譚亞

9月23日傍晚，唐岳力剛下班，手機(jī)就跳出一條信息：九寨溝本月27日重啟開(kāi)園試運(yùn)行……來(lái)不及讀完內(nèi)容，他趕緊跑回辦公室。

2017年8月8日，一場(chǎng)地震導(dǎo)致九寨溝緊急閉園，距今已過(guò)去2年。為了等這條消息，無(wú)數(shù)個(gè)“唐岳力”經(jīng)歷了迷惘、糾結(jié)、期待、落空、再期待和再出發(fā)的完整周期。

停擺的九寨溝飛機(jī)團(tuán)、汽車(chē)線，不再轟鳴的自駕車(chē)發(fā)動(dòng)機(jī)，在這2年間，都在漸漸接受一個(gè)既定事實(shí)：那個(gè)單日最高接待過(guò)4萬(wàn)-6萬(wàn)人次游客的世界級(jí)自然景區(qū)——九寨溝，暫時(shí)進(jìn)不去了。

唐岳力重新坐回電腦前，習(xí)慣加班的下屬們已經(jīng)進(jìn)入作戰(zhàn)狀態(tài)——搶票。屏幕前是早先就登記好的意向游客的手機(jī)號(hào)碼和身份證信息，面前是九寨溝官方訂票網(wǎng)站。這天，全公司員工異常默契，整齊劃一地重復(fù)著一個(gè)規(guī)定動(dòng)作：右手握住鼠標(biāo)，不停地點(diǎn)擊購(gòu)票按鈕，并且重復(fù)刷新。

晚上7點(diǎn)整，關(guān)閉1年多后（2017年8月閉園后，在2018年3月重新開(kāi)園過(guò)一次，后又關(guān)閉），官網(wǎng)訂票通道重新開(kāi)啟預(yù)售票功能。仔細(xì)對(duì)照筆記本，一個(gè)一個(gè)地錄入游客的身份信息，電腦頁(yè)面一次又一次地跳出“購(gòu)票成功”……

約1個(gè)小時(shí)，國(guó)慶期間借該機(jī)構(gòu)制作的汽車(chē)團(tuán)線路出發(fā)的800多名意向游客，才真正獲得了出游九寨溝的“資格”。

對(duì)整個(gè)四川當(dāng)?shù)貋?lái)說(shuō)，九寨溝是流量擔(dān)當(dāng)，亦是財(cái)政收入大戶;對(duì)業(yè)界來(lái)說(shuō)，九寨溝好比一棵大樹(shù)，開(kāi)枝散葉的業(yè)態(tài)分布有序，旅行線路供應(yīng)商、各種渠道商、餐飲、住宿、交通、購(gòu)物等，它們就像這棵大樹(shù)伸出的枝干，10幾年來(lái)依附于這棵樹(shù)汲取養(yǎng)分;對(duì)游客來(lái)說(shuō)，九寨溝是金秋十月的黃金旅游勝地，2013年國(guó)慶期間數(shù)萬(wàn)人擁入景區(qū)導(dǎo)致的重大滯留事件，從另一個(gè)側(cè)面凸顯了該景區(qū)的市場(chǎng)號(hào)召力。

但對(duì)九寨溝景區(qū)自身來(lái)說(shuō)，這場(chǎng)直接導(dǎo)致閉園的地震，似乎成了它命中注定要?dú)v的一次“劫”：重新開(kāi)園的景區(qū)，重新吆喝的市場(chǎng)，重塑的產(chǎn)業(yè)鏈，重新開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)的酒店……

這場(chǎng)地震發(fā)生前，2017年有公開(kāi)報(bào)道顯示，九寨溝景區(qū)2016年全年接待海內(nèi)外游客突破500萬(wàn)人次大關(guān)，實(shí)現(xiàn)旅游收入8.05億元。

在限流開(kāi)閘的當(dāng)下與這500萬(wàn)游客的基礎(chǔ)上，對(duì)重整歸來(lái)的九寨溝而言，一切都是新的，一些都是未知的。

一個(gè)艱難決定

重慶某出境游旅游供應(yīng)商劉先生，是最早在社交平臺(tái)擴(kuò)散九寨溝重啟開(kāi)園消息的人。9月23日下午，臨近下班，他轉(zhuǎn)發(fā)了一條新聞消息：定了！九寨溝景區(qū)9月27日開(kāi)園，擬開(kāi)放85%的區(qū)域。

重慶是四川九寨溝景區(qū)的重要客源輸送地，從重慶出發(fā)游九寨溝的旅行產(chǎn)品多為汽車(chē)4日游，和部分飛機(jī)團(tuán)。在重慶有專門(mén)圍繞九寨溝大景區(qū)做專線旅游供應(yīng)的旅行商，唐岳力就是其中之一。

劉先生轉(zhuǎn)發(fā)這則消息時(shí)，唐岳力無(wú)暇看新聞，他正和員工們守在電腦前搶票。他經(jīng)營(yíng)的這家旅行社幾乎是重慶最大的九寨溝線路供應(yīng)商。據(jù)《商界》記者采訪了解，今年國(guó)慶期間從重慶出發(fā)游九寨的門(mén)票，幾乎都被唐岳力所在的這家機(jī)構(gòu)“包攬”。

“相關(guān)產(chǎn)品在20號(hào)左右就已投放市場(chǎng)，提前設(shè)了預(yù)售名額，行業(yè)很早就開(kāi)始關(guān)注了?！碧圃懒υ陔娫捓锔嬖V《商界》，九寨溝重新開(kāi)園之前，就有各種傳言出來(lái)，雖然此前很多消息都被官方否認(rèn)了，但市場(chǎng)對(duì)它總有持續(xù)的期待。

事實(shí)上，整個(gè)業(yè)界都在盯著它開(kāi)園，也在“賭”開(kāi)園時(shí)間。最后讓唐岳力下定決心做預(yù)售，是有充分支撐原因的：1.九寨溝的金秋一直以來(lái)是最大賣(mài)點(diǎn)，而國(guó)慶市場(chǎng)是景區(qū)的重要節(jié)點(diǎn)，據(jù)了解目前景區(qū)的修復(fù)工作已經(jīng)具備了試運(yùn)行的條件;2.根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，北上廣及東部一些城市早就在做預(yù)售，重慶距景區(qū)更近，在預(yù)售時(shí)間的把握和調(diào)控上比其他城市更有“余地”，只要在合同里寫(xiě)清楚（預(yù)售不成功全額退款），完全可規(guī)避這些問(wèn)題。

事實(shí)證明，“賭”對(duì)了。唐岳力負(fù)責(zé)做產(chǎn)品，再交給專門(mén)的組團(tuán)渠道售賣(mài)，預(yù)售產(chǎn)品發(fā)出去后，很快就積累了800多個(gè)意向客人登記。由于這次準(zhǔn)備充分，這些客人悉數(shù)都搶到了門(mén)票。

這場(chǎng)博弈的關(guān)鍵在于閉門(mén)謝客近2年的九寨溝開(kāi)園后的新變化。地震是外因，但事實(shí)上地震之前景區(qū)就經(jīng)歷過(guò)一次“地震”。此前，由于景區(qū)在節(jié)假日控流不力，曾發(fā)生過(guò)數(shù)萬(wàn)人滯留景區(qū)長(zhǎng)時(shí)間出不來(lái)的重大事件。

“修復(fù)是一回事，對(duì)管理和運(yùn)營(yíng)動(dòng)刀是景區(qū)另一個(gè)當(dāng)務(wù)之急。”一位做過(guò)7年九寨溝專線的導(dǎo)游近日告訴《商界》，重新開(kāi)園后，九寨溝第一件事肯定是限流。據(jù)這位導(dǎo)游推測(cè)，在保護(hù)不可復(fù)制的景區(qū)資源基礎(chǔ)上，動(dòng)用市場(chǎng)手段來(lái)調(diào)節(jié)入園人次，將是九寨溝長(zhǎng)期面臨的痛點(diǎn)。

唐岳力為開(kāi)園提前安排的一系列準(zhǔn)備工作也正是為了“限流”。2013年國(guó)慶期間游客大面積滯留事件發(fā)生后，限流成了九寨溝的關(guān)鍵詞。利用票房來(lái)調(diào)控游客量成了主要手段。

此次宣布試運(yùn)行的九寨溝，選擇在“世界旅游日”（9月27日）這天“補(bǔ)妝”歸來(lái)。選在倒計(jì)時(shí)4天這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)宣布開(kāi)園消息，在國(guó)慶黃金周旅游高峰的背景下顯得異常唐突。

在巔峰時(shí)刻日接待游客4萬(wàn)人次的基礎(chǔ)上，做出黃金周單日限流5000人的決定，不難看出背后的糾結(jié)和其中的堅(jiān)定。

而考驗(yàn)從業(yè)者和相關(guān)管理者的這個(gè)決定，似乎預(yù)示著接下來(lái)將要膛過(guò)一程艱難的路。

一段浮沉往事

九寨溝擁有世界自然遺產(chǎn)、國(guó)家重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)、國(guó)家5A級(jí)旅游景區(qū)等6大頂級(jí)光環(huán)，是全國(guó)第一個(gè)以保護(hù)自然風(fēng)景為主要目的的自然保護(hù)區(qū)。由于它的美無(wú)法復(fù)制，因此在旅游產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程中成了超級(jí)硬通貨。

在流量這個(gè)熱詞還未被用爛的前幾年，九寨溝就是當(dāng)之無(wú)愧的流量大戶。據(jù)前文所述，它不僅支撐起很多專線批發(fā)供應(yīng)商的主營(yíng)業(yè)務(wù)量，也成了各大線上旅行商（以下簡(jiǎn)稱OTA）爭(zhēng)相搶食的焦點(diǎn)。

在攜程、同程藝龍、驢媽媽等OTA平臺(tái)搜索九寨溝，你能找到足夠多的選擇，其中包括成熟的線路（飛機(jī)、汽車(chē)），自駕游，以及和目的地旅游相關(guān)的吃、住、行等等產(chǎn)品。由于單量能得到足夠的保證，九寨溝也成了這些OTA爭(zhēng)相燒錢(qián)玩補(bǔ)貼大戰(zhàn)的拉新和走量單品。

國(guó)慶節(jié)前，緊急上架“醉美九寨，震撼歸來(lái)”主題旅游產(chǎn)品的攜程網(wǎng)自營(yíng)國(guó)內(nèi)負(fù)責(zé)人張祺告訴《商界》，提前上架的預(yù)售產(chǎn)品中包括攜程九寨溝跟團(tuán)游、目的地參團(tuán)及環(huán)線等，在官方宣布27日開(kāi)園后，這些產(chǎn)品就被火速秒殺完，積累了近2年的市場(chǎng)存量集中爆發(fā)。

沉寂2年的九寨溝，低調(diào)宣布?xì)w來(lái)的同時(shí)，面對(duì)此前高流量的屬性，制定了試運(yùn)行規(guī)則：景區(qū)根據(jù)恢復(fù)重建情況，實(shí)行單日最大限量控制。目前最大限量為每天5000人。相較于：2017年景區(qū)每日最大限量4.1萬(wàn)人的規(guī)定，如今，每天能進(jìn)入九寨溝景區(qū)的人數(shù)約為當(dāng)時(shí)的十分之一。

“熱門(mén)產(chǎn)品和日期要靠‘搶?！睆堨髡f(shuō)，國(guó)慶出游九寨溝一共有500多條相關(guān)線路，涵蓋北京、上海、廣州、杭州、成都等國(guó)內(nèi)近百個(gè)城市出發(fā)地。為了搶第一波流量，許久未曾出現(xiàn)的補(bǔ)貼政策又重新上線。

據(jù)了解，在攜程、同程藝龍等OTA平臺(tái)，一些自營(yíng)的九寨溝線路開(kāi)始吆喝促銷，比如2個(gè)成人第二人半價(jià)、2個(gè)成人下單立減500元/單以及成人立減800元、單人立減400元等不同力度的優(yōu)惠。

“沉寂2年，希望用這種方式，讓更多的消費(fèi)者前往九寨溝旅游?！睆堨魈寡?，市場(chǎng)對(duì)九寨溝有新的期待，也在動(dòng)用一些手段幫景區(qū)實(shí)現(xiàn)一個(gè)漂亮的開(kāi)局。

但期待和寄望終歸感性，九寨溝能否實(shí)現(xiàn)王者歸來(lái)，浮沉、曲折的往事伴隨流量的定期焦慮始終存在，如果不解決這些問(wèn)題，理想恐難照進(jìn)現(xiàn)實(shí)。

由于有目的有計(jì)劃地限流，九寨溝積累2年的游客存量集中通過(guò)單日5000張門(mén)票來(lái)釋放。即便不斷有從各大OTA及線下組團(tuán)社反饋的售罄、一票難求的聲音出現(xiàn)，它消失于市場(chǎng)的2年時(shí)間所留下的空白、斷檔的吆喝和亟待革新的運(yùn)營(yíng)能力，讓一切都充滿未知。

《商界》從市場(chǎng)和業(yè)界打探到，九寨溝一路走來(lái)并不只經(jīng)歷過(guò)2017年8月這場(chǎng)7.0級(jí)地震。2008年汶川地震時(shí)，九寨溝旅游也曾一度受損。當(dāng)時(shí)，進(jìn)溝的交通咽喉要道受到極大損毀。

交通不通，游客進(jìn)不去，九寨溝遇到麻煩。據(jù)上述資深導(dǎo)游回憶，在2009年5月前，進(jìn)溝都只能東進(jìn)東出（綿陽(yáng)一九寨溝縣一九寨溝），而這條線根本不是主力干線。直到2009年下半年，傳統(tǒng)的西線才恢復(fù)，游客方能實(shí)現(xiàn)西進(jìn)西出，即成都-都江堰-汶川-茂縣-九寨溝。

“乍一看只是交通問(wèn)題，怎樣都能進(jìn)，其實(shí)關(guān)鍵就在這里?！边@位導(dǎo)游說(shuō)，早期旅行團(tuán)要安排自費(fèi)和購(gòu)物行程，而這部分收入是旅行社和導(dǎo)游業(yè)績(jī)的主要支撐，一些“創(chuàng)收”的環(huán)節(jié)正好分布在西線上，“交通中斷就等于是業(yè)績(jī)中斷。”

除了業(yè)績(jī)方面的壓力外，東線進(jìn)出對(duì)游客來(lái)說(shuō)也不太方便，九寨溝旅游經(jīng)歷第一次較大的沖擊。

但禍兮福所依。被損毀的交通經(jīng)重整后，變得更加寬敞通暢。2009年下半年恢復(fù)后，九寨溝旅游迎來(lái)一個(gè)長(zhǎng)達(dá)7年多時(shí)間的黃金時(shí)代。

“九寨溝旅游從2009年下半年開(kāi)始隉慢火起來(lái)，一度井噴?！币晃徊辉妇呙穆糜螛I(yè)界人士說(shuō)。自2009年開(kāi)始，隨著各種組團(tuán)渠道的廣泛延伸鋪設(shè)，游客出行意愿的增強(qiáng)和一些專業(yè)旅行機(jī)構(gòu)的興起，九寨溝這種極具觀光價(jià)值的旅游勝地與各種利好撞個(gè)滿懷，游客接待量和旅游收入加速攀升。

加之四川整個(gè)大的旅游地接能力不斷加強(qiáng)，整體待客影響力擴(kuò)大，九寨溝在不斷向前驅(qū)使的歷史車(chē)輪下留下一道道深刻的印子。

九寨溝像一張光盤(pán)，五彩繽紛的A面是不斷涌入景區(qū)的游客，不斷增長(zhǎng)的游客量，不斷攀升的單日承載;而另一面，是各種市場(chǎng)化運(yùn)作、瘋狂滋長(zhǎng)的隱憂。這些被一片欣榮景象遮蔽的雜草在和風(fēng)沐雨的滋養(yǎng)中漸漸爆發(fā)稗草之弊。

2017年8月8日地震前夕，央視就曾曝光過(guò)四川阿壩旅游產(chǎn)業(yè)因瘋狂購(gòu)物導(dǎo)致的亂象，在業(yè)界引起不小的地震。整個(gè)四川旅游曾一度陷入曝光后被窺視的低迷。然而，這些在業(yè)界看來(lái)見(jiàn)慣不怪、習(xí)以為常甚至是正常商業(yè)模式的運(yùn)作，逐漸擰成一場(chǎng)更大規(guī)模風(fēng)暴的引線。

“一個(gè)4日游的汽車(chē)團(tuán)，第3天第4天都是購(gòu)物，一共要進(jìn)8個(gè)店。”上述資深九寨溝專線導(dǎo)游告訴《商界》，買(mǎi)牦牛肉、藏銀、絲綢、乳膠等等8大件，幾乎是行程標(biāo)配。他坦言，大多數(shù)旅行機(jī)構(gòu)會(huì)合適分配購(gòu)物店行程，在協(xié)調(diào)跟團(tuán)費(fèi)用和進(jìn)店收入之間找到平衡，并未引起不滿。關(guān)鍵在于，少數(shù)旅行機(jī)構(gòu)“整得有點(diǎn)兇”，直接引爆了媒體的關(guān)注。

不斷加大的單日游客接待負(fù)荷、不斷滋生的行程亂象，一點(diǎn)一點(diǎn)為九寨溝后來(lái)的這場(chǎng)“劫難”埋下伏筆。

一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題

盛極而衰，這棵昔日的參天大樹(shù)倒了。

2017年8月8日，那一場(chǎng)7.0級(jí)的地震，讓100多個(gè)高山湖泊圍成的高原盛景九寨溝受到不同程度損毀。景區(qū)在最短時(shí)間疏散游客后，宣布緊急閉園。

這場(chǎng)天災(zāi)來(lái)臨前，上述導(dǎo)游就已經(jīng)離職不干了。親歷過(guò)2013年那場(chǎng)游客大面積滯留事件后，一個(gè)月最多跑過(guò)7趟行程、往返九寨溝的這位導(dǎo)游，看到無(wú)節(jié)制賣(mài)票背后的隱憂。

九寨溝日益高企的“票房”不僅造成從業(yè)者的疲態(tài)，也滋生了惡劣競(jìng)爭(zhēng)，景區(qū)內(nèi)清澈見(jiàn)底、五彩斑斕的湖水漸漸被過(guò)度商業(yè)化的氣息“攪渾”。

“排隊(duì)就賣(mài)（票），一切問(wèn)題都出在這張門(mén)票上?！边@位導(dǎo)游稱，2013年的事件中，距離溝口20-30公里，堵了大量自駕車(chē)，源于景區(qū)瘋狂無(wú)節(jié)制地賣(mài)票。游覽結(jié)束的游客出不去，排隊(duì)購(gòu)票的游客進(jìn)不來(lái)，信息不對(duì)稱一度造成群體性滯留事件。

找準(zhǔn)問(wèn)題的命門(mén)才能對(duì)癥下藥。此次，宣布重裝歸來(lái)的九寨溝在官方公告欄中，就明確限制單日5000人的最高接待量，且暫不針對(duì)散客開(kāi)放。這意味著，從9月27日起想游覽九寨溝暫時(shí)只能跟團(tuán)，旅行機(jī)構(gòu)在制作產(chǎn)品時(shí)須實(shí)名購(gòu)票。據(jù)了解，所有門(mén)票只開(kāi)啟網(wǎng)絡(luò)購(gòu)票通道，線下售票點(diǎn)暫不開(kāi)放。

“這其實(shí)是在解決一個(gè)信息對(duì)稱的問(wèn)題。”一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士分析說(shuō)，景區(qū)重拳控流的意圖相當(dāng)明顯，一來(lái)是九寨溝目前“大病初愈”，為保護(hù)自然資源開(kāi)啟試運(yùn)行和限流措施，在意料之中;二來(lái)，有了之前的教訓(xùn)，結(jié)合今后景區(qū)將良性控流的大趨勢(shì)，限流是必然之舉。

然而，在國(guó)慶大假前低調(diào)宣布?xì)w來(lái)的九寨溝，或?qū)⒚媾R一個(gè)更加現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題：高流量景區(qū)的試運(yùn)行游戲規(guī)則。

首先是單日5000張門(mén)票間接加劇的供給端競(jìng)爭(zhēng)。9月23日晚間官宣后，《商界》第一時(shí)間了解到，線下機(jī)構(gòu)、OTA和一些單項(xiàng)產(chǎn)品供給端等機(jī)構(gòu)集體圍剿這5000個(gè)單日配額，火藥味濃烈。此前從燒錢(qián)補(bǔ)貼一路打過(guò)來(lái)的OTA擁有渠道信用價(jià)值和流量基礎(chǔ)，它們逐漸將線路自營(yíng)分配，線下沉寂2年的專線供應(yīng)商必須從斷檔多時(shí)的市場(chǎng)重喚號(hào)召力……一段時(shí)期內(nèi)，激烈的肉搏戰(zhàn)將因5000張門(mén)票配額而起。

停擺2年的關(guān)聯(lián)配套產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇需要時(shí)間。《商界》了解到，九寨溝謝客這2年，四川境內(nèi)部分專線供應(yīng)商觀望多肘后也關(guān)門(mén)退出了，周邊的酒店、餐飲、交通一度撤退，甚至購(gòu)物場(chǎng)所也撤離了。

據(jù)最新消息，為5000個(gè)配額而專門(mén)開(kāi)放的周邊住宿和交通已準(zhǔn)備就緒，但它們是否能在中斷2年之后迅速“找回狀態(tài)”，有待觀察。

前年地震后緊急閉園，九寨溝曾于次年3月宣布重啟開(kāi)園，后因泥石流和塌方等安全隱患再次閉園。首次重啟的幾個(gè)月間，九寨溝通過(guò)門(mén)票打折、單日限流2000人等系列組合拳，試圖重新回到大眾面前。

如果說(shuō)第一次重啟開(kāi)園顯得有些“迫切”，那么此次低調(diào)官宣顯得更沉穩(wěn)。官方表態(tài)的85%恢復(fù)程度和5000人單日限流配額以及重整歸來(lái)的口號(hào)，是否將為首批幸運(yùn)兒帶去升級(jí)版的出游體驗(yàn)？同樣有待觀察。

這個(gè)年游客接待總量一度達(dá)到500萬(wàn)人次的王牌景區(qū)，歷經(jīng)波折后，如何重新迎客進(jìn)門(mén)，決定它將如何續(xù)寫(xiě)傳奇，而這正是檢驗(yàn)它閉門(mén)謝客這2年潛修成果的一扇窗口。