馬毓婕 牟雋瑤

【摘 要】Facebook是目前世界上注冊(cè)和支持語(yǔ)言最多的，覆蓋國(guó)家和地區(qū)最廣泛且最有影響力的社交媒體網(wǎng)站之一。然而，在日益激烈的社交媒體競(jìng)爭(zhēng)中，F(xiàn)acebook也面臨著一些問(wèn)題，如年輕人流失、數(shù)據(jù)隱私泄露等。本文主要分為四個(gè)部分，將簡(jiǎn)要分析Facebook取得如此巨大成功的原因，并結(jié)合數(shù)據(jù)和背景分析提出針對(duì)其當(dāng)前發(fā)展困境的相應(yīng)策略。

【關(guān)鍵詞】戰(zhàn)略發(fā)展;Facebook;網(wǎng)絡(luò)社交媒體

一、發(fā)展回顧

Facebook成立于2004年2月4日，主要?jiǎng)?chuàng)始人是美國(guó)人馬克·扎克伯格。它提供了很多功能，如內(nèi)容共享、小組討論、活動(dòng)組織、游戲、電子商務(wù)等。現(xiàn)在其市值如今已超過(guò)5000億美元。截至2017年7月，F(xiàn)acebook正式披露，每月活躍用戶(hù)接近20億，其中包括8.2億移動(dòng)用戶(hù)。Facebook可以支持全球70多種語(yǔ)言，在許多非英語(yǔ)國(guó)家已經(jīng)是最受歡迎的社交媒體。Facebook的用戶(hù)群遍布全球。在發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)，如北美和歐洲，F(xiàn)acebook的市場(chǎng)份額特別高。然而，這家公司的成功并非偶然。

從外部看，F(xiàn)acebook是時(shí)代的產(chǎn)物，也是時(shí)代的幸運(yùn)兒。1997年，安德魯創(chuàng)建了六度網(wǎng)站，被廣泛認(rèn)為是社交網(wǎng)站的起源。不過(guò)，當(dāng)時(shí)沒(méi)有數(shù)碼相機(jī)等產(chǎn)品，無(wú)法實(shí)現(xiàn)上傳照片、聲音甚至視頻的功能。六度空間的創(chuàng)意空間雖然很好，但缺乏技術(shù)支持，管理成本太高，三年后就消失在網(wǎng)絡(luò)泡沫中。從那以后，真正的社交網(wǎng)絡(luò)開(kāi)始發(fā)展。在web2.0時(shí)代，網(wǎng)民有相當(dāng)大的自主空間發(fā)布個(gè)人信息，而不受傳統(tǒng)封閉門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的束縛。信息傳播的內(nèi)容多樣性、互動(dòng)便利性和個(gè)性化定制能力大大增強(qiáng)。Facebook就是在這樣的大環(huán)境下誕生的。

雖然Facebook不是這個(gè)時(shí)代的唯一產(chǎn)品，但是它簡(jiǎn)單實(shí)用的發(fā)展戰(zhàn)略已經(jīng)擊敗了無(wú)數(shù)早期的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。當(dāng)時(shí)，美國(guó)各大高校都建立了自己的社交網(wǎng)絡(luò)。Facebook脫穎而出：通過(guò)向大學(xué)生提供現(xiàn)實(shí)社區(qū)無(wú)法獲得的信息服務(wù)，提供互動(dòng)式的學(xué)生指南，包括每個(gè)學(xué)生的課程計(jì)劃和社交網(wǎng)絡(luò)。早期，由于網(wǎng)站流量不足，扎克伯格嚴(yán)格限制用戶(hù)開(kāi)放對(duì)象與數(shù)量，只開(kāi)放大學(xué)學(xué)生郵箱的注冊(cè)方式，當(dāng)開(kāi)通高校外用戶(hù)的注冊(cè)方式后，他們創(chuàng)建了一系列的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，當(dāng)用戶(hù)加入這些網(wǎng)絡(luò)區(qū)域時(shí)，他們只能看到特定網(wǎng)絡(luò)的成員。此外，F(xiàn)acebook還實(shí)施了一系列隱私控制，允許用戶(hù)準(zhǔn)確控制誰(shuí)可以查看他們提供的信息。創(chuàng)新無(wú)疑是支持Facebook站在社交媒體前沿的重要原因。包括技術(shù)創(chuàng)新和理念創(chuàng)新，比如最初的單元產(chǎn)品設(shè)計(jì)：“喜歡”功能、定制廣告功能等，使其獨(dú)樹(shù)一幟，并且給公司帶來(lái)了巨大的效益。如今，可以看出扎克伯格將新一代信息交換技術(shù)定義為虛擬現(xiàn)實(shí)。他以20億美元收購(gòu)了Oculus。圍繞現(xiàn)有的業(yè)務(wù)布局，Instagram和WhatsApp的發(fā)展可以在一定程度上預(yù)測(cè)Oculus的未來(lái)。

二、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)與戰(zhàn)略分析

近年來(lái)，隨著越來(lái)越多的觀眾在智能手機(jī)和平板電腦上觀看視頻，廣告商正在將更多的預(yù)算從電視轉(zhuǎn)移到在線平臺(tái)。在線視頻內(nèi)容正顯示出不斷增長(zhǎng)的跡象。此前，在線視頻的市場(chǎng)份額幾乎完全被谷歌旗下的YouTube壟斷。但是隨著視頻發(fā)布者越來(lái)越難以在Youtube上賺取收入，許多互聯(lián)網(wǎng)公司希望趁機(jī)研發(fā)出優(yōu)質(zhì)的長(zhǎng)視頻平臺(tái)，在該領(lǐng)域分一杯羹。2017年，F(xiàn)acebook宣布發(fā)布Watch平臺(tái)。使用Watch平臺(tái)，用戶(hù)可以觀看來(lái)自VOX、BuzzFeed、探索通信、A&E Networks、迪士尼ABC等的數(shù)百個(gè)節(jié)目，以及棒球聯(lián)盟等現(xiàn)場(chǎng)體育賽事。到目前為止，F(xiàn)acebook表示，Watch平臺(tái)目前每月用戶(hù)已超過(guò)7.2億，每天至少有1.4億人在這個(gè)平臺(tái)上花費(fèi)1分鐘。但該數(shù)據(jù)并不是連續(xù)的（比如某用戶(hù)某天在Watch平臺(tái)共計(jì)花費(fèi)十分鐘，但他有可能是早晚各看了五分鐘）。相比之下，谷歌旗下的YouTube視頻平臺(tái)此前發(fā)布數(shù)據(jù)稱(chēng)，每月在該平臺(tái)上觀看視頻的注冊(cè)用戶(hù)超過(guò)19億。雖然Watch的發(fā)展非常迅速，但很難在短時(shí)間內(nèi)與Youtube競(jìng)爭(zhēng)。媒體平臺(tái)和更多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在爭(zhēng)奪觀眾的眼球和廣告收入。即使Instagram TV也是Facebook旗下的視頻平臺(tái)，但由于功能一定程度上的重合，導(dǎo)致它自己也是自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。隨著2018年年輕用戶(hù)群體的不斷流失和數(shù)據(jù)泄露丑聞，F(xiàn)acebook如何在眾多長(zhǎng)視頻平臺(tái)中脫穎而出，對(duì)它的戰(zhàn)略發(fā)展和經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)尤為重要。

從總體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境來(lái)看，谷歌是抑制Facebook發(fā)展勢(shì)頭的行業(yè)巨頭。作為android操作系統(tǒng)（Google play，全球數(shù)十億用戶(hù)下載Facebook的應(yīng)用程序）的所有者，谷歌控制了Facebook大量的分銷(xiāo)渠道。App store的所有者蘋(píng)果公司也很大程度上控制了它的下載途徑。因?yàn)镕acebook從來(lái)沒(méi)有為人們提供服務(wù)所必需的手機(jī)或電腦操作系統(tǒng)，很大程度上依賴(lài)著它的競(jìng)爭(zhēng)公司谷歌和蘋(píng)果，所以非常不利于它的長(zhǎng)期發(fā)展。

但事實(shí)上Facebook和Google之間的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)上反映的是兩種不同信息整合方式間的競(jìng)爭(zhēng)。谷歌是一家專(zhuān)門(mén)用算法處理信息的信息處理公司，在搜索領(lǐng)域和人工智能領(lǐng)域都名列前茅。Facebook是一家以解決人們?cè)跍贤ㄖ械男枨髥?wèn)題為主的通信公司，因此它實(shí)際上依靠人們的關(guān)系來(lái)組織信息。很多時(shí)候，算法無(wú)法解決的問(wèn)題，社交網(wǎng)絡(luò)可以解決。所以wacth與YouTube的競(jìng)爭(zhēng)要充分發(fā)揮其社交屬性的優(yōu)勢(shì)，將用戶(hù)與內(nèi)容進(jìn)一步連接起來(lái)并顯示出更大參與度。

其次，由于此前的數(shù)據(jù)泄露和政治丑聞，F(xiàn)acebook一度跌入谷底，幾乎每一個(gè)政府機(jī)構(gòu)都可以起訴或調(diào)查Facebook，但這既是危機(jī)也是機(jī)遇。近年來(lái)，該公司投入了大量的時(shí)間、精力和金錢(qián)來(lái)解決這些問(wèn)題，就有害內(nèi)容、隱私和數(shù)據(jù)可移植性等領(lǐng)域進(jìn)行整改并和監(jiān)管機(jī)構(gòu)進(jìn)行談判和確定。在整改方面，有政治內(nèi)容的廣告商需要核實(shí)自己的身份和位置，并給這些廣告貼上標(biāo)簽。同時(shí)，加強(qiáng)內(nèi)部審計(jì)，擴(kuò)大政治廣告定義范圍，把有關(guān)政治家和涉及國(guó)家問(wèn)題的品牌推廣的書(shū)籍也包括在審查范圍內(nèi)。Facebook面臨的危機(jī)已經(jīng)讓人們對(duì)整個(gè)社交媒體網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生了警惕。嚴(yán)格監(jiān)管，透明廣告，避免政治洗腦，是未來(lái)發(fā)展的必然趨勢(shì)。提前開(kāi)始這一步將是獲得用戶(hù)信任的第一步。因此，一旦監(jiān)管機(jī)構(gòu)制定了規(guī)則，該公司很可能借此重獲民眾的信賴(lài)，并在社交媒體信息保密方面處于行業(yè)領(lǐng)先地位。

三、總結(jié)

本文從外部環(huán)境和內(nèi)部戰(zhàn)略資源兩個(gè)方面分析了Facebook成功的原因。從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的角度出發(fā)，結(jié)合實(shí)際情況，以Watch的發(fā)展為例，提出了發(fā)展戰(zhàn)略建議：利用Watch幫助Facebook走出政治丑聞和數(shù)據(jù)泄露，讓受眾和廣告商參與到公關(guān)活動(dòng)中來(lái)，開(kāi)辟一條審查嚴(yán)格、廣告透明的社交網(wǎng)絡(luò)媒體新路。

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