韓敏，周子龍

（陜西重型汽車有限公司，陜西 西安 710200）

前言

企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的核心是產(chǎn)品，持續(xù)發(fā)展的主要推動(dòng)力之一是技術(shù)和產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新，而技術(shù)和產(chǎn)品的創(chuàng)新離不開(kāi)高質(zhì)量的產(chǎn)品規(guī)劃，產(chǎn)品規(guī)劃關(guān)系到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)關(guān)鍵活動(dòng)的成效，有效支持企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

1 產(chǎn)品規(guī)劃定義

產(chǎn)品規(guī)劃通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研分析，通過(guò)對(duì)宏觀環(huán)境、市場(chǎng)需求、客戶需求、政策法規(guī)、技術(shù)趨勢(shì)的研究，根據(jù)公司自身發(fā)展現(xiàn)狀和戰(zhàn)略要求，制定出可以把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，滿足客戶需求的產(chǎn)品遠(yuǎn)景目標(biāo)及實(shí)現(xiàn)的過(guò)程。

2 產(chǎn)品規(guī)劃方法

產(chǎn)品規(guī)劃基于公司戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展愿景，通過(guò)對(duì)宏觀環(huán)境和市場(chǎng)發(fā)展影響因素分析，評(píng)估企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，明確產(chǎn)品規(guī)劃目標(biāo)，提出產(chǎn)品組合方案，明確產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)路徑，確定重點(diǎn)實(shí)施項(xiàng)目和推進(jìn)計(jì)劃，并提出資源需求保障。

2.1 宏觀環(huán)境分析

研究企業(yè)所處的外部環(huán)境，了解GDP 經(jīng)濟(jì)走勢(shì)、社會(huì)消費(fèi)、固定資產(chǎn)投資、物流業(yè)發(fā)展、公路貨運(yùn)量、城建化建設(shè)等影響因素，分析宏觀環(huán)境對(duì)企業(yè)發(fā)展的影響。常采用PEST分析法，從政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)四個(gè)維度，分析企業(yè)所處宏觀環(huán)境的方法。

2.2 政策法規(guī)分析

跟蹤政策法規(guī)動(dòng)態(tài)，對(duì)重點(diǎn)政策法規(guī)進(jìn)行專項(xiàng)分析，不只研究汽車產(chǎn)品政策法規(guī)，更關(guān)注產(chǎn)業(yè)相關(guān)政策導(dǎo)向，有效識(shí)別政策法規(guī)對(duì)汽車行業(yè)發(fā)展的影響，識(shí)別政策法規(guī)機(jī)會(huì)，根據(jù)政策法規(guī)要求提前開(kāi)展產(chǎn)品開(kāi)發(fā)工作，確保企業(yè)在法規(guī)變化中掌握市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

2.3 市場(chǎng)需求分析

對(duì)歷年市場(chǎng)銷量展開(kāi)分析，分析行業(yè)總體銷量走勢(shì)，了解行業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)，總體分析和細(xì)分車型分析相結(jié)合，分析各車型結(jié)構(gòu)變化、細(xì)分市場(chǎng)變化、驅(qū)動(dòng)形式、總質(zhì)量分布、發(fā)動(dòng)機(jī)馬力、主銷車型等；了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)與競(jìng)品信息，分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，開(kāi)展競(jìng)品對(duì)標(biāo)研究，識(shí)別市場(chǎng)發(fā)展機(jī)會(huì)，規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，預(yù)判未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，常采用市場(chǎng)調(diào)研和數(shù)據(jù)分析法。

2.4 客戶需求分析

分析客戶需求及變化趨勢(shì)，主要包括客戶群體分析、細(xì)分市場(chǎng)分析、客戶使用工況分析、客戶需求變化分析、客戶潛在需求分析、客戶滿意度分析和客戶購(gòu)買關(guān)注點(diǎn)分析等。常采用$APPEALS 分析法，從多個(gè)維度、不同的權(quán)重來(lái)分析需求，即客戶愿意支付的價(jià)格、產(chǎn)品可獲得性、包裝、性能、易用性、保證、生命周期成本、社會(huì)接受程度等8 個(gè)方面進(jìn)行評(píng)價(jià)打分，按照不同的權(quán)重進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，從而得出產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的方法。

2.5 發(fā)展趨勢(shì)分析

結(jié)合政策法規(guī)研究和客戶需求變化，研究技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)，從整車、動(dòng)力、底盤、制動(dòng)、轉(zhuǎn)向、電器等不同技術(shù)路線分析技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)，研究輕量化、電動(dòng)化、智能化等前瞻性技術(shù)發(fā)展，預(yù)判未來(lái)技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)。

2.6 產(chǎn)品現(xiàn)狀分析

產(chǎn)品規(guī)劃工作需要對(duì)公司內(nèi)部進(jìn)行充分的調(diào)研和深度的訪談，了解企業(yè)內(nèi)部相關(guān)研發(fā)和管理人員的想法和訴求，識(shí)別真正影響企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵問(wèn)題。充分了解企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)，深入分析產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)。常采用SWOT 分析法，即對(duì)企業(yè)發(fā)展所面臨的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、風(fēng)險(xiǎn)按照四個(gè)維度進(jìn)行分析，或者更進(jìn)一步按照四個(gè)維度不同的組合進(jìn)行分析的方法。著眼于企業(yè)自身的實(shí)力及其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較，對(duì)照外部的機(jī)會(huì)和威脅，平衡內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)的分析方法。

2.7 產(chǎn)品規(guī)劃目標(biāo)

通過(guò)以上分析，確定支撐企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品戰(zhàn)略，制定產(chǎn)品規(guī)劃目標(biāo)，確定綱領(lǐng)性指導(dǎo)思路，要對(duì)公司的發(fā)展有深刻的認(rèn)識(shí)，確定產(chǎn)品定位和市場(chǎng)定位，確定產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略。汽車企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一般有成本領(lǐng)先、差異化或市場(chǎng)聚焦戰(zhàn)略，基本策略有市場(chǎng)領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、跟隨者、補(bǔ)缺者。

2.8 產(chǎn)品規(guī)劃方案

根據(jù)產(chǎn)品規(guī)劃目標(biāo)，確定產(chǎn)品型譜規(guī)劃、產(chǎn)品組合規(guī)劃、技術(shù)路徑規(guī)劃、核心總成規(guī)劃、產(chǎn)品改進(jìn)提升規(guī)劃、產(chǎn)品生命周期規(guī)劃、產(chǎn)品銷量規(guī)劃等。產(chǎn)品組合策略常采用波士頓矩陣方法，從市場(chǎng)增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率高低將產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分組合，劃分明星、問(wèn)號(hào)、瘦狗和奶牛產(chǎn)品，可采取保持、發(fā)展、放棄、收割等不同措施。產(chǎn)品組合規(guī)劃根據(jù)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)實(shí)施的難易程度與緊迫性、為公司創(chuàng)造的效益兩個(gè)維度分析，確定產(chǎn)品實(shí)施的優(yōu)先次序。

2.9 生命周期規(guī)劃

汽車產(chǎn)品生命周期指產(chǎn)品從投入市場(chǎng)到更新?lián)Q代和退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的全過(guò)程，一般包括導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。產(chǎn)品生命周期規(guī)劃就是對(duì)產(chǎn)品更新速度的把握，通過(guò)研究不同產(chǎn)品生命周期，推出不同的產(chǎn)品組合方案，確定不同時(shí)期產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略，確定不同的資源投入方案。

2.10 重點(diǎn)項(xiàng)目支撐

根據(jù)產(chǎn)品規(guī)劃目標(biāo)，確定重點(diǎn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，具體落實(shí)每一項(xiàng)規(guī)劃的工作計(jì)劃，明確重點(diǎn)項(xiàng)目責(zé)任單位，提出資源需求保障等。產(chǎn)品規(guī)劃下發(fā)后應(yīng)定期監(jiān)控產(chǎn)品規(guī)劃實(shí)施情況，統(tǒng)計(jì)規(guī)劃完成率，并根據(jù)環(huán)境變化進(jìn)行滾動(dòng)修訂。

3 產(chǎn)品規(guī)劃經(jīng)驗(yàn)

產(chǎn)品規(guī)劃必須基于對(duì)公司戰(zhàn)略有效分解，才能保障規(guī)劃不偏離方向，才能保證公司戰(zhàn)略有效落地實(shí)施；產(chǎn)品規(guī)劃必須充分研究宏觀環(huán)境和行業(yè)變化，才能符合行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)和產(chǎn)業(yè)政策導(dǎo)向；產(chǎn)品規(guī)劃應(yīng)集思廣益，必須充分了解企業(yè)現(xiàn)狀，充分利用現(xiàn)有資源，綜合公司銷售、研發(fā)、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)等系統(tǒng)統(tǒng)籌開(kāi)展，才能找到提升改進(jìn)方向；產(chǎn)品規(guī)劃必須兼顧現(xiàn)實(shí)和長(zhǎng)遠(yuǎn)，不考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)，無(wú)法實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)，不考慮現(xiàn)實(shí)，長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃無(wú)法落地實(shí)施；產(chǎn)品規(guī)劃必須要有重點(diǎn)實(shí)施項(xiàng)目和計(jì)劃支撐，才能保障規(guī)劃有效落地實(shí)施；產(chǎn)品規(guī)劃要根據(jù)市場(chǎng)形勢(shì)的變化進(jìn)行滾動(dòng)修訂，才能保障及時(shí)滿足市場(chǎng)需求。

4 結(jié)論

基于對(duì)公司戰(zhàn)略的有效分解，通過(guò)對(duì)宏觀環(huán)境、政策法規(guī)、市場(chǎng)需求、技術(shù)趨勢(shì)等影響因素分析，運(yùn)用嚴(yán)格規(guī)范的規(guī)劃方法，才能制定出符合行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、滿足企業(yè)發(fā)展需求、有充分競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品規(guī)劃方案。