朱舒威 張浩

內容摘要：本文采用問卷調查法對基于場景特征和數(shù)據(jù)的新零售商品智能推薦進行分析，發(fā)現(xiàn)用戶對新零售模式的了解程度、線下購物支出、線下智能引導服務需求等對智能商品推薦服務有著重要影響?？臻g環(huán)境、用戶與用戶行為、體驗、社交環(huán)境是新零售模式場景的四要素，對這四要素的準確把握可以有效實現(xiàn)精準營銷。

關鍵詞：新零售模式 ? 場景 ? 智能推薦

本文主要討論新零售模式下，場景對于新零售的重要性、智能商品推薦服務的影響因素以及場景的基本要素。通過問卷調查的方法，采用紙質問卷和網(wǎng)上問卷相結合的方式于2018年5月至7月對374名消費者進行調研，共回收有效問卷352份。被調查者中男性168人，女性184人;年齡以35歲以下人群為主;受教育程度主要集中在?？?、本科及以上學歷;收入水平集中在2000元至5000元之間。

場景：新零售商品推薦的關鍵要素

（一）新零售

電子商務產(chǎn)生于20世紀90年代，目前已進入成熟期。越來越多的零售企業(yè)開辟了線上線下相結合的銷售渠道，零售模式逐漸將線上、線下以及物流結合在一起。隨著零售模式的改變，原有的概念已經(jīng)無法準確表達目前的零售模式。2016年10月杭州云棲大會上，馬云首次提出了“新零售”的概念，自此之后“新零售”很快受到了廣泛的關注和討論。2016年11月11日，國務院辦公廳出臺了《關于推動實體零售創(chuàng)新轉型的意見》，鼓勵實體零售業(yè)與線上網(wǎng)絡零售相結合（楊堅爭等，2018）。2017年兩會期間，李克強總理提出將電子商務與實體零售相結合推動需求（趙樹梅和徐曉紅，2017），其實質就是將線上線下渠道以及物流相結合，用電子商務推動零售行業(yè)的轉型發(fā)展，擺脫目前的經(jīng)營困境。

目前，我國實體零售行業(yè)發(fā)展遭遇瓶頸，經(jīng)營成本過高，導致企業(yè)很難實現(xiàn)盈利，與此同時在電商的沖擊下，市場競爭日益激烈，使得許多實體店難以為繼，此外實體零售業(yè)的經(jīng)營策略過于傳統(tǒng)，也導致其不能滿足時代發(fā)展的需要。在此背景下，零售行業(yè)發(fā)展不得不面臨轉型經(jīng)營的問題，而線上線下融合發(fā)展且與物流相結合的新零售模式為轉型提供了思路。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和普及，人們的消費習慣已發(fā)生相應的改變。在碎片化的時間里，人們追求更加便捷、個性化的購物體驗。消費者是未來零售行業(yè)的核心，而消費升級是新零售發(fā)展的動力。

目前新零售的研究尚處于起步階段，國內學者多以理論研究為主，包括分析新零售的含義、模式等;而國外的研究則相對空白，新零售的實踐處于理論之前，相應的研究尚未全面展開。而對其定義也尚未有一個統(tǒng)一的結論，目前主流觀點認為，新零售是企業(yè)依托互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術，對產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售的全過程進行改造，并將線上線下服務和物流服務進行深度結合的一種新的零售模式（魯效偉，2018），其以消費者為核心，強調體驗的場景化，為消費者提供全程的優(yōu)質服務。新零售的發(fā)展吸引了越來越多的學者關注，具有巨大的研究價值。

新零售是互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)物，追求的是將線上、線下、物流全方位整合，多渠道銷售，為消費者提供定制化、個性化的服務，滿足其多元化的需求。新零售作為新興零售模式，是未來實體經(jīng)濟轉型增長的新動力，也是未來行業(yè)轉型的主要方向。

（二）智能商品推薦

新零售將線上和線下渠道相結合，旨在通過大數(shù)據(jù)分析用戶的購買記錄、搜索和瀏覽內容，通過一定的算法將合適的產(chǎn)品推薦給用戶，達到引導客戶需求、合理化生產(chǎn)的目的。

傳統(tǒng)的零售模式主要依靠線下實體店的銷售，用戶需要耗費時間和精力在店內尋找、瀏覽，無形中增加了購物成本。問卷調查中關于智能導航的需求調查結果如圖1所示。受訪者中有69.7%的人表示希望被提供智能導航服務。新零售解決了傳統(tǒng)零售模式需耗費時間精力去尋找的缺陷，降低了搜索成本，是一種更為高效便捷的零售模式。

新零售的另一大特點就是智能化的商品推薦（張建軍和趙啟蘭，2018），即利用大數(shù)據(jù)技術，根據(jù)用戶日常的行為習慣、瀏覽搜索內容以及購買記錄，智能化地向用戶推薦個性化的產(chǎn)品（湯代祿和劉水清，2019;丁雪，2010）。可以向用戶推薦熱門產(chǎn)品、用戶收藏的產(chǎn)品或是風格類似的商品，引導客戶需求，提升用戶體驗。同時通過智能商品推薦的服務功能，銷售商可以把握市場上消費者的需求偏好，從而有針對性地營銷，降低營銷成本，提高收益。關于用戶對智能商品推薦服務的需求調查結果如圖2所示，有半數(shù)以上的用戶對這一服務模式感興趣，表現(xiàn)出了需求。由此可見，智能商品推薦服務是新零售的重要研究方向。

（三）場景

場景最初指的是電視、電影等之中的場面，后來逐漸應用于傳播學等學科中，其涵蓋內容由單純的空間發(fā)展到網(wǎng)絡環(huán)境。移動網(wǎng)絡技術的發(fā)展，使信息的傳播脫離了地域的限制，在網(wǎng)絡環(huán)境中場景這一要素的價值逐漸凸顯，對場景的研究正逐漸深入。

2014年Robert Scoble和Sher Israel在《Age of Context：Mobile，Sensors，Data and the Future of Privacy》一書中提出了場景的概念，并將其引入傳播領域。書中認為場景傳播的本質是特定情形下有針對性的傳播，場景既是信息傳播媒體發(fā)展的必然結果，同時又不斷促進著媒體的演變。彭蘭（2015）認為，在互聯(lián)網(wǎng)時代，爭奪的即是場景。在新零售模式下，智能商品推薦與精準營銷均離不開場景。從用戶所處的場景出發(fā)，通過對場景以及其數(shù)據(jù)的挖掘和分析，能了解用戶的行為偏好及消費習慣等，將其用以提供智能商品推薦服務，可以對用戶的消費需求進行發(fā)掘和引導，影響其購買行為，便于銷售商有針對性地提供產(chǎn)品和服務。通過上述分析，本文構建的基于場景的新零售模式流程如圖3所示。

消費者對智能商品推薦服務需求的影響因素

（一）消費者基礎信息

消費者基礎信息主要包括年齡、性別、收入、受教育水平和婚姻狀況，各項基礎信息與智能商品推薦服務需求的相關度和顯著性指標如表1所示。由結果可知，各項基礎信息對智能商品推薦服務需求均沒有顯著影響，表明智能商品推薦服務需求與消費者基礎信息相關性不大。

（二）智能終端接觸情況

智能終端接觸情況包括智能終端持有量以及信息媒體接觸量，二者與智能商品推薦服務需求的相關度和顯著性指標如表2所示。由結果可知，二者對智能商品推薦服務需求均沒有顯著影響，表明智能商品推薦服務需求與消費者智能終端接觸情況基本無關。

（三）消費者線下購物偏好

消費者線下購物偏好包括線下購物支出、頻率、平均時間、對新零售模式了解程度、線上線下購物偏好以及對線下購物中智能引導服務的需求，各指標與智能商品推薦服務需求的相關度和顯著性指標如表3所示。由結果可知，線下購物時間、線下購物頻率以及線上線下購物偏好對智能商品推薦服務需求均沒有顯著影響且沒有顯著的相關關系。

在問卷題項設置中，對“新零售模式的了解程度”一項采用了李克特五點量表法，設置1至5共5檔，其中“1”表示完全不了解，“5”表示非常了解。該題項中被訪者對新零售模式的了解程度均值為3.61，表明大部分被訪者對新零售模式有一定程度的了解。同時對新零售模式了解程度與智能商品推薦服務需求相關度為0.098，顯著性為0.049，表明二者存在正向的相關關系，即對新零售模式了解程度越高，對智能商品推薦服務的需求越大。線下購物支出、線下智能引導服務需求與智能商品推薦服務的相關度和顯著性均通過檢驗，存在顯著的正向相關關系，即線下購物支出越多、對線下智能引導服務需求越高的消費者，對智能商品推薦服務的需求度就越大。

由以上結果可知，對于銷售商而言，加強新零售模式的宣傳和普及、提高消費者對新零售模式的了解程度是推廣智能商品推薦服務的有效途徑，而針對線下購物消費水平較高、追求購物體驗的消費者進行相應的推廣活動，可以有效提高智能商品推薦服務需求的滿意度。

新零售場景的基本要素

（一）空間環(huán)境

場景存在于空間之中，是空間之中的人創(chuàng)造出來的，包含著在空間之中用戶的行為與互動模式;空間是靜止的，而場景是實時變化的，能夠容納的動態(tài)場景越多，則靜態(tài)的空間評價越高。

新零售的場景可以分為固定場景和移動場景（張曉青等，2018）。固定場景指新零售的用戶所處的相對靜止不變的環(huán)境，不因用戶行為變化而變化。而移動場景則指處于移動中的用戶所處的不斷變化的環(huán)境，例如商場、機場等場所，同時還指移動終端與互聯(lián)網(wǎng)結合產(chǎn)生的移動場景，不同的環(huán)境會使用戶的需求產(chǎn)生改變。

新零售模式是線上、線下相結合的銷售模式，其還將銷售與物流相結合，為不同的消費者提供了不同的購物渠道。本文對消費者購物模式偏好進行了統(tǒng)計分析，結果如圖4所示。其中“線上購物，線下物流”的購物模式更受青睞，選擇這一模式的被調查者占總數(shù)的57%，這也符合目前人們生活節(jié)奏加快、物流配送逐漸完善等帶來的購物模式改變的現(xiàn)狀。

在固定場景中，用戶會隨著場景的不同而產(chǎn)生不同的需求，例如圖書館、商場、電影院等，用戶需求可能會是書籍、商品或是電影周邊產(chǎn)品。移動互聯(lián)網(wǎng)時代對固定場景產(chǎn)生了很大的影響，延伸了其服務范圍，上述用戶需求均可以通過線上購物線下物流，或者是線下購物線上支付等形式得到滿足。銷售商可以通過對固定場景的把握有目的地引導消費者的需求，從而達到銷售的目的。

在互聯(lián)網(wǎng)還不發(fā)達的時期，人們主要是在特定空間通過接觸人和事物等來接收信息。當信息媒介進入信息傳播時代，電視、報紙等的出現(xiàn)，使信息傳播的速度得到了極大的提升。而隨著移動終端的發(fā)展和普及，原本基于地理空間的場景呈現(xiàn)出虛擬的形態(tài)，人們觀看電視、報紙的場景被手機、電腦所取代。新零售模式場景的移動性正在逐漸取代其固定性。

移動場景還指人們在空間中移動所形成的場景轉換，即從一個場景轉移至另一個場景的過程。其意味著快速轉變的環(huán)境，而不同的環(huán)境會對消費者的需求產(chǎn)生不同的影響。移動場景分析的是用戶切換場景前后的關聯(lián)性，即分析用戶的來處、現(xiàn)在和去處。

對用戶來處進行分析，可以了解到用戶現(xiàn)在所處地方的目的、行為甚至需求。例如，一個用戶從很遠的地方特意到某家商場，與他在附近順便逛一下商場是有本質區(qū)別的。遠道而來往往說明用戶的需求是特定且明確的，銷售者更需要滿足其需求。而如果是順路逛商場的話，說明用戶并不是有目的而來，銷售者需要通過一定的方法來引導用戶需求，例如根據(jù)用戶年齡、穿著等特征進行有針對性地推薦，或是通過暢銷榜、打折活動的宣傳等途徑引導其需求。在滿足用戶現(xiàn)在所處場景的需求之后，如果能夠對用戶下一步的活動進行引導或是預測，則可以產(chǎn)生新的產(chǎn)品空間，提供相應的服務和產(chǎn)品。在新零售模式中對于用戶來處、現(xiàn)在和去處三個場景的分析可以有效提高銷售的效率和資源利用率，為用戶帶來便利。

（二）用戶與用戶行為

用戶是新零售模式中的消費者。用戶行為指的是在新零售模式場景中，用戶的行為、需求、習慣等不斷變化的特征，其不僅體現(xiàn)為自身的特征，也表現(xiàn)為他們感興趣的周圍環(huán)境信息。這種特征既可能是用戶的慣性使然，也可能有一定的偶然性。在新零售模式中，無論是固定場景還是移動場景，用戶行為都會與空間環(huán)境產(chǎn)生互動。新零售是將線上、線下渠道相結合形成新的零售模式，因此用戶行為可以分為線上和線下兩種行為。

用戶線下行為主要指用戶在線下實體店中的行為，包括行動路線、停留時間等等。通過分析用戶線下行為，可以了解用戶的興趣所在、選購商品所需的時間以及在實體店中的行為習慣等。同時還能分析出哪些商品受到的關注度高，更受到消費者的青睞。通過用戶線下行為的分析，可以對用戶進行實時的商品推薦，采取針對性的措施引導用戶消費，同時還能夠針對用戶購買的產(chǎn)品進行相關產(chǎn)品的推薦。

用戶線上行為是指用戶在互聯(lián)網(wǎng)上的行為，包括瀏覽、搜索、購買等等。相比線下行為，其具有三個明顯的特點：一是用戶線上行為呈現(xiàn)極度的碎片化，缺乏專注度;二是用戶線上行為的主導者是用戶自身;三是切換產(chǎn)品的成本相對較低。因此，用戶黏性是線上產(chǎn)品的一個重要指標。通過大數(shù)據(jù)技術，分析用戶的瀏覽歷史記錄，可以了解其偏好習慣，有針對性地生產(chǎn)、銷售產(chǎn)品。而通過分析用戶近期的搜索、瀏覽記錄可以了解到用戶目前關注或是急需的產(chǎn)品和需求，進行場景式營銷。線上的場景營銷，是基于互聯(lián)網(wǎng)之上，用戶始終處于輸入、搜索和瀏覽三種場景相互變換之中的一種新營銷理念，是以場景來觸發(fā)消費者的購買欲望。場景式營銷具有隨時性、不相關性和多樣性三大特點。場景觸發(fā)式的購物往往帶有沖動性，比如偶然看到某個博主推薦的化妝品或看到電視劇中偶像明星的穿著等產(chǎn)生的購買行為。對于線上而言，也許一篇好的文案就是一場精彩的場景式營銷。移動端為眾多的商家設計場景提供了機會，實行場景式營銷可以滿足用戶的多元化需求，為商家?guī)砀嗟氖找妗?/p>

（三）體驗

體驗是場景服務的重要環(huán)節(jié)，也是得到用戶認可的關鍵，其貫穿于新零售場景的全過程。隨著場景的切換，體驗也隨之改變。良好的用戶體驗在形成用戶期望、影響用戶決策等方面均發(fā)揮著重要作用，對吸引用戶、提升用戶關系和黏性方面均有重要影響。合適的時機、合適的場景加上良好的用戶體驗，在很大程度上能夠促成交易。互聯(lián)網(wǎng)時代，線下的體驗逐漸轉移到線上，一個線上場景產(chǎn)生的背后包含了對用戶需求的大數(shù)據(jù)分析與對場景設計的系統(tǒng)性支撐，如業(yè)務系統(tǒng)、人員執(zhí)行等環(huán)節(jié)。大數(shù)據(jù)技術的發(fā)展，讓銷售者提升用戶體驗有章可循，便于銷售者把握用戶需求，有針對性地設計場景，優(yōu)化用戶體驗。

（四）社交環(huán)境

社交環(huán)境對于場景而言是非常重要的要素，主要包括社交媒體、社交關系等（馮燕芳，2017）。在場景之中的用戶之間、用戶與場景本身之間都會產(chǎn)生一定的交互，社交氛圍對于用戶的活動會產(chǎn)生一定的影響。在新零售模式中，既包括線下社交環(huán)境，又包括線上社交環(huán)境。

社交關系主要指用戶在線下和線上形成的互動關系（丁蕾，2017）。線下的社交關系主要包括用戶與用戶之間、用戶與銷售商之間的互動關系;線上的社交關系既包含用戶之間的互動關系，又包含用戶與虛擬產(chǎn)品之間的互動關系。

社交媒體指的是網(wǎng)絡上基于用戶關系的內容生產(chǎn)與交換平臺，是人們分享信息的工具和平臺，微信、微博、各個網(wǎng)站平臺均屬于社交媒體。越來越多的企業(yè)逐漸意識到通過社交媒體進行信息傳播和營銷的價值，因此開始借助社交媒體進行營銷，即社會化營銷是各個企業(yè)目前關注的重點。借助大數(shù)據(jù)、人工智能等實現(xiàn)精準營銷以及社群營銷都是未來的發(fā)展趨勢。社群主要是通過一定的社交關系將用戶聚集在一起形成的群體，可以是擁有共同的愛好、共同的需求或是具有共同的思想等等。社群營銷是在社交媒體營銷的基礎上發(fā)展起來的、與用戶連接更緊密的網(wǎng)絡營銷模式，社群之中的用戶還可能成為繼續(xù)傳播者。本文對社群對購物行為的影響程度進行了問卷調查，同樣采用的是李克特五點量表法，結果如圖5所示。由統(tǒng)計結果可知，影響程度一般及以上的被調查者占總數(shù)的70.4%。因此，在未來將線上線下渠道相結合的新零售模式中，社群對購物行為的影響會逐漸增大。

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