鄒慶 劉珊 張萌 張瑩 向佳敏

摘要：隨著國(guó)家政策的完善，鄉(xiāng)村旅游逐步發(fā)展為國(guó)家精準(zhǔn)扶貧脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)的重點(diǎn)工程，依托于此，貧困地區(qū)旅游經(jīng)濟(jì)也得到了充分發(fā)展。在“精準(zhǔn)扶貧”政策不斷推進(jìn)與鄉(xiāng)村旅游業(yè)不斷發(fā)展的背景之下，部分以農(nóng)作物產(chǎn)品為主的貧困地區(qū)經(jīng)濟(jì)仍存在發(fā)展障礙。本文基于精準(zhǔn)扶貧與旅游品牌的研究。擬通過(guò)以旅游品牌效應(yīng)推廣周邊貧困地區(qū)農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)品，進(jìn)而帶動(dòng)周邊貧困地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：精準(zhǔn)扶貧;品牌效應(yīng);農(nóng)業(yè)產(chǎn)品;經(jīng)濟(jì)發(fā)展

中圖分類號(hào)：F126 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1008-4428（2019）10-0046-03

一、引言

2013年11月，習(xí)近平總書(shū)記在湖南湘西考察時(shí)首次提出了扶貧要“實(shí)事求是、因地制宜、分類指導(dǎo)、精準(zhǔn)扶貧”的核心思想。這是對(duì)“精準(zhǔn)扶貧”的首次表述。精準(zhǔn)扶貧可供選擇的扶貧模式眾多，其中圍繞旅游開(kāi)展的精準(zhǔn)扶貧模式受到大眾的普遍關(guān)注。黨和國(guó)家也高度重視旅游扶貧工作，2014年8月，國(guó)務(wù)院出臺(tái)了《關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見(jiàn)》，2015年5月，國(guó)務(wù)院扶貧辦聯(lián)合國(guó)家旅游局在全國(guó)范圍內(nèi)共選取了560個(gè)貧困村作為旅游扶貧試點(diǎn)對(duì)象。黨和政府強(qiáng)調(diào)要扎實(shí)推進(jìn)鄉(xiāng)村精準(zhǔn)扶貧。統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，在“十三五”期間，我國(guó)在貧困地區(qū)通過(guò)發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)扶貧，使得貧困人口實(shí)現(xiàn)脫貧比例達(dá)10%，旅游脫貧的人數(shù)已超過(guò)1000萬(wàn)人。預(yù)計(jì)到2020年，我國(guó)將建立15萬(wàn)個(gè)鄉(xiāng)村旅游特色村、300萬(wàn)家鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)戶，使鄉(xiāng)村旅游年接待人數(shù)超過(guò)20億，鄉(xiāng)村旅游年收入超過(guò)1萬(wàn)億元，使5000萬(wàn)農(nóng)民收益。預(yù)計(jì)能夠帶動(dòng)1200萬(wàn)貧困人口實(shí)現(xiàn)脫貧。旅游扶貧模式由此成為我國(guó)精準(zhǔn)扶貧工作的工作重點(diǎn)之一。我國(guó)旅游扶貧工作雖已取得初步成效，但是由于現(xiàn)階段旅游扶貧模式存在局限性，旅游扶貧工作已進(jìn)入瓶頸期，如何在模式上進(jìn)行創(chuàng)新，從而達(dá)到更遠(yuǎn)大的精準(zhǔn)扶貧工作目標(biāo)。成為當(dāng)下研究的熱點(diǎn)問(wèn)題。

二、我國(guó)旅游精準(zhǔn)扶貧現(xiàn)狀

（一）貧困人口識(shí)別精準(zhǔn)度不高，識(shí)別難度大

精準(zhǔn)扶貧工作能夠有效進(jìn)行的先決條件是對(duì)貧困人口進(jìn)行精準(zhǔn)識(shí)別，能否對(duì)貧困人口進(jìn)行精準(zhǔn)識(shí)別是精準(zhǔn)扶貧政策是否能夠?qū)嶋H落實(shí)與推行，并確實(shí)對(duì)貧困人口進(jìn)行扶貧幫助，實(shí)現(xiàn)貧困人口脫貧致富目標(biāo)的基礎(chǔ)。但是?，F(xiàn)階段在旅游扶貧模式中，由于農(nóng)民人口眾多，貧困對(duì)象個(gè)體差異較大，貧困地區(qū)的農(nóng)民文化素質(zhì)和思想覺(jué)悟偏低等客觀因素，貧困程度難以界定，貧困人口的精準(zhǔn)識(shí)別所需的技術(shù)難度較大。同時(shí)由于識(shí)別偏差，粗放制扶貧模式導(dǎo)致部分貧困人口游離在扶貧項(xiàng)目之外，難以達(dá)到全面精準(zhǔn)扶貧的預(yù)期效果。

（二）旅游開(kāi)發(fā)招商項(xiàng)目與實(shí)際貧困地區(qū)客觀環(huán)境因素不相符

旅游扶貧項(xiàng)目在實(shí)施的過(guò)程中。往往會(huì)依賴旅游業(yè)引入新的產(chǎn)業(yè)。也會(huì)吸引種類紛繁復(fù)雜的各類商家人駐景區(qū)及其周邊地區(qū)，從單一層面上看，這一決策確實(shí)帶動(dòng)了地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展。但是由于自然環(huán)境、風(fēng)俗習(xí)慣、人文歷史等因素差異的存在，部分旅游扶貧項(xiàng)目引入的產(chǎn)業(yè)可能與當(dāng)?shù)氐淖匀弧⑷宋沫h(huán)境并不相符合，甚至發(fā)生沖突。同時(shí)，過(guò)度的旅游開(kāi)發(fā)，對(duì)地方自然生態(tài)和地方傳統(tǒng)文化環(huán)境存在一定程度的干預(yù)風(fēng)險(xiǎn)，如何把握兩者之間的平衡，達(dá)到雙贏，是旅游扶貧工作的一個(gè)重難點(diǎn)。

（三）旅游景區(qū)形象模糊，市場(chǎng)吸引力下降

旅游業(yè)作為新興的綜合性產(chǎn)業(yè)，具有促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的多重功能。發(fā)展旅游業(yè)已成為較多貧困地區(qū)擺脫貧困、實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的首選舉措。但是隨著新興旅游景區(qū)的不斷出現(xiàn)，原來(lái)資源豐富的景區(qū)旅游形象越來(lái)越模糊，市場(chǎng)吸引力越來(lái)越弱，客源市場(chǎng)萎縮，打造旅游景區(qū)新品牌以及依附于旅游品牌的各個(gè)方面的經(jīng)濟(jì)鏈的構(gòu)建，如文化、農(nóng)業(yè)、生態(tài)等，已經(jīng)成為當(dāng)務(wù)之急。

（四）忽略旅游品牌效應(yīng)對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的積極影響

在我國(guó)現(xiàn)存的旅游精準(zhǔn)扶貧項(xiàng)目中。往往將重點(diǎn)局限于旅游產(chǎn)業(yè)本身，卻對(duì)貧困地區(qū)傳統(tǒng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展缺乏重視，旅游品牌給實(shí)體經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的旅游品牌效應(yīng)也往往被忽視。由此導(dǎo)致農(nóng)村貧困人口賴以生存的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)并沒(méi)有得到有效發(fā)展。如何對(duì)貧困人口進(jìn)行精準(zhǔn)定位，將貧困地區(qū)的特色農(nóng)副產(chǎn)品融人旅游產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈中。促使旅游產(chǎn)業(yè)與貧困地區(qū)的實(shí)體經(jīng)濟(jì)進(jìn)行合作。利用旅游品牌效應(yīng)帶來(lái)的宣傳效果，加速貧困地區(qū)特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。增加貧困群眾收入，實(shí)現(xiàn)脫貧致富，達(dá)到精準(zhǔn)扶貧的目的，是目前旅游扶貧工作的一個(gè)重要部分。

（五）旅游扶貧效益評(píng)估機(jī)制不完善

由于精準(zhǔn)扶貧工作的難度較大，特別是旅游精準(zhǔn)扶貧項(xiàng)目周期較長(zhǎng)，扶貧工作前期工作量大、強(qiáng)度大，但是可能收效甚微，只有當(dāng)扶貧工作不斷完善和深人，才能取得顯著性的扶貧成果。然而現(xiàn)階段的旅游扶貧效益評(píng)估機(jī)制并不完善，扶貧地方官員和基層干部在扶貧工作前期往往將面對(duì)沉重的社會(huì)壓力和社會(huì)期望，如何對(duì)扶貧工作中不同階段的扶貧工作進(jìn)行績(jī)效評(píng)估，是降低工作壓力和提高工作積極性。激勵(lì)扶貧工作進(jìn)一步發(fā)展的重要機(jī)制之一。

三、旅游扶貧“旅游品牌效應(yīng)+特色農(nóng)產(chǎn)品”創(chuàng)新項(xiàng)目

（一）項(xiàng)目介紹

由于現(xiàn)階段以旅游服務(wù)業(yè)進(jìn)行精準(zhǔn)扶貧戰(zhàn)略上存在一定的局限性，我國(guó)現(xiàn)存的旅游扶貧項(xiàng)目大多數(shù)還只是停留在旅游服務(wù)業(yè)的框架內(nèi)，卻鮮有能夠擺脫旅游服務(wù)業(yè)框架的束縛，與貧困地區(qū)的實(shí)體經(jīng)濟(jì)相結(jié)合，以謀共贏共發(fā)展。從而更加全面、更加高效、更有針對(duì)性地開(kāi)展和實(shí)施精準(zhǔn)扶貧工作。

我們提出的項(xiàng)目——“旅游品牌效應(yīng)+特色農(nóng)產(chǎn)品”，在原來(lái)的基礎(chǔ)上，以旅游品牌效應(yīng)帶動(dòng)周邊貧困地區(qū)特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)行研究，不再局限于旅游服務(wù)業(yè)自身帶來(lái)的單一經(jīng)濟(jì)來(lái)源，而是將視野轉(zhuǎn)向旅游品牌所能夠帶來(lái)的品牌效應(yīng)上，促使旅游服務(wù)業(yè)與貧困地區(qū)特色農(nóng)業(yè)等實(shí)體經(jīng)濟(jì)來(lái)源相結(jié)合，旅游企業(yè)和貧困農(nóng)戶以合伙人的身份建立合作，創(chuàng)立合伙企業(yè)，利用旅游品牌的市場(chǎng)知名度與其帶來(lái)的宣傳效應(yīng)，銷售地方特色農(nóng)產(chǎn)品，以旅游品牌效應(yīng)推動(dòng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，合作共贏，從而實(shí)現(xiàn)高效全面的精準(zhǔn)扶貧。

（二）項(xiàng)目目標(biāo)

項(xiàng)目目標(biāo)重點(diǎn)在于促使旅游企業(yè)與地方貧困農(nóng)戶合作，將貧困地區(qū)特色農(nóng)業(yè)整合到旅游產(chǎn)業(yè)鏈中，利用旅游品牌的品牌效應(yīng)，對(duì)當(dāng)?shù)剞r(nóng)作物進(jìn)行品牌包裝與宣傳，提高當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品的知名度和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，建立一個(gè)銷售特色品牌農(nóng)作物商品的合伙企業(yè)。線上利用電商銷售，線下在旅游景點(diǎn)的各類商業(yè)場(chǎng)內(nèi)銷售，從而達(dá)到增加銷量和利潤(rùn)的目的，不僅使得旅游品牌形象得到豐富，同時(shí)切實(shí)提高了農(nóng)戶的收入。從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)扶貧的目標(biāo)。

（三）合作模式

旅游企業(yè)和貧困農(nóng)戶分別以合伙人的身份共同創(chuàng)立一個(gè)合伙企業(yè)，貧困農(nóng)戶和旅游企業(yè)分別在該合伙企業(yè)中占有一定的股份。旅游企業(yè)的職能范圍包括對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)宣傳、品牌包裝和產(chǎn)品銷售，農(nóng)戶則負(fù)責(zé)特色經(jīng)濟(jì)作物的種植，并保證每年提供的特色農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量和質(zhì)量穩(wěn)定。實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的穩(wěn)定輸入。前期投入以旅游企業(yè)和農(nóng)戶的股份比例進(jìn)行集資，為減輕農(nóng)戶的經(jīng)濟(jì)壓力。可尋求地方政府的經(jīng)濟(jì)支持，同時(shí)盈利利潤(rùn)在年終同樣根據(jù)雙方股份比例進(jìn)行分紅。

（四）營(yíng)銷模式

營(yíng)銷模式主要包括線上和線下兩個(gè)部分，線上通過(guò)旅游景區(qū)的官網(wǎng)和公眾號(hào)。以及微博、短視頻平臺(tái)等自媒體對(duì)地方特色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行品牌宣傳，提高農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)知名度和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)利用互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)和與之配套的遍及全國(guó)各地，實(shí)現(xiàn)全面覆蓋的物流網(wǎng)絡(luò)，將地方特色農(nóng)產(chǎn)品銷往全國(guó)。線下充分利用旅游服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈中大量的線下實(shí)體商業(yè)場(chǎng)所，如酒店、商場(chǎng)、餐廳等，可將特色農(nóng)產(chǎn)品的需求與其相匹配，將特色農(nóng)產(chǎn)品的消耗融入線下實(shí)體商業(yè)場(chǎng)所的日常運(yùn)營(yíng)中，或者在旅游景區(qū)直接進(jìn)行特色農(nóng)產(chǎn)品的線下銷售。

四、廬山西海旅游扶貧現(xiàn)階段局限性

廬山西海風(fēng)景名勝區(qū)是江西省重點(diǎn)發(fā)展的旅游扶貧項(xiàng)目地區(qū)，九江市扶貧和移民辦按照“村村都有一處景”的要求，積極實(shí)施鄉(xiāng)村旅游富民工程推進(jìn)旅游扶貧開(kāi)發(fā)，打造了一批綠色生態(tài)、特色產(chǎn)業(yè)的旅游鄉(xiāng)村和休閑農(nóng)莊。帶動(dòng)當(dāng)?shù)刎毨罕娒撠氈赂弧]山西海地區(qū)旅游扶貧政策中指出，要有效利用旅游資源優(yōu)勢(shì)，鼓勵(lì)貧困村依托廬山西海地區(qū)資源優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)形式多樣、特色鮮明的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品：同時(shí)強(qiáng)調(diào)改善旅游基礎(chǔ)條件。加大對(duì)有條件的貧困村鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入，切實(shí)改善貧困村道路等基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施：最后積極開(kāi)展旅游富民試點(diǎn)，盡快圍繞廬山西海景區(qū)集中選擇發(fā)展鄉(xiāng)村旅游潛力大、前景好、條件優(yōu)的貧困村開(kāi)展試點(diǎn)。

（一）傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)發(fā)展緩慢，農(nóng)戶利潤(rùn)空間有限

由于當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶的經(jīng)濟(jì)作物種植品種單一，絕大部分農(nóng)戶以柑橘作為唯一的經(jīng)濟(jì)作物，每家農(nóng)戶的種植面積不等。且存在一定差異，貧困農(nóng)戶的柑橘種植面積普遍較小。當(dāng)?shù)氐母涕黉N售方式以外來(lái)商販統(tǒng)一收購(gòu)為主。同時(shí)也包括極小比例的零售方式，由于統(tǒng)一收購(gòu)的價(jià)格較低，農(nóng)戶種植柑橘的利潤(rùn)空間有限。柑橘種植面積較大的農(nóng)戶，收入尚可。但是由于貧困農(nóng)戶的柑橘種植面積普遍較小，且銷售價(jià)格偏低。利潤(rùn)空間被壓縮。當(dāng)遭遇多干旱或者多陰雨年份，柑橘品質(zhì)受損，價(jià)格下降，此時(shí)貧困農(nóng)戶往往入不敷出，加重了貧困狀態(tài)。

（二）基礎(chǔ)建設(shè)缺乏，種植方式落后，產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定

廬山西海地區(qū)，柑橘種植業(yè)依舊停留在傳統(tǒng)種植業(yè)的基礎(chǔ)上，基礎(chǔ)設(shè)施缺乏，且種植技術(shù)落后，生產(chǎn)效率低下。沒(méi)有與時(shí)俱進(jìn)，進(jìn)行技術(shù)更新變革，柑橘產(chǎn)量不能夠與多變的市場(chǎng)需求相吻合。同時(shí)柑橘口感受天氣等客觀因素的影響較大，而面對(duì)如天氣變化等不在控制范圍內(nèi)的客觀因素影響，柑橘產(chǎn)品質(zhì)量得不到保證，由此柑橘市場(chǎng)價(jià)格不穩(wěn)定，缺乏市場(chǎng)影響力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。農(nóng)戶的收人存在不穩(wěn)定的風(fēng)險(xiǎn)，會(huì)出現(xiàn)成本與收益比例失衡的嚴(yán)重后果。

（三）農(nóng)戶普遍文化程度較低，思維方式固化

由于當(dāng)?shù)馗涕俜N植的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、利潤(rùn)空間有限，絕大部分的青壯年勞動(dòng)力選擇外出務(wù)工。該地區(qū)青壯年勞動(dòng)力外出務(wù)工的人數(shù)逐年遞增，留守農(nóng)村從事柑橘農(nóng)產(chǎn)品種植的大多為文化水平較低的中老年人，由于中老年人接受文化教育程度和思維方式與年輕人之間存在的客觀差異。中老年農(nóng)戶們對(duì)于新事物的接受程度較低，思想觀念保守，思維方式固化。地方青壯年勞動(dòng)力的逐年缺失，農(nóng)戶思想保守，接受新事物的意愿低，對(duì)地方農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展造成巨大負(fù)面影響。也加重了貧困地區(qū)的貧困程度。

（四）完善的旅游品牌監(jiān)管體系缺失

廬山西海旅游景區(qū)打著旅游品牌旗號(hào)的農(nóng)產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù)。但是都缺乏典型性與代表性，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。市場(chǎng)認(rèn)可度不高，市場(chǎng)影響力較小，同時(shí)由于部分劣質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的消極影響，這不但有損廬山西海旅游品牌形象，而且對(duì)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展存在嚴(yán)重的負(fù)面影響。面對(duì)旅游品牌使用亂象，該地區(qū)缺乏有力的監(jiān)管措施，使得廬山西海品牌構(gòu)建存在困難，也會(huì)導(dǎo)致后期廬山西海品牌的市場(chǎng)認(rèn)可度和市場(chǎng)影響力受損，阻礙地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

五、問(wèn)題解決措施及項(xiàng)目實(shí)施優(yōu)化

廬山西海地區(qū)旅游扶貧面臨的諸多困境。我們以本次創(chuàng)新旅游扶貧項(xiàng)目為基礎(chǔ)。結(jié)合廬山西海地區(qū)旅游扶貧存在的局限性，從實(shí)際情況出發(fā)，探究切實(shí)的解決措施及項(xiàng)目?jī)?yōu)化措施。

（一）改變傳統(tǒng)銷售模式，增加貧困農(nóng)戶利潤(rùn)空間

現(xiàn)階段廬山西海地區(qū)柑橘的種植和銷售途徑都停留在傳統(tǒng)模式的框架內(nèi)。為此，我們項(xiàng)目提出充分利用廬山西海旅游品牌帶來(lái)的品牌效應(yīng)。促使旅游企業(yè)與當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶以合伙人的身份共同創(chuàng)建廬山西海特色柑橘產(chǎn)品銷售的合伙企業(yè)，充分利用廬山西海品牌具有的市場(chǎng)認(rèn)可度和市場(chǎng)影響力。以高質(zhì)量的特色柑橘農(nóng)產(chǎn)品占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額。同時(shí)拓展分銷渠道，線上首先通過(guò)廬山西海旅游景區(qū)官網(wǎng)及公眾號(hào)、微博、小視頻等新媒體介質(zhì)向全國(guó)消費(fèi)者宣傳廬山西海地區(qū)的特色柑橘，利用電商平臺(tái)銷往全國(guó)各地;線下將柑橘農(nóng)產(chǎn)品整合到旅游景區(qū)內(nèi)的各類線下實(shí)體商業(yè)場(chǎng)所。如酒店、商場(chǎng)、餐廳等，進(jìn)一步擴(kuò)大銷量。我們本次項(xiàng)目提出的新模式，打破了廬山西海地區(qū)傳統(tǒng)模式中外來(lái)商販統(tǒng)一收購(gòu)柑橘的銷售渠道，以品牌柑橘形式，以產(chǎn)品的高質(zhì)量為基礎(chǔ)，適當(dāng)提高售價(jià)，銷往全國(guó)各地。由此增加貧困農(nóng)戶的利潤(rùn)空間，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)扶貧目標(biāo)。