〔摘 要〕在電視媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體和通訊媒體相互融合的“融媒”時代，智能電視應(yīng)用的服務(wù)類產(chǎn)品正在改變著電視媒體的傳播方式以及觀眾的觀影習(xí)慣?！爱a(chǎn)品服務(wù)”這一融媒時代典型的標(biāo)簽所代表的是一個龐大的用戶研究領(lǐng)域。以融媒時代為背景的智能電視，通過交互式服務(wù)產(chǎn)品的方式引導(dǎo)用戶的行為、滿足用戶的心理企望與需求，在用戶和電視媒體平臺之間搭建起一座橋梁。本文以“用戶行為”“交互內(nèi)容”“心理需求導(dǎo)向”三個融媒設(shè)計視角為切入點，從產(chǎn)品功能與服務(wù)特征的角度對智能電視服務(wù)產(chǎn)品進行研究分析，為構(gòu)建智能電視用戶與產(chǎn)品之間的服務(wù)提供方法上的探索和指導(dǎo)。

〔關(guān)鍵詞〕融媒；智能電視產(chǎn)品；交互服務(wù)設(shè)計；用戶行為；用戶需求

在信息技術(shù)與媒體融合快速發(fā)展的大趨勢下，以電視媒體、移動互聯(lián)網(wǎng)媒體和通訊媒體為代表的融媒時代已經(jīng)到來。以媒體融合為背景的智能電視設(shè)計也越來越強調(diào)用戶需求與服務(wù)設(shè)計并重的原則。在“三網(wǎng)融合”產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢下，以媒體融合（簡稱融媒）為新平臺的智能電視產(chǎn)品設(shè)計也從單一的節(jié)目信息輸出向著影像+服務(wù)+體驗的智能電視新模式轉(zhuǎn)變。

今天，智能電視產(chǎn)品服務(wù)設(shè)計的發(fā)展正圍繞著“人性化”和“智能化”兩個方向展開。“人性化”決定用戶需求方式以及應(yīng)用情境的設(shè)計原理特征，而“智能化”則將產(chǎn)品服務(wù)過程中的用戶意圖、深層需求進行識別，并以交互方式給予用戶更完善的體驗和滿足。騰訊產(chǎn)品研發(fā)中心（PRDC）2018年發(fā)布的《2018智能電視用戶洞察報告》中關(guān)于“智能電視用戶行為”的研究指出，高效的交互服務(wù)體驗已經(jīng)成為用戶購買智能電視時最為重要的決策條件之一①。而基于智能電視的各種APP應(yīng)用則是實現(xiàn)交互服務(wù)的基礎(chǔ)。如何利用互聯(lián)網(wǎng)時代“融媒”平臺優(yōu)勢設(shè)計并滿足智能電視用戶的各種觀影需求，如何提升智能電視的服務(wù)互動體驗，這些都成為智能電視產(chǎn)品設(shè)計的一個重要課題。在“融媒”時代的產(chǎn)品設(shè)計中，以用戶行為、交互內(nèi)容以及用戶心理需求導(dǎo)向為切入點的設(shè)計研究方法能夠很好地滿足互聯(lián)網(wǎng)用戶的服務(wù)需求。在智能電視這一跨平臺媒介產(chǎn)品的服務(wù)設(shè)計中，可以利用“融媒”的設(shè)計背景優(yōu)勢，從服務(wù)特征的角度，提取用戶與產(chǎn)品之間的應(yīng)用規(guī)劃和設(shè)計研究。

一、用戶行為下的智能電視產(chǎn)品服務(wù)特征

隨著技術(shù)的進步以及多平臺融媒進程的不斷發(fā)展，智能電視用戶的需求正從傳統(tǒng)的觀影活動向著移動應(yīng)用、一體化服務(wù)進行轉(zhuǎn)變?；谟脩粜袨榈闹悄茈娨旳PP應(yīng)用產(chǎn)品在上述趨勢下也在進行著型態(tài)與功能的改變。以智能電視最為常見的“節(jié)目搜索”功能為例?！叭诿健北尘跋碌脑O(shè)計思路正是要體現(xiàn)智能電視應(yīng)用在搜索渠道、搜索內(nèi)容和搜索體驗等領(lǐng)域的創(chuàng)新服務(wù)。“搜索服務(wù)”（Search Services）是網(wǎng)絡(luò)媒體時代最具代表性的用戶需求。在智能電視應(yīng)用設(shè)計上，搜索主要呈現(xiàn)為“電視屏終端-互聯(lián)網(wǎng)-搜索模塊（Search module）”式的產(chǎn)品特征，基于智能電視的應(yīng)用搜索服務(wù)是一種信息服務(wù)模式，與傳統(tǒng)電視的節(jié)目單+收看計劃相比，現(xiàn)代智能電視交互式服務(wù)產(chǎn)品的特征是從搜索方法與搜索情景兩個要素相結(jié)合，通過“語音、導(dǎo)航菜單、手機屏?xí)鴮憽钡榷喾N交互手段來實現(xiàn)節(jié)目內(nèi)容以及內(nèi)容擴展信息的綜合搜索服務(wù)。

通過融媒交互設(shè)計的視角來看智能電視搜索交互產(chǎn)品的服務(wù)特征，在基于搜索服務(wù)行為的應(yīng)用設(shè)計中，服務(wù)內(nèi)容作為與“用戶”并列的設(shè)計要素，其運作方式與觀影需求和感知情境關(guān)系密切。可以說，對于融媒背景下用戶常見行為的研究，能夠為智能電視交互產(chǎn)品的設(shè)計提供特征參考并為設(shè)計策略內(nèi)容的實施提供支撐，更能夠通過調(diào)查分析建立一個圍繞現(xiàn)有產(chǎn)品特征與案例的研究途徑。

二、 交互內(nèi)容下的智能電視產(chǎn)品服務(wù)特征

智能電視用戶交互行為的產(chǎn)生，源于融媒背景下對互聯(lián)網(wǎng)電視平臺節(jié)目內(nèi)容的需求。在電視互聯(lián)網(wǎng)節(jié)目內(nèi)容方式多樣化的今天，用戶的需求方式也在發(fā)生轉(zhuǎn)變，這樣的趨勢表現(xiàn)為“更多”的影像內(nèi)容需求轉(zhuǎn)向為“更有價值”的節(jié)目資源需求。在現(xiàn)代融媒背景下，交互所帶來的服務(wù)內(nèi)容是滿足用戶需求的關(guān)鍵。其中，以垂直服務(wù)（vertical services）為代表的智能電視應(yīng)用產(chǎn)品，相較于傳統(tǒng)電視而言就具備了更有價值和針對性的服務(wù)反饋體驗。垂直服務(wù)是針對某些特定應(yīng)用、特定任務(wù)或者特定領(lǐng)域的結(jié)構(gòu)化服務(wù)方式。通過對互聯(lián)網(wǎng)中的特定種類信息的整合，經(jīng)過處理后以新的界面和形式反饋給用戶。垂直服務(wù)通過易用交互和精準(zhǔn)匹配的方式解決傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)信息數(shù)據(jù)繁多、定位反饋模糊、交互內(nèi)容簡陋等問題，是智能電視服務(wù)領(lǐng)域中的產(chǎn)品形態(tài)變革代表?！按怪薄币辉~在互聯(lián)網(wǎng)搜索領(lǐng)域以及融媒時代的語境下，可以針對性地為用戶專屬需求提供節(jié)目導(dǎo)航以及衍生服務(wù)。

今天，“垂直”是服務(wù)產(chǎn)品的形態(tài)主流。在智能電視用戶的服務(wù)意圖與產(chǎn)品功能都在變化發(fā)展的今天，“垂直”能夠滿足用戶更快捷、更長遠的服務(wù)需求。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的2014-2015年度中國網(wǎng)民搜索行為調(diào)查報告顯示，用戶的主要搜索服務(wù)需求中生活服務(wù)類的搜索行為占比超過50%，其中在社交、健康、居家等領(lǐng)域，需求比呈現(xiàn)明顯的增長趨勢。

根據(jù)智能電視用戶的需求與交互特性，“垂直服務(wù)”型智能電視產(chǎn)品主要表現(xiàn)為以下三個特征 ：

（1）交互方式與服務(wù)內(nèi)容的“垂直化與精確化”特性：面對智能電視用戶在欄目搜索、生活服務(wù)等領(lǐng)域的需求進行展開垂直精準(zhǔn)的交互服務(wù)于導(dǎo)覽，直達用戶需求的“痛點”的產(chǎn)品定位。智能電視產(chǎn)品為用戶提供服務(wù)內(nèi)容的同時，服務(wù)會圍繞用戶的自身數(shù)據(jù)、定位信息等內(nèi)容進行匹配。以智能電視社交服務(wù)產(chǎn)品為例，當(dāng)智能電視服務(wù)應(yīng)用展開社交信息收發(fā)同時，用戶的地理位置、區(qū)域定位等精確數(shù)據(jù)也會作為服務(wù)展開的驅(qū)動關(guān)鍵。

（2）交互信息與服務(wù)內(nèi)容的“即時性”特征 ：智能電視設(shè)備的終端特性已經(jīng)由過去的“客廳”發(fā)展到“客廳+手機+戶外”的多屏模式。智能電視終端的移動情景使得電視用戶的服務(wù)需求具備了“即時性”的特征 。用戶的手機能夠以遙控器和終端屏等形式隨時隨地進行交互、并期望通過這種交互獲得即時性的反饋與服務(wù)?！凹磿r反饋”就成為現(xiàn)代智能電視服務(wù)的代表性特征。從融媒時代的背景來看，隨著網(wǎng)絡(luò)與媒體的發(fā)展，智能電視服務(wù)與功能的快速響應(yīng)是產(chǎn)品設(shè)計的一大要素，“即時性”也就要求產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)者應(yīng)該考慮用戶的時效因素、環(huán)境因素，從交互與反饋層上實現(xiàn)快速和準(zhǔn)確的產(chǎn)品服務(wù)模式。

（3）智能電視應(yīng)用服務(wù)的“人性化體驗”需求 ：產(chǎn)品服務(wù)的“人性化”是滿足電視用戶需求的關(guān)鍵。人性化體驗的基礎(chǔ)是用戶自身與交互對象的相互影響，體驗主體通過對接觸物進行感知、理解與決策，最后形成一種全新的關(guān)系模式。隨著智能電視產(chǎn)品服務(wù)擴展到社交、健康、購物等各個領(lǐng)域，用戶希望智能電視終端提供的服務(wù)可以更好地適應(yīng)當(dāng)時的情境，當(dāng)用戶發(fā)布需求之后，產(chǎn)品能夠在適當(dāng)?shù)臅r機、以適當(dāng)?shù)姆绞?、提供適當(dāng)?shù)姆答伔?wù)。智能電視產(chǎn)品從“人性化”的角度理解用戶的期望、需要、和動機，從交互體驗的角度和用戶的心理需求產(chǎn)生共鳴。這種附加在需求之中的體驗需求可能是用戶對反饋信息的更優(yōu)化期望，也可能是附加服務(wù)的更高性價追求。②把握和解讀蘊藏在用戶體驗中的需求，就是實現(xiàn)智能電視應(yīng)用服務(wù)的重要目標(biāo)。

“垂直與精確化”“即時性”“人性化體驗”三者是垂直服務(wù)類智能電視產(chǎn)品的代表性特征，也是融媒時代智能電視應(yīng)用產(chǎn)品設(shè)計方法的可行性思路，產(chǎn)品在交互過程的設(shè)計中能夠以上述三點作為基礎(chǔ)出發(fā)點，也能為產(chǎn)品的框架和原型設(shè)計提供重要參考。

三、 心理需求導(dǎo)向下的智能電視產(chǎn)品服務(wù)特征

在智能電視服務(wù)研究中，用戶的心理需求是產(chǎn)品交互設(shè)計和服務(wù)功能的起點。心理導(dǎo)向是設(shè)計產(chǎn)品需求服務(wù)的關(guān)鍵，產(chǎn)品要服務(wù)于用戶，就應(yīng)該在設(shè)計理念上把握用戶心理與意圖行為之間的規(guī)律聯(lián)系。在智能電視產(chǎn)品的服務(wù)流程中，用戶的心理會經(jīng)歷“意圖-計劃-行為實施-感知反饋-認(rèn)知-選擇新意圖”這六個階段的心理過程③。將“需求”的整合性思維作為產(chǎn)品服務(wù)的一個導(dǎo)向，使得用戶個人心理因素影響并作用于整個服務(wù)流程的始終。

伊塞克.艾森（Icek Ajzen） 認(rèn)為：計劃行為理論是指用戶的行為意向主要受態(tài)度（ Attitude） 和主觀規(guī)范（ Subjective Norms） 的影響④。這一研究思維闡述了用戶的心理需求不但受主觀內(nèi)在的影響，還會被用戶所處的環(huán)境、接收的信息等客觀外在條件驅(qū)動。能夠滿足智能電視用戶心理意圖的研究思路能夠更好地實現(xiàn)服務(wù)產(chǎn)品的設(shè)計與開發(fā)。

在智能電視服務(wù)型應(yīng)用中，識別與引導(dǎo)用戶的意圖行為，是開發(fā)者的首要工作。以“自定義節(jié)目單”功能板塊為例，用戶的觀影需求產(chǎn)生之后，就需要產(chǎn)品有具體產(chǎn)品流程去保證和服務(wù)用戶實現(xiàn)對特定內(nèi)容的“觀影”需求。在用戶認(rèn)知的“觀影”計劃中，包含了“播出時間”“播出提醒”“觀看記錄”“評論彈幕”等計劃因素。在互聯(lián)網(wǎng)融媒概念下的服務(wù)產(chǎn)品中，首先就是將用戶觀影計劃中的“時間列表”“播出提醒推送信息”“觀看記錄菜單”“評論與彈幕列表”等要素建立一套產(chǎn)品界面，并構(gòu)建出一個完整的觀影服務(wù)界面框架。

從心理需求導(dǎo)向上建立的智能電視用戶產(chǎn)品，是實現(xiàn)電視媒介傳播的核心基礎(chǔ)。也是整個產(chǎn)品框架設(shè)計的重要前提，特別是在“三網(wǎng)融合”的技術(shù)背景下，這種設(shè)計理念的發(fā)展和創(chuàng)新能夠讓“人機交互”更好地服務(wù)于用戶，通過在服務(wù)界面（UI）中按照“人、時、境”（Who、When、 Where）的原則進行設(shè)計布局，為最終實現(xiàn)用戶的交互行為和服務(wù)幫助提供基礎(chǔ)平臺。

依據(jù)用戶心理需求導(dǎo)向建立的產(chǎn)品服務(wù)特征，會幫助智能電視用戶在與服務(wù)應(yīng)用的交互過程中建立清晰有效的感知。在融媒背景下的服務(wù)設(shè)計領(lǐng)域，這樣的設(shè)計思維能夠嵌入到用戶調(diào)研、框架搭建、原型設(shè)計、實踐應(yīng)用等各個環(huán)節(jié)，產(chǎn)品具備符合用戶需求的服務(wù)能力；具備一定的智能感知能力以及用戶信息收集與分析等能力。這種觀影情境下的產(chǎn)品設(shè)計方法可以更好地分析和提煉用戶的心理意圖，有助于產(chǎn)品建立起更好的交互式服務(wù)設(shè)計體驗。

結(jié) 語

將融媒背景下的產(chǎn)品思路引入智能電視產(chǎn)品服務(wù)設(shè)計研究，是為了推動產(chǎn)品設(shè)計方法的創(chuàng)新，也為設(shè)計過程提供了幾個新的切入點。本文從“用戶行為”“交互內(nèi)容”“心理需求導(dǎo)向”三個角度提出了智能電視產(chǎn)品服務(wù)的特性及設(shè)計方法，為以用戶為中心的智能電視交互式服務(wù)設(shè)計研究構(gòu)建了一種可行性思路。本文的研究不但可以推動智能電視平臺領(lǐng)域信息服務(wù)產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)，還可以從方法論的角度推動融媒時代各種服務(wù)行業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品設(shè)計。融媒時代的產(chǎn)品模式已經(jīng)改變了包括電視媒體在內(nèi)的多種產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向。對用戶而言，優(yōu)化了其在獲得服務(wù)過程中的體驗；對于服務(wù)者與電視媒體而言，提高了服務(wù)的效率，增加了產(chǎn)品的黏性。電視媒體行業(yè)如何將自身的價值和服務(wù)更好地嵌入到融媒時代的“三網(wǎng)”平臺之中，這將會是產(chǎn)品設(shè)計領(lǐng)域未來的一個重要課題。

（責(zé)任編輯：楊建）

注 釋：

①PRDC：《2018智能電視用戶洞察報告》，（2018年11月19日），https：//blog.csdn.net/kueclub/article/details/84238053

②黃龍.基于搜索服務(wù)的移動商業(yè)APP設(shè)計研究[J].裝飾，2014（6）.

③李樂山.工業(yè)設(shè)計心理學(xué)[M].北京：高等教育出版社，2009.

④Ajzen I. From Intentions to Actions： A Theory Of Planned Behavior[J]. Advances in Experimental Social Psychology， 1985， 20（8）：1-63.

參考文獻：

1 PRDC：《2018智能電視用戶洞察報告》，（2018年11月19日），https：//blog.csdn.net/kueclub/article/details/84238053

2瓦西留克.體驗心理學(xué).第一版[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，1989.

3黃龍.基于搜索服務(wù)的移動商業(yè)APP設(shè)計研究[J].裝飾，2014（6）.

4何人可.工業(yè)設(shè)計史[M].北京：高等教育出版社，2004.

5李樂山.工業(yè)設(shè)計心理學(xué)[M].北京：高等教育出版社，2009.

6 Ajzen I. From Intentions to Actions： A Theory Of Planned Behavior[J]. Advances in Experimental Social Psychology， 1985， 20（8）：1-63.

本文系湖南省社科院哲學(xué)社科課題《“三網(wǎng)融合”趨勢下的媒體藝術(shù)設(shè)計發(fā)展研究與案例實踐》（12YBA229）研究成果