李洋

[摘 要]本文以會展營銷活動為研究對象，對其中的品牌整合發(fā)展策略進行分析。通過對會展營銷基本理念的介紹說明，簡要概括其當前發(fā)展的現(xiàn)狀問題，并在市場化、資本化、系統(tǒng)化、品牌化、國際化、網(wǎng)絡化的內(nèi)容中，總結并整理出具體的發(fā)展路徑，在結合企業(yè)操作實際的基礎上，為相關研究提供參考。

[關鍵詞]會展項目;營銷活動;品牌管理

[中圖分類號]F713.83 [文獻標識碼]A

會展營銷是現(xiàn)代化的經(jīng)濟貿(mào)易形勢，在區(qū)域商貿(mào)發(fā)展中，有典型的影響作用。為了更好地展示這一經(jīng)貿(mào)模式的應用優(yōu)勢，需要對其中的品牌化內(nèi)容進行整合，并形成獨立的品牌特征。而執(zhí)行這一應用條件，應以基本的會展營銷理念作為基礎，指導品牌化戰(zhàn)略的制定，為具體策略應用鋪路。

1 會展營銷基本理念

會展營銷是一種獨立的營銷模式。通過集體化的會展形式，將行業(yè)領域的研究成果與優(yōu)勢產(chǎn)品作出集中展示。在公開企業(yè)發(fā)展業(yè)績的同時，也會增強其在市場環(huán)境與行業(yè)鏈條中的影響力地位。當前的時代環(huán)境中，由于市場的繁榮發(fā)展狀態(tài)，使得各行業(yè)領域中的競爭也越發(fā)激烈。尤其激烈競爭的環(huán)境中，品牌化的競爭條件尤為重要，需要得到會展營銷組織單位的重視，并在優(yōu)化自身展示效果的同時，獲得更多的市場地位。

2 會展營銷現(xiàn)狀問題描述

當前的會展營銷模式，已經(jīng)在實踐中積累了足夠的經(jīng)驗，并在規(guī)模、品牌、宣傳等工作中，形成了自有的模式與方法。而在應用內(nèi)容中，也出現(xiàn)了一定的發(fā)展阻礙因素，影響了會展營銷的現(xiàn)狀，對其系統(tǒng)化發(fā)展產(chǎn)生了制約。

首先，在會展規(guī)模上，大規(guī)模的會展活動才能更好地展示出自身的影響力狀態(tài)，并在形成品牌化形象的同時，吸引更多的優(yōu)秀企業(yè)參與到會展活動中。然而，這一條件下，也仍然保留著規(guī)模較小、定位不清晰的展會活動。由此，使得部分綜合性企業(yè)參與到多種類型的會展活動中，在模糊會展活動接線與水平的同時，也過度地消耗了營銷資源，影響了企業(yè)營銷活動的效率水平。而從會展活動的角度出發(fā)，這種發(fā)展狀態(tài)，也為會展帶來了盲目性問題，無法更好地突出其自身的品牌化內(nèi)容。

其次，在品牌定位中，參與會展的商家，重點關注了會展活動的知名度，而忽視了其自身的品牌特征。尤其在信息高密度社會環(huán)境中，帶有談資與噱頭的行為往往會招攬更多商業(yè)活動。在這一條件的影響下，也制約了會展營銷活動的品牌化建設，并影響了參展企業(yè)的品牌條件。反而在高速流轉的市場環(huán)境中，快速地淘汰著缺乏品牌特色的企業(yè)。

最后，在品牌宣傳的內(nèi)容中，營銷活動的營銷工作，主要集中在廣告推廣中。然而，卻忽視了此類廣告內(nèi)容的精確度，使其傳播影響的效率大大降低。在當前的社會資訊環(huán)境中，人們獲取信息的方式多種多樣，但在特定的行業(yè)領域中，其核心信息仍然相對較為閉塞。在會展活動宣傳的過程中，由于對于自身的內(nèi)容沒有形成清晰的定位，就會對其宣傳范圍造成影響，盲目地將廣告信息投放到開發(fā)化的行業(yè)空間。而這一方法，不僅無法有效地對接觸廣告信息的受眾形成吸引，也會降低核心參展觀眾的關注水平，在錯誤的定位條件下，影響自身的營銷影響力狀態(tài)，降低會展活動的組織價值。

3 推進會展營銷發(fā)展的執(zhí)行策略

3.1 加速市場化進程

會展營銷活動的優(yōu)化發(fā)展，必須強調(diào)市場的影響條件。在開展會展活動時，首先要明確組織會展的主體，應當是市場，而非政府。在實際活動中，需要由特定的商會、協(xié)會、專業(yè)會展公司牽頭，召開專業(yè)性的會展活動。在這一行為活動中，政府部門需要將工作的重點放在會展管理與監(jiān)督中，通過對會展操作準則的制定，在法制層面，修繕會展活動的準入機制與組織形式。由此，保證會展活動市場化發(fā)展的基礎。

例如，在實際管理中，政府可以修訂會展企業(yè)的各項管理標準，并對其活動組織規(guī)模、組織范圍等信息作出具體說明。在指導企業(yè)會展工作的同時，助力其形成品牌化的發(fā)展模式，尤其在形成高質(zhì)量會展品牌條件下，可以擴大會展活動的影響范圍，并在市場化驅動條件的影響中，補充會展活動的品牌優(yōu)勢，以此助力會展營銷發(fā)展。

3.2 擴大資本化成果

會展營銷活動中，品牌、信息等內(nèi)容，都可作為活動中的無形“資本”，在組織形成多元化聚合體的同時，展示應用價值。而為了實現(xiàn)這一資本運作目標，則需從資本引入、股份改造、發(fā)展模式這三個方面入手，擴大資本化的發(fā)展條件。

首先，需要增加民營資本的關注度，使其注意到會展營銷活動的發(fā)展空間。在地方經(jīng)濟環(huán)境中，如果有較為廣闊的發(fā)展條件，或者較為明顯的地區(qū)特色傾向，就可將這一內(nèi)容作為影響的核心，強化對于民營資本的吸引力。其次，在現(xiàn)有會展資源上，可以作出適當?shù)母脑?，逐漸將其引導到市場化發(fā)展模式中，通過對股份制改革內(nèi)容的推進，維持交易模式的擴大條件。最后，在現(xiàn)有會展市場資源條件下，應鼓勵聯(lián)盟、兼并、收購等市場化操作模式。通過這種整合性質(zhì)的經(jīng)營措施，提高資本的影響條件，保證會展營銷模式的發(fā)展狀態(tài)。

3.3 制定系統(tǒng)化策略

系統(tǒng)化是會展營銷模式發(fā)展的主要方向，在現(xiàn)階段的建設中，這一趨勢化狀態(tài)已形成雛形。所謂系統(tǒng)化策略，是對營銷意識的深刻理解與實踐。在具體會展工作中，通過營銷思想的影響，可以在會展的各個環(huán)節(jié)中，制定出細致化的工作內(nèi)容，尤其在市場調(diào)查、客戶定位、環(huán)境分析、政策研究中，為整體會展活動的執(zhí)行，補充基礎性的參展資料，使其在整合行業(yè)內(nèi)容的同時，完成品牌化發(fā)展。

而在會展活動的組織中，需要針對其會展活動的等級定位，確定各種會展活動的系統(tǒng)化應用策略。例如，在相關專業(yè)級別的國際化會展活動中，可以將企業(yè)會展活動與行業(yè)領域峰會整合在一起。不僅展示了新型的研究成果，也在會展期間，進行了相關領域發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢的分析。由此，使得這一會展活動的品牌化地位更加突出，在未來的活動組織中，可以吸引更多的關注，完成自身品牌建設。

3.4 強調(diào)品牌化特征

會展營銷的推廣力度，受到其自身影響力水平的控制，而這種影響力，大多出自于會展活動自身或是參與者的品牌化條件。對此需要在會展活動的組織與管理中，強調(diào)其品牌化內(nèi)容的建設水平。而在實際工作中，這種品牌化內(nèi)容，不僅僅局限在注冊商標、公司管理、形象設計、市場價值等內(nèi)容中，也要強調(diào)自身發(fā)展傾向與品牌觀念的樹立，真正實現(xiàn)綜合性的品牌發(fā)展。

例如，德國的漢諾威工業(yè)博覽會、法國巴黎時裝周、香港國際文具展等活動，都在地區(qū)展會的發(fā)展中，形成了獨立的品牌化特征。通過精確的展覽內(nèi)容定位，使其自身的地位更加清晰，也更能夠有效吸引相應的參展企業(yè)。由此，逐漸在展覽活動推進的過程中，強化自身的品牌化內(nèi)容。

3.5 補充國際化動力

在我國貿(mào)易開放程度不斷擴大的政策環(huán)境下，國際貿(mào)易逐漸成為了各行業(yè)領域中的重要的內(nèi)容。為了適應這一未來的發(fā)展趨勢，在現(xiàn)階段的展會營銷活動中，需要強調(diào)其中的國際化條件，在補充自身展示內(nèi)容的同時，將影響力擴大，提升自身在相應領域中的國際化地位。此項工作內(nèi)容，需要以展會所在地區(qū)、展會展示內(nèi)容相對接。但是，在主動參與國際化會展活動建設的過程中，可以將基礎場地放在首位。通過對場館設施的優(yōu)化，為會展的擴大升級提供基礎條件。而在會展活動組織的過程中，現(xiàn)有的會展企業(yè)，可以向國際會展機構學習。在初期，通過合作的形式，協(xié)助其完成會展活動，以此積累自身的經(jīng)驗方法。然后，再與實際地方經(jīng)驗相結合，制訂屬于自己的展會計劃，并融合國際化的展會工作條件。由此，保證會展營銷活動的國際化建設，適應市場空間的成長狀態(tài)，維護自身的品牌化發(fā)展需要。

3.6 借助網(wǎng)絡化優(yōu)勢

網(wǎng)絡是時代科技的結晶，也是信息化時代背景下的通信條件。當前，電子商務已經(jīng)成為了企業(yè)主要的貿(mào)易形勢，并形成了空前規(guī)模的市場空間。由此，會展企業(yè)也要深刻理解網(wǎng)絡化的影響條件，在利用網(wǎng)絡宣傳優(yōu)勢的同時，學習網(wǎng)絡化的電子商務模式。從自身發(fā)展的角度，憑借網(wǎng)絡化的資訊優(yōu)勢，加強與參展單位的溝通，并在參展質(zhì)量、展組水平上完成優(yōu)化，升級傳統(tǒng)的展覽效果。另外，在發(fā)展的視角下，可以通過網(wǎng)絡化的行為，為會展營銷造勢，在借助直播平臺宣傳優(yōu)勢的同時，降低地域化條件的影響。尤其在會展過程中，也可以利用VR技術，對會展整體的參展體驗進行調(diào)整。由此，更好地服務于參展單位，體現(xiàn)網(wǎng)絡化科技優(yōu)勢的應用價值，完成自身的建設升級。

綜上，會展營銷的發(fā)展與建設中，需要重點強調(diào)其中的品牌化建設。在確定市場化發(fā)展方向的同時，強化資本的影響條件，并在戰(zhàn)略性的系統(tǒng)策略中，強調(diào)品牌化特征，通過對于國際化發(fā)展內(nèi)容的補充，展示網(wǎng)絡化優(yōu)勢。由此，為會展經(jīng)濟模式的成長創(chuàng)造條件并在品牌化建設中，奠定堅實的基礎。

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