許紅晴 王偉

摘 要：桂林旅游具有很高的知名度，品牌文化影響力極大。但是，旅游產(chǎn)品和服務(wù)的供給層次不高，尚未形成與其品牌優(yōu)勢(shì)相匹配的旅游競(jìng)爭(zhēng)力。從旅游資源、市場(chǎng)號(hào)召能力、市場(chǎng)占有能力、市場(chǎng)獲利能力、語言文化等角度分析桂林旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的品牌優(yōu)勢(shì)，并在此基礎(chǔ)上，提出重視游客體驗(yàn)、細(xì)分旅游市場(chǎng)、升級(jí)旅游產(chǎn)品和服務(wù)、塑造旅游新動(dòng)力，借助文學(xué)、藝術(shù)、影視等語言文化作品助力桂林旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展等策略，以期能夠促進(jìn)桂林旅游產(chǎn)業(yè)和旅游品牌文化語言的良性發(fā)展。

關(guān)鍵詞：桂林旅游產(chǎn)業(yè);文化語言;品牌優(yōu)勢(shì);發(fā)展策略

中圖分類號(hào)：F592? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號(hào)：1673-291X（2019）25-0162-02

一、桂林旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的品牌優(yōu)勢(shì)分析

桂林旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展在旅游資源、市場(chǎng)號(hào)召能力、市場(chǎng)占有能力、市場(chǎng)獲利能力、語言文化等方面具有明顯的品牌優(yōu)勢(shì)。

（一）從旅游資源角度看桂林旅游的品牌優(yōu)勢(shì)

桂林旅游發(fā)展優(yōu)勢(shì)在于擁有頂級(jí)山水風(fēng)景資源，以及歷史、民族、藝術(shù)、宗教等多元文化資源。桂林市旅游資源單體1 000余處，擁有國(guó)家A級(jí)旅游景區(qū)60個(gè)，其中5A級(jí)景區(qū)4個(gè)，4A級(jí)景區(qū)26個(gè)。除了著名的漓江風(fēng)景區(qū)，還有龍勝梯田、興安靈渠、資源（丹霞）國(guó)家地質(zhì)公園、平樂紅帆船家文化、恭城水墨山村、永福福壽之鄉(xiāng)、灌陽瑤族世外桃源等具有國(guó)家級(jí)、世界級(jí)潛力的旅游資源。文化方面，以甑皮巖遠(yuǎn)古文化、秦水利文化、明藩王文化、近代革命和紅色文化為代表的歷史文化為桂林旅游注入了靈魂，以苗瑤侗壯回五大少數(shù)民族為代表的民族文化彰顯了桂林的地域特色，以摩崖石刻、漓江畫派、山水詩(shī)歌、桂劇彩調(diào)等為代表的藝術(shù)文化擁有巨大活化潛力，儒釋道宗教文化、紅帆船家等民俗文化形成特色補(bǔ)充。

總之，桂林市旅游資源呈現(xiàn)全域化分布格局，山水洞、文城特、村鎮(zhèn)寨、民俗情結(jié)合緊密，構(gòu)成真實(shí)的中國(guó)山水田園夢(mèng)境，奠定打造世界頂級(jí)山水文化名城的資源本底。但山水和其他特色資源的組合優(yōu)勢(shì)尚未充分發(fā)揮，全面的“中國(guó)意境”形象有待樹立。

（二）從市場(chǎng)號(hào)召能力看桂林旅游的品牌優(yōu)勢(shì)

旅游市場(chǎng)號(hào)召能力主要是指品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度和品牌聯(lián)想。桂林以優(yōu)美的山水風(fēng)光聞名于世，是中國(guó)觀光旅游的開創(chuàng)者，是中國(guó)自然風(fēng)光的典型代表和經(jīng)典品牌，被列入世界旅游組織首批中國(guó)最佳旅游目的地城市名單，先后獲得了中國(guó)旅游年全國(guó)四大城市、中國(guó)優(yōu)秀旅游城市、國(guó)家園林城市、中國(guó)最宜居城市、國(guó)家衛(wèi)生城市、中國(guó)青年喜愛的旅游目的地十強(qiáng)城市等榮譽(yù)稱號(hào)[1]，具有極高知名度、美譽(yù)度。但是由于但缺乏對(duì)形象內(nèi)涵的深入挖掘、經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)滯后、旅游服務(wù)設(shè)施和市場(chǎng)監(jiān)管存在不足等原因，桂林旅游的品牌聯(lián)想和忠誠(chéng)度有待進(jìn)一步提高。

（三）從市場(chǎng)占有能力看桂林旅游的品牌優(yōu)勢(shì)

旅游市場(chǎng)占有能力主要包括旅游地市場(chǎng)占有率、旅游收入對(duì) GDP和財(cái)政收入的貢獻(xiàn)率。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年，桂林全市接待游客8 232.79萬人次，同比增長(zhǎng)52.86%。其中，國(guó)內(nèi)游客7 983.89萬人次，同比增長(zhǎng)54.95%;入境過夜游客人數(shù)248.9萬人次，同比增長(zhǎng)6.68%。實(shí)現(xiàn)旅游總消費(fèi)971.76億元，同比增長(zhǎng)52.48%。其中，國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)882.89億元，同比增長(zhǎng)57.99%;國(guó)際旅游（外匯）消費(fèi)88.87億元，同比增長(zhǎng)13.21%。近年來，桂林市旅游收入占財(cái)政收入比重達(dá)到了10%，對(duì) GDP的貢獻(xiàn)率超過了20%，旅游業(yè)是名副其實(shí)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)、支柱產(chǎn)業(yè)。但是，根據(jù)界面聯(lián)合今日頭條共同發(fā)布的2017年中國(guó)（大陸）旅游城市排行榜，桂林市綜合排名僅為35名，其中旅游人數(shù)、旅游收入、旅游業(yè)比重、交通便利程度和旅游基礎(chǔ)設(shè)施五個(gè)維度在全國(guó)的排名分別是第37名、第38名、第9名、第32名、第21名。由此可見，桂林旅游業(yè)雖然在GDP中占比較重，但是綜合競(jìng)爭(zhēng)力尚顯不足，與其頂級(jí)的旅游資源相比并不匹配。

（四）從市場(chǎng)獲利能力看桂林旅游的品牌優(yōu)勢(shì)

旅游市場(chǎng)獲利能力主要是指旅游業(yè)的利潤(rùn)率及其對(duì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)能力。從入境過夜游客角度分析，2016年桂林市入境過夜游客人數(shù)達(dá)233.32萬人次，高居全國(guó)第7名，入境過夜游客停留總天數(shù)在全國(guó)排13名，但是入境過夜游客平均停留僅為2.24天，在全國(guó)排第40名。2017年桂林旅游人均消費(fèi)為1 180元，在全國(guó)排第48名。由此可見，一方面，桂林旅游對(duì)海外旅游市場(chǎng)甚至高端旅游市場(chǎng)具有極強(qiáng)的吸引力;但另一方面，桂林旅游的產(chǎn)品和服務(wù)供給水平不高、供給結(jié)構(gòu)不合理，對(duì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)能力提升有限，無法長(zhǎng)時(shí)間留住游客，難以獲得更高市場(chǎng)價(jià)值和“再回首”的客戶忠誠(chéng)度。桂林山水的主品牌雖然非常響亮，但是向文化旅游、人文歷史旅游、城市旅游、休閑旅游、民族民俗旅游、商務(wù)會(huì)展旅游等方向的品牌延申效果并不理想。由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相對(duì)落后，在品牌塑造、品牌營(yíng)銷、品牌管理等方面還存在不足，阻礙了桂林旅游的品牌優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

（五）從語言生態(tài)學(xué)角度看品牌文化的優(yōu)勢(shì)

韓禮德模式從生物的角度來看待語言與生態(tài)的關(guān)系問題，強(qiáng)調(diào)語言在環(huán)境保護(hù)與環(huán)境惡化問題上的作用和影響，對(duì)生態(tài)環(huán)境問題進(jìn)行功能語言學(xué)詮釋。人類是大自然的一個(gè)部分，人類的所作所為、所思所想都是由人自己與其他人的關(guān)系和與自然的關(guān)系所決定的。人類通過語言來反映現(xiàn)實(shí)和對(duì)世界的認(rèn)知，同時(shí)用語言來構(gòu)建世界[2～3]。桂林的品牌文化是語言現(xiàn)象的一部分，它反映著人們的所思所想。桂林旅游在語言文化方面具有明顯的品牌文化優(yōu)勢(shì)。例如，人們耳熟能詳?shù)穆糜挝幕~“桂林山水甲天下”，又如人教版小學(xué)語文課文優(yōu)美散文《桂林山水》，再如曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的歌手韓曉的歌曲《我想去桂林》等都是桂林旅游品牌在語言文化方面優(yōu)勢(shì)的體現(xiàn)。

雖然，桂林旅游在旅游資源、市場(chǎng)號(hào)召能力、市場(chǎng)占有能力、市場(chǎng)獲利能力、語言文化方面都有品牌優(yōu)勢(shì)。然而，這種優(yōu)勢(shì)只是感性的、模糊的、整體的桂林旅游品牌形象，要把他變成現(xiàn)實(shí)的、清晰的且具有市場(chǎng)價(jià)值的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，還需要高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)為游客帶來美好的旅游體驗(yàn)。如此良性循環(huán)，才能形成引領(lǐng)市場(chǎng)的品牌優(yōu)勢(shì)。