閆靜雯 仇利克 孟雯雯

摘 要：21世紀(jì)對價值的定義有了新的認(rèn)識，信息開始成為一種資源被各種分析手段開發(fā)，將其轉(zhuǎn)變?yōu)閮r值的最大來源，大數(shù)據(jù)時代就此來臨。為了緊跟時代步伐開拓世界市場，海外品牌也開始將目光聚焦于大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，使其成為資深品牌推廣的有力工具。據(jù)《2018全球大數(shù)據(jù)發(fā)展分析報告》數(shù)據(jù)顯示，2018年全球大數(shù)據(jù)市場總體價值約420億美元，其中大數(shù)據(jù)軟件市場價值約140億美元。本文以大數(shù)據(jù)時代為背景，對海外品牌推廣方式創(chuàng)新進(jìn)行研究。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù);海外品牌;品牌推廣

基金項目：山東省教改項目“基于大數(shù)據(jù)的高職院?，F(xiàn)代學(xué)徒制模式評價與實證研究”（項目編號：2019520）的階段性成果及山東外貿(mào)職業(yè)學(xué)院2017年度院級課題項目“中小型外貿(mào)企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)推廣海外品牌的路徑和方法研究”（項目編號：KY2017-32）的階段性成果。

一、大數(shù)據(jù)時代特點

大數(shù)據(jù)時代是基于信息通訊技術(shù)與數(shù)據(jù)分析技術(shù)之上的綜合性數(shù)據(jù)收集開發(fā)時代，其將信息定位為價值來源，利用市場運行機制將其首先在商業(yè)領(lǐng)域使用，為商業(yè)戰(zhàn)略的制定提供信息。但隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)與其他產(chǎn)業(yè)的不斷融合，“大數(shù)據(jù)+”成為現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的創(chuàng)新點。大數(shù)據(jù)時代具有以下特點：

（一）數(shù)據(jù)價值被認(rèn)可

大數(shù)據(jù)時代基于一個基本認(rèn)知：數(shù)據(jù)對于戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)具有價值，但這種價值需要利用技術(shù)手段進(jìn)行提煉才能夠獲取。整個大數(shù)據(jù)時代圍繞著數(shù)據(jù)的收集、處理、分析及利用展開，通過一系列數(shù)據(jù)的分類、加工，將其現(xiàn)實狀況測量或預(yù)測功能展示出來，并不斷更新行業(yè)內(nèi)相關(guān)數(shù)據(jù)分析技術(shù)手段，以便使數(shù)據(jù)價值能夠被探測、發(fā)現(xiàn)與利用，來實現(xiàn)自身的戰(zhàn)略目標(biāo)。

（二）準(zhǔn)確定位

在商業(yè)運營中，數(shù)據(jù)收集的最終目的是為了定位產(chǎn)品或服務(wù)的目標(biāo)受眾，確定企業(yè)的市場定位，因此大數(shù)據(jù)時代中實現(xiàn)精準(zhǔn)定位目標(biāo)成為其最大特色，不僅能夠定位目標(biāo)群體，還可以挖掘定位目標(biāo)群體的共性，例如習(xí)慣、愛好等，引發(fā)其參與到營銷活動中的意愿，提高相關(guān)措施的實施效率。

（三）改變?nèi)粘Ｉ罘绞?/p>

大數(shù)據(jù)技術(shù)的出現(xiàn)同樣顛覆了這個時代人們的生活方式?！按髷?shù)據(jù)+”模式的出現(xiàn)解決了企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何定位潛在客戶群體、客戶群體對于營銷的接受偏好、如何引發(fā)目標(biāo)群體與企業(yè)品牌推廣的互動等運營難題。大數(shù)據(jù)技術(shù)+銷售模式的出現(xiàn)對實體銷售發(fā)起挑戰(zhàn)，根據(jù)第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，2018年我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到6.10億，網(wǎng)民使用率為73.6%。而大數(shù)據(jù)技術(shù)+娛樂的出現(xiàn)形成了若干個新興行業(yè)，不斷改變著人們的娛樂方式，社交媒體在人們生活中的作用越來越大。

可以說，在大數(shù)據(jù)背景下，企業(yè)品牌推廣的方式正在重新洗牌，呈現(xiàn)出多樣化、靈活化、高效化的狀態(tài)。

二、海外品牌推廣目標(biāo)及方式

隨著中國改革開放政策的實施，我國對外貿(mào)易企業(yè)猶如雨后春筍般出現(xiàn)在國際市場，中國每年進(jìn)出口貿(mào)易總額為國家GDP增長貢獻(xiàn)了許多力量，企業(yè)將品牌推向海外成為外貿(mào)企業(yè)競爭國際市場份額的關(guān)鍵。其目標(biāo)在于：首先，創(chuàng)建品牌，建設(shè)品牌網(wǎng)站;其次采取多種推廣方式，增強品牌形象;最后，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，合理控制品牌推廣費用。

為了實現(xiàn)以上目標(biāo)，較為常用的海外品牌推廣方式包括：

（一）搜索引擎營銷

搜索引擎營銷是指，企業(yè)在進(jìn)行海外品牌推廣時主要借助目標(biāo)市場中客戶習(xí)慣使用的搜索引擎，進(jìn)行搜索引擎優(yōu)化，或通過付費營銷方式購買相關(guān)關(guān)鍵詞的廣告位，將企業(yè)信息或企業(yè)網(wǎng)站更多的展現(xiàn)給終端用戶，從而增加用戶對企業(yè)品牌的印象，提高品牌的認(rèn)知度。采取這種品牌推廣方式的企業(yè)會將其品牌營銷文案投放在主流搜索引擎中，或根據(jù)產(chǎn)品特征放置于某一專業(yè)領(lǐng)域搜索引擎中，盡量貼合目標(biāo)客戶需求，并通過搜索引擎營銷將自身品牌推廣文案前置在搜索引擎的優(yōu)勢位置，增加點擊量。大數(shù)據(jù)分析能夠幫助企業(yè)獲取海外用戶通常使用的關(guān)鍵詞以及用戶的搜索趨勢和搜索習(xí)慣，了解用戶搜索時的使用偏好，在企業(yè)進(jìn)行關(guān)鍵詞廣告投放時，能夠提供精準(zhǔn)的用戶畫像。

（二）郵件營銷

郵件營銷主要是通過郵件向目標(biāo)客戶或潛在客戶發(fā)放品牌推廣文案。通過大數(shù)據(jù)技術(shù)收集和分析用戶網(wǎng)絡(luò)購物行為，定位不同用戶的喜好，結(jié)合用戶需求進(jìn)行相關(guān)信息推送。同時觀察投放郵件的數(shù)據(jù)信息，分析郵件打開率、點擊率、轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù)，企業(yè)可以快速鎖定有效客戶進(jìn)行營銷信息投放，以低成本的方式獲取和維護(hù)客戶，實現(xiàn)產(chǎn)品和品牌的宣傳。

（三）社交媒體營銷

社交媒體營銷是借助目標(biāo)用戶日常使用的社交媒體工具進(jìn)行品牌宣傳，企業(yè)在社交媒體中開設(shè)公共主頁，定期發(fā)布相關(guān)資訊，保持與用戶之間的互動，增強品牌推廣過程中的用戶參與，與粉絲建立牢固的關(guān)系。挖掘社交媒體中的大數(shù)據(jù)，能夠通過用戶日常分享中發(fā)現(xiàn)用戶喜好，了解用戶真實評價，進(jìn)行輿情監(jiān)測，找到真正有影響力的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖推廣產(chǎn)品和品牌。

（四）電商平臺營銷

電商平臺營銷是當(dāng)前發(fā)展速度較快的營銷方式。海外企業(yè)通過跨境電商平臺直接將產(chǎn)品推向海外市場，在平臺上直接展示其產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢，從而達(dá)到品牌推廣與產(chǎn)品營銷的目的?，F(xiàn)在國際上較為成熟的跨境電商平臺包括亞馬遜、eBay、速賣通等，產(chǎn)品直接面對國際市場，企業(yè)直接對接海外消費者。通過用戶的點擊、瀏覽、購買、反饋等一系列操作產(chǎn)生的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，了解用戶的喜好，更好的優(yōu)化產(chǎn)品、推廣品牌，在實現(xiàn)銷售的同時增加了海外消費者對企業(yè)品牌的認(rèn)可。

三、現(xiàn)階段海外品牌推廣方式存在的問題

雖然企業(yè)在進(jìn)行海外品牌推廣時可以選擇若干種方式，且現(xiàn)今時代大數(shù)據(jù)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)對海外品牌推廣已是一份助力，但從現(xiàn)階段來看，海外品牌推廣方式仍然存在著一定問題，主要包括：

（一）品牌推廣習(xí)慣差異

國內(nèi)企業(yè)實施海外品牌推廣是企業(yè)實力壯大，爭奪國際市場的標(biāo)志，但是從海外市場的反映上來看，中國品牌所獲得的海外消費者信任感低于美國、日本等發(fā)達(dá)國家，依舊有約21%的消費者不信任中國品牌。從其海外品牌推廣方式來看，其主要原因在于國內(nèi)外品牌在推廣渠道選擇上的差異。例如國內(nèi)企業(yè)在樹立高品質(zhì)品牌形象時往往借助官方媒體渠道，但海外市場對于品牌品質(zhì)的考察除了借助于網(wǎng)絡(luò)信息，還希望能夠獲得線下實物體驗，增加展會、線下體驗店等能夠直接接觸產(chǎn)品的品牌推廣方式。

（二）品牌意識薄弱

國內(nèi)外企業(yè)經(jīng)營思維的差距也使得國內(nèi)企業(yè)在海外品牌推廣中遇到阻力，其中重要的一點在于品牌意識。國外社會，尤其是西方社會歐美國家的社會基礎(chǔ)是誠信體系，因此對無形資產(chǎn)、品牌這類智力產(chǎn)品的保護(hù)意識遠(yuǎn)遠(yuǎn)強于國內(nèi)。而國內(nèi)企業(yè)尤其是中小型企業(yè)在進(jìn)軍國際市場時，尚未從OEM代工的思路中走出來，忽略自主品牌的作用，往往通過低廉的價格搶奪市場。

（三）網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用水平低

21世紀(jì)是個科技時代，尤其是以網(wǎng)絡(luò)為代表的互聯(lián)網(wǎng)通信、大數(shù)據(jù)技術(shù)，成為現(xiàn)代企業(yè)品牌推廣競爭的重要手段。但國內(nèi)企業(yè)往往在品牌推廣中忽視了網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用，在品牌推廣之前不能準(zhǔn)確分析海外市場同行業(yè)產(chǎn)品的銷售狀況、品牌市場占有率、市場定位、目標(biāo)用戶等信息，在推廣中也不能很好的優(yōu)化自身推廣方式與推廣渠道，造成其品牌推廣效果較差。

四、大數(shù)據(jù)背景下創(chuàng)新海外品牌推廣方式的關(guān)鍵點

面對以上問題，國內(nèi)企業(yè)要實現(xiàn)海外品牌推廣方式的創(chuàng)新，在大數(shù)據(jù)時代中就不能忽視大數(shù)據(jù)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的價值，其關(guān)鍵點在于：

（一）線上與線下方式相結(jié)合

海外品牌推廣方式各有其自身的優(yōu)缺點，就推廣效果來看，大多數(shù)企業(yè)選擇線上網(wǎng)絡(luò)推廣，線下展會營銷、實體體驗店使用人數(shù)相對略少。因此在品牌推廣方式創(chuàng)新中，將線下品牌推廣方式的優(yōu)點放大，結(jié)合現(xiàn)上大數(shù)據(jù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)成為創(chuàng)新的關(guān)鍵點。例如展會營銷，其優(yōu)勢在于品牌與目標(biāo)市場的直接接觸，消費者可以真實了解企業(yè)產(chǎn)品和實力;而劣勢在于參展地點的限制。面對這種問題，利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，定位目標(biāo)市場購買習(xí)慣與需求產(chǎn)品特性，在展會中放置當(dāng)?shù)叵M者需求較高的產(chǎn)品，而將其他產(chǎn)品系列以電子展示的方式呈現(xiàn)，則能夠起到更高的推廣效果。

（二）以品牌為方式創(chuàng)新核心

品牌推廣方式的核心在于品牌，因此在方式創(chuàng)新中不能僅將注意力放在推廣策略實施上，而應(yīng)當(dāng)更多圍繞品牌，創(chuàng)造獨有的品牌文化、品牌價值觀，以品牌帶動產(chǎn)品的方式參與到海外品牌推廣中，而品牌的定位就需要大數(shù)據(jù)技術(shù)中數(shù)據(jù)收集與分析功能的高水平發(fā)揮。例如國貨品牌百雀羚進(jìn)行海外品牌推廣時，通過對當(dāng)?shù)貪撛谙M者進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，定位年輕消費群體，用年輕人喜歡風(fēng)格和方式開展品牌推廣。

（三）重視網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用

國內(nèi)企業(yè)必須跟上時代節(jié)奏，在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)日新月異的今天，企業(yè)在進(jìn)行海外品牌推廣方式創(chuàng)新時應(yīng)當(dāng)結(jié)合網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用，將大數(shù)據(jù)技術(shù)的開發(fā)，其功能的實現(xiàn)對準(zhǔn)海外市場，借助其改變生活方式的特點主動出擊，進(jìn)行用戶心理分析，結(jié)合分析結(jié)果應(yīng)用海外品牌推廣方式，實現(xiàn)海外品牌推廣目標(biāo)。

五、總結(jié)

綜上所述，大數(shù)據(jù)時代的到來使得企業(yè)在市場競爭中開始一場“淘汰賽”，能夠借助大數(shù)據(jù)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的企業(yè)才能夠在市場上獲得生存與發(fā)展的機會，才能將目標(biāo)瞄準(zhǔn)海外，獲得更大的發(fā)展空間。因此國內(nèi)企業(yè)應(yīng)當(dāng)做好迎戰(zhàn)準(zhǔn)備，積極接納與適應(yīng)大數(shù)據(jù)時代的變化，掌握大數(shù)據(jù)時代的有利競爭武器，不斷創(chuàng)新海外品牌推廣方式，才能夠真正在更廣闊的世界市場大展拳腳。

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