李幫儒 郭瑞

[摘要]短視頻的發(fā)展逐漸改變了人們的信息獲取方式和社交方式，成為人們進行自我表達的重要工具。vlog作為一款新形式的短視頻，在2018年能夠沖破小圈層獲得關(guān)注，離不開短視頻行業(yè)的推動、眾多頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺的助力、流量明星以及品牌營銷的刺激，同時，vlog在內(nèi)容上側(cè)重記錄與分享、文化表達更具審美性、更強的社交屬性以及沉浸體驗等優(yōu)勢同樣推動了vlog的發(fā)展。就目前來看，vlog在未來想要更好地發(fā)展，仍然存在一些問題，在未來的發(fā)展中要注意內(nèi)容的創(chuàng)造性、內(nèi)容與市場變現(xiàn)之間的問題以及專業(yè)平臺的打造。

[關(guān)鍵詞]vlog;短視頻;視頻日志

vlog作為一種自我表達的UGC內(nèi)容，在短視頻競爭激烈的2018年，受到國內(nèi)眾多平臺的關(guān)注和扶持。2018年歐陽娜娜將自己的留學生活拍攝成vlog定期上傳逐漸引起粉絲關(guān)注，之后吸引了一批明星相繼成為vlogger充當頭部用戶，引導受眾參與制作。微博、B站、騰訊、微信紛紛發(fā)力vlog，并進行相應(yīng)的扶植計劃，根據(jù)2018年的百度指數(shù)，國內(nèi)的vlog搜索量自10月份迅速上升，B站首席運營官兼副董事長李旎介紹，相較于2017年，2018年vlog的投稿量增長16倍，播放量增長18倍。新浪微博在2019年初關(guān)于vlog的討論量也高達169萬，閱讀量達到24億。作為一個新事物，為何2018年vlog如此受歡迎？對其動因的探討能夠促進我們對vlog的了解，并讓其知道在競爭激烈的短視頻行業(yè)如何才能走得更遠。

一、vlog：獨具個人特色的視頻日志

vlog，全稱為videoblog，中文稱之為視頻博客或視頻網(wǎng)絡(luò)日志，是指借助視頻影像記錄個人生活，并通過后期剪輯配樂形成獨具個人特色的視頻日記，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺實現(xiàn)互動分享。Vlog的視頻內(nèi)容主要基于拍攝者個人真實的日常生活，視頻素材也均源自vlogger（視頻博客制作者）的自我表達，是對生活方式或觀點意見的分享交流，通過視頻畫面與言語展現(xiàn)其獨特的人格屬性，也就是我們所說的人格化表達。美國學者保羅·梅薩里在《視覺說服：形象在廣告中的作用》中指出視覺形象不僅是圖像符號，同時具有標記性，在廣告中有很好的說服力。針對短視頻這一影像視覺產(chǎn)品，vlog所具有的視覺說服力主要表現(xiàn)在：受眾在觀看vlog時會結(jié)合自身的經(jīng)歷和文化背景加以解釋，從而形成情感聯(lián)系?！眝logger通過視頻展現(xiàn)的知識、閱歷、見解、經(jīng)歷、生活所傳遞的都是獨特的人格特點，因此，觀看vlog的同時也是在欣賞視頻背后傳達出的vlogger的獨特人格魅力。

二、vlog走紅的外部因素

（一）短視頻行業(yè)的帶動

在快節(jié)奏的消費方式時代，短視頻的碎片化、低門檻、娛樂性的內(nèi)容迎合了當下受眾的閱讀需求，逐漸改變了人們的信息獲取方式和社交方式，成為人們進行自我表達的重要工具。艾媒報告《2018-2019中國短視頻行業(yè)專題調(diào)查分析報告》顯示，2018年中國短視頻用戶規(guī)模已達到5.01億，處于第一梯隊的抖音、快手用戶活躍數(shù)量維持在2億左右，并且短視頻市場規(guī)模仍持續(xù)增長。[2]同樣作為短視頻的vlog借助短視頻行業(yè)的東風，使用戶對vlog的關(guān)注和接受度變高。

（二）頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺的助力

2018年在競爭激烈的短視頻行業(yè)，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺開始關(guān)注vlog，微博設(shè)立vlog板塊、vlog學院和vlog召集令，用戶30天內(nèi)發(fā)布超過4條vlog視頻就可獲得認證“微博vlog博主”的資格申請并得到相應(yīng)的平臺扶持;11月B站開展“30天vlog挑戰(zhàn)”，同樣利用扶持獎勵在30天內(nèi)發(fā)布超過四條vlog的用戶;同月，騰訊提出“vlog+vstory”兩種形態(tài)的yoo視頻;微信接人《票圈vlog》小程序，DAU過億的今日頭條聯(lián)合西瓜視頻、抖音共同出品關(guān)于歐陽娜娜的《娜就是這樣之nabi留學記》，2018年頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺的助力加速了vlog在國內(nèi)的曝光量。

（三）流量明星的入局

歐陽娜娜用鏡頭記錄自己在伯克利的留學生活，展現(xiàn)作為明星之外學生的真實生活狀態(tài)，憑借在今日頭條上發(fā)布的vlog成功圈粉，去逛街、在公園看演出、去紐約看秀、去別處會朋友這些生活小片段經(jīng)過剪輯讓我們看到了她不-樣的生活方式，隨著歐陽娜娜vlog的火熱，她在形象上從一個“毫無演技的女明星”轉(zhuǎn)變?yōu)榭蓯?、愛生活、時尚、有趣、接地氣的vlogger博主。今日頭條和西瓜視頻的點擊量顯示，歐陽娜娜12期的vlog播放量超過7700萬，與-檔綜藝節(jié)目的首期播放量不相上下，她的每條vlog都以她的日常生活為主線，但每條的播放量均在上百萬，因此被稱為國內(nèi)明星vlog第一人。

歐陽娜娜成功利用vlog轉(zhuǎn)變形象，也吸引了明星團隊的注意，，王源、吳磊、李易峰、喬欣等明星紛紛加入vlog的拍攝大軍，明星自帶的流量和熱度帶動vlog的曝光率，實現(xiàn)vlog從留學生的圈層跨越到普通受眾的層面，在流量明星的帶動下，vlog迅速進人普通受眾的視野。

（四）品牌營銷的刺激

vlog雖然從2018年才開始逐漸進人國內(nèi)受眾的視線，但在諸多明星vlogger的加持下，品牌方也開始關(guān)注vlog所帶來的營銷潛力。OPPO在新機R17Pro的推廣中發(fā)起“發(fā)現(xiàn)夜的美”的營銷戰(zhàn)役，并聯(lián)合vlog博主飛豬、井越、影視颶風、熊小默四位拍攝了同名廣告片;LV在上海舉行《飛行、旅行、航行》的專題展覽中，邀請井越和飛豬兩位Vlogger進行視頻拍攝。用短視頻帶貨的方式已經(jīng)不新鮮，選中vlog這種新形式的短視頻，主要在于它能以更多的時長更為完整地去講述品牌故事，通過vlog的真實記錄為品牌注人更多的信任感。相對于“短”視頻，3-5分鐘甚至10分鐘的vlog能傳遞出更多、更深刻、更飽滿的品牌價值，vlog有足夠的時長進行品牌價值的剖析而不止于品牌的曝光;另外，vlog是對真實生活的記錄，在廣告植入方面，vlog能夠與vlogger的生活更為自然地結(jié)合，用戶注意力在vlogger的潛移默化下更具黏性，有助于內(nèi)容IP與粉絲經(jīng)濟的養(yǎng)成，粉絲對vlogger的生活方式越認同，越有助于產(chǎn)品的效果轉(zhuǎn)化。vlog在廣告領(lǐng)域展現(xiàn)的商業(yè)價值已經(jīng)引起廣告主的注意，在利用vlog展示商品的同時也是在展現(xiàn)vlog的商業(yè)價值，產(chǎn)品與vlog在潛移默化中已經(jīng)進人了我們的視野。

三、vlog走紅的內(nèi)部動因

（一）內(nèi)容：從容記錄與分享

傳統(tǒng)短視頻注重瞬間吸睛，vlog更注重從容記錄。在時長方面，傳統(tǒng)短視頻要在以秒為單位的時間內(nèi)獲得視覺沖擊和刺激，追求“爆笑”“驚艷”的刺激點，vlog的時長一般在3-10分鐘，敘事時長增多，需要vlogger在比傳統(tǒng)短視頻更長的時間里將觀眾緩慢帶人內(nèi)容主題并獲得認同，vlog更多的是從容地講述故事或表達觀點，承載的是與受眾的分享和對話，傳統(tǒng)短視頻需要內(nèi)容瞬間博得注意，vlogger通過視頻傳達日常生活片段，需要在平淡與娓娓道來中吸引觀眾，其背后呈現(xiàn)明顯的內(nèi)容驅(qū)動性，因此，在內(nèi)容的選取上偏向生活化，以一種自說自話的編碼模式來反映創(chuàng)作者的主觀情緒與生活，重在記錄分享與互動，相比快手、抖音上刺激、炫酷的內(nèi)容顯得更加從容。

（二）風格：注重文化表達的品位

讓·鮑德里亞指出，消費的符號可以標記自身所處的階級，消費是一種彰顯個人品位的途徑。與“快手”“抖音”表現(xiàn)的審丑.、惡搞、炫酷不同，用社交網(wǎng)絡(luò)記錄生活本就是一種文化消費，vlog作為一種自我表達的新潮方式，精致的早餐視頻、充實的生活態(tài)度、自主奮斗的品質(zhì)、學習視頻中透露的獨立，體現(xiàn)著vlog-ger的文化品位和生活方式。另-方面，留學生是國內(nèi)最早使用vlog的群體，相比傳統(tǒng)視頻的低i門檻、易操作性，vlog的用戶群體在文化表達與審美品位上更高，因此，vlog展現(xiàn)了精致、優(yōu)雅、獨立、脫離低級趣味的文化表達，而與傳統(tǒng)的短視頻表達風格形成品位隔離。[3]

（三）社交：易形成強聯(lián)系

美國社會學家馬克·格蘭諾維特（MarkGra-novetter）于1973年提出強聯(lián)系理論，指出人們由于交流和接觸產(chǎn)生聯(lián)系較強的人際交往紐帶，表現(xiàn)為互動頻率（互動的次數(shù)多為強關(guān)系），感情力量（感情較深為強關(guān)系），親密程度（關(guān)系密切為強關(guān)系），互惠交換（互惠交換多而廣為強關(guān)系），通?；宇l率會強化原本認知的觀點。vlogger通過視頻內(nèi)容同用戶群體之間建立較強的聯(lián)系，在用戶關(guān)系的管理上進一步延伸價值，在互動中逐漸提高社交性。[4]中國vlog第一人孫東山在知乎上表示，vlogger與粉絲更易形成“親密關(guān)系”，虛擬的網(wǎng)絡(luò)社交與現(xiàn)實社交的界限逐漸模糊，通過粉絲的長期追隨以及雙方的長期互動，逐漸達到社交的目的。vlog的發(fā)源地YouTube不是單純的視頻平臺，所以vlog在出現(xiàn)之初就是社交驅(qū)動的，并且，互動是聯(lián)系他人的重要社交手段，vlogger與受眾是平等關(guān)系，與受眾的距離更近更易形成親密關(guān)系，例如歐陽娜娜在其逛街的vlog中會征求粉絲們的意見選擇商品，并且在其中一期《你們控制了我的一天》中將自己周末的行程交與粉絲投票選擇，根據(jù)投票完成自己的周末行程，賦予受眾以朋友的身份和視角為歐陽娜娜選擇出行搭配。vlog的用戶黏性來自于vlogger的互動與人格魅力，在更為真實的分享中，在與受眾的互動和分享中展現(xiàn)個人吸引力，拉近彼此的距離。

（四）體驗：視覺與感知的沉浸體驗

麥克盧漢有言：“媒介是人體的延伸?！庇跋褡髌纺軌虼蚱茣r間和空間的限制。vlog滿足了我們對另一種人生和生活的想象，在觀看vlogger的一天，另一個真實的人在過他的一天的同時，屏幕后的“你"也如同經(jīng)歷過一番。直播同樣具有帶入感，但過于原生態(tài)的直播會暴露很多缺陷，加上濾鏡的直播又顯得過于虛假。相比之下，vlog能最大限度地保留生活的常態(tài)，又能在剪輯、配樂、字幕的配合下更好地增加色彩飽和度和色調(diào)，更好地完成視覺畫面的高情態(tài)性以達到讓受眾如身臨其境的感受。另外，當屏幕界面上的電子文本呈現(xiàn)在面前時，主體首先假想自己是他人，然后再以他人的視角想象自我，以vlogger為中心，對著鏡頭說話的變相“直播”能給觀眾在感官上帶來更優(yōu)質(zhì)的沉浸體驗。

（五）發(fā)布方式：延時性保障藝術(shù)性

vlog雖不似直播能即時互動，但觀眾在觀看影像的過程中能感受到視頻背后的觀點和思想，從而引發(fā)更細膩的感情共鳴。從vlogger的角度看，視頻的播出存在一定的延時性，給創(chuàng)作者更大的空間去設(shè)計視頻的藝術(shù)主體性，同時也可以規(guī)避視頻中涉及的個人隱私。與直播間對主播的全方位凝視不同，vlog可以自由掌控出鏡的場景、人物等，并通過字幕、音樂、畫外音等元素對視頻進行渲染，創(chuàng)作者在作品的內(nèi)容、風格、色調(diào)等方面有更大的自主選擇權(quán)，視頻內(nèi)容也更顯藝術(shù)性，并且在長期的更新中有助于個人特色的形成。

四、vlog未來發(fā)展的思考

vlog正處于快速成長期，突破原有的小圈層消費與傳播已經(jīng)完成，如何將這股熱潮推向更多的受眾形成國民認知度，還需要攻克諸多難題。

（一）內(nèi)容創(chuàng)作進入瓶頸，需多元創(chuàng)新

vlog的題材廣泛，包括活動記錄、日常生活集錦或開箱測評等，所呈現(xiàn)的內(nèi)容是對創(chuàng)作者生活的真實記錄，但受制于創(chuàng)意和制作能力的限制，純粹記錄個人生活容易形成流水賬的堆砌，比如常見的生活類題材，大部分時間均是拍攝自己一天做的事情，工作學習、逛街、社交等。拍攝內(nèi)容的易獲取性吸引眾多用戶人場，以至于出現(xiàn)內(nèi)容趨于同質(zhì)化的關(guān)于“某某的一天”“某地旅行記錄”等主題的vlog;對于開箱測評類，改變的只是物品。程序化同質(zhì)化的模式會帶來審美疲勞。不同于抖音、快手即時即拍即傳的方式，vlog還需要創(chuàng)作者具備一定的內(nèi)容編排思維和剪輯技巧，對vlogger技巧與能力有一定的要求。

作為記錄類型的短視頻，vlog的內(nèi)容質(zhì)量和創(chuàng)意是其核心競爭力，一方面，vlog要想保持長久的競爭力，既要遵循“內(nèi)容為王”不斷提升內(nèi)容質(zhì)量，也要增強持續(xù)創(chuàng)新能力，讓特色和差異化成為核心競爭力;另一方面，同質(zhì)化和庸俗化現(xiàn)象也會增加用戶的審美疲勞感。5vlog創(chuàng)作內(nèi)容質(zhì)量以及創(chuàng)意的乏味主要原因在于記錄內(nèi)容的日?；?，重復性過高，無論你是記錄日常還是記錄拆箱，都需要找到能夠吸引觀眾的關(guān)鍵節(jié)點，如果僅僅是日常生活的重復堆疊，對于觀眾來說那一定是疲倦的一天;vlog的時長和審美也要求其脫離低級趣味和感官刺激。為了提高內(nèi)容創(chuàng)作的質(zhì)量以及創(chuàng)新性，vlogger可以養(yǎng)成定期更新的習慣以培養(yǎng)用戶黏性，并設(shè)計出每個視頻的主題，視頻內(nèi)容圍繞主題展開，打造屬于自己風格的視頻。另外，vlogger也可以通過不斷培養(yǎng)和開發(fā)自身的創(chuàng)造力來提高視頻內(nèi)容的質(zhì)量和創(chuàng)意性。

（二）“有格調(diào)的內(nèi)容”與“市場下沉”的矛盾亟待解決

vlog的真實記錄性需要vlogger能牢牢把握視頻主題，在娓娓道來中利用人格魅力吸引觀眾?！笆袌鱿鲁?簡單來說是指三四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，作品需要做中心化的裂變，讓普通的消費者成為擴張的基點來獲取下沉紅利。目前專業(yè)領(lǐng)域的博主、大V甚至演藝明星，憑借大量產(chǎn)出高質(zhì)量vlog脫穎而出成為職業(yè)vlog博主，例如歐陽娜娜孫東山、王曉光等，他們產(chǎn)出的PUGC內(nèi)容一般兼具觀賞性和個人特色。在市場下沉的過程中，粗放的UGC內(nèi)容想要保證vlog應(yīng)有的格調(diào)而不庸俗化，還需要不斷探索。

vlog想要更好地發(fā)展離不開商業(yè)化推廣，市場下沉是大勢所趨，vlog在YouTube的火爆正是由于博主能夠通過視頻的點擊率獲取收入，刺激生成了大批的vlog博主，vlog想要實現(xiàn)市場下沉獲得紅利，就必須處理好內(nèi)容與市場之間的矛盾，主要表現(xiàn)在更具涵養(yǎng)和品質(zhì)的表達方式能否獲得普通受眾的長期青睞，以及vlog所需的專業(yè)拍攝、編輯、轉(zhuǎn)場、剪輯等技巧普通用戶能否掌握，而目前vlog的變現(xiàn)模式單一，主要參考代理與軟廣。因此，vlog想要實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，需要vlogger不斷完善制作的專業(yè)技術(shù)技巧與知識，提升自身審美水平，不斷完善變現(xiàn)模式，刺激vlogger的內(nèi)容生產(chǎn)。

（三）打造專業(yè)平臺

雖然小影、一閃等應(yīng)用APP已經(jīng)開設(shè)剪輯渲染vlog視頻的操作設(shè)置并轉(zhuǎn)行為vlog社區(qū)，頭部平臺的扶植政策也不斷發(fā)力，但從總體上看，國內(nèi)推動vlog發(fā)展的平臺和渠道仍然十分匱乏，B站是vlog最早人駐地也是目前最大的vlog內(nèi)容聚集地，但目前vlog仍然沒有專屬分區(qū)，這不利于vlog社區(qū)的形成與壯大;從內(nèi)容總量與市場份額看，與國外的YouTube網(wǎng)站也相差甚遠。用國外，vlog依托專業(yè)的社交平臺YouTube，形成vlog交流互動的社區(qū)，國內(nèi)目前仍然沒有媲美YouTube的專業(yè)制作發(fā)布vlog的平臺和服務(wù)商為vlog提供場地發(fā)展。作為一種新的視頻內(nèi)容形態(tài)，vlog想要走得更遠，需要-個穩(wěn)定專業(yè)的平臺社區(qū)、成熟的變現(xiàn)模式以及操作性便宜的剪輯軟件作為支撐。

五、結(jié)語

vlog的拍攝門檻很低，想要拍好vlog卻很難，在內(nèi)容上需要vlogger能抓住拍攝主線，選取觀眾更有參與感的視角，拉近與觀眾的關(guān)系，在拍攝技巧上掌握轉(zhuǎn)場技巧，在細節(jié)上注意選取更貼合主題的封面，也可以通過嘗試變化機位來讓情節(jié)更有趣，避免內(nèi)容同質(zhì)化與庸俗化。對于拍攝器材，大疆口袋云臺相機新近發(fā)布，科技博主魏布斯調(diào)侃新設(shè)備讓人人都是vlogger，在未來，更專業(yè)的拍攝設(shè)備以及平臺的出現(xiàn)將為vlog提供更為廣闊的發(fā)展平臺。

參考文獻：

[1]北大新媒體.vlog：自我表達的全民造物潮[EB/OL].https//mp.weix-in.qq.com/s/cLV8AaOuPAgobk2bKM4pDw.2018-3-14.

[2]艾媒網(wǎng).艾媒報告|2018-2019中國短視頻行業(yè)專題調(diào)查分析報告[EB/OL]Http：/www.imedia.cn/63582.html.2019-2-3.

[3]張聽.vlog的特點與發(fā)展趨勢：從視覺說服視角[J].青年記者，2018（17）.

[4]邱意濃.探究國內(nèi)vlog發(fā)展現(xiàn)狀：以嗶哩嗶哩為例[J].西部廣播電視，2018（23）.

（李幫儒為鄭州大學新聞與傳播學院研究生導師，博士;郭瑞為鄭州大學新聞與傳播學院碩士生）

編校：鄭艷