饒舜禹

【摘要】電商與電視的媒介融合路徑探究，是新傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要形態(tài)?；诖耍疚慕Y(jié)合媒介融合路徑定位理論，將當(dāng)前媒介融合路徑中問(wèn)題歸納為路徑阻塞、創(chuàng)新能力低等方面，并針對(duì)性提出了優(yōu)化媒介融合方法、深入把握媒介路徑市場(chǎng)等策略，以達(dá)到彰顯媒介融合路徑時(shí)代價(jià)值，促進(jìn)社會(huì)傳媒行業(yè)發(fā)展的目的。

【關(guān)鍵詞】電商與電視;媒介融合;實(shí)踐途徑

電視與電商，是數(shù)字化時(shí)代下的兩大信息傳播陣營(yíng)，在新的經(jīng)濟(jì)文化互動(dòng)時(shí)代下，尋求能夠?qū)烧呔o密結(jié)合在一起的途徑，不僅起到了拓展社會(huì)信息傳播體系的效果，還為新時(shí)期經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供了新思路，為此，對(duì)于電商與電視的媒介融合路徑探究，將為未來(lái)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的打造提供新的引導(dǎo)趨向。

1. 電商與電視的媒介融合路徑探究定位

電商與電視，是數(shù)字化信息環(huán)境下發(fā)展起來(lái)的兩大信息傳播體系，前者主要是借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，開展商品經(jīng)營(yíng)與貿(mào)易，它是新時(shí)期信息資源結(jié)合社會(huì)發(fā)展需求，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)資源時(shí)代化轉(zhuǎn)變的具體體現(xiàn)，迎合了大眾新時(shí)期的消費(fèi)需求;后者是以社會(huì)信息傳播為核心，為大眾提供政治、文化、經(jīng)濟(jì)等方面的信息，也是當(dāng)前社會(huì)生活中不可缺少的組成部分。從兩者之間的共同點(diǎn)來(lái)說(shuō)，它們均是為社會(huì)服務(wù)的溝通結(jié)構(gòu)，是一種綜合式的信息溝通渠道。為了更好的將兩者的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來(lái)，就需要在把握其共同點(diǎn)的基礎(chǔ)上，將其“合二為一”，這樣方可將其優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到最大。同時(shí)，從電商與電視的媒介融合途徑來(lái)說(shuō)，電商的進(jìn)一步開發(fā)，增加了電視信息傳播的價(jià)值性;而電視媒體形式的多樣性，也增加了電商產(chǎn)品的品牌特征，以上兩方面，是關(guān)于電商與電視的媒介融合途徑分析的理論定位。

2. 當(dāng)前電商與電視的媒介融合中的阻礙

電商與電視融合，是一種新型經(jīng)濟(jì)管理形式，但從媒介資源實(shí)踐的具體情況來(lái)說(shuō)，實(shí)踐中依舊存在著諸多不足，筆者將其歸納為：

2.1 媒介融合目標(biāo)分散

電商與電視雖然均為社會(huì)信息的傳播渠道，但兩者關(guān)于信息價(jià)值的定義上還 存在著諸多差異。一方面，電商對(duì)媒介的定義上，更偏重于通過(guò)媒介渠道創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，而電視對(duì)媒介的定義上，以社會(huì)價(jià)值的比重所占比例更多;另一方面，兩者結(jié)合后的媒介把握程度不夠科學(xué)，電視的媒介中具有較強(qiáng)的時(shí)效性，而電商以品牌性為主導(dǎo)。這種媒介融合要點(diǎn)上的把握不到位，也會(huì)出現(xiàn)媒介融合后操作目的不一致的問(wèn)題，對(duì)于兩者創(chuàng)立的媒介融合效果來(lái)說(shuō)，自然達(dá)不到預(yù)期的實(shí)踐效果。

2.2 媒介融合方式缺乏創(chuàng)新

電商與電視融合，是社會(huì)信息溝通渠道在實(shí)踐中更新的具體體現(xiàn)，它適應(yīng)了社會(huì)發(fā)展的需求，但電商與電視媒介結(jié)合期間，受到思維認(rèn)刻板效應(yīng)的干擾，也出現(xiàn)了融合方式缺乏創(chuàng)新的問(wèn)題。如，電商與電視媒介融合期間，電商往往只考慮如何將產(chǎn)品銷售出去，而電視媒介僅僅考慮如何提升收視率，該種南轅北轍的媒介結(jié)合方式，會(huì)導(dǎo)致內(nèi)容信息傳播效果上出現(xiàn)明顯的“粘貼、粘合”痕跡，社會(huì)傳播的效果更是可想而知了。

2.3 媒介融合市場(chǎng)把握度較低

電商與電視的媒介結(jié)合路徑優(yōu)化探究過(guò)程中，媒介融合市場(chǎng)的把握程度較低，也是其實(shí)踐中不可忽視的問(wèn)題之一。一方面，電商與電視的媒介融合期間，缺少對(duì)受眾需求的分析。相關(guān)資料顯示：40%-60%的電商與電視融合傳播資源規(guī)劃時(shí)，沒(méi)有對(duì)大眾的審美需求進(jìn)行分析;另一方面，電商與電視進(jìn)行媒介融合期間，缺少對(duì)行業(yè)文化傳播的具體情況進(jìn)行探究，也會(huì)造成電商與電視媒介融合后缺少新鮮度。

3. 電商與電視的媒介融合路徑優(yōu)化實(shí)踐方式

3.1 尋求媒介融合的契合點(diǎn)

在電商與電視媒介融合的狀態(tài)下，突破融合要點(diǎn)不相適應(yīng)的問(wèn)題，尋求媒介融合的契合點(diǎn)，是確保電商與電視媒體渠道共享、共贏的有效方式。一方面，電商與電視單方進(jìn)行實(shí)踐價(jià)值分析時(shí)，除了看到自身的最大分配比例，也要適當(dāng)?shù)目紤]“邊緣化”結(jié)構(gòu)，以實(shí)現(xiàn)在媒介相互溝通的狀態(tài)下，實(shí)現(xiàn)媒介融合要素的合理分析;另一方面，電商與電視媒介融合后，需對(duì)媒介的導(dǎo)向作用重新加以考慮。即，從單方的媒介傳播向著雙趨向的方向轉(zhuǎn)變。

某檔電視節(jié)目在進(jìn)行電商媒介融合期間，就充分考慮到了電商與電視之間契合點(diǎn)的問(wèn)題，節(jié)目合作雙方在進(jìn)行節(jié)目安排討論期間的工作把握點(diǎn)歸納為：（1）媒介結(jié)構(gòu)安排分析時(shí)，分別對(duì)電商與電視兩個(gè)部分的社會(huì)傳播價(jià)值進(jìn)行歸納;（2）在電視媒介中尋找廣告投資盈利、節(jié)目播出收視率等經(jīng)濟(jì)效益把握點(diǎn)，在電商中尋找品牌效應(yīng)、產(chǎn)品展示窗口等社會(huì)效益，借助兩者的“邊因素”，進(jìn)行電商與電視媒介串聯(lián);（3）在電商與電視媒介合作的狀態(tài)下，重新進(jìn)行了電商經(jīng)營(yíng)因素的規(guī)劃。即，在一檔電視節(jié)目中尋找兩者之間相互融合的契合點(diǎn)，然后將其整合為符合大眾審美需求的信息溝通體系，創(chuàng)建協(xié)調(diào)的信息互動(dòng)整合結(jié)構(gòu)。

以電商與電視媒介溝通的目標(biāo)為切入點(diǎn)，從最初的明確各個(gè)部分的資源探究思路層面進(jìn)行條件把握開始，逐步將原有的目標(biāo)分離轉(zhuǎn)變?yōu)槟繕?biāo)一致的媒介信息傳播結(jié)構(gòu);同時(shí)，盡量協(xié)調(diào)好電商與電視媒介經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益之間的關(guān)系，為后續(xù)工作的長(zhǎng)期性開展提供了目標(biāo)引導(dǎo)，這是電商與電視媒介融合適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的直接體現(xiàn)。

3.2 提升媒介融合創(chuàng)新能力

電商與電視的媒介融合路徑優(yōu)化探索過(guò)程，是信息技術(shù)與社會(huì)發(fā)展方方面面相互結(jié)合的具體體現(xiàn)，它為產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整與創(chuàng)新帶來(lái)了充足的動(dòng)力。為此，想要將媒介融合的工作做到最佳，也需要從媒介融合的具體環(huán)節(jié)上進(jìn)行要點(diǎn)把握，從而規(guī)避電商與電視融合媒介傳播效果中“差強(qiáng)人意”的狀況。

某檔電視節(jié)目在新信息傳播時(shí)期進(jìn)行媒介融合探究過(guò)程中，就主要從媒介融合創(chuàng)新的層面上進(jìn)行要點(diǎn)探究，本次工作開展的具體要點(diǎn)可歸納為：（1）電商與電視進(jìn)行電視媒介途徑探究期間，通過(guò)電視節(jié)目?jī)?nèi)容安排，將電商與電視兩方發(fā)展中所關(guān)注的核心點(diǎn)都融合其中;（2）電視節(jié)目從時(shí)尚類、情感類、以及任務(wù)活動(dòng)類三個(gè)方面，創(chuàng)建與電商相互吻合的節(jié)目形式，并采用明星效應(yīng)帶動(dòng)電商 產(chǎn)品的展示，提升電商產(chǎn)品的社會(huì)影響力;（3）在電商與電視媒介融合過(guò)程中，盡量將電商資源的節(jié)目效應(yīng)生活化、平面化。即，將電商商品宣傳與電視節(jié)目融為一體，創(chuàng)造為節(jié)目“增添色彩 ”的效果，而不是出現(xiàn)“為了廣告而做節(jié)目”的效果，實(shí)現(xiàn)電商與電視之間的相互承接。

電商與電視媒介資源融合渠道探究的過(guò)程，是從如何進(jìn)行電商與電視結(jié)合的創(chuàng)新途徑層面進(jìn)行條件的把握與分析，它不僅滿足了電商與電視媒介結(jié)合探索的 實(shí)際分析需要，還為電商與電視的發(fā)展提供了足夠的效應(yīng)，這是電商與電視在新時(shí)期發(fā)展期間不斷優(yōu)化完善的有效渠道。

3.3 提升媒介融合市場(chǎng)把握強(qiáng)度

電商與電視的媒介融合路徑優(yōu)化實(shí)踐期間，不斷提升媒介信息的市場(chǎng)把握強(qiáng)度，也是工作實(shí)踐中不可或缺的探究領(lǐng)域，為此，在新一輪媒介結(jié)構(gòu)調(diào)控期間，提升電商與電視的媒介市場(chǎng)把握強(qiáng)度，也是其探究工作深入分析的要點(diǎn)。

某企業(yè)進(jìn)行電商與電視融合探究期間，就主要是從媒介融合市場(chǎng)把握的層面上進(jìn)行分析，企業(yè)與當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)合作前，主要進(jìn)行以下方面的工作安排：（1）電商企業(yè)在線上和線下，同時(shí)進(jìn)行了大眾需求和行業(yè)產(chǎn)品開發(fā)的具體情況調(diào)查，并對(duì)其統(tǒng)計(jì)信息進(jìn)行了相應(yīng)的剖析;（2）本次電商與電視融合實(shí)踐期間，融合市場(chǎng)因素的安排時(shí)，就主要從媒介融合要素把握視角開始，開展真人秀和電視音樂(lè)互動(dòng)兩種節(jié)目形式。電商為第一檔電視節(jié)目提供場(chǎng)地和道具，為第二檔電視節(jié)目提供資金費(fèi)用，并將電商產(chǎn)業(yè)當(dāng)前創(chuàng)新研究中的新型產(chǎn)品進(jìn)行展示和應(yīng)用;（3）電商企業(yè)與行業(yè)中其他企業(yè)同時(shí)開展商品互動(dòng)實(shí)踐，在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中獲取社會(huì)知名度和大眾宣傳平臺(tái);（4）電商與電視合作商品均為誠(chéng)信合作經(jīng)營(yíng)，逐步在電商與電視媒介融合途徑中建立良好的新時(shí)期產(chǎn)業(yè)發(fā)展循環(huán)模式。

電商與電視媒介融合探究期間，科學(xué)合理的進(jìn)行媒介融合工作的市場(chǎng)強(qiáng)度把握層面的因素調(diào)控，是社會(huì)資源合理運(yùn)用與系統(tǒng)式調(diào)節(jié)的有效手段，它能夠保障電商與電視媒介融合后，始終堅(jiān)持與市場(chǎng)需求之間保持著平衡，而具體進(jìn)行管理?xiàng)l件的靈活安排期間，也規(guī)避了為了創(chuàng)新而創(chuàng)新的問(wèn)題。

3.4 媒介融合實(shí)踐計(jì)劃的優(yōu)化

形成電商與電視媒介融合路徑的優(yōu)化結(jié)構(gòu)，也是其分析中需要明晰的條件之一。一方面，電商與電視媒介融合，是兩種信息溝通體系的聯(lián)合互動(dòng)，關(guān)于它的分析與解讀，需要的是從不同的產(chǎn)業(yè)模式下，形成科學(xué)性、相互承接的信息活動(dòng)結(jié)構(gòu);另一方面，電商與電視媒介融合期間，需根據(jù)實(shí)際情況設(shè)定實(shí)踐目標(biāo)。

某款電商產(chǎn)品進(jìn)行媒介融合路徑優(yōu)化期間，就相應(yīng)的進(jìn)行了媒介融合實(shí)踐規(guī)劃戰(zhàn)略。本次工作實(shí)踐探究期間，不僅從電商與電視媒介融合的各自特點(diǎn)上進(jìn)行了相應(yīng)的因素調(diào)節(jié)，還結(jié)合企業(yè)的綜合能力，將其實(shí)踐步驟分為三大環(huán)節(jié)，第一環(huán)節(jié)為初步評(píng)估，第二步驟為詳細(xì)安排，第三步驟為后續(xù)總結(jié)分析，這也是媒介融合實(shí)踐計(jì)劃的優(yōu)化的方法。

綜上所述，電商與電視的媒介融合路徑研究，是社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素科學(xué)融合的理論歸納。在此基礎(chǔ)上，本文通過(guò)尋求媒介融合的契合點(diǎn)、提升媒介融合創(chuàng)新能力、提升媒介融合市場(chǎng)把握強(qiáng)度、媒介融合實(shí)踐計(jì)劃的優(yōu)化，明確媒介融合路徑。因此，文章研究結(jié)果，為國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)新時(shí)期開發(fā)提供了新思路。

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