李曉紅

摘 要：調(diào)查了某高校在校大學(xué)生的網(wǎng)購(gòu)行為，利用SPSS軟件對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，利用AMOS軟件進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程檢驗(yàn)，研究了大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)行為和網(wǎng)購(gòu)動(dòng)機(jī)的影響路徑及強(qiáng)度，分析了二者之間的關(guān)系。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物;SPSS;結(jié)構(gòu)模型

文章編號(hào)：1004-7026（2019）15-0007-02 ? ? ? ? 中國(guó)圖書(shū)分類號(hào)：F724.6;G645.5 ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

1 ?問(wèn)題提出

計(jì)算機(jī)技術(shù)快速發(fā)展，筆記本和智能手機(jī)不斷普及，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物應(yīng)時(shí)興起。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物不受時(shí)間影響和地區(qū)限制，滿足當(dāng)代人的購(gòu)物需求。網(wǎng)購(gòu)出現(xiàn)后，短短幾年時(shí)間，迅速被人們接受。

網(wǎng)購(gòu)人群主要是在校大學(xué)生。首先，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶來(lái)了網(wǎng)購(gòu)的便利;其次，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)方式較為前衛(wèi)，滿足大學(xué)生的心理特點(diǎn);再次，大學(xué)何時(shí)能學(xué)業(yè)較忙，有時(shí)會(huì)發(fā)生購(gòu)物和學(xué)習(xí)的沖突，網(wǎng)購(gòu)滿足了當(dāng)代大學(xué)生“足不出戶逛街”的需求。因此，網(wǎng)購(gòu)已成為大學(xué)生消費(fèi)的重要方式[1]。

從當(dāng)代大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)行為的角度開(kāi)展研究，探究當(dāng)代大學(xué)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)和網(wǎng)購(gòu)行為之間的關(guān)系，對(duì)于培養(yǎng)大學(xué)生正確的消費(fèi)觀具有現(xiàn)實(shí)意義。

2 ?研究假設(shè)

借鑒學(xué)者對(duì)購(gòu)買動(dòng)機(jī)及購(gòu)買行為度量的研究成果，提出17個(gè)研究假設(shè)。

H1：購(gòu)買動(dòng)機(jī)中，注重質(zhì)量對(duì)大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)“求實(shí)”有顯著正向影響。

H2：購(gòu)買動(dòng)機(jī)中，按需購(gòu)買對(duì)大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)“求實(shí)”有顯著正向影響。

H3：購(gòu)買動(dòng)機(jī)中，注重售后對(duì)大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)“求實(shí)”有顯著正向影響。

H4：購(gòu)買動(dòng)機(jī)中，款式新穎對(duì)大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)“求新”有顯著正向影響。

H5：購(gòu)買動(dòng)機(jī)中，拒絕舊款對(duì)大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)“求新”有顯著正向影響。

H6：購(gòu)買動(dòng)機(jī)中，功能新穎對(duì)大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)“求新”有顯著正向影響[2]。

H7：購(gòu)買動(dòng)機(jī)中，高價(jià)有面對(duì)大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)“求名”有顯著正向影響。

H8：購(gòu)買動(dòng)機(jī)中，高檔顯地位對(duì)大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)“求名”有顯著正向影響。

H9：購(gòu)買動(dòng)機(jī)中，高檔引關(guān)注對(duì)大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)“求名”有顯著正向影響。

H10：購(gòu)買動(dòng)機(jī)中，降價(jià)再買對(duì)大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)“求廉”有顯著正向影響。

H11：購(gòu)買動(dòng)機(jī)中，購(gòu)買低價(jià)對(duì)大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)“求廉”有顯著正向影響。

H12：購(gòu)買動(dòng)機(jī)中，購(gòu)買打折對(duì)大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)“求廉”有顯著正向影響。

H13：購(gòu)買動(dòng)機(jī)中，親友推薦對(duì)大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)“求同”有顯著正向影響。

H14：購(gòu)買動(dòng)機(jī)中，從眾購(gòu)買對(duì)大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)“求同”有顯著正向影響。

H15：購(gòu)買動(dòng)機(jī)中，注重銷量對(duì)大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)“求同”有顯著正向影響[3]。

H16：購(gòu)買行為中，網(wǎng)購(gòu)頻率對(duì)大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)有顯著正向影響。

H17：購(gòu)買行為中，購(gòu)買價(jià)格對(duì)大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)有顯著正向影響。

3 ?抽樣設(shè)計(jì)

3.1 ?目標(biāo)總體

本次調(diào)查的目標(biāo)總體，是某高校在校大學(xué)生。

3.2 ?抽樣方法

（1）調(diào)查前準(zhǔn)備。用設(shè)計(jì)好的問(wèn)卷進(jìn)行小范圍調(diào)查，對(duì)預(yù)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行初步分析。對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行微調(diào)，為正式調(diào)查做準(zhǔn)備。通過(guò)預(yù)調(diào)查的數(shù)據(jù)，計(jì)算出正式調(diào)查的樣本容量。

（2）正式調(diào)查時(shí)，采用全面調(diào)查和抽樣調(diào)查的方法。對(duì)在校生抽樣單元的抽取，采用概率抽樣和非概率抽樣相結(jié)合的方法。第一步采用概率抽樣方式，確定調(diào)查地點(diǎn);第二步采用非概率抽樣方法，確定被調(diào)查者。

3.3 ?調(diào)查實(shí)施

在某高校各宿舍樓隨機(jī)攔截在校大學(xué)生，一對(duì)一發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷。在征得被調(diào)查人配合后，獲得相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)。

4 ?數(shù)據(jù)分析

4.1 ?問(wèn)卷整體信度分析

利用SPSS軟件，經(jīng)效度分析得出結(jié)論，Bartlett的檢驗(yàn)顯著（顯著性=0.000），KMO=0.581>0.5，問(wèn)卷效度良好，結(jié)果有效。

進(jìn)行信度分析，得出450份總問(wèn)卷中有效問(wèn)卷44份，α值為0.735，表示問(wèn)卷題目的信度比較好，各題間的一致性較好，樣本量足夠。

4.2 ?模型檢驗(yàn)

在總體模型擬合良好的前提下，考察其下的每一條路徑的擬合效果。在構(gòu)建的結(jié)構(gòu)方程模型中，判別回歸系數(shù)是否顯著的標(biāo)準(zhǔn)是P值。當(dāng)P值小于0.05時(shí)，認(rèn)定為在顯著性水平0.05下存在顯著差異;當(dāng)P的顯示值小于0.01時(shí)，認(rèn)為在0.01顯著性水平下存在顯著差異。同理，當(dāng)P值大于0.05時(shí)，則表示不存在顯著差異，即該路徑不可取。計(jì)算得到，購(gòu)買—求廉、購(gòu)買—求新、款式新穎—求新、功能新穎—求新、高價(jià)有面—求名、高價(jià)引關(guān)注—求名、購(gòu)買低價(jià)—求廉、購(gòu)買—購(gòu)買頻率等，均在0.05水平上顯著。

修正后模型的RMSEA，較初始模型減小，NEI、CFI、IFI、AGFI均接近于1，說(shuō)明得到的最終模型擬合效果較好。由于大部分路徑的顯著性水平均小于0.05，因此所有變量之間的關(guān)系在最終模型中被認(rèn)為都具有顯著性，說(shuō)明最終模型的擬合效果良好。購(gòu)買—“求同”，購(gòu)買—“求廉”，款式新穎—“求新”，功能新穎—“求新”，高價(jià)有面—“求名”，高價(jià)引關(guān)注—“求名”，購(gòu)買低價(jià)—“求廉”，從眾購(gòu)買—“求同”的路徑回歸系數(shù)均在0.05的水平上顯著。

4.3 ?結(jié)果分析

購(gòu)買動(dòng)機(jī)中，“求名”對(duì)網(wǎng)購(gòu)價(jià)格有顯著正向影響。為了“求名”，大學(xué)生不惜花較高價(jià)格購(gòu)買商品。當(dāng)物質(zhì)方面有足夠支持時(shí)，他們對(duì)商品價(jià)格和質(zhì)量的要求會(huì)越來(lái)越高。

購(gòu)買動(dòng)機(jī)中，“求廉”對(duì)網(wǎng)購(gòu)價(jià)格具有顯著影響。當(dāng)經(jīng)濟(jì)能力不夠充足時(shí)，人們傾向購(gòu)買便宜的商品。

購(gòu)買動(dòng)機(jī)中，“求新”對(duì)網(wǎng)購(gòu)頻率具有顯著影響。人們?nèi)绻恍淖非笊唐返目钍叫路f、功能新穎、拒絕舊商品，那么便會(huì)大大增加自身的網(wǎng)購(gòu)頻率。

網(wǎng)購(gòu)動(dòng)機(jī)中，“求新”和“求名”具有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。從日常生活中可以發(fā)現(xiàn)，一個(gè)人追求高檔品，就是“求新”和“求名”一體化的體現(xiàn)。通常，這兩個(gè)動(dòng)機(jī)會(huì)同時(shí)出現(xiàn)在一個(gè)人的身上。

購(gòu)買動(dòng)機(jī)中，“求廉”和“求同”具有顯著性關(guān)系。當(dāng)人們想要購(gòu)買到物美價(jià)廉的商品而又不確定什么商品好的時(shí)候，會(huì)聽(tīng)從親友推薦或看重商品銷量。

5 ?結(jié)論

5.1 ?大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的需求動(dòng)機(jī)

消費(fèi)購(gòu)買力主要是由需求所引起的。需求動(dòng)機(jī)是大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)行為的首要因素。進(jìn)一步對(duì)網(wǎng)購(gòu)的需求動(dòng)機(jī)細(xì)分，將其分為參與需求動(dòng)機(jī)、好奇需求動(dòng)機(jī)和溝通需求動(dòng)機(jī)。

很大一部分大學(xué)生在網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)，喜歡組團(tuán)買東西，這是參與需求動(dòng)機(jī)。其特點(diǎn)是只有部分人有需求，其他人只是出于從眾心理參與購(gòu)物，在很大程度上造成了不必要的花費(fèi)支出。參與需求動(dòng)機(jī)在大學(xué)生群體中迅速養(yǎng)成的一個(gè)重要因素是團(tuán)購(gòu)的低廉價(jià)格[4]。

好奇需求動(dòng)機(jī)，顧名思義是好奇心驅(qū)使的，是指源于對(duì)新鮮事物的好奇，從而接觸網(wǎng)購(gòu)。新購(gòu)物方式出現(xiàn)，人們好奇心作祟，總會(huì)希望去體驗(yàn)一把。

溝通需求動(dòng)機(jī)，主要是在大學(xué)生體驗(yàn)商品之后產(chǎn)生的。當(dāng)大學(xué)生在網(wǎng)上買到了自己比較滿意的商品時(shí)，會(huì)推薦給更多的人，使周圍的人也像自己一樣體會(huì)到滿意的購(gòu)物體驗(yàn)，體會(huì)到網(wǎng)購(gòu)帶來(lái)的樂(lè)趣和便利。大部分大學(xué)生會(huì)通過(guò)QQ、微博等將自己滿意的商品推薦給異地的親朋好友。

5.2 ?大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)決策及其影響因素

購(gòu)物行為可分為理性和沖動(dòng)兩種。大學(xué)生心理尚不成熟，沖動(dòng)購(gòu)物行為很難避免。大學(xué)生缺乏經(jīng)濟(jì)獨(dú)立性，資金有限，理智消費(fèi)很有必要。

網(wǎng)購(gòu)決策的影響因素是因時(shí)而異的，因商品不同而各不相同。相對(duì)便宜一點(diǎn)的東西，如日常生活用品等，是大學(xué)生可以承擔(dān)的消費(fèi)，很少受到其他因素的影響。手機(jī)、電腦、Ipad等電子產(chǎn)品價(jià)值較高，大學(xué)生購(gòu)買時(shí)會(huì)受到很多因素的影響。

5.3 ?大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣

大學(xué)生心理仍不成熟，良好的消費(fèi)習(xí)慣并未完全樹(shù)立起來(lái)。大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)時(shí)，并沒(méi)有穩(wěn)定和理性的消費(fèi)習(xí)慣，也沒(méi)有什么規(guī)律，很容易受自身情緒影響和他人干擾。例如舍友買了一個(gè)名牌包，自己也會(huì)有購(gòu)買的想法。理性網(wǎng)購(gòu)，培養(yǎng)良好的網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣，對(duì)大學(xué)生來(lái)說(shuō)是十分必要的。

6 ?建議

大學(xué)生應(yīng)從自身做起，建立理性消費(fèi)的觀念，建立理性網(wǎng)購(gòu)觀念，加強(qiáng)對(duì)自身購(gòu)物行為的控制能力，做一個(gè)理性的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者。

學(xué)校、家庭和社會(huì)要加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的正確引導(dǎo)與規(guī)范。學(xué)校是大學(xué)生學(xué)習(xí)和生活的重要場(chǎng)所，要充分發(fā)揮輔導(dǎo)員、同學(xué)之間互相監(jiān)督、互相幫助的作用。家庭是大學(xué)生消費(fèi)理念養(yǎng)成的地方，父母應(yīng)為大學(xué)生樹(shù)立良好的榜樣。社會(huì)氛圍對(duì)大學(xué)生消費(fèi)習(xí)慣具有重要影響，應(yīng)建立理性消費(fèi)的社會(huì)氛圍，為大學(xué)生培養(yǎng)理性消費(fèi)觀念提供良好的環(huán)境。

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