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        我國箱包業(yè)品牌國際化的困境與策略探索

        2019-11-23 00:08:07曹貞貞
        大觀 2019年9期
        關(guān)鍵詞:核心價(jià)值箱包

        曹貞貞

        摘 要:自20世紀(jì)90年代以來,我國的箱包行業(yè)得到飛速發(fā)展,但是在品牌打造和國際化市場的競爭領(lǐng)域中還存在一些問題亟待解決。文章將以我國箱包品牌的國際化作為研究重點(diǎn),發(fā)現(xiàn)其中存在的困境,并提出一些解決策略,希望能夠?yàn)橄浒袠I(yè)的從業(yè)人員提供一些參考。

        關(guān)鍵詞:箱包;品牌國際化;資金積累;核心價(jià)值

        目前,我國箱包已出口到200多個(gè)國家和地區(qū),占世界箱包出口行業(yè)總量的半數(shù)以上,發(fā)展?jié)摿薮?。尤其是?jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加快,使我國的箱包行業(yè)面臨更大的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。因此,對行業(yè)內(nèi)部的改進(jìn)迫在眉睫,且其中最主要的方面就是品牌國際化。

        一、我國箱包業(yè)品牌國際化的困境

        (一)品牌核心價(jià)值缺乏,品牌定位模糊

        品牌核心價(jià)值缺乏、品牌定位模糊屬于箱包行業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營者思想意識形態(tài)領(lǐng)域的困境,是我國箱包行業(yè)品牌國際化的首要障礙,也是最大的障礙,它使企業(yè)缺乏冒險(xiǎn)精神,滿足于代加工。雖然我國已經(jīng)出現(xiàn)了一批具有潛力的自主品牌,但這些企業(yè)中的大多數(shù)仍沒有明確的品牌核心價(jià)值與定位,再加上此行業(yè)不像服裝行業(yè)在各高校有專門的課程進(jìn)行人才培養(yǎng),致使箱包行業(yè)人才缺乏,沒有系統(tǒng)的理論知識支撐行業(yè)發(fā)展,最終導(dǎo)致箱包行業(yè)整體缺乏核心競爭力,無法打造出具有更大潛力的自主品牌,難以在國際市場中占有一席之地。

        (二)品牌國際化意識弱

        國際化意識弱主要可以分為兩方面,一方面是指各生產(chǎn)單位沒有國際化眼光,僅將目光放在國內(nèi)市場,沒有向國際市場發(fā)展的計(jì)劃;另一方面是指在此行業(yè)中并沒有相關(guān)的品牌國際化經(jīng)驗(yàn)供從業(yè)者借鑒,缺少先進(jìn)的理念與意識。雖然其他領(lǐng)域如電腦、家用電器等均有品牌國際化的經(jīng)驗(yàn),但由于行業(yè)差距過大,可供借鑒內(nèi)容有限,難以形成系統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)體系,使箱包行業(yè)的品牌國際化道路鮮有先行者與開拓者[1]。

        (三)中西方文化障礙

        其實(shí)對于我國的箱包產(chǎn)品來說,實(shí)際競爭力很強(qiáng),但卻遲遲無法打開國際市場,這在很大程度上是由于中西方文化障礙所導(dǎo)致的。在西方人眼中,中國制造很強(qiáng)大,但中國創(chuàng)造卻很弱小,中國制造的商品數(shù)量多、價(jià)格低,但是質(zhì)量差、品牌口碑差、科技含量低。經(jīng)有關(guān)調(diào)查發(fā)現(xiàn),美國消費(fèi)者對中國產(chǎn)品的評價(jià)近1/3都是負(fù)面的,這種排斥觀念在短時(shí)間內(nèi)很難改變,況且箱包產(chǎn)品主要注重的就是質(zhì)量,這給中國箱包品牌走向國際化帶來了巨大困難。另外,文化差異導(dǎo)致箱包的一些附加價(jià)值并不被其他國家認(rèn)可,如箱包外形、圖案的設(shè)計(jì),廣告宣傳的設(shè)計(jì)等,在迎合外國消費(fèi)者喜好的同時(shí)很有可能產(chǎn)生一些文化沖突,影響外國消費(fèi)者對中國箱包品牌的印象,甚至?xí)?jīng)過媒體發(fā)酵,擴(kuò)大不良影響,從而使國外消費(fèi)者對中國箱包品牌更加排斥。

        二、化解我國箱包業(yè)品牌國際化困境的策略

        (一)積累原始資金

        與15世紀(jì)后資產(chǎn)階級勢力逐漸擴(kuò)大的過程相類似,一個(gè)企業(yè)甚至行業(yè)若想做大做強(qiáng),必須要有資本的原始積累,原始資金的積累是箱包業(yè)品牌國際化的基礎(chǔ)[2]。這主要可以通過兩種方法來實(shí)現(xiàn),一是利用代加工,二是促進(jìn)中小企業(yè)融資與聯(lián)合。

        就代加工來說,我國各行業(yè)從事代加工已經(jīng)數(shù)十年,中國制造的名聲優(yōu)勢巨大,因此可以利用此優(yōu)勢,通過代加工積累資金,為日后打造自主國際化品牌鋪路。以達(dá)派公司為例,該公司在發(fā)展初期利用代加工積累實(shí)力,后又經(jīng)過調(diào)查市場需求、制定發(fā)展路線、樹立品牌誠信與內(nèi)涵等階段,最終打造出一支國際化的箱包品牌。再就促進(jìn)融資來說,中小企業(yè)一般實(shí)力較為薄弱,經(jīng)濟(jì)實(shí)力難以支撐其以一己之力在國際市場上打拼,因此各中小企業(yè)可以樹立融資與聯(lián)合意識,既可以選擇融資,使企業(yè)自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力提升,從而提高競爭能力,也可將幾家企業(yè)進(jìn)行聯(lián)合,集中資金,整合實(shí)力,共同打造一個(gè)具有知名度的品牌。以“義烏小商品”為例,這是由義烏地區(qū)的多家小商品企業(yè)聯(lián)合打造的,雖然并不是官方認(rèn)證的品牌,但是“義烏小商品”的名氣已經(jīng)打響,為日后的發(fā)展奠定了基礎(chǔ),這十分值得箱包行業(yè)進(jìn)行學(xué)習(xí),以聯(lián)合的方式提升行業(yè)整體實(shí)力,進(jìn)而打造國際化大品牌。由此可見積累原始資金是促進(jìn)箱包業(yè)品牌國際化的基礎(chǔ)。

        (二)樹立國際化的意識與信心

        在任何事中,樹立正確的思想意識形態(tài)是前提,箱包品牌國際化也不例外。雖然箱包企業(yè)發(fā)展的初始階段可以是代加工,但是一定要避免深陷代加工的循環(huán)之中。在積累到足夠的原始資金后就要舍棄眼前的蠅頭小利,明確代加工只是打造國際化品牌的第一個(gè)環(huán)節(jié),而不是最終環(huán)節(jié),將目光放長遠(yuǎn)的同時(shí)還要樹立信心,具備勇于開拓的勇氣與進(jìn)取心,通過種種辦法將箱包品牌推向國際,實(shí)現(xiàn)更高水平發(fā)展。

        (三)吸收先進(jìn)管理方法與技術(shù)

        想要從代加工中跳脫出來,可以通過吸收先進(jìn)技術(shù)與管理的方法來完成。這需要完善企業(yè)的組織結(jié)構(gòu),設(shè)立品牌管理部,加強(qiáng)品牌管理。這可以從以下幾個(gè)方面入手:一是制定人才策略,廣納人才,既可以招納社會上此行業(yè)領(lǐng)域或者策劃領(lǐng)域的人才,也可以進(jìn)行校企合作,預(yù)定高校內(nèi)的優(yōu)秀人才;二是要加強(qiáng)學(xué)習(xí)交流,向先進(jìn)單位學(xué)習(xí)管理經(jīng)驗(yàn);三是要制定合理目標(biāo),分階段進(jìn)行品牌形象提升。此外,還要注重對箱包制造的先進(jìn)技術(shù)的學(xué)習(xí),這對起步較晚、技術(shù)較差、急需吸收先進(jìn)技術(shù)的中國箱包業(yè)來說是十分重要的。雖然國外箱包制造的核心科技并不會外流,但是對于一些基礎(chǔ)的內(nèi)容如材料、設(shè)備、流程、受歡迎的款式信息等,可以在對國外廠房的參觀與市場調(diào)研中得出,另外在長期的代加工過程中,這些經(jīng)驗(yàn)也能夠得到積累,大大縮小了我國箱包業(yè)與西方箱包業(yè)的技術(shù)水平差距。

        (四)明確品牌核心價(jià)值及定位

        在完成原始積累、進(jìn)軍國際市場時(shí),要注重自身品牌的核心價(jià)值的打造,明確產(chǎn)品定位,以應(yīng)對可能會出現(xiàn)的市場波動。箱包業(yè)作為產(chǎn)品導(dǎo)向型行業(yè),品牌核心價(jià)值的重點(diǎn)自然落在箱包上,主要包括產(chǎn)品的功能與服務(wù)。一方面要以一些吸引人眼球的特點(diǎn)作為賣點(diǎn),如時(shí)尚、簡約、耐用、舒適、運(yùn)動風(fēng)、休閑風(fēng)等,結(jié)合產(chǎn)品自身的特點(diǎn)構(gòu)建品牌的核心價(jià)值并進(jìn)行宣傳[3]。以江蘇某箱包品牌為例,該公司主打運(yùn)動風(fēng),通過與高校體育賽事聯(lián)合,將自身關(guān)于運(yùn)動的品牌核心價(jià)值宣傳出去,讓更多的消費(fèi)者得知這一品牌并建立較為牢固的印象,成功從眾多箱包公司中脫穎而出。雖然這只是打造品牌核心的一個(gè)縮影、一次小規(guī)模的試驗(yàn),但是完全可以將之移植到國際市場的宣傳中,實(shí)現(xiàn)國際品牌的打造。另一方面也要將售后服務(wù)做到最優(yōu),給予消費(fèi)者最完美的消費(fèi)體驗(yàn),如保養(yǎng)教學(xué)、嚴(yán)格遵守退換政策等,樹立認(rèn)真負(fù)責(zé)的企業(yè)品牌形象。還要根據(jù)用戶體驗(yàn)的反饋及時(shí)對產(chǎn)品以及服務(wù)做出改進(jìn),通過種種手段提升消費(fèi)者體驗(yàn),改善國外消費(fèi)者對中國箱包的固有印象,在國際上打響中國箱包品牌的名聲。

        (五)加大創(chuàng)新力度,打造中國特色

        創(chuàng)新也是促進(jìn)箱包品牌國際化重要的一部分,通過對箱包產(chǎn)品的不斷更新,對產(chǎn)品質(zhì)量的不斷提升,使消費(fèi)者逐漸認(rèn)可該箱包品牌。另外,可以將中國元素融入箱包產(chǎn)品當(dāng)中,如加上中國結(jié)、流蘇等經(jīng)典中國元素,在箱包表面涂印中國祥云、青花瓷、青銅鼎等具有濃厚中國特色的圖案,設(shè)計(jì)鏤空式外形等,在外觀上體現(xiàn)中國特色,融入中國內(nèi)涵,在打造品牌特點(diǎn)、提升品牌知名度的同時(shí),宣傳中國文化。

        (六)選擇合適的品牌國際化成長方式

        品牌國際化的主要成長方式有幾種,如先易后難的目標(biāo)選擇方式、出口為主的國際市場進(jìn)入方式、標(biāo)準(zhǔn)本土化的管理模式等,均能夠幫助企業(yè)打造國際化品牌,但是要根據(jù)自身實(shí)際情況來選擇生長方式,將一種或者幾種結(jié)合。以先易后難的目標(biāo)選擇方式為例,這是打造品牌國際化的常用方式之一,在發(fā)達(dá)國家,各行各業(yè)的發(fā)展均較成熟,新興品牌難以在其中站穩(wěn)腳跟,所以不如以退為進(jìn),選擇不發(fā)達(dá)國家作為突破口,先令品牌在不發(fā)達(dá)地區(qū)立足,提升國際知名度,進(jìn)而逐漸向發(fā)達(dá)國家擴(kuò)張,實(shí)現(xiàn)品牌最終國際化,著名的TCL集團(tuán)便使用了此種模式,令品牌成功走向世界。另外利用互聯(lián)網(wǎng)也是一種不錯(cuò)的選擇,設(shè)立門戶網(wǎng)站進(jìn)行宣傳、利用第三方電子平臺進(jìn)行線上交易等都能夠?qū)崿F(xiàn)箱包品牌的現(xiàn)代化宣傳與銷售。

        三、結(jié)語

        總而言之,經(jīng)濟(jì)全球化是世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢,我國的箱包行業(yè)若想跟上時(shí)代發(fā)展的潮流,在全球化發(fā)展中分得一杯羹,就必須深刻認(rèn)識到自身存在的不足,注重品牌效應(yīng)、創(chuàng)新產(chǎn)品、改變營銷模式,解決在國際化進(jìn)程中存在的一些問題,發(fā)揮品牌優(yōu)勢,這樣才能夠使我國的箱包行業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

        參考文獻(xiàn):

        [1]李進(jìn)才.中國箱包產(chǎn)品在美國市場的競爭力分析[J].浙江紡織服裝職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào),2016(4):72.

        [2]徐沛豪.新常態(tài)下我國出口貿(mào)易轉(zhuǎn)型研究[J].宏觀經(jīng)濟(jì)管理,2015(8):68-70.

        [3]龐新生,宋維明.中國膠合板國際競爭力比較分析[J].林業(yè)經(jīng)濟(jì),2016(5):30-41.

        作者單位:

        湖南工藝美術(shù)職業(yè)學(xué)院

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