(jià)，有效的收回運(yùn)營(yíng)成本。

2.景區(qū)定價(jià)要綜合考慮各方利益

景區(qū)的定價(jià)問題一直是一個(gè)值得關(guān)心的話題，定價(jià)的主導(dǎo)權(quán)由誰承擔(dān)一直沒有一個(gè)固定的答案。如果景區(qū)的定價(jià)權(quán)完全掌握地方政府手里，在制定門票價(jià)格時(shí)，定低價(jià)無疑成為最佳的手段，因?yàn)橹挥型ㄟ^大幅降價(jià)的舉措，才能有望吸引更多的游客前往景區(qū)，增加景區(qū)周邊整體消費(fèi)，雖然景區(qū)門票收入據(jù)于弱勢(shì)，但游客人數(shù)的增加能拉動(dòng)周邊更多配套基礎(chǔ)設(shè)施的價(jià)值體現(xiàn)，帶動(dòng)整體效益的提高。相反如果景區(qū)的定價(jià)權(quán)完全掌握在只注重景區(qū)經(jīng)營(yíng)收入的管理者手里，提高價(jià)格成為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的有效途徑，雖然游客的控制有利于對(duì)環(huán)境資源起到維護(hù)作用，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看來，資源供大于求，不僅不能合理利用景區(qū)資源，而且也會(huì)造成相關(guān)旅游產(chǎn)業(yè)得不到很好的發(fā)展所以，景區(qū)定價(jià)時(shí)要綜合考慮各方利益，切記一刀切，要在保障當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)不受影響的同時(shí)，最大化景區(qū)收益，做到經(jīng)濟(jì)效益、生態(tài)效益、社會(huì)效益的協(xié)調(diào)一致。

3.景區(qū)定價(jià)要與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境相結(jié)合

在環(huán)境質(zhì)量面臨危機(jī)，消費(fèi)者需求日益增長(zhǎng)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，景區(qū)可依據(jù)自身在市場(chǎng)環(huán)境中所處的位置來合理的制定門票價(jià)格。倘若景區(qū)在市場(chǎng)環(huán)境中處于較低時(shí)，可以降低門票的價(jià)格，吸引那些對(duì)價(jià)格敏感度較大的游客，在保證景區(qū)獲得利潤(rùn)的同時(shí)，也能盡量彌補(bǔ)環(huán)境資源的維護(hù)成本；倘若景區(qū)在市場(chǎng)中處于較高時(shí)，可以提高門票價(jià)格，吸引那些對(duì)價(jià)格敏感度較小的游客。無論價(jià)格的漲幅如果，在保證景區(qū)利潤(rùn)的前提下，在保障游客人數(shù)的情況下，景區(qū)可以通過增加多元化的方式，增加休閑、養(yǎng)生的項(xiàng)目緩解游客在一個(gè)景點(diǎn)過度集中帶來的環(huán)境破壞，在游客人數(shù)一定的前提下，適度分散游客的集中量，對(duì)于環(huán)境景區(qū)的環(huán)境資源壓力會(huì)起到良好的作用。

總之，景區(qū)門票價(jià)格制定是一個(gè)復(fù)雜的社會(huì)問題和經(jīng)濟(jì)問題，需要我們集思廣益，充分權(quán)衡和考慮各方面因素，形成科學(xué)的、合理的價(jià)格機(jī)制，促進(jìn)旅游行業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。