張曉燕 戎曉紅 馬娜

基金項(xiàng)目：江蘇省教育廳2017年度高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究課題“大數(shù)據(jù)環(huán)境下機(jī)械制造業(yè)個(gè)性定制智能化營(yíng)銷(xiāo)模式研究”（課題編號(hào)：2017SJB1047），項(xiàng)目負(fù)責(zé)人：張曉燕;本論文得到江蘇省高校2019年度“青藍(lán)工程”項(xiàng)目（商貿(mào)專(zhuān)業(yè)群實(shí)踐教學(xué)團(tuán)隊(duì)）資助

摘 要：大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)促進(jìn)了制造業(yè)生產(chǎn)方式和市場(chǎng)消費(fèi)行為方式的改變。使得制造業(yè)行業(yè)向需求預(yù)測(cè)化、產(chǎn)品個(gè)性化、生產(chǎn)智能化和服務(wù)高效化轉(zhuǎn)變。制造業(yè)企業(yè)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的推廣，來(lái)樹(shù)立品牌提高企業(yè)的知名度、降低企業(yè)運(yùn)作成本、增加客戶粘性、提高企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售。本文以某制造業(yè)企業(yè)的工業(yè)品在線上平臺(tái)的大數(shù)據(jù)分析為例，通過(guò)核心看板大數(shù)據(jù)分析、地區(qū)分布大數(shù)據(jù)分析、構(gòu)成大數(shù)據(jù)分析、行為大數(shù)據(jù)分析、成交客戶核心指標(biāo)分析和客戶分層大數(shù)據(jù)分析來(lái)逐步抓住客戶的過(guò)程，以此來(lái)促進(jìn)制造業(yè)企業(yè)建立良好的客戶關(guān)系，更加高效地管理客戶。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)分析;客戶管理平臺(tái);制造業(yè)企業(yè)

一、大數(shù)據(jù)背景下制造業(yè)特征

1.制造業(yè)大數(shù)據(jù)種類(lèi)及采集方式

大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)促進(jìn)了制造業(yè)生產(chǎn)方式和市場(chǎng)消費(fèi)行為方式的改變。從制造業(yè)企業(yè)內(nèi)部管理視角來(lái)看，涉及到的數(shù)據(jù)種類(lèi)繁多，包括大量結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。

（1）產(chǎn)品數(shù)據(jù)。例如產(chǎn)品設(shè)計(jì)、加工測(cè)試、建模工藝、數(shù)據(jù)維護(hù)、零配件配置設(shè)計(jì)、結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、設(shè)計(jì)變更記錄等。通過(guò)與這些業(yè)務(wù)系統(tǒng)的集成來(lái)采集和獲取這些數(shù)據(jù)。

（2）生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)。例如業(yè)務(wù)管理計(jì)劃、發(fā)展目標(biāo)計(jì)劃、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)設(shè)備采購(gòu)和實(shí)際使用、質(zhì)控?cái)?shù)據(jù)、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、電子商務(wù)等。采集和獲取的方式主要是通過(guò)與這些業(yè)務(wù)系統(tǒng)的集成實(shí)現(xiàn)。

（3）價(jià)值鏈數(shù)據(jù)。在生產(chǎn)和管理過(guò)程中將會(huì)涉及到更多各類(lèi)相關(guān)數(shù)據(jù)，例如上下游渠道客戶、合作供應(yīng)商等;隨著大規(guī)模定制經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，制造企業(yè)還會(huì)接受更多的消費(fèi)者個(gè)性化定制數(shù)據(jù)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)協(xié)同對(duì)各方資源進(jìn)行優(yōu)化配置。采集和獲取的方式主要利用工業(yè)物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)手段。

（4）客戶服務(wù)大數(shù)據(jù)。當(dāng)前，為了掌握客戶個(gè)性化需求，并采取相應(yīng)的措施滿足客戶個(gè)性化需求，企業(yè)需要分析不同客戶的價(jià)值，由此，做出不同的經(jīng)營(yíng)策略。采集和獲取這些數(shù)據(jù)的方式包括市場(chǎng)部門(mén)調(diào)查、記錄客戶購(gòu)買(mǎi)行為、售后和服務(wù)過(guò)程數(shù)據(jù)的采集。采集的手段主要有電子商務(wù)平臺(tái)、CRM系統(tǒng)、移動(dòng)銷(xiāo)售終端等。

2.基于大數(shù)據(jù)特征的制造業(yè)發(fā)展方向

（1）需求預(yù)測(cè)化。第一，制造業(yè)廠商可以通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)預(yù)測(cè)客戶需求，更合理地安排生產(chǎn)進(jìn)程，做到精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，并優(yōu)化配置資源，減少產(chǎn)品積壓，甚至能進(jìn)行零庫(kù)存管理，讓企業(yè)實(shí)現(xiàn)從量變到質(zhì)變。第二，能夠通過(guò)數(shù)據(jù)分析、構(gòu)建模型預(yù)測(cè)制造業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，可以為制造業(yè)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供科學(xué)的決策依據(jù)。第三，可以通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)的大數(shù)據(jù)，實(shí)時(shí)監(jiān)控商品的供求狀況，預(yù)測(cè)各種產(chǎn)品的價(jià)格，以此指導(dǎo)企業(yè)、行業(yè)的發(fā)展依據(jù)，同時(shí)可以動(dòng)態(tài)地調(diào)整價(jià)格及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

（2）產(chǎn)品個(gè)性化。傳統(tǒng)的賣(mài)方市場(chǎng)的消費(fèi)模式是企業(yè)生產(chǎn)什么，客戶就要什么，大數(shù)據(jù)時(shí)代的技術(shù)支持和電子商務(wù)平臺(tái)的快速發(fā)展，消費(fèi)模式轉(zhuǎn)變成客戶要什么，企業(yè)就生產(chǎn)什么。工業(yè)產(chǎn)品個(gè)性化消費(fèi)需求逐漸明顯，機(jī)械制造行業(yè)的發(fā)展更加重視產(chǎn)品與人之間的關(guān)系。把客戶的需求作為動(dòng)力，生產(chǎn)的主要模式是個(gè)性化定制生產(chǎn)。對(duì)消費(fèi)者和生產(chǎn)者之間經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘，不但給制造業(yè)企業(yè)帶來(lái)數(shù)據(jù)支持，同時(shí)根據(jù)數(shù)據(jù)來(lái)分析改變生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)策略，從而改善產(chǎn)品的銷(xiāo)售狀況。

（3）生產(chǎn)智能化。工業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了通過(guò)運(yùn)用機(jī)器設(shè)備實(shí)現(xiàn)了機(jī)械制造的1.0時(shí)代，到通過(guò)運(yùn)用電器設(shè)備實(shí)現(xiàn)了電氣制造的2.0時(shí)代，到通過(guò)利用網(wǎng)絡(luò)設(shè)備實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品自動(dòng)化生產(chǎn)制造的3.0時(shí)代，到現(xiàn)在的4.0時(shí)代，生產(chǎn)智能化時(shí)代。生產(chǎn)智能化的實(shí)現(xiàn)得益于大數(shù)據(jù)技術(shù)及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展。根據(jù)智能設(shè)備和大數(shù)據(jù)的運(yùn)用來(lái)實(shí)現(xiàn)智能化生產(chǎn)，改變制造業(yè)企業(yè)傳統(tǒng)的生產(chǎn)模式，大大地減低了生產(chǎn)成本，解放了勞動(dòng)力，同時(shí)提高了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)了制造業(yè)企業(yè)由勞動(dòng)密集型向智能制造轉(zhuǎn)變。

（4）服務(wù)高效化。我國(guó)的制造業(yè)企業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)產(chǎn)品服務(wù)不夠重視，而過(guò)度重視產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)，直接導(dǎo)致了這個(gè)行業(yè)的服務(wù)水平落后于技術(shù)水平，使得制造業(yè)企業(yè)的客戶的滿意度較低。因此，要?jiǎng)?chuàng)建高效的個(gè)性化的服務(wù)體系勢(shì)在必行。制造業(yè)企業(yè)需要調(diào)整服務(wù)的方式和服務(wù)的內(nèi)容來(lái)適應(yīng)客戶的需求，在銷(xiāo)售產(chǎn)品的同時(shí)能夠收集到整個(gè)環(huán)節(jié)過(guò)程中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)。例如：企業(yè)銷(xiāo)售人員每賣(mài)出一臺(tái)設(shè)備，其相關(guān)的服務(wù)人員就應(yīng)通過(guò)電子信息技術(shù)來(lái)跟蹤該產(chǎn)品的去向，與終端用戶及時(shí)進(jìn)行溝通交流，最大程度上滿足消費(fèi)者的需求;加強(qiáng)企業(yè)與顧客之間的溝通交流，在服務(wù)上實(shí)現(xiàn)及時(shí)性與高效性。

二、制造業(yè)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)推廣方式

1.網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)推廣對(duì)制造業(yè)企業(yè)發(fā)展的作用

（1）樹(shù)立品牌，提高企業(yè)知名度。網(wǎng)絡(luò)推廣最典型的是競(jìng)價(jià)廣告，其他如新聞稿發(fā)布，百科、問(wèn)答創(chuàng)建，微博微信自媒體投放等，這些方式可以提高產(chǎn)品的知名度，增加客戶對(duì)企業(yè)的信任感，尤其是一個(gè)新興企業(yè)，運(yùn)行初期可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)推廣多渠道將信息快速傳遞給目標(biāo)人群，打開(kāi)市場(chǎng)。

（2）降低企業(yè)運(yùn)作成本。網(wǎng)絡(luò)推廣的渠道多種多樣，如論壇推廣，博客推廣，競(jìng)價(jià)平臺(tái)推廣，微博微信推廣等，而且網(wǎng)絡(luò)推廣的人群更加精準(zhǔn)，可以對(duì)地域、行業(yè)進(jìn)行劃分，企業(yè)在推廣的時(shí)候能將費(fèi)用準(zhǔn)確投放，避免浪費(fèi)。在推廣費(fèi)用上，相對(duì)于傳統(tǒng)的推廣渠道如電視廣告、報(bào)刊、戶外廣告而言，網(wǎng)絡(luò)推廣可以為企業(yè)省下很大一筆推廣費(fèi)用。

（3）增加客戶粘性。企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)推廣將信息傳遞給目標(biāo)客戶，不僅是提高信息曝光率，也可以讓客戶隨時(shí)可以了解到企業(yè)的新聞資訊和產(chǎn)品更新，這樣以一種快捷、方便的方式提供公司及其產(chǎn)品的信息和客戶所需的服務(wù)，能夠很好地拉近了公司與客戶的距離，增強(qiáng)了與客戶的關(guān)系，增強(qiáng)客戶粘性。

（5）成交客戶核心指標(biāo)分析

如圖5所示：下方的曲線圖，藍(lán)色是某制造業(yè)企業(yè)的數(shù)據(jù)，綠色是優(yōu)秀展商的數(shù)據(jù)，通過(guò)對(duì)比數(shù)據(jù)后，采取措施如下：

①客戶數(shù)低于同行優(yōu)秀52，建議加強(qiáng)新客開(kāi)發(fā)，老客維系。

②新客戶低于同行優(yōu)秀18，前往店鋪來(lái)源、關(guān)鍵詞分析，引入更多新客戶。

③老客戶數(shù)低于同行優(yōu)秀35，建議加強(qiáng)新客、老客維系。

④流失客戶多于同行優(yōu)秀2，建議針對(duì)近期流失客戶針對(duì)性召回。

⑤買(mǎi)家回頭率低于同行優(yōu)秀66.67%，關(guān)注近期沒(méi)來(lái)采購(gòu)的老客戶。

（6）客戶分層大數(shù)據(jù)分析

客戶分層大數(shù)據(jù)分析如圖6所示。成交客戶分層的分析其實(shí)就是一些地域，采購(gòu)偏好等，都是在成交后才能出來(lái)的信息，是對(duì)老客戶維系方面做出的分析。底部客戶有采購(gòu)行為的客戶占比偏低，建議重點(diǎn)關(guān)注長(zhǎng)期未采購(gòu)的老客戶。底部客戶客單價(jià)較同行優(yōu)秀偏低，建議針對(duì)低采購(gòu)金額的客戶進(jìn)行針對(duì)性運(yùn)營(yíng)。

總之，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)推廣平臺(tái)分析大數(shù)據(jù)，從客戶看到店鋪某個(gè)展品到進(jìn)行點(diǎn)擊、瀏覽、詢價(jià)、成交在客戶數(shù)據(jù)管理平臺(tái)都可以進(jìn)行收錄并分析;客戶看到展品到點(diǎn)擊、瀏覽、詢價(jià)分屬意向客戶分析模塊，對(duì)于意向客戶可以通過(guò)平臺(tái)給出的核心看板內(nèi)容、地區(qū)分布、構(gòu)成、行為等分析意向客戶級(jí)別與周期內(nèi)店鋪展現(xiàn)情況;對(duì)于老客戶通過(guò)平臺(tái)給出的核心指標(biāo)與分層分析更有效挖掘該客戶的購(gòu)買(mǎi)力與客戶需求，便于客戶建檔，提升2次成交率，由此，可以抓住客戶，并能更加高效地管理客戶，有利于制造業(yè)企業(yè)建立良好的客戶關(guān)系。

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作者簡(jiǎn)介：張曉燕（1971.09- ），女，漢族，江蘇鹽城人，博士，副教授，研究方向：大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo);戎曉紅（1979.08- ），女，漢族，河北石家莊人，博士，副教授，研究方向：房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo);馬娜（1979.02- ），漢族，江蘇徐州人，碩士，講師，研究方向：連鎖經(jīng)營(yíng)管理