毛茜?東桂迎

摘 要：設(shè)計(jì)的價(jià)值，在現(xiàn)代社會(huì)中很大程度表現(xiàn)為對(duì)品牌的塑造。品牌形象設(shè)計(jì)課程是視覺(jué)傳達(dá)專業(yè)諸多課程中最綜合的課程，應(yīng)將統(tǒng)整理念貫穿課程教學(xué)，建立動(dòng)態(tài)機(jī)制與共享機(jī)制，結(jié)合設(shè)計(jì)競(jìng)賽完成跨學(xué)科、跨專業(yè)的設(shè)計(jì)教學(xué)改革，實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)教育的轉(zhuǎn)型。將專業(yè)教育、素質(zhì)教育和職業(yè)教育貫通，有利于激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新精神和實(shí)踐能力。

關(guān)鍵詞：品牌形象設(shè)計(jì)課程;跨科統(tǒng)整;共享機(jī)制;動(dòng)態(tài)機(jī)制

1 課程改革的必要性

1.1 消費(fèi)時(shí)代的來(lái)臨

物質(zhì)生活的背后往往體現(xiàn)的是一個(gè)時(shí)代的技術(shù)和知識(shí)，更負(fù)載著整個(gè)社會(huì)的意識(shí)形態(tài)、生活方式、生產(chǎn)方式以及價(jià)值觀念。后工業(yè)時(shí)代，標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)思想被終結(jié)，物質(zhì)文化的變化正潛移默化地改變著人們的思想觀念和審美意識(shí)，社會(huì)各方面都呈現(xiàn)多元化的趨勢(shì)。

當(dāng)代社會(huì)物質(zhì)生活的極大豐富使我們今天所處社會(huì)的性質(zhì)轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)社會(huì)。消費(fèi)者的消費(fèi)觀念發(fā)生變遷，購(gòu)買(mǎi)商品的目的已不是單純?cè)谟谄涫褂脙r(jià)值，更多是附加在產(chǎn)品上的文化性附加價(jià)值。從生產(chǎn)型文化轉(zhuǎn)向消費(fèi)型文化，從功能性消費(fèi)轉(zhuǎn)向符號(hào)性消費(fèi)，經(jīng)久耐用不再是消費(fèi)行為的主要導(dǎo)向，消費(fèi)者虛榮心的滿足和身份感的建構(gòu)才是更為深層的動(dòng)機(jī)。究竟是什么使得今日的生活如此與眾不同？答案很簡(jiǎn)單，那就是消費(fèi)，特別是文化、時(shí)尚的消費(fèi)。

2019年6月，優(yōu)衣庫(kù)和KAWS聯(lián)名款系列上市之初遭瘋搶一度成為網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件，KAWS是一名近年來(lái)很火的美國(guó)街頭藝術(shù)家，經(jīng)過(guò)全球的展覽和推廣之后，有了一定的品牌知名度和“粉絲”群體，擁有難以估量的商業(yè)價(jià)值。創(chuàng)作者和其他品牌的出品聯(lián)名款價(jià)格都高于普通消費(fèi)者的水平，大部分消費(fèi)者無(wú)法企及，而與優(yōu)衣庫(kù)的聯(lián)名款價(jià)格低廉，一件99元的T恤大多數(shù)人都可以承擔(dān)，且此次宣稱為二者最后一次合作。所以，當(dāng)文化賦值加上絕版的噱頭，再輔以便宜的售價(jià)，立馬引發(fā)了一場(chǎng)購(gòu)物狂潮，讓“粉絲”想要在第一時(shí)間擁有。此次優(yōu)衣庫(kù)事件，我們也可以看作就是一次品牌效應(yīng)，當(dāng)一個(gè)品牌從高端瞬間變得大眾時(shí)，所有人都想為之瘋狂一把。品牌對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)很重要，品牌做得好，企業(yè)才能發(fā)展得好。提供給顧客的不是物化的產(chǎn)品，而是一種無(wú)形的資產(chǎn)附加值，品牌一方面意味著質(zhì)量和售后服務(wù)能得到保證，另一方面則意味著使用它的人“高人一頭”。設(shè)計(jì)的價(jià)值在現(xiàn)代社會(huì)中很大程度表現(xiàn)為對(duì)品牌的塑造。在一個(gè)以生產(chǎn)為中心的時(shí)代，品牌之于產(chǎn)品可能是多余的，可是在一個(gè)以消費(fèi)為中心的時(shí)代，它就變成了稀缺的文化資源。

1.2 平面設(shè)計(jì)師職責(zé)質(zhì)變

在任何歷史時(shí)期，我們對(duì)平面設(shè)計(jì)師身份的看法都是環(huán)境的產(chǎn)物，其所履行的職責(zé)界定都是不同的。過(guò)去對(duì)于平面設(shè)計(jì)師而言，一般要求精通Photoshop、Illustrator之類(lèi)的軟件，具備優(yōu)秀的造型能力，完美的色感、敏銳的洞察力，具備很高的審美品位，能根據(jù)客戶要求延展創(chuàng)意并制作設(shè)計(jì)稿;而現(xiàn)在，整個(gè)社會(huì)對(duì)于設(shè)計(jì)原則價(jià)值的認(rèn)知、對(duì)設(shè)計(jì)創(chuàng)意的接受度和對(duì)設(shè)計(jì)服務(wù)的尊重都與往日不同，21世紀(jì)的設(shè)計(jì)師必須學(xué)會(huì)如何有計(jì)劃、有意圖地去誘導(dǎo)特定的消費(fèi)群體，基于策略性的設(shè)計(jì)觀點(diǎn)而積極地綜合運(yùn)用造型、材質(zhì)以及功能等要素，以刺激或引發(fā)消費(fèi)者的需求。在信息社會(huì)，設(shè)計(jì)師的分工在不斷細(xì)化，設(shè)計(jì)要求也在細(xì)化，平面設(shè)計(jì)師面臨的設(shè)計(jì)項(xiàng)目不再單一化，面臨多元化的趨勢(shì)，可能是傳統(tǒng)的包裝、標(biāo)志設(shè)計(jì)，也可能是互聯(lián)網(wǎng)的各種界面設(shè)計(jì)，甚至包括與品牌、企業(yè)相關(guān)的其他視覺(jué)設(shè)計(jì)，比如活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的展示設(shè)計(jì)、環(huán)境形象設(shè)計(jì)等等，與其他設(shè)計(jì)門(mén)類(lèi)相互融合。

設(shè)計(jì)中的風(fēng)格選擇并不完全由設(shè)計(jì)師控制，而是與更大的文化圈中的技術(shù)發(fā)展方式有關(guān)。數(shù)字媒體普及，并非意味著有越來(lái)越多的電腦創(chuàng)造，但電子產(chǎn)品以及無(wú)處不在的互聯(lián)網(wǎng)為數(shù)字媒體的發(fā)展貢獻(xiàn)了必要因素。社會(huì)環(huán)境也在改變?cè)O(shè)計(jì)師的工作范圍與內(nèi)容，那么高校的設(shè)計(jì)教育也應(yīng)該隨之作出改變。

1.3 分科教學(xué)的弊端顯現(xiàn)

當(dāng)代社會(huì)知識(shí)技術(shù)發(fā)展呈現(xiàn)出復(fù)雜性和多面性的特點(diǎn)，知識(shí)更新的周期也在縮短，原有課程單一化的教學(xué)方法已經(jīng)不能適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的趨勢(shì)。傳統(tǒng)的分科教育能夠有效強(qiáng)調(diào)各學(xué)科的重點(diǎn)，豐富學(xué)生的必備知識(shí)與技能，然而在這種獨(dú)立教育的背后，學(xué)習(xí)內(nèi)容忽略了學(xué)科的相關(guān)知識(shí)，忽略了各科的聯(lián)接，各科教師之間對(duì)課程規(guī)劃的溝通太少也是客觀存在的事實(shí)。這些問(wèn)題容易造成教師課程內(nèi)容重疊交叉或出現(xiàn)空白，在實(shí)際教學(xué)中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)“我以為你們之前某某課程講過(guò)了”“這不是應(yīng)該某某課程應(yīng)該講的嗎”等問(wèn)題。

傳統(tǒng)的教學(xué)計(jì)劃中，課程安排相對(duì)獨(dú)立，也就意味著各課程學(xué)習(xí)內(nèi)容的聯(lián)接實(shí)際上是學(xué)生自己完成的，學(xué)生能力有差異，內(nèi)容聯(lián)接的效果落差就會(huì)很大。有些很好地打通了理論課程和實(shí)踐課程之間的關(guān)聯(lián)，有些則完全沒(méi)明白課程之間的關(guān)系。面對(duì)分科教育的弊端，各個(gè)高校其實(shí)都已經(jīng)在做嘗試。南京大學(xué)金陵學(xué)院大四會(huì)開(kāi)設(shè)設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)課程，本意就是為了打通各個(gè)課程之間的關(guān)聯(lián)，讓學(xué)生能綜合應(yīng)用之前分科學(xué)到的知識(shí)。這種嘗試是以創(chuàng)建一門(mén)課程的形式完成，整合的思路應(yīng)該運(yùn)用到單一課程中，徹底打通課程與課程之間的通路。

2 基于統(tǒng)整的教學(xué)理念

2.1 跨科統(tǒng)整

將相關(guān)知識(shí)內(nèi)容與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)整合在一起，一方面，打破學(xué)科界限，另一方面，聯(lián)接實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，使學(xué)習(xí)效果更好也更有意義，這種整合課程發(fā)展模式就是課程統(tǒng)整。統(tǒng)整教學(xué)強(qiáng)調(diào)學(xué)以致用，強(qiáng)調(diào)理論與實(shí)踐相結(jié)合，它的核心宗旨事實(shí)上就是跨科統(tǒng)整。跨科統(tǒng)整將各分立的學(xué)科聯(lián)結(jié)成一個(gè)整體，以某個(gè)學(xué)科的主題為中心融合成一個(gè)新的整體。跨科統(tǒng)整不僅是一個(gè)專業(yè)中各個(gè)課程的整合，也可以是跨學(xué)科跨專業(yè)的整合。在教學(xué)中融合知識(shí)學(xué)習(xí)的進(jìn)程、積極思維的發(fā)散，可以很好地體現(xiàn)現(xiàn)代教育對(duì)創(chuàng)造力、思維能力的強(qiáng)調(diào)。

當(dāng)學(xué)生在思考中應(yīng)用統(tǒng)整思維來(lái)聯(lián)接跨領(lǐng)域的知識(shí)時(shí)，他們會(huì)深度思考各種解決問(wèn)題的方式的可能性，并在創(chuàng)作上力求突破，尤其是設(shè)計(jì)類(lèi)學(xué)科，其發(fā)展受到來(lái)自經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、管理學(xué)等各個(gè)學(xué)科的影響。設(shè)計(jì)教育的轉(zhuǎn)型是根據(jù)觀念目標(biāo)、能力目標(biāo)和知識(shí)目標(biāo)對(duì)學(xué)生進(jìn)行創(chuàng)造性、理解力、研究意識(shí)、專業(yè)技能、交流技巧、執(zhí)行力等的綜合培養(yǎng)，使其知識(shí)結(jié)構(gòu)科學(xué)合理。這方面，跨科的統(tǒng)整理念能夠很好地實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)類(lèi)課程的轉(zhuǎn)型。

2.2 跨科統(tǒng)整的優(yōu)勢(shì)

在應(yīng)用型本科，設(shè)計(jì)藝術(shù)教育專業(yè)人才的培養(yǎng)，不是只培養(yǎng)其具體的專業(yè)操作技能，還包括綜合能力的培養(yǎng)，包括創(chuàng)造力、理解力、自主研究能力、適應(yīng)與溝通能力、終身學(xué)習(xí)能力，這些能力是確保學(xué)生可持續(xù)發(fā)展并支撐其未來(lái)整個(gè)工作生涯的關(guān)鍵?？缈平y(tǒng)整的教學(xué)能夠強(qiáng)化學(xué)生的自我管理與約束，正確引導(dǎo)其設(shè)計(jì)觀念與態(tài)度，樹(shù)立強(qiáng)大的事業(yè)心和社會(huì)責(zé)任感，在團(tuán)隊(duì)精神的養(yǎng)成等方面給予其充分的訓(xùn)練，從而激活學(xué)生學(xué)以致用的運(yùn)籌能力。鍛煉綜合思維能力，打破學(xué)科之間、課程之間的壁壘，完成知識(shí)體系的建立。

3 基于統(tǒng)整理念的品牌形象課程實(shí)踐

3.1 建立動(dòng)態(tài)機(jī)制

南京大學(xué)金陵學(xué)院品牌設(shè)計(jì)是視覺(jué)傳達(dá)專業(yè)在三年級(jí)開(kāi)設(shè)的課程，它旨在通過(guò)品牌設(shè)計(jì)項(xiàng)目，要求學(xué)生創(chuàng)作出既概念化又有實(shí)用性的解決方案。作業(yè)是基于研究、設(shè)計(jì)過(guò)程的技巧溝通和專業(yè)學(xué)習(xí)。品牌設(shè)計(jì)是平面設(shè)計(jì)中綜合性最強(qiáng)的，課程中整合了設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)所必需的營(yíng)銷(xiāo)管理、市場(chǎng)調(diào)查、消費(fèi)者行為學(xué)、消費(fèi)者心理學(xué)等學(xué)科內(nèi)容，在該課程中應(yīng)用統(tǒng)整理念，進(jìn)行教學(xué)改革實(shí)踐，對(duì)于學(xué)生而言將是很好的知識(shí)升級(jí)契機(jī)。經(jīng)過(guò)品牌設(shè)計(jì)課程學(xué)習(xí)后，學(xué)生要完成：創(chuàng)建品牌以及其附帶的視覺(jué)指導(dǎo)手冊(cè);結(jié)合明確的設(shè)計(jì)目標(biāo)及經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的品牌設(shè)計(jì)實(shí)踐，以概念性的方式理解和應(yīng)用圖像和文字;準(zhǔn)確了解和應(yīng)用設(shè)計(jì)和溝通元素，設(shè)計(jì)出功能性強(qiáng)、實(shí)用的品牌形象，它將涵蓋企業(yè)環(huán)境、產(chǎn)品、印刷品和數(shù)碼平臺(tái)的應(yīng)用。

在南京大學(xué)金陵學(xué)院，專業(yè)教學(xué)計(jì)劃制定完成后，一個(gè)學(xué)期擔(dān)任同一年級(jí)專業(yè)課程的教師會(huì)進(jìn)行集中備課與討論，每個(gè)教師就教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)節(jié)點(diǎn)等進(jìn)行溝通，對(duì)其中出現(xiàn)的知識(shí)點(diǎn)交叉重合部分進(jìn)行協(xié)調(diào)，對(duì)知識(shí)空白部分進(jìn)行補(bǔ)充，對(duì)課程作業(yè)進(jìn)行差異化安排。例如，在品牌形象設(shè)計(jì)課程的同一學(xué)期，安排有企業(yè)形式識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)，從作業(yè)形式上看，學(xué)生有時(shí)會(huì)覺(jué)得兩者似乎是一樣的，都要做品牌的標(biāo)志、包裝等設(shè)計(jì)，如果作業(yè)安排實(shí)踐重疊，學(xué)生難免會(huì)有課程內(nèi)容、作業(yè)等重復(fù)的感覺(jué)。這種動(dòng)態(tài)的備課機(jī)制有助于任課教師區(qū)別兩門(mén)課程的差異，也可以對(duì)作業(yè)節(jié)點(diǎn)與內(nèi)容進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整，建立動(dòng)態(tài)溝通的良性機(jī)制。

3.2 建立共享機(jī)制

設(shè)計(jì)教育雖然是從藝術(shù)教育中延伸出來(lái)的，兩者之間有著相輔相成的關(guān)系，但兩者之間也有著不可忽視的區(qū)別，設(shè)計(jì)教育有屬于自己的目的性，需要具備教學(xué)的科學(xué)性和邏輯性。同一個(gè)專業(yè)不同課程的專業(yè)教師應(yīng)打破分科教學(xué)的限制，積極溝通教學(xué)內(nèi)容與規(guī)劃教學(xué)，這樣才能建構(gòu)一個(gè)完整的教學(xué)體系。一般的本科教學(xué)教育模式是按部就班的，在這個(gè)模式基礎(chǔ)上借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，引入多校、多專業(yè)、多層次、多地的共享模式。結(jié)合南京大學(xué)金陵學(xué)院的品牌形象課程教學(xué)改革，我們引入了與橡皮人網(wǎng)的合作，學(xué)生能夠參與現(xiàn)實(shí)的設(shè)計(jì)競(jìng)稿，一起比稿的是全國(guó)各地不同高校視覺(jué)傳達(dá)專業(yè)的學(xué)生，中稿的學(xué)校可以拿下相應(yīng)的設(shè)計(jì)項(xiàng)目。橡皮人網(wǎng)也提供業(yè)界知名設(shè)計(jì)師的分享課程。這種業(yè)界與學(xué)界的共享、不同專業(yè)的共享，不僅激發(fā)了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，學(xué)生的實(shí)踐操作能力也得到提高。

設(shè)計(jì)教學(xué)的課程中一部分是視覺(jué)傳達(dá)形式規(guī)律、表現(xiàn)技法，另一部分則是多元性的理論課程組，包含市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)類(lèi)、策劃類(lèi)、消費(fèi)心理等跨學(xué)科內(nèi)容，這些內(nèi)容對(duì)于設(shè)計(jì)實(shí)踐是具有啟發(fā)性幫助的，可以培養(yǎng)學(xué)生解決問(wèn)題的能力。共享機(jī)制還包括建立課程的理論群，把上述跨學(xué)科內(nèi)容整合進(jìn)品牌形象設(shè)計(jì)的教學(xué)內(nèi)容中。在教學(xué)大綱中單獨(dú)設(shè)置相應(yīng)課程并不現(xiàn)實(shí)，一來(lái)設(shè)計(jì)類(lèi)專業(yè)學(xué)生聽(tīng)起來(lái)會(huì)比較枯燥，二來(lái)單憑一門(mén)課程的講述并不能讓學(xué)生真正掌握知識(shí)核心，也無(wú)法運(yùn)用在設(shè)計(jì)項(xiàng)目實(shí)踐中。這種知識(shí)共享機(jī)制要求教師跨學(xué)院交流，跨學(xué)院、跨專業(yè)實(shí)施教學(xué)。設(shè)計(jì)學(xué)院的教師也可以對(duì)傳媒學(xué)院廣告課程中的視覺(jué)表現(xiàn)進(jìn)行知識(shí)共享與教學(xué)。

3.3 實(shí)踐能力與思維培養(yǎng)并重

在南京大學(xué)金陵學(xué)院的品牌形象課程教學(xué)改革中，我們還將競(jìng)賽和教學(xué)實(shí)踐相結(jié)合。從2017年開(kāi)始，組織學(xué)院參加全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽、時(shí)報(bào)金犢獎(jiǎng)等比賽，這些比賽所有選題均面向社會(huì)征集，將企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的真實(shí)課題引入比賽，將專業(yè)教育、素質(zhì)教育和職業(yè)教育貫通，對(duì)于激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新精神和實(shí)踐能力有重要作用，促進(jìn)了南京大學(xué)金陵學(xué)院藝術(shù)教育人才培養(yǎng)模式的改革，同時(shí)對(duì)于課程設(shè)置、教學(xué)內(nèi)容和方法的創(chuàng)新起到了推動(dòng)作用，學(xué)生獲獎(jiǎng)數(shù)量逐年提高的同時(shí)，極大地提高了大學(xué)生的動(dòng)手能力、實(shí)踐能力、策劃能力和綜合能力，讓學(xué)生從技能型向創(chuàng)作思維型過(guò)渡。

露華濃的創(chuàng)始人曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“我銷(xiāo)售的是不是口紅，而是夢(mèng)想！”好的設(shè)計(jì)要能和消費(fèi)者產(chǎn)生溝通，它需要符合目標(biāo)消費(fèi)人群的審美心理，從而刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。高校培養(yǎng)的未來(lái)設(shè)計(jì)從業(yè)人員需要具備豐富專業(yè)的知識(shí)、技能和實(shí)踐能力。

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