■黃 蓉/信陽農(nóng)林學(xué)院

一、前言

互聯(lián)網(wǎng)科技與廣告進(jìn)行融合以后，促進(jìn)了廣告媒體和渠道的豐富，成為廣告發(fā)展的一種新的活力。與此同時，在廣告媒體和廣告渠道隨著受眾“流量”進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移的過程中，也對戶外廣告等靜態(tài)廣告類型的發(fā)展造成了挑戰(zhàn)，尤其體現(xiàn)在戶外廣告效果的下降上。在此過程中，戶外廣告要想提高廣告效果，就必須在設(shè)計環(huán)節(jié)中進(jìn)行創(chuàng)新，有效吸引受眾關(guān)注，從而促進(jìn)廣告效果的提升。在具體的廣告實踐中發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)造性思維運(yùn)用在戶外廣告設(shè)計中，能夠有效提升戶外廣告的創(chuàng)意性，促進(jìn)廣告效果的提升。

二、戶外廣告設(shè)計與創(chuàng)造性思維結(jié)合的重要性

（一）提高廣告的創(chuàng)意性

戶外廣告本身就是一種難以把握的廣告形式，因此在其設(shè)計環(huán)節(jié)過程中，相對其他廣告而言更具有復(fù)雜性，并且考慮的因素也更多，并且由于廣告設(shè)計成果屬于靜態(tài)呈現(xiàn)，在固定人群范圍內(nèi)，很難凸顯出背后的創(chuàng)意性。而在戶外廣告設(shè)計過程中融入創(chuàng)造性思維，能夠有效提升廣告成果的創(chuàng)意性，為受眾提供多方位的認(rèn)識和思考角度。創(chuàng)造性思維提高戶外廣告的創(chuàng)意性，主要體現(xiàn)在兩個方面中。

一方面，創(chuàng)造性思維本身就是對一種事物（產(chǎn)品）從新的角度去認(rèn)識，具有形式上的新穎性，運(yùn)用上的靈活性等特點，在其與戶外廣告設(shè)計的結(jié)合過程中，不僅能夠?qū)⒆陨淼男路f性有效融合進(jìn)去，也能夠?qū)⒆陨淼撵`活性融合到廣告的設(shè)計中來，從而即提高廣告成果整體的創(chuàng)意性，也能夠為廣告成果的認(rèn)識提供更多的角度。

另一方面，創(chuàng)造性思維融入到戶外廣告的設(shè)計中，能夠與同區(qū)域內(nèi)的其他戶外廣告成果形成鮮明的對比，不同的表現(xiàn)方式、表現(xiàn)內(nèi)容，在對比過程中，能夠有效引導(dǎo)受眾去感受其中的獨特性，從而突出廣告成果中的創(chuàng)意性，提高受眾對廣告成果的認(rèn)知興趣。

（二）增強(qiáng)廣告的有效性

創(chuàng)造性思維融入到戶外廣告的設(shè)計過程中，也能夠有效增強(qiáng)戶外廣告成果在傳播過程中的有效性，從而促進(jìn)廣告效果的更好發(fā)揮。這主要是由于，融入了創(chuàng)造性思維以后的戶外廣告成果，本身就有著創(chuàng)意性的基礎(chǔ)，再結(jié)合目標(biāo)受眾的認(rèn)知特點進(jìn)行敘事和表現(xiàn)，能夠有效吸引目標(biāo)受眾，從而引導(dǎo)目標(biāo)受眾通過對廣告成果的關(guān)注，進(jìn)而對廣告產(chǎn)品進(jìn)行關(guān)注，促進(jìn)廣告效果的提升。

在實際傳播過程中，創(chuàng)造性思維所促進(jìn)的廣告效果的提升，主要表現(xiàn)在兩個方面。一方面是促進(jìn)廣告內(nèi)容表達(dá)與展示的適宜性，創(chuàng)造性思維融入到戶外廣告設(shè)計中，不僅能夠提高廣告內(nèi)容的創(chuàng)意性，也能夠提高廣告表達(dá)方式的創(chuàng)意性，并且在此基礎(chǔ)上，結(jié)合傳播環(huán)境、傳播目的以及受眾等因素，表現(xiàn)出一定的適宜性，促進(jìn)廣告效果的有效提升；另一方面在于能夠刺激目標(biāo)受眾和其他受眾群體的認(rèn)知需求，創(chuàng)造性思維并非是單純的融入到戶外廣告的設(shè)計中，其在融入過程中有著自身的目的性，即通過創(chuàng)意性元素的設(shè)計，能夠提高對目標(biāo)受眾和其他受眾群體的刺激能力，從而促進(jìn)廣告效果的提升。

（三）拓寬廣告敘事空間

創(chuàng)造性思維融入戶外廣告設(shè)計中，還能有效拓寬廣告的敘事空間，這主要是由于創(chuàng)造性在融入廣告設(shè)計中時，不僅表達(dá)出了廣告產(chǎn)品的的特色，還能夠以其創(chuàng)意性為基礎(chǔ)，延展創(chuàng)意性背后的內(nèi)容，從而有效拓寬了廣告的敘事空間，從而在相同空間內(nèi)進(jìn)行講述更多的內(nèi)容。這樣一來也可以起到弱化廣告營銷目的的效果，甚至可以起到將廣告營銷“棱角”隱藏的功能，防止因廣告中的強(qiáng)營銷效果所引起的受眾排斥感，從而促進(jìn)廣告效果更好地發(fā)揮。

三、戶外廣告設(shè)計中創(chuàng)造性思維運(yùn)用的思路

（一）運(yùn)用在廣告表現(xiàn)形式的設(shè)計上

作為一種靜態(tài)的廣告形式，廣告表現(xiàn)形式對廣告效果的發(fā)揮起著重要的作用，創(chuàng)造性思維運(yùn)用在廣告表現(xiàn)形式的設(shè)計上，能夠有效促進(jìn)廣告表現(xiàn)形式的多樣化，從而起到對吸引受眾注意力的作用。在創(chuàng)造性思維在廣告表現(xiàn)形式設(shè)計的運(yùn)用上，可以從兩個層次來進(jìn)行。

（1）運(yùn)用在多樣化廣告表現(xiàn)形式的設(shè)計上。廣告表現(xiàn)形式作為受眾對廣告的第一感知，影響著受眾對廣告的評價以及廣告效用能否在受眾身上得到有效的發(fā)揮。創(chuàng)造性思維運(yùn)用在廣告表現(xiàn)形式的設(shè)計中，一方面能夠設(shè)計出多樣化的廣告表現(xiàn)形式，從而選擇一種與廣告目的相適應(yīng)的形式；另一方面也可以通過多樣化表現(xiàn)方式的組合，對整體廣告內(nèi)容進(jìn)行突出，促進(jìn)廣告效果的發(fā)揮。

（2）圍繞廣告表現(xiàn)內(nèi)容設(shè)計創(chuàng)意性的廣告表現(xiàn)形式。創(chuàng)造性思維應(yīng)用在廣告表現(xiàn)形式的設(shè)計上，不僅要針對廣告表現(xiàn)形式個體來說，還要兼顧廣告表現(xiàn)內(nèi)容，圍繞廣告表現(xiàn)的內(nèi)容選擇一種既具有創(chuàng)意性又具有適宜性的廣告表現(xiàn)形式，只有廣告表現(xiàn)形式的創(chuàng)意性與適宜性相結(jié)合的時候，才能夠產(chǎn)生更加理想的廣告效果。

（二）運(yùn)用在廣告表現(xiàn)手法的設(shè)計上

對廣告表現(xiàn)的手法進(jìn)行設(shè)計，主要目的是為了突出廣告的效果，當(dāng)前的戶外廣告在表現(xiàn)手法的使用上，顯得比較單一，即以霓虹燈為主要的手法，對廣告表現(xiàn)內(nèi)容和形式進(jìn)行突出。創(chuàng)造性思維的運(yùn)用，能夠提高廣告表現(xiàn)手法的豐富性和創(chuàng)意性，從而更好地突出廣告效果。創(chuàng)造性思維運(yùn)用在廣告表現(xiàn)手法的設(shè)計上，主要可以從兩個角度出發(fā)。

（1）運(yùn)用在多元化廣告表現(xiàn)手法的設(shè)計上。在融合創(chuàng)造性思維對廣告表現(xiàn)手法進(jìn)行設(shè)計的過程中，一定要能夠使廣告表現(xiàn)手法進(jìn)行組合出現(xiàn)。對于戶外廣告來說，單一的廣告表現(xiàn)手法，會加劇受眾的枯燥性，而組合不恰當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)手法，會直接影響到廣告的整體美學(xué)效果，從而影響效果的發(fā)揮。 定具體運(yùn)用中，可以使用創(chuàng)造性思維圍繞廣告內(nèi)容設(shè)計組合式的廣告表現(xiàn)手法，如圍繞“幽默+意境式”的廣告表現(xiàn)手法進(jìn)行設(shè)計，既可以提高廣告的趣味性，也可以提高廣告的深度性。

（2）運(yùn)用在“智能化+廣告表現(xiàn)手法”的設(shè)計上。作為互聯(lián)網(wǎng)時代的戶外廣告，也應(yīng)該充分引入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，在創(chuàng)造性思維融入的過程中，兼顧互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的便利性，圍繞“智能化+某一具體廣告表現(xiàn)手法”進(jìn)行設(shè)計。這一設(shè)計的主要目的在于兩個方面，一方面是提高整體廣告的科技性，體現(xiàn)出廣告的進(jìn)步性；另一方面在于提高廣告的互動性，如借助藍(lán)牙、手機(jī)等媒介，引導(dǎo)受眾在觀看廣告過程中進(jìn)行互動參與，從而提高廣告的效果。而這一過程的打造，不僅需要技術(shù)的支持，也需要創(chuàng)意性思維的參與，即為過程注入創(chuàng)意引導(dǎo)，提升整體優(yōu)化能力。

（三）運(yùn)用在廣告的表現(xiàn)內(nèi)容的設(shè)計上

創(chuàng)造性思維運(yùn)用在廣告表現(xiàn)內(nèi)容上，能夠有效增強(qiáng)廣告表現(xiàn)內(nèi)容的創(chuàng)意性與豐富性，并且對廣告中不同表現(xiàn)內(nèi)容的突出設(shè)置，能夠提高廣告成果的搭配程度，如繁和簡的搭配、與廣告投放環(huán)境的搭配等，從而有效吸引受眾，促進(jìn)廣告效果的提升。

（1）對廣告表現(xiàn)內(nèi)容的創(chuàng)意設(shè)計上。創(chuàng)造性思維在與廣告表現(xiàn)內(nèi)容設(shè)計的融合上，最關(guān)鍵的作用在于提高廣告表現(xiàn)內(nèi)容的創(chuàng)意性，在這一方面上，可以從兩個思路進(jìn)行。一方面，圍繞具體的廣告腳本，將其以一種創(chuàng)意性的方式表現(xiàn)出來；另一方面，以一種創(chuàng)造性的方式將廣告背后的營銷理念更加優(yōu)化的融合與植入進(jìn)去，根據(jù)廣告整體的目的，選擇顯性營銷還是隱形營銷。

（2）對廣告表現(xiàn)內(nèi)容的組合設(shè)計上。創(chuàng)造性思維在廣告表現(xiàn)內(nèi)容設(shè)計的運(yùn)用上，還可以體現(xiàn)在以一種創(chuàng)意性的方式將表現(xiàn)內(nèi)容組合在一起，尤其是對同一主題下不同廣告表現(xiàn)內(nèi)容的組合，更要以一種創(chuàng)意的方式，靈活的展現(xiàn)出來，避免廣告組合的違和感。

四、結(jié)語

就當(dāng)前來說，創(chuàng)造性思維運(yùn)用在戶外廣告的設(shè)計上，不僅體現(xiàn)在上述的內(nèi)容上，因為創(chuàng)造性思維本身就具有靈活性，可以與戶外廣告設(shè)計中的任意環(huán)節(jié)相融合，這也需要根據(jù)具體的設(shè)計需要進(jìn)行應(yīng)用，從而保證戶外廣告整體的創(chuàng)意性以及有效性最大化。此外，互聯(lián)網(wǎng)時代中，戶外廣告在設(shè)計過程中，也要充分將一些科技因素融入進(jìn)去，這不僅是時代發(fā)展的需求，也是受眾當(dāng)前的接受習(xí)慣，更是提升戶外廣告效果的關(guān)鍵。