郭沛青

關(guān)鍵詞：公益廣告;海報;審美移情

公益廣告是不以營利為目的為社會提供免費(fèi)服務(wù)的廣告活動。隨著社會的發(fā)展，公益廣告也逐漸成為主流廣告形式的一種，公益廣告以其獨(dú)特的表現(xiàn)形式和教育性意義在受眾者中發(fā)揮著越來越重要的作用。

公益廣告海報是公益廣告的載體之一，但當(dāng)前我國公益廣告海報仍多停留在內(nèi)容的說教層面，創(chuàng)新性不足，這使得公益廣告的傳播效果及影響力受到一定影響。因此，想要更好地發(fā)揮公益廣告的作用，就需要設(shè)計者擺脫陳舊的觀念，擯棄簡單刻板的公益宣傳形式，不斷充實(shí)豐富其內(nèi)容，以期順應(yīng)受眾的審美標(biāo)準(zhǔn)并與受眾產(chǎn)生一定的互動。

1“審美移情”的概念

“審美移情”是人類心理活動的一種特殊表現(xiàn)形式。人類在審美活動中將自己的主觀思想賦予到原本不具有人的感情色彩的客觀物體上，使客觀物體表現(xiàn)出人的思想感情。從而使審美體驗(yàn)得到進(jìn)一步的提升。德國美學(xué)家費(fèi)肖爾父子是“審美移情”這一概念最早的提出者，其將“移情”稱為“審美的象征作用”圈，把“移情”作用看做“對象的人化”。隨后，德國心理學(xué)家利普斯從心理學(xué)的角度出發(fā)研究美學(xué)，系統(tǒng)地闡述了“審美移情”這一理論，其中“物體的人格化”這一概念的提出對藝術(shù)產(chǎn)生了較大的影響。

2“審美移情”在公益廣告海報設(shè)計中的作用

“審美移情”理論在公益廣告海報設(shè)計中的運(yùn)用較為廣泛，它改變了傳統(tǒng)公益廣告海報單調(diào)的說教風(fēng)格，豐富了公益廣告海報設(shè)計的表現(xiàn)形式，使其在形式和立意上更具創(chuàng)意性。從而提升并擴(kuò)大了公益廣告的傳播效果及范圍，構(gòu)建了一條公益與受眾之間溝通的有效途徑。

3公益廣告海報設(shè)計中“審美移情”的表現(xiàn)手法

公益廣告海報設(shè)計不僅是從視覺感官上刺激受眾，更應(yīng)體現(xiàn)設(shè)計的內(nèi)涵及其思想情感。而“審美移情”能滿足這樣的要求并在公益廣告海報設(shè)計中起著積極的作用。在設(shè)計公益廣告海報時，設(shè)計師應(yīng)把握受眾的痛點(diǎn)（共鳴點(diǎn)），通過自身的感悟，將自身的思想和設(shè)計表現(xiàn)形式融合到創(chuàng)作主題中，從而使設(shè)計作品所表達(dá)的情感更為豐富，并使受眾真正地感受到公益海報的感染力與教育意義。

為了更好地探尋公益廣告海報設(shè)計中的“審美移情”，需要對構(gòu)成海報的視覺元素進(jìn)行研究分析，借助其視覺語言上的多種表現(xiàn)形式，同時結(jié)合其它藝術(shù)的風(fēng)格特點(diǎn)，使設(shè)計的主題思想轉(zhuǎn)化為具象，即易感知的形象，在沖擊受眾視覺感受的同時，喚醒受眾心聲，從而給受眾留下深刻的印象。

3.1賦予性的表現(xiàn)手法

賦予性在公益廣告海報設(shè)計中分為兩個方面，一是情感的賦予性，公益廣告海報以社會焦點(diǎn)話題為設(shè)計主題，設(shè)計師又將自身的情感融入到主題之中，為公益廣告海報設(shè)計提供創(chuàng)意;二是海報中設(shè)計元素之間的“賦予性”，兩個或多個被賦予了不同意義的物像，抽取出兩者或多者之間的個性和共性，在畫面中構(gòu)成相對獨(dú)立又相互聯(lián)系的新圖形，形成了和諧統(tǒng)一的視覺效果。

由北京大奇天下品牌整合傳播機(jī)構(gòu)為WWF（世界自然基金會）策劃并設(shè)計的《在中國，WWF的森林保護(hù)為您撐起一片蔚藍(lán)天空》公益廣告海報（如圖1）。整體畫面以樹木、文字、飛鳥組合而成，初看海報，給人一種從樹林之中仰望天空的感覺，再次觀看后，發(fā)現(xiàn)樹木中間的天空是類似中國版圖的形狀，設(shè)計師將天空賦予了中國版圖的形狀，加之天空周圍的樹木，更好地凸顯了設(shè)計的主題。

3.2比擬性的表現(xiàn)手法

比擬性即設(shè)計師將某種物質(zhì)的特征結(jié)合人的屬性特征，賦予到客觀物像上，從而加深受眾心中對客觀事物的思想感情。以“審美移情”為設(shè)計前提的公益海報中設(shè)計師根據(jù)海報的主題思想運(yùn)用比擬的表現(xiàn)手法，在海報主題中融入另一種物體的屬性和情感特征，從而將抽象的概念利用比擬的手法將其生動形象地表現(xiàn)出來。在“移情審美”中，比擬的手法是公益廣告海報創(chuàng)作的切入點(diǎn)，能將抽象的概念轉(zhuǎn)化為具體的形象來直接表現(xiàn)，能夠使受眾感知公益廣告海報的本質(zhì)思想。

世界自然基金會的公益海報《向野生動物伸出援手》（如圖2）在比擬的運(yùn)用上顯得極為突出。整體畫面構(gòu)成上由一只手的形象占據(jù)畫面中央。在造型上，將人的手?jǐn)M物化成野生動物鱷魚的形象，從而給予受眾極強(qiáng)的視覺沖擊。使受眾能夠清晰地感受到設(shè)計師所要表達(dá)的強(qiáng)烈情感，同時激發(fā)受眾的自身情感，使受眾得到啟迪和反思，成為保護(hù)野生動物的一份子。

3.3再創(chuàng)性的表現(xiàn)手法

公益廣告海報區(qū)別于商業(yè)海報，公益廣告海報是通過巧妙地設(shè)計表現(xiàn)生活中的現(xiàn)象，是一種能夠引發(fā)共鳴、震撼人心的公眾性海報形式。公益廣告海報的設(shè)計要留有一定的空間，能夠讓公益廣告進(jìn)行“再創(chuàng)作”，不同的受眾在面對同樣的海報時會產(chǎn)生不同的理解，從而深化自身對海報印象。這種獨(dú)特性也使得公益廣告海報的信息內(nèi)容帶有一定的再創(chuàng)性，使受眾通過觀察衍生出想象力，最終實(shí)現(xiàn)設(shè)計者與受眾之間思想情感的融合。公益廣告海報通過再創(chuàng)造性的表現(xiàn)手法，將想要表達(dá)的思想，想要闡釋的道理隱藏起來，讓受眾自己撥開重重表象的面紗，最終找到真實(shí)的意圖。

在以“審美移情”為前提的公益海報海報設(shè)計中，設(shè)計師結(jié)合自身的經(jīng)驗(yàn)，選擇兩個既存在差異又存在相似之處的事物，由此物喻彼物，注入自身思想，體現(xiàn)出海報的思想內(nèi)容。而受眾結(jié)合自身的生活閱歷去理解公益廣告海報的內(nèi)容，從而激發(fā)受眾的思考，引發(fā)受眾的再創(chuàng)性，使受眾得到更為強(qiáng)烈的感受，引起情感的共鳴。

由MARC VAN GURP設(shè)計的公益海報《動物不是小丑》（如圖3）采用再創(chuàng)性手法。乍看畫面很簡單，一只海豹畫著小丑的妝容站在牢籠后面。但當(dāng)受眾將自己的思想融入進(jìn)畫面時，我們發(fā)現(xiàn)海豹眼睛中充滿了對海洋自由生活的向往和對現(xiàn)實(shí)生活的無奈。它們本是自在的生命個體，本應(yīng)在海洋中遨游馳騁，但卻被帶到馬戲團(tuán)中，像小丑一般做著違心的動作來博得人們的歡樂。設(shè)計師通過再創(chuàng)性的表現(xiàn)手法，讓受眾將自己的思想融入到公益廣告海報中，使其主題得到升華。而作為始作俑者的我們，在看到這樣的畫面時，內(nèi)心勢必會涌起層層的波瀾。這樣強(qiáng)烈的視覺畫面沖擊著每一個觀者的內(nèi)心，讓我們自覺地開始審視自己的行為，警示我們保護(hù)動物、讓動物回到應(yīng)有的自由生活中。通過再創(chuàng)性的表現(xiàn)手法，使設(shè)計者與觀者形成情感上的共鳴，讓公益廣告海報變得更具有教育意義。

4結(jié)語

在公益廣告海報設(shè)計過程中，充分理解和運(yùn)用“審美移情”理論，不僅有助于觀看者深入理解公益廣告海報設(shè)計的主題，感受設(shè)計師所要傳遞的美學(xué)內(nèi)涵;同時也能幫助設(shè)計師將抽象的情感和思維轉(zhuǎn)換為具象的視覺形象。由此可見，只有靈活應(yīng)用“審美移情”，將設(shè)計師的情感巧妙注入到作品中，將抽象、不易觸摸的感情以更易理解的形式展現(xiàn)在大眾面前，才能給予受眾極大地情感觸動，使公益廣告海報達(dá)到較好的傳播和教育意義。