里雨曦　圈丙紅　趙方園

不出外界所料，洋河股份的第三季度業(yè)績(jī)依然疲軟。

近日，洋河股份發(fā)布2019年第三季度業(yè)績(jī)報(bào)告，財(cái)報(bào)顯示，洋河當(dāng)季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收50.99億元，凈利潤(rùn)15.65億元，同比分別下滑20.61%和23.07%。

洋河前三季度的業(yè)績(jī)表現(xiàn)受此拖累，整體增長(zhǎng)有所放緩，前三季度營(yíng)收210.98億元，凈利潤(rùn)71.46億元，同比分別微增0.63%和1.53%。

財(cái)報(bào)公布當(dāng)天，洋河股份還宣布，擬用自有資金以集中競(jìng)價(jià)交易的方式回購(gòu)10億～15億元股份，用于對(duì)核心骨干員工實(shí)施股權(quán)激勵(lì)或員工持股計(jì)劃。這被一些分析人士認(rèn)為是為了穩(wěn)定市場(chǎng)信心。

曾經(jīng)增速領(lǐng)先行業(yè)的洋河，到底怎么了？

“控貨”的鍋？

近十年來(lái)，洋河凈利潤(rùn)的復(fù)合增長(zhǎng)率一直大幅超出行業(yè)平均水平，但持續(xù)的高速增長(zhǎng)，也為洋河的經(jīng)銷渠道管理帶來(lái)巨大挑戰(zhàn)。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，即便有被譽(yù)為經(jīng)銷渠道經(jīng)營(yíng)能力行業(yè)第一的洋河，經(jīng)過(guò)近十年的持續(xù)高速增長(zhǎng)，也難免“消化不良”。雖然今年以來(lái)，行業(yè)整體增長(zhǎng)狀況不佳，但洋河所表現(xiàn)出的落差更為明顯。

對(duì)比其他白酒企業(yè)半年報(bào)可以發(fā)現(xiàn)，在“茅五洋瀘古汾”六家全國(guó)性知名白酒上市公司的增速排名中，洋河排名最末;在19家白酒上市公司（除停牌的皇臺(tái)）中，洋河增速則在倒數(shù)第六。

下滑 洋河第三季度的營(yíng)收和凈利潤(rùn)同比分別下滑20.61% 和23.07%。

在《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者獲得的一份資料中，業(yè)績(jī)不理想被視為主動(dòng)調(diào)整，“應(yīng)早有預(yù)期”，“近十年的持續(xù)高速增長(zhǎng)下，（洋河）也難免‘消化不良?！?/p>

這份資料寫道，“根據(jù)三季報(bào)披露的信息，洋河沒有進(jìn)一步向經(jīng)銷商壓貨保證靚麗業(yè)績(jī)，而是及時(shí)采取控貨和深度調(diào)整，令人側(cè)目。此時(shí)理性去庫(kù)存、升級(jí)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等措施，化解廠商矛盾，對(duì)于上市公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展顯得非常必要。”

洋河方面表示，“我們很清楚，只要控貨就會(huì)引發(fā)業(yè)績(jī)下滑，業(yè)績(jī)下滑就會(huì)帶來(lái)各方面的壓力。”

據(jù)洋河方面透露，洋河對(duì)海天夢(mèng)等主導(dǎo)產(chǎn)品實(shí)行控貨始于今年6月，所以對(duì)上半年的影響僅限于6月份，然而經(jīng)8月份調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，控貨仍未達(dá)到目的，因此在三季度，洋河繼續(xù)實(shí)施控貨政策，對(duì)三季度業(yè)績(jī)?cè)斐闪溯^大的影響。

洋河股份董秘叢學(xué)年回應(yīng)媒體表示，“洋河在目前形勢(shì)下選擇主動(dòng)調(diào)整，主要原因是在過(guò)去多年高速發(fā)展過(guò)程中，積累了一些營(yíng)銷問題，需要進(jìn)行階段性調(diào)整，希望通過(guò)短期的有效調(diào)整，解決好問題，重回高質(zhì)量的健康發(fā)展通道。”

不過(guò)，外界也有觀點(diǎn)認(rèn)為，洋河走到如今的局面，不能僅僅以階段性調(diào)整為解釋。

酒業(yè)分析師蔡學(xué)飛對(duì)本刊記者表示，一方面洋河的下滑與主動(dòng)調(diào)整有一定的關(guān)系，在銷售體量進(jìn)入到一定規(guī)模之后便出現(xiàn)了增長(zhǎng)的瓶頸。而另一方面，洋河的高端產(chǎn)品藍(lán)色經(jīng)典存在價(jià)格固化、渠道不足的問題，新的高端產(chǎn)品“手工班”等實(shí)際上還沒有成長(zhǎng)起來(lái)。

轉(zhuǎn)型前景難料

多名經(jīng)銷商向本刊記者反映，洋河的高端產(chǎn)品“夢(mèng)9”“手工班”銷量確實(shí)不理想，洋河基本在依靠中端的海之藍(lán)、天之藍(lán)維持動(dòng)銷。

洋河的高端產(chǎn)品“夢(mèng) 9”“手工班”銷量不理想，基本依靠中端的海之藍(lán)、天之藍(lán)維持動(dòng)銷。

北京和天津等地一些經(jīng)銷商告訴記者，洋河的銷量表現(xiàn)的確很一般，價(jià)格相對(duì)便宜的海之藍(lán)、天之藍(lán)銷量尚可，但是高端的夢(mèng)之藍(lán)與茅臺(tái)、五糧液的銷量相去甚遠(yuǎn)，且口碑和品牌號(hào)召力更是比不上茅臺(tái)、五糧液、甚至瀘州老窖的1573。而在中端價(jià)格帶上，劍南春等的銷量和口碑都強(qiáng)于洋河。

白酒專家楊承平對(duì)本刊記者表示，白酒行業(yè)增速整體都在下滑，洋河的增速下滑也在情理之中，但是洋河業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)最大的壓力來(lái)自于上部茅臺(tái)、五糧液下沉渠道對(duì)其的擠壓，以及下端各個(gè)地方強(qiáng)勢(shì)品牌不斷上漲對(duì)洋河的全渠道侵占。

在蔡學(xué)飛看來(lái)，洋河外部環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)激烈是顯而易見的，今世緣、郎酒和川酒等在以江蘇為主的整個(gè)華東市場(chǎng)增長(zhǎng)迅猛，這不僅加劇了華東市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，也給洋河帶來(lái)了很大壓力。

當(dāng)然也不全是壞消息。據(jù)本刊記者了解，今年洋河針對(duì)子品牌過(guò)多導(dǎo)致營(yíng)銷資源分散的狀況，開始“亮劍”，不僅資源配置相對(duì)聚焦主導(dǎo)品牌，且開始收縮買斷經(jīng)營(yíng)品牌。

此外，在強(qiáng)化營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)，進(jìn)一步強(qiáng)化實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)，提高各級(jí)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)能力的同時(shí)，洋河股份也已經(jīng)一改過(guò)去一刀切式的考核方案，開始實(shí)施更切合市場(chǎng)實(shí)際的柔性化考核，以充分調(diào)動(dòng)營(yíng)銷人員主觀能動(dòng)性。

洋河方面表示，經(jīng)過(guò)三季度的大力控貨，盡管短期內(nèi)面臨陣痛，但成效已經(jīng)初步顯現(xiàn)。一方面，市場(chǎng)總體庫(kù)存已出現(xiàn)了一定程度的下降;另一方面，無(wú)論是省內(nèi)市場(chǎng)，還是省外市場(chǎng)，海天夢(mèng)等主導(dǎo)產(chǎn)品的終端成交價(jià)都出現(xiàn)了回升。

與此同時(shí)，通過(guò)建設(shè)廠商新型合作伙伴關(guān)系，解決與經(jīng)銷商的歷史遺留問題，并幫助經(jīng)銷商拓展市場(chǎng)，以及不惜代價(jià)力挺終端順價(jià)銷售等舉措，廠商關(guān)系也得以緩和，一定程度上恢復(fù)和提升了經(jīng)銷商信心。

但總體來(lái)看，對(duì)于洋河而言，可以預(yù)期的是庫(kù)存的動(dòng)銷仍然需要一定時(shí)間消化。此外，目前洋河開啟的新版海之藍(lán)、天之藍(lán)的升級(jí)換代也需要一定時(shí)間來(lái)完成，“高質(zhì)量的健康發(fā)展”顯然不會(huì)那么快到來(lái)。

一位行業(yè)專家表示，從當(dāng)前的發(fā)展情況來(lái)看，從渠道去庫(kù)存所展開的深入調(diào)整依然是洋河必須面對(duì)的陣痛，倘若此次調(diào)整成功，洋河未來(lái)的發(fā)展還是值得期待，如果轉(zhuǎn)型不利，等待洋河的，將是漫長(zhǎng)的冬天。