云賀

從2018年開始，全球主要國(guó)家和地區(qū)的汽車消費(fèi)市場(chǎng)就在不同程度上邁入了寒冬。作為拉動(dòng)全球車市最有力的區(qū)域引擎——中國(guó)汽車消費(fèi)市場(chǎng)，也在去年暫別高速發(fā)展軌道，進(jìn)入了增長(zhǎng)趨緩、下行壓力加大的新時(shí)期。

中國(guó)車市走向何方？這一問題不僅關(guān)乎許許多多在中國(guó)扎根的國(guó)內(nèi)外汽車品牌，在某種程度上更關(guān)乎未來全球汽車市場(chǎng)的格局及走向。

今年10月底，麥肯錫咨詢公司發(fā)布了《2019中國(guó)汽車消費(fèi)者洞察》報(bào)告，旨在從消費(fèi)者的角度解讀中國(guó)車市未來的潛能，為中外汽車行業(yè)指明行進(jìn)方向。

報(bào)告認(rèn)為，目前中國(guó)車市增長(zhǎng)放緩只是“短期陣痛”，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)車需求依然強(qiáng)勁，中國(guó)車市的發(fā)展前景總體還是光明的。其中，無論是新車購(gòu)買還是二手車市場(chǎng)，都蘊(yùn)藏著巨大需求。

但與此同時(shí)，由于消費(fèi)者品牌認(rèn)知度和忠誠(chéng)度的加強(qiáng)，中國(guó)汽車行業(yè)的集中度隨之會(huì)加速上升。未來，如何建立、強(qiáng)化和保護(hù)品牌形象，將成為企業(yè)在中國(guó)車市立穩(wěn)腳跟的必修課。

需求依然強(qiáng)勁

在經(jīng)歷了近十年的高速增長(zhǎng)之后，中國(guó)的乘用車市場(chǎng)在過去兩年放緩了發(fā)展腳步，下行壓力持續(xù)加大。不過，麥肯錫的研究人員認(rèn)為，中國(guó)車市依然蘊(yùn)含著極大的增長(zhǎng)潛力，消費(fèi)者的購(gòu)車需求遠(yuǎn)沒有到頂。

79% 數(shù)據(jù)顯示，2019年1～5月，排名前八位的中國(guó)自主品牌市場(chǎng)份額為79%，而在2016年同一時(shí)段，這一份額還是64%。

這主要是因?yàn)椋袊?guó)的千人汽車保有量相對(duì)較低，首次購(gòu)車人群基數(shù)仍然很大。與馬來西亞（千人汽車保有量433輛）、俄羅斯（千人汽車保有量373輛）相比，中國(guó)（千人汽車保有量173輛）尚有一定差距，更不用說與美國(guó)（千人汽車保有量837輛）、澳大利亞（千人汽車保有量747輛）和意大利（千人汽車保有量695輛）相比了。

盡管汽車共享化可能會(huì)成為未來人們出行的更優(yōu)選項(xiàng)，但從麥肯錫的調(diào)查結(jié)果來看，中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)車意愿依舊明確且強(qiáng)烈。在受訪者中，有62%的人表示私家車可以更好地滿足日常出行，48%的人認(rèn)為擁有一輛車與出行安全感密切相關(guān)，而41%的人則把“獲得駕駛樂趣”列為購(gòu)車的首要原因之一。

基于此，報(bào)告認(rèn)為，首次購(gòu)車人群依然是在華整車廠要率先爭(zhēng)取的消費(fèi)者。特別是對(duì)于20～30歲的年輕消費(fèi)者，整車廠需著重考慮如何滿足他們對(duì)多樣駕駛體驗(yàn)的需求。

另外，報(bào)告提出，過去兩年里，中國(guó)非首次購(gòu)車的消費(fèi)者數(shù)量顯著增長(zhǎng)。在麥肯錫2017的調(diào)查中，只有10%的中國(guó)受訪者是非首次購(gòu)車人群，而到2019年，這一比例上升到了30%。其中，北京、上海、廣州和深圳四個(gè)一線城市的非首次購(gòu)車人群比例為36%。

不僅如此，非首次購(gòu)車人群還有著較為明顯的消費(fèi)升級(jí)意愿。報(bào)告顯示，近60%的受訪者表示，愿意花更多的錢購(gòu)買第二輛車。其中，20萬～30萬元人民幣這一價(jià)格區(qū)間的產(chǎn)品最受歡迎。

比如，首次購(gòu)車處于15萬～20萬元檔位的消費(fèi)者中，有54%的人愿意在購(gòu)買第二輛車時(shí)將預(yù)算抬高到20萬～30萬。這一結(jié)果在某種程度上能夠表明：在中國(guó)的私家車領(lǐng)域，20萬～30萬這一價(jià)格區(qū)間的產(chǎn)品具有更強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

在經(jīng)歷了近十年的高速增長(zhǎng)之后，中國(guó)的乘用車市場(chǎng)在過去兩年放緩了發(fā)展腳步，下行壓力持續(xù)加大。

實(shí)際上，中國(guó)汽車市場(chǎng)上價(jià)格在20萬～30萬之間的車型競(jìng)爭(zhēng)，早已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段。在車市遭遇寒冬的大背景下，不少豪華車品牌為搶占市場(chǎng)份額都采取了價(jià)格下探策略，也由此擠占了原來中高檔車型品牌的生存空間。未來，這一檔位的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)顯然將更加殘酷。

除了新車市場(chǎng)，二手車市場(chǎng)也將迎來新一輪對(duì)決。報(bào)告顯示，1/5的中國(guó)消費(fèi)者表示會(huì)考慮購(gòu)買二手汽車。

不過，對(duì)二手車流轉(zhuǎn)市場(chǎng)來說，供需雙方目前各有痛點(diǎn)，亟待解決。大部分賣方更追求高效率流轉(zhuǎn)而非價(jià)格，即想更快地把車賣掉;而許多買方則出于對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量或銷售渠道的不信任而猶豫不決。

品牌是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵

過去30年來，中外汽車品牌在搶占中國(guó)市場(chǎng)份額上，可謂是鉚足了干勁。在整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)高速增長(zhǎng)、首次購(gòu)車人群意愿強(qiáng)烈的情況下，不論是自主、合資還是進(jìn)口品牌，幾乎都能相對(duì)容易地分得一杯羹。就連許多品牌定位不甚明確的企業(yè)，都能在巨大的市場(chǎng)中占到一席之地。

然而，如今中國(guó)車市的錢已不再那么好賺。報(bào)告認(rèn)為，那個(gè)“良莠不齊的品牌能共分市場(chǎng)”的時(shí)代已經(jīng)成為過去。

盡管每年中國(guó)車市都會(huì)迎來新進(jìn)者，但市場(chǎng)份額越來越向頭部品牌集中。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年，9個(gè)領(lǐng)軍品牌的市場(chǎng)份額占到整個(gè)中國(guó)汽車消費(fèi)市場(chǎng)的54%，而余下46%的市場(chǎng)份額則有上百個(gè)品牌參與競(jìng)爭(zhēng)。

數(shù)據(jù)顯示，2019年1～5月，排名前八位的中國(guó)自主品牌市場(chǎng)份額為79%，而在2016年同一時(shí)段，這一份額還是64%。可見，中國(guó)汽車行業(yè)的集中度正在快速上升，消費(fèi)市場(chǎng)的整體走向正在被少數(shù)幾個(gè)品牌所引領(lǐng)。

由此可以預(yù)測(cè)：未來，還會(huì)有越來越多的汽車品牌被推向市場(chǎng)邊緣，甚至遭遇淘汰。而隨著首次購(gòu)車人群比例的下滑，整車廠想要留住“老顧客”，就必須強(qiáng)化品牌意識(shí)。

這從另一個(gè)角度印證了中國(guó)汽車消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度正在上升這一結(jié)論。在麥肯錫2017年的調(diào)查中，只有12%的中國(guó)消費(fèi)者明確表示會(huì)再次購(gòu)買同一品牌的產(chǎn)品，而到2019年，這一比例達(dá)到了31%。在首輛車購(gòu)買價(jià)格超過30萬元的車主中，更有40%表示愿意再次購(gòu)買同一品牌的車型。

報(bào)告認(rèn)為，這一現(xiàn)象說明，中國(guó)車市正在經(jīng)歷由需求端驅(qū)動(dòng)的品牌整合時(shí)期，這在高端產(chǎn)品陣列表現(xiàn)得尤為明顯。對(duì)于那些品牌競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)、辨識(shí)度不高的企業(yè)而言，未來面臨的困難將是巨大的。

由此，優(yōu)勢(shì)企業(yè)要在保護(hù)和強(qiáng)化品牌形象上“加倍下注”。不過，報(bào)告也提醒這些企業(yè)，為搶占市場(chǎng)而過分壓低產(chǎn)品價(jià)格的做法，可能將極大地?fù)p害其品牌定位和可信度，稍有不慎就會(huì)得不償失。