戴仁興

摘 要：中小企業(yè)在我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中發(fā)揮著十分重要作用。只有我國(guó)中小企業(yè)穩(wěn)定快速發(fā)展，才能有效促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和解決就業(yè)問(wèn)題，才能實(shí)現(xiàn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展。對(duì)于我國(guó)中小企業(yè)不同營(yíng)銷(xiāo)模式的差異分析，將有助于中小企業(yè)結(jié)合自身特點(diǎn)制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)模式，以此來(lái)幫助我國(guó)中小企業(yè)走出營(yíng)銷(xiāo)模式混亂乃至缺失的困境，并且能夠在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，展現(xiàn)企業(yè)自身的風(fēng)采。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè);營(yíng)銷(xiāo)模式;對(duì)比研究;差異分析

一、引言

自改革開(kāi)放以來(lái)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，我國(guó)中小企業(yè)也迎來(lái)了發(fā)展的契機(jī)，許許多多各行各業(yè)的中小企業(yè)如雨后春筍般出現(xiàn)。隨著中小企業(yè)隊(duì)伍的不斷龐大，我國(guó)政府對(duì)于中小企業(yè)的生存與發(fā)展也給予了高度的重視，一項(xiàng)項(xiàng)政策也隨之而出，自此我國(guó)中小企業(yè)也進(jìn)入了高速發(fā)展的時(shí)代。截至2017年初，我國(guó)中小企業(yè)的數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了4100多萬(wàn)家，占了我國(guó)企業(yè)總數(shù)的99%之多。

我國(guó)中小企業(yè)的發(fā)展得到了飛速提升，但是不得不提的是，現(xiàn)階段我國(guó)中小企業(yè)的發(fā)展依然有著諸多的困難，而其中之一便是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式的混亂甚至缺失。有些企業(yè)雖然制定了自身的營(yíng)銷(xiāo)策略，但是卻只停留在形式上面，其真正的營(yíng)銷(xiāo)策略執(zhí)行能力非常低，并不能做到企業(yè)自上而下的貫徹執(zhí)行。而有些企業(yè)，則是直接將其他企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式照搬照抄，根本沒(méi)有深入 分析自家企業(yè)與他人企業(yè)的異同，導(dǎo)致所制定的營(yíng)銷(xiāo)模式并不適用于自身企業(yè)，在執(zhí)行的時(shí)候難度重重、矛盾重重。還有一些企業(yè)對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)模式的概念十分模糊，并未制定一套完整的營(yíng)銷(xiāo)策略，而是走一步看一步。種種類(lèi)似的因素，影響甚至制約了我國(guó)中小企業(yè)的發(fā)展，因此，對(duì)于我國(guó)中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式差異的研究與分析就顯得十分重要了。

二、營(yíng)銷(xiāo)模式對(duì)中小企業(yè)的作用

營(yíng)銷(xiāo)模式是指人們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中采取不同的方式方法。目前公認(rèn)的營(yíng)銷(xiāo)模式從構(gòu)筑方式上劃分，有兩大主流：一是以市場(chǎng)細(xì)分法，通過(guò)企業(yè)管理體系細(xì)分延伸歸納出的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式;二是以客戶(hù)整合法，通過(guò)建立客戶(hù)價(jià)值核心，整合企業(yè)各環(huán)節(jié)資源的整合營(yíng)銷(xiāo)模式。

在中國(guó)一些中小企業(yè)的潛意識(shí)里一直認(rèn)為制定營(yíng)銷(xiāo)模式只是大型企業(yè)應(yīng)該考慮的事情，而中小企業(yè)自身根本沒(méi)有必要把多余的時(shí)間和精力用在這些不重要的事情上。在這些中小企業(yè)的思維中，一方面認(rèn)為與執(zhí)行比起來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)模式是虛無(wú)縹緲的東西;另一方面，最主要的是他們不知道怎樣制定一個(gè)適合企業(yè)自身的營(yíng)銷(xiāo)模式。如果把企業(yè)比作一艘帆船，那么營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略就是目標(biāo)，戰(zhàn)術(shù)則是達(dá)到目標(biāo)所應(yīng)采取的方法方式。而合理的營(yíng)銷(xiāo)模式可以降低企業(yè)的銷(xiāo)售成本、可以整合企業(yè)的內(nèi)外資源、可以幫助企業(yè)精確了解市場(chǎng)需求、可以提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力等等。正所謂“磨刀不誤砍柴工”、“工欲善其事，必先利其器”，制定合理的營(yíng)銷(xiāo)模式對(duì)于中小企來(lái)來(lái)說(shuō)絕對(duì)不是做無(wú)用功，其能給企業(yè)帶來(lái)的利益也許不是瞬間可見(jiàn)的，但絕對(duì)是不可忽視的。具體來(lái)說(shuō)：

（1）合理的營(yíng)銷(xiāo)模式將賦予中小企業(yè)“一戰(zhàn)之力”。中小企業(yè)在與大型企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中一直處于較大的劣勢(shì)，可謂是“弱勢(shì)群體”。中小企業(yè)的發(fā)展首先受限于自身，規(guī)模小、技術(shù)設(shè)備落后、經(jīng)濟(jì)效益低下、資金缺乏，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中可謂是發(fā)展艱難。對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，雖然實(shí)力不如大型企業(yè)，但是未必不能在市場(chǎng)利潤(rùn)中“分一杯羹”。營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)的主要活動(dòng)，而營(yíng)銷(xiāo)模式則是企業(yè)可以選擇的發(fā)展手段。不同的營(yíng)銷(xiāo)模式適用于不同品牌、不同規(guī)模、不同形式的企業(yè)。而中小企業(yè)更應(yīng)該根據(jù)自身的特點(diǎn)與現(xiàn)狀揚(yáng)長(zhǎng)避短，選擇、制定適用于企業(yè)自身發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)模式。

（2）有助于中小企業(yè)根據(jù)其中的差異選擇適合自己的營(yíng)銷(xiāo)模式。營(yíng)銷(xiāo)模式種類(lèi)繁多日新月異，每種營(yíng)銷(xiāo)模式都存在著其獨(dú)有的特點(diǎn)，“弱水三千只取一瓢”，從中選擇適合自己企業(yè)運(yùn)營(yíng)的營(yíng)銷(xiāo)模式，合適的才是最好的。而企業(yè)對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)模式的選擇和制定，首先除了要了解的除了企業(yè)自身的狀況，更重要的是摸清營(yíng)銷(xiāo)模式之間的異同。成功的區(qū)別不同營(yíng)銷(xiāo)模式是企業(yè)選取營(yíng)銷(xiāo)模式的關(guān)鍵點(diǎn)，也是中小企業(yè)在今后營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展中的關(guān)鍵點(diǎn)。

三、適用于中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式

1.縫隙營(yíng)銷(xiāo)

縫隙營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)利用市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的空隙“見(jiàn)縫插針”，乘“隙”而入，培養(yǎng)自己的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)模式。中小企業(yè)勢(shì)單力薄，競(jìng)爭(zhēng)能力較弱，尤其是在面對(duì)大型企業(yè)的沖擊時(shí)難以有招架之力。因此中小企業(yè)在發(fā)展壯大之前應(yīng)該盡量避免在市場(chǎng)上與強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)生正面沖突，利用其特有的自身?xiàng)l件，選擇由于某種原因被強(qiáng)大企業(yè)忽視的小塊市場(chǎng)作為戰(zhàn)略目標(biāo)，傾盡所能地攻占該市場(chǎng)求得自身企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

如在現(xiàn)如今的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，騰訊可謂是一手遮天了，然而YY語(yǔ)音卻在騰訊擠壓的縫隙中生存了下來(lái)。在YY語(yǔ)音剛剛成立的時(shí)候，由于在玩游戲的過(guò)程中用YY語(yǔ)音進(jìn)行交流可以絲毫不占用雙手，這一便利直接為YY語(yǔ)音帶來(lái)了第一批忠實(shí)的用戶(hù)。其實(shí)在當(dāng)時(shí)，騰訊QQ同樣具有語(yǔ)音交流功能，但語(yǔ)音交流卻只是騰訊QQ的眾多功能之一，并不突出，騰訊也并沒(méi)有將語(yǔ)音交流功能當(dāng)成QQ功能重心的打算。而YY語(yǔ)音則不同，它將語(yǔ)音服務(wù)功能做到了極致，將“不卡不掉不延遲”視為立命之本。有過(guò)體驗(yàn)的人都知道，無(wú)論是多么有名氣的品牌、多么華麗的界面，只要出現(xiàn)卡頓、延遲甚至掉線(xiàn)的情況都會(huì)使得用戶(hù)產(chǎn)生對(duì)于軟件的厭惡。而YY語(yǔ)音正是抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)，沒(méi)有與騰訊QQ正面拼團(tuán)隊(duì)拼底蘊(yùn)拼名氣，而是專(zhuān)攻語(yǔ)音交流領(lǐng)域，在這一細(xì)小的市場(chǎng)中站穩(wěn)了腳跟，企業(yè)不僅在與騰訊的競(jìng)爭(zhēng)中存活了下來(lái)而且獲得了更好的發(fā)展空間。

2.衛(wèi)星營(yíng)銷(xiāo)

衛(wèi)星營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是指中小企業(yè)利用為大企業(yè)作配套生產(chǎn)或服務(wù)的機(jī)會(huì)獲取進(jìn)入市場(chǎng)的途徑的營(yíng)銷(xiāo)模式。許多大型的企業(yè)在產(chǎn)品品牌和市場(chǎng)地位方面都存在著較大優(yōu)勢(shì)，這些大型企業(yè)在市場(chǎng)上就像那些在宇宙中有著重要地位的“恒星”，而很多中小企業(yè)通過(guò)為這些大型企業(yè)服務(wù)來(lái)發(fā)展自身的實(shí)力，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都是以大型企業(yè)為中心進(jìn)行的，就好比那些圍繞著恒星轉(zhuǎn)動(dòng)的“衛(wèi)星”。

例如，溫州虹橋鎮(zhèn)的中小企業(yè)之所以能夠獲得迅速發(fā)展，是因?yàn)樗鼈兪紫劝?2家上等級(jí)、上規(guī)模的全國(guó)股份制大企業(yè)當(dāng)作“龍頭企業(yè)”;采取“委托加工、協(xié)議加工參股合資”的方法，和大企業(yè)建立了穩(wěn)定的加工配套服務(wù)關(guān)系，拉動(dòng)了虹橋鎮(zhèn)350家小企聯(lián)動(dòng)發(fā)展，使虹橋鎮(zhèn)成為浙江耀眼的明珠。

3.共生營(yíng)銷(xiāo)

共生營(yíng)銷(xiāo)就是兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)通過(guò)分享市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的資源，達(dá)到降低成本、提高效率、增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力為目的的一種營(yíng)銷(xiāo)模式。力弱的中小企業(yè)難以在市場(chǎng)中與強(qiáng)勢(shì)企業(yè)形成競(jìng)爭(zhēng)，在大型企業(yè)面前更是顯得弱不禁風(fēng)。然而有一個(gè)大家都懂的道理，那就是“一根筷子折就斷，十根筷子斷就難”，當(dāng)中小企業(yè)聯(lián)合起來(lái)共同面對(duì)來(lái)自大型企業(yè)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，未必難以同大型企業(yè)進(jìn)行抗?fàn)?。兩家或更多家相互?dú)立的企業(yè)以契約為紐帶在資源與項(xiàng)目上進(jìn)行合作，其效果絕非等同于“1+1=2”這么簡(jiǎn)單，合作對(duì)外避免了業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)“自相殘殺”，資源共享也給了企業(yè)更大的發(fā)展機(jī)會(huì)和平臺(tái)。

如重慶琦璐文具連鎖有限公司坐落在重慶市渝中區(qū)大坪虎頭崖1號(hào)，在1997年，該企業(yè)還是一個(gè)占地僅有十平方米的小門(mén)面，其主營(yíng)商品是一些日用百貨，靠著出售香煙、酒和飲料等一些小的商品來(lái)賺取少許的利潤(rùn)，有的時(shí)候甚至?xí)氩环蟪?。然而一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，這個(gè)小門(mén)面的店主杜健得到了山城超市招租文具門(mén)面的消息，于是他決定去試試運(yùn)氣，將自己的小店面搬到了山城超市，開(kāi)始了文具商品的專(zhuān)售。由于山城超市的規(guī)模大、地理位置好、人流量也多，琦璐“轉(zhuǎn)戰(zhàn)”山城超市的第一個(gè)月就獲得了不小的盈利，在之后更是不斷刷新著每個(gè)月的營(yíng)業(yè)額。隨著山城超市的發(fā)展，周?chē)粋€(gè)個(gè)地區(qū)都有了山城超市的連鎖店，而杜健也沒(méi)有含糊，一家家琦璐文具連鎖店也開(kāi)在了所有存在山城超市的地方。在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，山城超市與琦璐文具店相互幫助共同發(fā)展——山城超市需要通過(guò)琦璐文具店保證自己在文具市場(chǎng)的利潤(rùn);琦璐文具店也需要山城超市提供的賣(mài)店環(huán)境優(yōu)勢(shì)。就這樣，二者相互幫助解決問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)了合作的雙贏(yíng)。

4.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的各種活動(dòng)，是一個(gè)廣義詞，從目前的商業(yè)來(lái)講網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)更寬泛的涵蓋網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品及投放互聯(lián)網(wǎng)概念。社會(huì)已經(jīng)逐漸進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式也隨之強(qiáng)勢(shì)崛起，在潛移默化中改變著企業(yè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式。相較于傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式而言，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有著很多其獨(dú)有的特點(diǎn)：覆蓋范圍廣、呈現(xiàn)手段豐富、不受時(shí)間和地點(diǎn)的限制、成本較低等等。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式的這些先天優(yōu)勢(shì)，無(wú)一不是中小企業(yè)所渴望的，這些特點(diǎn)在一定程度上彌補(bǔ)了中小企業(yè)與大型企業(yè)之間的巨大差距，因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)逐漸成為中小企業(yè)更為傾向的選擇。

如現(xiàn)在人們對(duì)于食品安全的關(guān)注度不斷增加，對(duì)于食品的質(zhì)量要求也越來(lái)越高，在消費(fèi)者的“高期待、嚴(yán)要求”下，越來(lái)越多的零食被扣上了“垃圾食品”的帽子。但是在如今的小食品界卻出現(xiàn)了一個(gè)詭異現(xiàn)象，衛(wèi)龍辣條的銷(xiāo)量不但沒(méi)有受到打擊反而呈現(xiàn)上漲的趨勢(shì)，并且從“垃圾產(chǎn)品”中的典型代表迅速成為了萬(wàn)眾矚目的“食品界第一網(wǎng)紅”。那么究竟是什么樣的原因造成了這一現(xiàn)象的產(chǎn)生呢？眾所周知，現(xiàn)在是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，人們對(duì)于社交媒體的重視甚至超過(guò)了現(xiàn)實(shí)溝通。在2013年、2014年，網(wǎng)絡(luò)上突然出現(xiàn)了一些有關(guān)辣條的表情包和段子。衛(wèi)龍營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)迅速地抓住了這一個(gè)機(jī)會(huì)，然后在網(wǎng)絡(luò)上投放了更多的表情包，并與微博段子手進(jìn)行合作，讓這些段子手通過(guò)段子和表情包的方式“隱秘”地推薦威龍品牌。在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)聊天和斗圖為交流方式的時(shí)代，這些表情包帶來(lái)的沖擊是巨大的，越來(lái)越多的人開(kāi)始對(duì)衛(wèi)龍辣條產(chǎn)生了濃厚的興趣。之后，衛(wèi)龍與暴走漫畫(huà)合作，推出了更多的表情包，并且將表情包印在包裝上，這一妙招直接令衛(wèi)龍的銷(xiāo)售量得到了大幅度的增長(zhǎng)。一時(shí)間，衛(wèi)龍辣條的知名度達(dá)到了“誰(shuí)人不知，誰(shuí)人不曉”的程度，人們漸漸將辣條直接稱(chēng)之為衛(wèi)龍。這一系列操作直接成就了衛(wèi)龍的強(qiáng)勢(shì)崛起。衛(wèi)龍通過(guò)網(wǎng)絡(luò)宣傳產(chǎn)品，牢牢地抓住了90后的網(wǎng)蟲(chóng)心里，讓衛(wèi)龍辣條從垃圾食品秒變網(wǎng)紅食品。

5.品牌營(yíng)銷(xiāo)

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（AMA）對(duì)品牌的定義是：品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)或是它們的組合應(yīng)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品及服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。我國(guó)的中小企業(yè)普遍都起點(diǎn)低、底子薄，由于資源有限，對(duì)于品牌建設(shè)的投資可謂捉襟見(jiàn)肘，這樣就導(dǎo)致了很多中小企業(yè)漸漸忽略了企業(yè)的品牌建設(shè)，哪怕有些中小企業(yè)有意開(kāi)創(chuàng)自己的品牌也是心有余而力不足了。但是，中小企業(yè)到底應(yīng)不應(yīng)該做企業(yè)自身的品牌呢？答案當(dāng)然是肯定的。品牌是一個(gè)企業(yè)立足于商場(chǎng)的根本，也是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展最有力的保障，沒(méi)有自身品牌支撐的市場(chǎng)地位終究會(huì)被取代的，商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，打不出自己的旗號(hào)，終歸是會(huì)被歷史遺忘。

蒙?，F(xiàn)在已經(jīng)是國(guó)內(nèi)乳業(yè)數(shù)一數(shù)二的大品牌了，然而在蒙牛還是一個(gè)小企業(yè)的時(shí)候，國(guó)人只知道內(nèi)蒙的乳業(yè)第一品牌是伊利，在這種情況下，牛根生沒(méi)有繼續(xù)做一個(gè)空有野心抱負(fù)的企業(yè)家，而是聰明地選擇了收起“行業(yè)第一”的野心，在品牌上甘做第二，依附于伊利。牛根生適時(shí)地提出了“甘做內(nèi)蒙古奶業(yè)第二品牌”的品牌宣傳，然后提出了“中國(guó)乳都”的概念，一時(shí)間蒙牛名聲大噪，逐漸唱響了自己的品牌。蒙牛主動(dòng)示弱，并將利益與伊利綁在一起，使二者在一定程度上具有了相同的利益驅(qū)使點(diǎn)，有效控制了行業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)沖擊，畢竟當(dāng)時(shí)的蒙牛在伊利面前還是顯得沒(méi)有招架之力的。牛根生通過(guò)這種品牌營(yíng)銷(xiāo)模式讓蒙牛在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟并快速發(fā)展，直至今日蒙牛已經(jīng)從當(dāng)時(shí)一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的小企業(yè)一躍發(fā)展成為全球乳業(yè)十強(qiáng)的上市公司。

四、結(jié)論

鑒于中小企業(yè)在我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮重要的作用，我國(guó)中小企業(yè)的發(fā)展也受到了越來(lái)越多的關(guān)注，我國(guó)中小企業(yè)穩(wěn)定、快速地發(fā)展成為了一個(gè)熱點(diǎn)問(wèn)題。本文就我國(guó)中小企業(yè)在發(fā)展中面臨的營(yíng)銷(xiāo)模式混亂甚至缺失的問(wèn)題展開(kāi)分析研究，結(jié)合案例列舉了適用于我國(guó)中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式：縫隙營(yíng)銷(xiāo)、衛(wèi)星營(yíng)銷(xiāo)、共生營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、品牌營(yíng)銷(xiāo)。對(duì)于不同行業(yè)的企業(yè)、甚至同行業(yè)不同發(fā)展方向的企業(yè)，其適合自身的營(yíng)銷(xiāo)模式都是不同的，制定合理的營(yíng)銷(xiāo)模式是值得中小企業(yè)花費(fèi)精力去完成的。所述的幾種營(yíng)銷(xiāo)模式本身并無(wú)好壞之分，每種營(yíng)銷(xiāo)模式都有各自的特點(diǎn)，其優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)自然也不盡相同，而正是這種差異的產(chǎn)生方才給了不同企業(yè)對(duì)于不同營(yíng)銷(xiāo)模式的選擇。

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