丁楠娟

摘 要：產(chǎn)品包裝的基本功能是保護(hù)商品、信息傳達(dá)、美化商品、吸引消費(fèi)者注意。線下和線上購物體驗(yàn)中，產(chǎn)品包裝承擔(dān)了不同的角色。隨著電子商務(wù)的發(fā)展和消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，促使更多電商意識到打開包裹那一刻是包裝與客戶最直接的接觸點(diǎn)，也是最容易忽略的營銷機(jī)會。電商產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)影響著與客戶建立長期合作的可能。本文通過分析當(dāng)前電商產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)現(xiàn)狀，提出電商產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)優(yōu)化策略，探索電商產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)新思路。

關(guān)鍵詞：電商;產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì);優(yōu)化策略

產(chǎn)品包裝的基本功能是保護(hù)商品、信息傳達(dá)、美化商品、吸引消費(fèi)者注意。線下購物體驗(yàn)中，包裝肩負(fù)著終端吸引消費(fèi)者、影響消費(fèi)者購買欲望與購買行為的重任。而線上購物體驗(yàn)中，包裝出現(xiàn)在消費(fèi)者面前只有兩次。第一次出現(xiàn)在網(wǎng)站攝影、視頻中，產(chǎn)品和包裝一起出鏡的視覺畫面。第二次接觸產(chǎn)品包裝的機(jī)會是打開包裹之后。電商們在日趨成熟的電子商務(wù)和消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變中，逐漸意識到打開包裹那一刻是包裝與客戶最直接的接觸點(diǎn)，也是最容易忽略的營銷機(jī)會。包裝帶來的開箱體驗(yàn)，超出了產(chǎn)品本身。開箱體驗(yàn)?zāi)軒椭娚虪I造平臺消費(fèi)場景化和客戶滿意體驗(yàn)的品牌體驗(yàn)，影響客戶建立長期的合作可能性。故而，針對網(wǎng)購產(chǎn)品設(shè)計(jì)合理有效的包裝成為十分重要的環(huán)節(jié)。

1 電商產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)現(xiàn)狀

1.1 電商產(chǎn)品品牌化包裝體驗(yàn)意識薄弱

品牌化包裝體驗(yàn)是國外電商行業(yè)得出的新理念。該體驗(yàn)是通過網(wǎng)購產(chǎn)品包裝形式和運(yùn)輸材料展示產(chǎn)品，借助整個(gè)過程達(dá)到給受眾帶來一種難忘和可分享的消費(fèi)體驗(yàn)，從而提升消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品認(rèn)同的附加價(jià)值。

當(dāng)前國內(nèi)商家對于品牌化包裝體驗(yàn)意識較薄弱。電商平臺入駐成本相對較低，普通商家特別是C2C商家為了節(jié)省成本，一方面產(chǎn)品包裝缺乏專業(yè)原創(chuàng)品牌形象設(shè)計(jì)，二來同行業(yè)包裝元素雷同，未深度挖掘品牌概念，消費(fèi)者很難從內(nèi)外包裝上分辨出品牌的特色。常規(guī)圖案元素的堆砌，導(dǎo)致產(chǎn)品無品牌定位或者品牌定位不準(zhǔn)，包裝設(shè)計(jì)呈現(xiàn)不原創(chuàng)、不美觀的特征。這些舉措導(dǎo)致消費(fèi)者心中對于網(wǎng)店品牌形象認(rèn)知很淺，很難刺激再次購買。如太湖湖鮮魚類產(chǎn)品原本具有鮮明的地域特色，部分網(wǎng)店包裝使用圖庫常見魚類元素堆砌，對同類別、同地區(qū)的產(chǎn)品調(diào)研深度不夠，無品牌概念挖掘意識，沒有塑造出產(chǎn)品特色，競爭力弱，消費(fèi)者毫無品牌化包裝體驗(yàn)可言。

1.2 互動(dòng)性創(chuàng)意包裝設(shè)計(jì)不足

電商平臺霸主淘寶擁有豐富多元的商品，然而產(chǎn)品的豐富性正走向同質(zhì)化競爭，彼此之間的差距微乎其微。當(dāng)下，品牌競爭一定程度上已轉(zhuǎn)化為品牌形象力的競爭。包裝是自家產(chǎn)品最好的廣告媒介，互動(dòng)性創(chuàng)意包裝設(shè)計(jì)能成為商家突破重圍打動(dòng)網(wǎng)購消費(fèi)者建立有效溝通橋梁。事實(shí)上是，大部分網(wǎng)購產(chǎn)品包裝仍然保留最初的外包裝功能價(jià)值，趣味性、互動(dòng)性和吸引力皆不足。

1.3 產(chǎn)品包裝材料使用無持續(xù)性

線上商品只有在完成整個(gè)線上交易過程并安全送達(dá)消費(fèi)者手中，才算是完成商品包裝的作用，進(jìn)而體現(xiàn)包裝的交易價(jià)值。大部分商家的包裝價(jià)值截止至此。數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)三大外賣平臺一年至少消耗73億個(gè)塑料包裝，平均每份外賣產(chǎn)生塑料一次性用品4.8件。外賣電商是一個(gè)引領(lǐng)未來包裝行業(yè)方向的行業(yè)，同時(shí)也引發(fā)我們對于產(chǎn)品綠色包裝理念的思考。為了能夠減少包裝成本，包裝材料使用不環(huán)保，白色泡沫填充劑、不可降解塑料制品，形成二次利用的幾率不高，造成資源浪費(fèi)。電商若能夠把包裝的交易價(jià)值延續(xù)到生活中的商家則更受消費(fèi)者歡迎。如女士耳環(huán)類飾品，線上商家選用精致鐵盒作為產(chǎn)品包裝，安全美觀，還能二次利用為其他存儲物件。

2 電商產(chǎn)品包裝原理

2.1 電商產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)營銷原則

包聯(lián)網(wǎng)2018品牌包裝趨勢論壇演講嘉賓紫珊整合營銷董事長張宇征提到“產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中創(chuàng)新的同時(shí)，往往要處理好既定產(chǎn)品領(lǐng)域中被普遍接受的規(guī)范與暗示管理，這樣才能走恰如其分與脫穎而出之間取得平衡。好看的產(chǎn)品包裝未必能取得令人滿意的銷售業(yè)績，通過恰當(dāng)?shù)纳虡I(yè)設(shè)計(jì)創(chuàng)造性的達(dá)到銷售戰(zhàn)略目標(biāo)，才是包裝設(shè)計(jì)的首要任務(wù)?！彪娚坍a(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)要以適合市場為準(zhǔn)則，以銷售為目的。做好市場調(diào)研，準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場，根據(jù)不同階段，不同平臺，不同年齡、層次的消費(fèi)人群，挖掘自身優(yōu)勢，形成適合的包裝設(shè)計(jì)策略。

2.2 電商包裝設(shè)計(jì)美學(xué)原理

日本知名包裝設(shè)計(jì)師德田祐司認(rèn)為包裝設(shè)計(jì)展現(xiàn)的是產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的故事。要向講一個(gè)好的故事，需要考慮產(chǎn)品的色彩、形狀，更要考慮產(chǎn)品的特征、生產(chǎn)者的想法和工作態(tài)度，還包括品牌的哲學(xué)、競爭對手的情況和消費(fèi)者的洞察。全方面、深度地去了解產(chǎn)品，以及背后包含的所有理論和精神。高顏值的電商產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)要求設(shè)計(jì)師熟悉平面造型設(shè)計(jì)技巧：圖案與色彩的應(yīng)用，正確的節(jié)奏把握，文案精準(zhǔn)，材質(zhì)選擇，包裝結(jié)構(gòu)的創(chuàng)意，運(yùn)輸安全性保障，讓每個(gè)部分都經(jīng)濟(jì)適用。設(shè)計(jì)師要具備將包裝設(shè)計(jì)元素和產(chǎn)品自身定位劃上等號的把控能力，滿足消費(fèi)者在購買產(chǎn)品上感受個(gè)人審美的映射。有創(chuàng)意的包裝會說話。

2.3 電商包裝綠色包裝理念

為規(guī)范電子商務(wù)綠色包裝行業(yè)經(jīng)營服務(wù)，國內(nèi)第一部電子商務(wù)綠色包裝標(biāo)準(zhǔn)起草工作目前已正式啟動(dòng)。該標(biāo)準(zhǔn)的制訂對于行業(yè)規(guī)范化發(fā)展意義重大。國家各部委先后出臺了《推進(jìn)快遞業(yè)綠色包裝工作實(shí)施方案》、《關(guān)于加快我國包裝產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的指導(dǎo)意見》等相關(guān)政策，強(qiáng)調(diào)、鼓勵(lì)行業(yè)開展綠色生產(chǎn)，構(gòu)建循環(huán)發(fā)展體系?；谡吖膭?lì)及行業(yè)發(fā)展剛需，行業(yè)亟需出臺電子商務(wù)綠色包裝相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，填補(bǔ)空白，執(zhí)行政策落地，規(guī)范整體發(fā)展。

3 電商產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)問題的應(yīng)對策略

針對當(dāng)前電商產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)現(xiàn)狀，提出以下應(yīng)對策略。

3.1 建立品牌化包裝體驗(yàn)意識

現(xiàn)代詩句“始于顏值，陷于才華，忠于人品”，這句話形容品牌化包裝也十分貼切。品牌化包裝體驗(yàn)可以幫助商家建立一個(gè)長期的、可持續(xù)的品牌，促使已有的客戶再回購，建立品牌忠誠度。最近一份Dotcom Distribution公司的調(diào)查結(jié)果顯示，52%的消費(fèi)者樂于從提供優(yōu)質(zhì)包裝的商家進(jìn)行重復(fù)購買。如果商品包裝獨(dú)特，四成消費(fèi)者會拍下照片，并通過社交媒體分享，口碑相傳。Dotcom Distribution首席執(zhí)行官M(fèi)aria Haggerty說到：“優(yōu)質(zhì)包裝形式和拆箱體驗(yàn)?zāi)軌蜻h(yuǎn)超客戶預(yù)期的價(jià)值，在于其產(chǎn)生的剩余營銷效應(yīng)。當(dāng)客戶打開包裝精美的包裹并在社交網(wǎng)絡(luò)分享體驗(yàn)時(shí)，其拓展價(jià)值超越了這份在線訂單。線上的分享行為和社交推薦大幅驅(qū)動(dòng)客戶忠誠度和品牌知名度的提升?！?/p>

3.2 依托互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)包裝設(shè)計(jì)

在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，包裝設(shè)計(jì)需要增加從實(shí)用到精神的概念性做更大的延伸?？梢試L試在傳統(tǒng)包裝設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，加入產(chǎn)品數(shù)字身份信息化，做智慧包裝。通過一物一碼，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者鏈接。中國農(nóng)產(chǎn)品品牌褚橙，作為農(nóng)產(chǎn)品品牌意識覺醒者之一，在同質(zhì)化競爭殘酷當(dāng)下，精心打造每一個(gè)橙子上的二維碼標(biāo)簽，一物一碼全程追溯，實(shí)現(xiàn)對產(chǎn)地環(huán)境、農(nóng)事生產(chǎn)過程、質(zhì)量檢測、加工儲運(yùn)等質(zhì)量安全環(huán)節(jié)全程可追溯。品牌差異凸顯，建立受眾信任，打造出了高端優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌。還有其他品牌，通過大數(shù)據(jù)分析，形成消費(fèi)者面像、收集反饋信息、研發(fā)有針對性產(chǎn)品等，數(shù)字化轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)柔性制造。

3.3 電商產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的趣味性

包裝設(shè)計(jì)的趣味性并不是兒童產(chǎn)品的專利。線上靜態(tài)、動(dòng)態(tài)多角度的產(chǎn)品特性展示，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)通過鮮艷色彩、有趣材質(zhì)、逗趣的網(wǎng)絡(luò)俗語、熱點(diǎn)話題，引發(fā)開箱環(huán)節(jié)的趣味價(jià)值，留存受眾美好的感官體驗(yàn)。2019年可口可樂推出“城市美食罐”“反轉(zhuǎn)瓶”產(chǎn)品銷售包裝設(shè)計(jì)，給每座城市配套地標(biāo)美圖、美食文案，開啟土味情話表白，與國內(nèi)十所高校合作，得到了更多年輕人的品牌認(rèn)可。

從降低成本角度，設(shè)計(jì)師可以在原有產(chǎn)品包裝基礎(chǔ)上增設(shè)趣味表現(xiàn)。如兒童玩具盒疊成一直小貓案例：將常規(guī)包裝盒內(nèi)部印刷成小貓的平面展開圖，當(dāng)玩具盒完成包裝使命后，可以循環(huán)使用，反向折疊出新的小貓紙盒造型。又如可以作記事板的酒標(biāo)：將傳統(tǒng)紅酒的紙材酒標(biāo)替換成聚合材質(zhì)、高分子材質(zhì)制作的有寬度的環(huán)形酒標(biāo)，可以作為日期、留言、裝飾的記事板。日常鮮花訂閱公司”FLOWERPLUS”外包裝文案“打開燈，看見花，房子就變成了家”的文案挑逗也是趣味性包裝的代表。

3.4 電商包裝設(shè)計(jì)的環(huán)保性和延續(xù)性

據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國1天10億快遞包裹需要消化。2019年初全國垃圾分類拉開始序幕，資源回收利用得到了全民高度關(guān)注。包裝回收不暢，新購置材料成本不減，需要商家考慮包裝設(shè)計(jì)環(huán)保、循環(huán)使用。2018京東全國推行全新快遞包裝袋綠色供應(yīng)鏈環(huán)保行動(dòng)，這些快遞袋被消費(fèi)者當(dāng)成手提袋使用，可以節(jié)省上億的日常塑料袋使用量。普通電商商家盡量考慮可以循環(huán)使用的包裝材質(zhì)，建立“移除標(biāo)簽，留下瓶子”的環(huán)保意識。普通包裝臃腫，印刷工藝復(fù)雜，增加了污染性。使用可回收利用的包裝材料，推行簡單的設(shè)計(jì)，素色打印，簡約大方更有高級感。日本品牌無印良品一直崇尚簡約設(shè)計(jì)，選用環(huán)保材料制作服飾、辦公用品，售賣簡約環(huán)保的生活方式。IPhone產(chǎn)品系列包裝盒設(shè)計(jì)也一貫秉持極簡主義，白色外殼，立體浮雕輪廓印制LOGO，材料選用柱子、廢棄甘蔗和再生紙生產(chǎn)，天地蓋拆盒8秒自然分開。利用紙盒的折疊結(jié)構(gòu)，免去了緩沖耗材的使用，配件的塑料包裝也更換成紙漿模型固定。以上有責(zé)任感和創(chuàng)意的包裝設(shè)計(jì)，無一不在加強(qiáng)用戶使用產(chǎn)品的美好體驗(yàn)。

4 結(jié)語

一個(gè)電商產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)往往不是單個(gè)階段的設(shè)計(jì)，需要長時(shí)間的發(fā)展、完善才能日趨成熟。所以商家要與消費(fèi)者保持親密度，及時(shí)更新市場反饋，不斷進(jìn)行比較、調(diào)整，維護(hù)與調(diào)整產(chǎn)品包裝優(yōu)化，提升開箱體驗(yàn)，營造電商平臺消費(fèi)場景化和客戶和滿意體驗(yàn)幫助產(chǎn)品成為電商領(lǐng)域更加成熟、穩(wěn)定的商品。

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