張乖利 趙一霄

摘 要：本文在Bank4.0視角下，在分析商業(yè)銀行客戶營銷模式發(fā)展變化的原因及趨勢的基礎上，提出Bank4.0時代銀行長尾客戶盤活的全渠道全觸點營銷模式的構(gòu)建思路及實施舉措;（1）整合多功能渠道，搭建多元化場景，觸達客戶（2）線上線下結(jié)合，挖掘客戶需求，創(chuàng)設超級體驗，觸發(fā)客戶購買（3）通過渠道整合、智能化手段應用，促成客戶轉(zhuǎn)化 ? ? ? ? ? ??

關(guān)鍵詞：Bank4.0 ?長尾客戶 ?全觸點營銷

基金項目：“同伴互助”卓越教學科研團隊建設（批準號：2017GWCXTD002）2017廣東省普通高校創(chuàng)新團隊項目，廣東省教育廳2018年4月立項;“同伴互助”卓越教學科研創(chuàng)新團隊，廣工農(nóng)工商職業(yè)技術(shù)學院學術(shù)創(chuàng)新團隊項目2017年9月立項。

商業(yè)銀行客戶服務模式從Bank1.0時代依賴物理網(wǎng)點的陣地 “一致化”服務，發(fā)展到Bank2.0時代充分利用電子渠道和信息技術(shù)，整合各種服務渠道的多渠道差異化營銷，再到Bank3.0時代的以場景為驅(qū)動打造良好的客戶體驗“個性化”營銷，最后發(fā)展到Bank4.0時代，銀行不依賴物理設施，通過技術(shù)，實現(xiàn)金融服務全渠道全觸點的場景化營銷。相應地，銀行主要盈利的主要來源也從符合“2：8法則”高端的企業(yè)客戶和個人客戶轉(zhuǎn)向長尾客戶及小微企業(yè)，因此中低端個人客戶及小微企業(yè)等長尾客戶成為未來銀行利潤主要來源。

一、BANK4.0時代金融科技的發(fā)展加速銀行更便捷服務長尾客戶

隨著社會的進步和科技的發(fā)展，物質(zhì)世界越來越豐富，消費者的選擇不斷增多，人們越來越追求個性化。Bank4.0時代，以數(shù)字化、場景化和智能化為特征的商業(yè)銀行金融服務，借助數(shù)據(jù)技術(shù)可以更“智慧”地洞察客戶需求，隨時隨地在客戶需要的時候提供其所需的金融服務，因而打破了客戶邊界，可以通過數(shù)字化渠道觸達所有客戶群體（長尾法則）。

在傳統(tǒng)場景中，銀行以網(wǎng)點和渠道占據(jù)客量優(yōu)勢，并將重點放在能帶來高額利潤的少量客戶身上;隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營場景的出現(xiàn)和發(fā)展，用戶更多的被黏合到互聯(lián)網(wǎng)場景中來;同時金融科技降低了長尾客戶的服務成本，重視長尾客戶、提升長尾客戶得零售理財能力逐漸成為銀行金融服務的重點。在金融科技的賦能之下，銀行業(yè)金融服務將更多的延伸至長尾用戶。

銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型是指銀行以金融科技作為底層技術(shù)手段，改變銀行為客戶創(chuàng)造價值的方式，其核心是網(wǎng)點智能化，最終形成高度協(xié)調(diào)的數(shù)字化、智能化的金融生態(tài)圈。成功的金融生態(tài)圈戰(zhàn)略不僅可以幫助銀行改善交叉銷售、降低獲客成本，從而提高盈利，而且還能吸引潛在用戶、逐步提升長尾客群服務能力挖掘更多的潛在價值，突破利潤線性增長模式的制約，帶來新的非銀收入，推動凈資產(chǎn)收益率顯著提升。

二、BANK4.0時代商業(yè)銀行客戶營銷模式的發(fā)展及趨勢

Bank4.0時代，銀行成為能夠提供個性化、綜合化金融服務的“實時智能銀行 ”，能與產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和產(chǎn)業(yè)物聯(lián)網(wǎng)無縫融合的“虛擬化銀行”，網(wǎng)點金融服務呈現(xiàn)出以下特點：第一，金融服務場景化：金融服務無處不在，但絕不只在銀行。銀行通過與熟悉金融業(yè)的科技公司策略合作，建置符合Bank4.0的信息架構(gòu)與平臺，將自己的產(chǎn)品或服務嵌入客戶的日常生活。第二，網(wǎng)點服務的數(shù)字化、智能化，使金融服務觸達長尾客戶，精準分析客戶需求，及時地滿足長尾客戶的差異化需求;第三，金融服務多渠道整合，實現(xiàn)金融服務實時化，快速響應長尾客戶的多樣化需求。第四、全面的智能財富管理平臺，為長尾客戶提供全天候一站式金融服務。Bank4.0時代，建立起一套全面的客戶智能平臺，客戶分析管理系統(tǒng)可實現(xiàn)客戶管理、分析、分層，識別客戶需求;銷售管理系統(tǒng)則負責銷售數(shù)據(jù)、營銷活動、營銷任務和合同的一體化管理;智能投顧系統(tǒng)專注于對長尾用戶的投資組合推薦、配置和評價;后臺的工作臺系統(tǒng)可對銀行員工的任務、流程、績效、資訊等信息實現(xiàn)一站式管理。

手機互聯(lián)網(wǎng)時代，長尾客戶相較于大客戶的營銷價值表現(xiàn)在以下方面：首先，二八原則改變?yōu)槿痔煜?，長尾客戶加起來的貢獻跟大客戶相當;海量長尾客戶成為銀行存款的群眾客戶，智能化網(wǎng)點對長尾客戶的零成本開發(fā)使得長尾客戶對銀行有無限潛力;反而少量的大客戶只能成為銀行存款的補充;其次，大客戶開發(fā)周期變長，留存周期變短，以前的大客戶營銷戰(zhàn)略變成未來銀行存款增長的障礙。二八原則指導下的大客戶思維屬于稀缺經(jīng)濟時代的線性思維，需要換檔為互聯(lián)網(wǎng)時代的指數(shù)思維——借助全渠道全觸點營銷對海量長尾客戶進行批量營銷。

三、Bank4.0時代網(wǎng)點長尾客戶盤活的全渠道全觸點營銷模式構(gòu)想

全渠道全觸點營銷模式，就是一種以消費者為全程關(guān)注點的消費者滲透模式，是基于人與人、人與物、人與媒體高度互聯(lián)的環(huán)境下，消費者的決策路徑發(fā)生質(zhì)的改變。Bank4.0時代，銀行網(wǎng)點全渠道全觸點營銷模式的具體實施思路如下：

（一）整合多功能渠道，搭建多元化場景，觸達客戶

Bank4.0時代網(wǎng)點金融服務的核心是打造多元化獲客場景，找到客戶生活場景中金融服務的空白點，然后把金融服務跟場景里面的剛性需求，跟場景里面的客戶做特別緊密的捆綁，即把銀行金融服務嵌入客戶的生活和工作場景，借助場景引流客戶，從定價、體驗、風控等方面圍繞場景進行產(chǎn)品設計，從而定制個性化客戶體驗，以高頻次場景帶動金融交易。通過有效的場景化營銷把在渠道、場景中接觸到的潛在客戶轉(zhuǎn)化成為正式客戶并形成業(yè)務收入。

在金融科技技術(shù)的輔助下，基于用戶屬性、投資屬性、社交屬性、消費屬性，銀行可以開拓新的贏利模式：銀行方面基于渠道優(yōu)勢，接入場景，將金融產(chǎn)品與服務互聯(lián)網(wǎng)化，使得客戶可以享受“全景式”的金融服務。銀行通過切入客戶的生活應用場景，在生活中獲取大量客戶，獲客成本大大降低，效力卻成倍提升;只有深耕場景，才能基于客戶習慣與需求靈活運用策略模型，拓寬策略模型的運用邊界和客戶覆蓋邊界。

（二）線上線下結(jié)合，挖掘客戶需求，創(chuàng)設超級體驗，觸發(fā)客戶購買

未來，在銀行主要業(yè)務全面智能化的基礎上，網(wǎng)點線上線下一體化運營模式逐漸形成。通過網(wǎng)點、場景和系統(tǒng)平臺的互聯(lián)互通，使網(wǎng)點服務主動融入客戶生活、商務和金融場景，借助金融科技和大數(shù)據(jù)分析，通過利用數(shù)字渠道獲客、精準客戶洞察、千人千面營銷、智能化多維立體客戶體驗等方式精細化運營，使銀行服務品牌傳播范圍更廣。

首先，構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)金融模式下業(yè)務運營體系，依托金融科技的應用逐步實現(xiàn)傳統(tǒng)業(yè)務內(nèi)容線上化、業(yè)務經(jīng)營數(shù)字化、業(yè)務發(fā)展“智慧化+生態(tài)化”，充分挖掘客戶資源，開展多種形式的全觸點實時營銷服務。

其次，借助金融科技，深度挖掘客戶需求，為長尾客戶提供定制化服務。Bank4.0時代，隨著嵌入式銀行轉(zhuǎn)變的完成，針對生活、買車、購買奢侈品、海外旅游等特定消費場景為切入點，與相關(guān)大數(shù)據(jù)機構(gòu)或金融科技公司合作，利用后臺數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)分析、洞察客戶行為，挖據(jù)客戶的潛在需求，劃分客戶類別，根據(jù)客戶共性予以產(chǎn)品推薦和售后管理。對客戶服務動態(tài)信息的記錄、積累與分析，可實現(xiàn)對客戶的生命周期管理，可以開展全量客戶經(jīng)營，擴大產(chǎn)品服務的覆蓋范圍，提高長尾客戶經(jīng)營能力，對客戶海量數(shù)據(jù)進行定向篩選、定向推送、定向客服、定向催收等，借助數(shù)據(jù)分析深挖客戶需求，了解客戶的個性化需求，從而為客戶提供定制化金融服務。

再次，針對專業(yè)化客戶，建立“廳堂享尊貴 、積分享好禮 、購物享優(yōu)惠 、活動享快樂、生活享品質(zhì)”等“五大專享”的增值服務體系，提升客戶的體驗，把網(wǎng)點打造成超級客戶體驗中心。吸引社區(qū)及周邊居民到訪，在滿足他們的非金融需求的基礎上激發(fā)他們的金融需求。此外，還可在網(wǎng)點因地制宜根據(jù)特定客群設計個性化服務體驗。包括網(wǎng)點服務體驗之感官體驗、關(guān)聯(lián)體驗、行動體驗、情感體驗和價值體驗等等。

（三）通過渠道整合、智能化手段應用，促成客戶轉(zhuǎn)化

基于場景精準營銷，積極將在渠道、場景中接觸到的潛在客戶轉(zhuǎn)化為正式客戶并形成業(yè)務收入。轉(zhuǎn)化效能高低與營銷服務人員素質(zhì)、營銷工具、中后臺服務支持等因素有關(guān)。

Bank4.0 時代，零售銀行應基于客戶的生活、工作場景中的金融需求設計個性化金融產(chǎn)品或服務，提升客戶體驗;應用金融科技手段進行產(chǎn)品創(chuàng)新;依托移動互聯(lián)網(wǎng)（手機銀行、直銷銀行、微信銀行等多樣化的移動化線上渠道），實體網(wǎng)點、智能終端、呼叫中心等多元化渠道整合，提高了用戶辦理業(yè)務的快捷性，使客戶擺脫地域及營業(yè)時間等限制，隨時隨地享受無縫對接的金融服務，為長尾客戶提供無限制的觸達能力、全時化、智慧化服務，加速客戶轉(zhuǎn)化。

參考文獻：

[1]金融科技賦能真資管：長尾客戶財富管理http：//www.360kuai.com 2019-07-10

[2]趙志宏.“銀行4.0”——開啟公司綜合金融服務超級體驗[J].商業(yè)銀行 2019（3）