李亞琴

內(nèi)容摘要：電商平臺(tái)海量的用戶消費(fèi)評(píng)論信息，在降低用戶在線購(gòu)物決策不確定性的同時(shí)，也增加了用戶診斷評(píng)論有用性的難度。基于用戶評(píng)論有用性這一主題的研究，引起了學(xué)界和實(shí)務(wù)界的廣泛關(guān)注。為全面把握當(dāng)前國(guó)內(nèi)對(duì)用戶評(píng)論感知有用性的研究現(xiàn)狀和熱點(diǎn)，預(yù)測(cè)研究趨勢(shì)，本研究在對(duì)用戶評(píng)論有用性界定的基礎(chǔ)上，采用系統(tǒng)文獻(xiàn)調(diào)研和質(zhì)性分析法，對(duì)國(guó)內(nèi)現(xiàn)有文獻(xiàn)系統(tǒng)綜述，并指出了今后進(jìn)一步研究方向。

關(guān)鍵詞：文獻(xiàn)調(diào)研 ? 電商平臺(tái) ? 用戶評(píng)論 ? 感知有用性

用戶評(píng)論有用性概念界定

究竟什么是用戶評(píng)論有用性？不同的學(xué)者基于不同的視角有著不同的界定，目前主要有三種代表性觀點(diǎn)。一是基于感知診斷性視角，認(rèn)為感知診斷性有利于促進(jìn)用戶對(duì)產(chǎn)品屬性的認(rèn)知過(guò)程。如彭嵐等（2011）將用戶評(píng)論有用性定義為“消費(fèi)者對(duì)其他消費(fèi)者提交的評(píng)論對(duì)自己購(gòu)買決策是否有幫助的一種主觀感知”。二是基于信息采納與接受視角，認(rèn)為用戶評(píng)論有用性問(wèn)題屬于接受與影響研究范疇，從微觀層面探討消費(fèi)評(píng)論被潛在消費(fèi)者采納接受、感知價(jià)值從而影響其購(gòu)物決策的過(guò)程。如果說(shuō)前兩種觀點(diǎn)是從潛在消費(fèi)者的角度界定評(píng)論有用性的話，那么第三種則從評(píng)論社區(qū)提供商或評(píng)論平臺(tái)視角界定用戶評(píng)論有用性?；趯?duì)用戶評(píng)論質(zhì)量的評(píng)估，認(rèn)為“能具體描述商品的特征或性能等信息，輔助潛在用戶做出適當(dāng)決策的評(píng)論”為對(duì)用戶有用的評(píng)論，從而對(duì)用戶評(píng)論進(jìn)行排序并優(yōu)化推薦給潛在消費(fèi)者。當(dāng)然，也有從評(píng)論的可信性角度對(duì)評(píng)論效用進(jìn)行分析評(píng)價(jià)，從而判斷評(píng)論有用性。

總之，現(xiàn)有研究對(duì)于用戶評(píng)論有用性界定，側(cè)重于從用戶信息處理過(guò)程角度，基于減少用戶購(gòu)物決策風(fēng)險(xiǎn)考慮，探討定義評(píng)論的有用性。而針對(duì)評(píng)論信息過(guò)載的情境下，用戶對(duì)評(píng)論信息篩選過(guò)程角度的研究（即用戶是否看此評(píng)論）則較為鮮見(jiàn)?；诖耍狙芯恐须娚唐脚_(tái)用戶在線評(píng)論有用性主要指電商平臺(tái)的真實(shí)用戶對(duì)其消費(fèi)的商品和服務(wù)發(fā)表其消費(fèi)體驗(yàn)等評(píng)論對(duì)于平臺(tái)用戶感知有用性的價(jià)值評(píng)估。主要針對(duì)此類評(píng)論有用性相關(guān)文獻(xiàn)展開(kāi)綜述。

研究視角

筆者通過(guò)對(duì)檢索到的文獻(xiàn)逐一研讀后發(fā)現(xiàn)當(dāng)前關(guān)于用戶在線評(píng)論有用性研究主要涉及兩個(gè)方面：一是基于計(jì)算機(jī)技術(shù)視角，對(duì)評(píng)論推薦系統(tǒng)的算法設(shè)計(jì)與實(shí)現(xiàn)的研究，通過(guò)用戶評(píng)論發(fā)現(xiàn)用戶需求以及對(duì)評(píng)論有用性排序和分類，以幫助用戶消費(fèi)決策;二是在線評(píng)論有用性影響因素研究。從潛在消費(fèi)者（評(píng)論閱讀者）角度，通過(guò)在線評(píng)論有用性影響因素的研究，幫助用戶判斷現(xiàn)有在線評(píng)論的有用性和可信性，從而降低在線購(gòu)物決策的不確定性和風(fēng)險(xiǎn)。

現(xiàn)有文獻(xiàn)中，以在線評(píng)論有用性影響因素研究的文獻(xiàn)居多，且側(cè)重于從兩個(gè)不同的角度研究：一是從聚合層面探討用戶在線評(píng)論對(duì)產(chǎn)品銷售的影響，即偏重于影響結(jié)果研究;二是從個(gè)體層面探討評(píng)論信息如何被潛在用戶（即評(píng)論閱讀者）接受處理，從而影響購(gòu)買決策，即側(cè)重于影響過(guò)程研究。前期文獻(xiàn)著重于影響結(jié)果的研究，而近年來(lái)的文獻(xiàn)則側(cè)重于影響過(guò)程的研究，逐步打開(kāi)用戶評(píng)論有用性影響的黑箱。在電子商務(wù)快速發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)電商及其平臺(tái)的影響已眾所周知，而對(duì)于潛在用戶感知現(xiàn)有評(píng)論的有用性價(jià)值過(guò)程及其應(yīng)用，則相對(duì)較少。基于此，本文主要針對(duì)第二個(gè)角度（即用戶信息處理視角）的相關(guān)文獻(xiàn)展開(kāi)綜述，以期對(duì)后期相關(guān)研究和實(shí)踐應(yīng)用提供借鑒和思路。

在線評(píng)論有用性影響因素研究

（一）主要研究方法

現(xiàn)有文獻(xiàn)主要通過(guò)構(gòu)建回歸計(jì)量模型，以電商平臺(tái)用戶評(píng)論系統(tǒng)的評(píng)論信息為研究數(shù)據(jù)源，采用不同的回歸統(tǒng)計(jì)方法，如多元線性回歸、Tobit回歸、OLS回歸、Logistic回歸、逐步回歸方法等，分析在線評(píng)論有用性影響因素之間的關(guān)系和影響程度。鮮有文獻(xiàn)運(yùn)用質(zhì)性分析方法，從評(píng)論閱讀者角度深入分析用戶對(duì)在線評(píng)論感知有用性的判斷依據(jù)。

（二）理論基礎(chǔ)

現(xiàn)有文獻(xiàn)多數(shù)以雙重加工理論，即說(shuō)服雙過(guò)程模型為理論基礎(chǔ)，構(gòu)建在線評(píng)論有用性影響因素研究模型。在人類信息處理的雙重加工理論的詳盡可能性模型（Elaboration Likelihood Model， ELM）和啟發(fā)—系統(tǒng)式模型之間，研究者更多地以ELM為理論框架，從核心路徑和邊緣路徑兩個(gè)角度探討用戶對(duì)在線評(píng)論的信息處理和有用性診斷。值得一提的是，為數(shù)不少的研究文獻(xiàn)，以在ELM和技術(shù)接受模型基礎(chǔ)上衍生而來(lái)的信息接受模型為在線評(píng)論有用性影響因素研究的理論基礎(chǔ)，從評(píng)論信息質(zhì)量和信息源可信度兩個(gè)角度探討用戶對(duì)在線消費(fèi)評(píng)論有用性判斷和采納。值得注意的是，已有學(xué)者注意到電商平臺(tái)用戶評(píng)論系統(tǒng)的社會(huì)性，從社會(huì)網(wǎng)絡(luò)視角運(yùn)用評(píng)論者中心度變量來(lái)探討在線評(píng)論有用性。

（三）主要影響因素

現(xiàn)有研究基于不同的理論基礎(chǔ)，研究發(fā)現(xiàn)眾多影響用戶在線評(píng)論有用性診斷的因素，且研究結(jié)論也往往不盡相同，甚至存在結(jié)論相互矛盾的情況。但總體來(lái)說(shuō)，主要圍繞信息傳播過(guò)程的基本要素展開(kāi)，即圍繞評(píng)論者（信源）、評(píng)論信息（訊息）、評(píng)論閱讀者（信宿）、電商平臺(tái)（信道）特征進(jìn)行。

評(píng)論者特征。用戶對(duì)評(píng)論內(nèi)容的有用性判斷往往借助于評(píng)論者在電商平臺(tái)用戶評(píng)論系統(tǒng)中呈現(xiàn)的特征來(lái)判斷。如王平和代寶（2012）研究表明評(píng)論者在網(wǎng)絡(luò)的權(quán)威性和經(jīng)驗(yàn)水平，積極影響著其發(fā)表的消費(fèi)評(píng)論對(duì)潛在消費(fèi)者的感知有用性程度，并且在體驗(yàn)性商品中更為突出。卓四清和馮永洲（2015）研究發(fā)現(xiàn)評(píng)論者認(rèn)可度、個(gè)人信息披露等反映信息源可靠性的指標(biāo)對(duì)用戶感知評(píng)論有用性有著顯著的影響。李曉靜（2017）研究表明評(píng)論者身份、專業(yè)性等因素對(duì)用戶的評(píng)論可信性感知均存在顯著的積極影響。李平等（2018）研究表明評(píng)論者的信息傳播能力以及人際吸引能力通過(guò)信任對(duì)用戶口碑采納行為產(chǎn)生積極的影響。

總的來(lái)說(shuō)，現(xiàn)有研究表明用戶往往借助于評(píng)論者聲譽(yù)、專業(yè)性、權(quán)威性和經(jīng)驗(yàn)水平、評(píng)論者認(rèn)可度和個(gè)人信息披露、評(píng)論者的空間排名和歷史評(píng)論數(shù)量、歷史評(píng)論有用性評(píng)價(jià)、評(píng)論者中心度、好評(píng)率和使用互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)、購(gòu)買的真實(shí)性、購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)等評(píng)論者背景信息推斷評(píng)論者可信度，從而感知在線評(píng)論的價(jià)值和有用性。現(xiàn)有文獻(xiàn)研究表明這些能夠反映評(píng)論者可信度的評(píng)論者特征與用戶感知評(píng)論有用性之間存在顯著的正向關(guān)系。

評(píng)論特征?；谠u(píng)論特征反映用戶評(píng)論有用性的文獻(xiàn)，主要基于評(píng)論的外在形式和評(píng)論內(nèi)容兩個(gè)方面。其中，評(píng)論內(nèi)容是用戶判斷評(píng)論有用性的直接依據(jù)和核心信息。目前，用戶在電商平臺(tái)發(fā)表的消費(fèi)評(píng)論的信息類型多樣，如圖片、音頻、視頻、文本等，其中絕大多數(shù)以文本形式呈現(xiàn)。現(xiàn)有文獻(xiàn)從評(píng)論內(nèi)容角度判斷用戶評(píng)論有用性，往往通過(guò)評(píng)論質(zhì)量指標(biāo)來(lái)衡量。如武鵬飛和閆強(qiáng)（2015）研究表明評(píng)論質(zhì)量顯著影響評(píng)論的可信度，進(jìn)而影響用戶感知評(píng)論的有用性。評(píng)論客觀性是體現(xiàn)評(píng)論內(nèi)容質(zhì)量的重要指標(biāo)之一，張艷輝等（2017）研究發(fā)現(xiàn)評(píng)論信息質(zhì)量的高低，直接影響著用戶感知評(píng)論價(jià)值。值得一提的是，已有學(xué)者從用戶對(duì)評(píng)論內(nèi)容的道德感知視角研究對(duì)評(píng)論有用性的影響，如唐建生等（2018）認(rèn)為用戶評(píng)論的前后不一致和評(píng)論語(yǔ)言的不文明是典型的不道德評(píng)論，不道德的評(píng)論與感知信任間存在反向關(guān)系，用戶的道德感知在影響其感知信任的同時(shí)，也進(jìn)一步降低了其對(duì)評(píng)論有用性的感知。

借助于評(píng)論呈現(xiàn)的外在形式感知評(píng)論有用性的文獻(xiàn)相對(duì)較多，如楊朝君和汪俊奎（2014）研究表明評(píng)論長(zhǎng)度和評(píng)論星級(jí)對(duì)用戶感知評(píng)論有用性存在正向影響，并且受到品牌的調(diào)節(jié)作用。石文華等（2015）研究發(fā)現(xiàn)用戶評(píng)論星級(jí)極端性、評(píng)論長(zhǎng)度以及曬單行為對(duì)用戶感知評(píng)論有用性存在顯著影響，并且負(fù)面評(píng)論的影響要顯著高于正面評(píng)論。苗蕊和徐健（2018）研究發(fā)現(xiàn)用戶評(píng)分的不一致性、評(píng)論數(shù)量對(duì)用戶感知評(píng)論有用性存在顯著影響。

總之，現(xiàn)有研究主要從評(píng)論星級(jí)、評(píng)論內(nèi)容長(zhǎng)度、深度（豐富性）、客觀性、評(píng)論效價(jià)或評(píng)論極端性、評(píng)論有用性投票數(shù)、評(píng)論及時(shí)性或評(píng)論時(shí)效性、評(píng)論信息完整性、評(píng)論一致性（如星級(jí)屬性與內(nèi)容屬性評(píng)論是否一致）、易理解性或可讀性、評(píng)論情感傾向、寫作風(fēng)格、曬單與否、追加評(píng)論等評(píng)論形式和評(píng)論內(nèi)容特征角度探討對(duì)用戶感知評(píng)論有用性的影響，并且多數(shù)研究表明這些評(píng)論形式和內(nèi)容特征與用戶感知評(píng)論有用性之間存在積極的正向關(guān)系。

評(píng)論閱讀者特征。由于感知評(píng)論有用性帶有很強(qiáng)的主觀性，潛在用戶的個(gè)體特點(diǎn)必然對(duì)在線評(píng)論感知價(jià)值存在影響。如張思豆等（2016）研究表明評(píng)論閱讀者自身因素對(duì)電商平臺(tái)在線評(píng)論的固有可信度存在積極的影響，進(jìn)而進(jìn)一步影響用戶感知在線評(píng)論的最終可信度。魏華和黃金紅（2017）研究表明評(píng)論閱讀者的專業(yè)能力和產(chǎn)品卷入度在評(píng)論質(zhì)量和購(gòu)買決策關(guān)系之間存在調(diào)節(jié)作用?，F(xiàn)有研究進(jìn)一步表明評(píng)論閱讀者的個(gè)性特征、介入度高低、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)和先驗(yàn)知識(shí)、信任傾向、閱讀目的等的不同，其對(duì)評(píng)論內(nèi)容的感知有用性均存在顯著差異。

調(diào)節(jié)因素。現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)于用戶感知評(píng)論有用性的研究逐步細(xì)化，不僅關(guān)注評(píng)論內(nèi)容本身以及評(píng)論發(fā)布者特征對(duì)用戶感知有用性的影響，還進(jìn)一步研究相應(yīng)變量對(duì)研究結(jié)果的調(diào)節(jié)效應(yīng)。如郝清民和魏鳳霞（2014）研究表明產(chǎn)品類型對(duì)評(píng)論長(zhǎng)度、發(fā)布者的歷史評(píng)論數(shù)量與用戶感知評(píng)論有用性之間的調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著。劉志明（2015）研究發(fā)現(xiàn)文化類型對(duì)評(píng)論者可信度、評(píng)論極端性、評(píng)論長(zhǎng)度、負(fù)面情感強(qiáng)度之于用戶感知在線評(píng)論有用性之間存在調(diào)節(jié)效應(yīng)。

總之，現(xiàn)有多數(shù)文獻(xiàn)研究發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品類型、評(píng)論類型、品牌聲譽(yù)、文化類型、店鋪屬性、電商平臺(tái)特征等對(duì)用戶感知評(píng)論有用性均存在調(diào)節(jié)效應(yīng)。當(dāng)然也有學(xué)者將評(píng)論閱讀者特征作為用戶感知評(píng)論有用性的調(diào)節(jié)變量進(jìn)行研究的。

現(xiàn)有研究述評(píng)和研究展望

總的來(lái)說(shuō)，當(dāng)前國(guó)內(nèi)對(duì)于電商平臺(tái)用戶評(píng)論有用性研究，力圖從不同視角提升用戶評(píng)論的有用性，并取得了豐富的研究成果。但值得注意的是，在研究方法方面，現(xiàn)有文獻(xiàn)多數(shù)通過(guò)電商平臺(tái)用戶評(píng)論系統(tǒng)中易量化的指標(biāo)研究探討影響用戶評(píng)論有用性的因素，且這種量化研究多數(shù)假設(shè)變量間為線性相關(guān)關(guān)系，這往往與現(xiàn)實(shí)不符。然而，用戶評(píng)論的有用性提升，與用戶的社會(huì)、心理、文化有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)民族志、扎根理論等質(zhì)性研究方法，結(jié)合大數(shù)據(jù)挖掘等量化研究方法，以及將質(zhì)性研究與定量研究有機(jī)結(jié)合的定性比較分析方法將是今后深入研究電商平臺(tái)用戶評(píng)論有用性這一研究主題的方法趨勢(shì)。另外，隨著科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，充分利用文本挖掘、機(jī)器學(xué)習(xí)、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)等數(shù)據(jù)挖掘和信息處理技術(shù)，深入挖掘和發(fā)現(xiàn)用戶感知評(píng)論有用性的關(guān)鍵要素，跨學(xué)科的研究方法以及學(xué)者間的跨學(xué)科合作研究，將是此領(lǐng)域研究的必然趨勢(shì)。

在研究?jī)?nèi)容方面，現(xiàn)有文獻(xiàn)主要圍繞信息質(zhì)量和信息來(lái)源可信性兩個(gè)方面展開(kāi)影響用戶感知評(píng)論有用性主效應(yīng)分析，將評(píng)論內(nèi)容特征作為系統(tǒng)式信息（或核心信息），評(píng)論者特征作為啟發(fā)式信息（或邊緣信息），運(yùn)用雙重加工理論，構(gòu)建量化研究模型。而對(duì)于信息接受者以及相應(yīng)的調(diào)節(jié)因素對(duì)于用戶評(píng)論有用性的影響，現(xiàn)有文獻(xiàn)的研究深度則有限，如在接受者個(gè)性特征、不同電商平臺(tái)等對(duì)評(píng)論有用性影響的文獻(xiàn)較少。其次，現(xiàn)有文獻(xiàn)很少關(guān)注評(píng)論者特征與評(píng)論內(nèi)容特征間的交互作用對(duì)于用戶評(píng)論有用性的影響。今后應(yīng)從這些方面展開(kāi)深入探討。另外，用戶評(píng)論內(nèi)容會(huì)受到用戶所在國(guó)家文化的影響，對(duì)于面向全球用戶的電商平臺(tái)用戶評(píng)論的有用性，是否亦會(huì)受到國(guó)家文化差異的影響，也是今后研究不可忽視的一個(gè)方面。

參考文獻(xiàn)：

1.彭嵐，周啟海，邱江濤.消費(fèi)者在線評(píng)論有用性影響因素模型研究[J].計(jì)算機(jī)科學(xué)，2011（8）

2.Mudambi S M，Schuff D.What makes a helpful online review？ A study of customer reviews on amazon.com [J].MIS Quarterly，2010，34（1）

3.林煜明，王曉玲等.用戶評(píng)論的質(zhì)量檢測(cè)與控制研究綜述[J].軟件學(xué)報(bào)，2014（3）

4.楊銘，祁巍等.在線商品評(píng)論的效用分析研究[J].管理科學(xué)學(xué)報(bào)，2012（5）

5.姜巍，張莉等.面向用戶需求獲取的在線評(píng)論有用性分析[J].計(jì)算機(jī)學(xué)報(bào)，2013（1）

6.張艷豐，李賀等.基于模糊TOPSIS分析的在線評(píng)論有用性排序過(guò)濾模型研究—以亞馬遜手機(jī)評(píng)論為例[J].圖書情報(bào)工作，2016（13）

7.杜惠英，王興芬等.在線評(píng)價(jià)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響理論模型與實(shí)證研究[J].中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)，2017（8）

8.殷國(guó)鵬.消費(fèi)者認(rèn)為怎樣的在線評(píng)論更有用？—社會(huì)性因素的影響效應(yīng)[J].管理世界，2012（12）

9.王平，代寶.消費(fèi)者在線評(píng)論有用性影響因素實(shí)證研究[J].統(tǒng)計(jì)與決策，2012（2）

10.卓四清，馮永洲.在線評(píng)論有用性影響因素實(shí)證研究—基于Tripadvisor.com酒店評(píng)論數(shù)據(jù)[J].現(xiàn)代情報(bào)， 2015（4）

11.李曉靜.社交媒體用戶的信息加工與信任判斷—基于眼動(dòng)追蹤的實(shí)驗(yàn)研究[J].新聞與傳播研究，2017（10）

12.李平，劉琳，王文進(jìn).社交網(wǎng)絡(luò)中傳播者特征對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑采納的影響研究[J].重慶郵電大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2018（3）

13.武鵬飛，閆強(qiáng).在線評(píng)論對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)中電子口碑采納的影響研究[J].北京郵電大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）， 2015（1）

14.張艷輝，李宗偉，趙詣成.基于淘寶網(wǎng)評(píng)論數(shù)據(jù)的信息質(zhì)量對(duì)在線評(píng)論有用性的影響[J].管理學(xué)報(bào)，2017（1）

15.唐建生，賈慧敏，王彩云.網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的道德感知對(duì)評(píng)論有用性的影響研究[J].天津大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2018（2）

16.楊朝君，汪俊奎.商品在線評(píng)論有用性—基于品牌的調(diào)節(jié)作用分析[J].現(xiàn)代情報(bào)，2014（1）

17.石文華，高羽，胡英雨.基于情感傾向和觀察學(xué)習(xí)的在線評(píng)論有用性影響因素研究[J].北京郵電大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2015（5）

18.苗蕊，徐健.評(píng)分不一致性對(duì)在線評(píng)論有用性的影響—?dú)w因理論的視角[J].中國(guó)管理科學(xué)，2018（5）

19.張思豆，李君軼，魏歡.旅游電商平臺(tái)在線評(píng)論的可信度研究—以“阿里旅行·西安東線一日游”旅游產(chǎn)品為例[J].旅游學(xué)刊，2016（11）

20.魏華，黃金紅.在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響—產(chǎn)品卷入度和專業(yè)能力的調(diào)節(jié)作用[J].中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)，2017（11）

21.郝清民，魏鳳霞.消費(fèi)者感知的在線評(píng)論有用性影響因素研究[J].天津大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2014 （5）

22.劉志明.跨文化視角下在線評(píng)論有用性研究—基于說(shuō)服雙過(guò)程模型[J].江漢學(xué)術(shù)，2015（4）

23.張薇薇，柏露.網(wǎng)絡(luò)評(píng)論可信度影響因素研究述評(píng)[J].情報(bào)理論與實(shí)踐，2016（6）