田雨

摘要：隨著我國(guó)旅游業(yè)的高速發(fā)展，旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)熱點(diǎn)正從旅游資源開發(fā)向旅游產(chǎn)品開發(fā)以及品牌塑造這兩個(gè)更高層次演變，特色小鎮(zhèn)文化旅游日益成為一個(gè)旅游消費(fèi)熱點(diǎn)。針對(duì)這種趨勢(shì)，本文以蓬萊為例，從文化營(yíng)銷的視角，探討蓬萊文化旅游品牌塑造的方法，推廣“蓬萊特色小鎮(zhèn)”這一文化旅游品牌，為蓬萊文化旅游開發(fā)提供決策依據(jù)。

關(guān)鍵詞：旅游品牌；文旅融合；特色小鎮(zhèn)

一、緒論

進(jìn)入21世紀(jì)，旅游行業(yè)正在進(jìn)入一個(gè)全新的時(shí)代，表現(xiàn)為品牌成為主要競(jìng)爭(zhēng)力。良好的旅游品牌可以傳遞產(chǎn)品信息、加強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、提高產(chǎn)品附加價(jià)值。從本質(zhì)上講旅游是一種文化體驗(yàn)行為，通過文化旅游營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施，可以塑造個(gè)性鮮明的旅游品牌形象，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，這是未來旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展重要趨勢(shì)。在“七彩云南”、“神奇寧夏”、”激情重慶”等品牌建立的同時(shí)，山東作為日漸成熟的旅游目的地，也開始邁入品牌建設(shè)的階段。蓬萊擁有得天獨(dú)厚的海洋文化資源，又因八仙過海的美麗傳說被冠以“仙境稱號(hào)，加之葡萄酒文化產(chǎn)業(yè)的助推，一直致力發(fā)展旅游業(yè)。雖然有著豐富的旅游文化資源，但卻缺少屬于自己的鮮明的品牌，面臨著同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的困局。如何從文化營(yíng)銷的角度塑造一個(gè)個(gè)性鮮明、風(fēng)格獨(dú)特的蓬萊特色小鎮(zhèn)旅游旅游品牌？這是亟待解決的問題。

二、文獻(xiàn)綜述

1.文化產(chǎn)業(yè)

我國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局頒布實(shí)施了《文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)分類》，提出“文化產(chǎn)業(yè)是為社會(huì)公眾提供文化、娛樂產(chǎn)品和服務(wù)的活動(dòng)，以及與這些活動(dòng)相關(guān)的活動(dòng)的集合?！笨偠灾?，文化產(chǎn)業(yè)是指以文化和創(chuàng)意為核心，并依靠科技、人才向大眾提供文化產(chǎn)品、活動(dòng)和服務(wù)的產(chǎn)業(yè)集合。

2.旅游產(chǎn)業(yè)

旅游產(chǎn)業(yè)是旅游和由旅游行為引發(fā)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)所組成的所有產(chǎn)業(yè)的集合。張凌云認(rèn)為“從滿足同一類需求方面來考察，凡是生產(chǎn)或提供滿足游客在旅游過程中所需要的食、住、行、游、購(gòu)、娛等方面的產(chǎn)品和勞務(wù)的部門或企業(yè)的集合稱之為旅游產(chǎn)業(yè)?！庇纱藖砜?，旅游產(chǎn)業(yè)是一個(gè)綜合性很強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)集合。

3.文化與旅游產(chǎn)業(yè)的關(guān)系

文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。旅游是文化實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化的一種重要方式和途徑，文化則增強(qiáng)了旅游產(chǎn)業(yè)的文化附加值和市場(chǎng)吸引力。兩者逐漸突破產(chǎn)業(yè)邊界而融合發(fā)展，形成新興業(yè)態(tài)。文旅融合將促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)在文化價(jià)值的提升，促進(jìn)更具有影響力、爆發(fā)力的新興文化旅游產(chǎn)品的形成。

4.旅游品牌

狹義的旅游品牌是建立在旅游資源或旅游地域的獨(dú)特性上，整合旅游產(chǎn)品的品質(zhì)、持色、名稱、標(biāo)識(shí)、個(gè)性形象及市場(chǎng)影響力等要素的一個(gè)綜合性概念，能給游客帶來獨(dú)特精神享受的一種利益承諾。是游客識(shí)別旅游產(chǎn)品的差異化標(biāo)志，也是吸引游客進(jìn)行購(gòu)買的一個(gè)主要因素。對(duì)于旅游企業(yè)來說，旅游品牌的知名度和美譽(yù)度一旦形成，將會(huì)在激烈的旅游市場(chǎng)中占據(jù)非常有利的地位。

三、蓬萊旅游資源與初步發(fā)展概況

1.蓬萊特色小鎮(zhèn)旅游資源概況

蓬萊地處山東半島最北端，瀕臨渤海、黃海，素有“仙境”之譽(yù)。它依山傍海，景色秀麗，獨(dú)具虛無(wú)縹緲的“海市蜃樓”奇觀而揚(yáng)名天下。作為國(guó)家歷史文化名城，旅游資源相對(duì)豐富。北有國(guó)家級(jí)5A景區(qū)蓬萊閣、蓬萊水城、戚繼光故里、蓬萊海洋極地世界、三仙山·八仙過海景區(qū)；中有君頂酒莊、文成城堡；南有艾山國(guó)家森林公園。

2.制約蓬萊特色小鎮(zhèn)旅游品牌塑造的因素

蓬萊雖有“人間仙境”的美名之稱，但目前綜合來看定位還在濱海觀光度假旅游，文化旅游開發(fā)還沒有形成，還不能形成為一個(gè)旅游品牌，主要存在的問題有以下幾個(gè)方面。

（1）品牌知名度不高。雖然蓬萊有上述相對(duì)豐富的旅游資源，但經(jīng)營(yíng)管理方式或理念過于陳舊、營(yíng)銷策略也比較落后等，造成旅游景區(qū)經(jīng)營(yíng)活力不足。加之發(fā)展較遲，缺乏完善的旅游品牌營(yíng)銷規(guī)劃，尚未能形成較高的品牌知名度。

（2）品牌形象局限性。一直以來蓬萊只有“仙境”美名在外，人們也只知道八仙過海、蓬萊閣，對(duì)于其他的特色文化旅游資源卻沒有好好開發(fā)，缺乏有效宣傳，不曉得它還有很多歷史文化寶藏、節(jié)慶民俗活動(dòng)，沒有形成一個(gè)整合的品牌。

（3）旅游產(chǎn)品單調(diào)。缺乏“文化+旅游”的概念，缺少特色旅游路線規(guī)劃。很多游客來到蓬萊就只是蓬萊閣海邊逛一下，比較走馬觀花甚至感覺沒有什么好玩的，經(jīng)營(yíng)者在設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品時(shí)卻沒有考慮把當(dāng)?shù)厣詈竦臍v史文化底蘊(yùn)融入進(jìn)去，以致其旅游產(chǎn)品單調(diào)乏味。

（4）缺少特色文化旅游紀(jì)念品，蓬萊旅游紀(jì)念品缺乏創(chuàng)意，大多數(shù)是常見的貝殼、珍珠一類的工藝品，與其他海濱城市紀(jì)念品如出一轍，造成同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，對(duì)游客缺乏吸引力。

四、蓬萊特色小鎮(zhèn)旅游品牌塑造

1.以文化旅游為核心的特色資源發(fā)掘

當(dāng)前人們對(duì)精神類的文化旅游產(chǎn)品表現(xiàn)出了極大的興趣，旅游地的民間傳說、歷史遺跡、古建筑、傳統(tǒng)節(jié)慶、民俗表演等文化資源應(yīng)該通過旅游重新進(jìn)行挖掘、整合并加以利用，不僅保護(hù)和傳承了文化，還形成了融合型的文化旅游產(chǎn)品。針對(duì)蓬萊旅游品牌的塑造，應(yīng)深度挖掘當(dāng)?shù)靥厣袼孜幕?，如八仙文化、史前文化、媽祖文化、漁家文化等。通過舉辦一系列節(jié)慶活動(dòng)和民間藝術(shù)比賽活動(dòng)，激發(fā)人們的參與感，讓這些獨(dú)具特色的優(yōu)秀文化能夠得到薪火相傳。

2.以消費(fèi)者需求為中心的文化旅游路線設(shè)計(jì)

現(xiàn)在旅游市場(chǎng)上主要是以傳統(tǒng)觀光類旅游產(chǎn)品為主，參與類、體驗(yàn)類的旅游產(chǎn)品相對(duì)較少。根據(jù)蓬萊特色文化旅游資源，嘗試為其設(shè)計(jì)出幾條文化旅游路線。

（1）八仙傳說游。該路線著重開發(fā)國(guó)家級(jí)非遺八仙傳說，創(chuàng)造旅游演藝產(chǎn)品。在蓬萊閣

八仙景區(qū)海面上打造大型舞臺(tái)，融入現(xiàn)代高科技特效和聲光電、創(chuàng)造八仙傳說上天入地的空間創(chuàng)意，給游客觀眾美輪美奐的視覺體驗(yàn)和深刻印象。就如杭州宋城的《宋城千古情》，成為特色的旅游吸引物。

（2）歷史尋根游。該路線一是戚繼光故里戚繼光祠等歷史建筑，揭開民族英雄的神秘面紗，再現(xiàn)對(duì)戰(zhàn)倭寇戰(zhàn)火紛飛的年代，弘揚(yáng)戚繼光的愛國(guó)主義精神。二是史前文化留下大量遺址和遺跡，蓬萊紫荊山文化遺址、長(zhǎng)島北莊文化遺址等。

（3）民俗節(jié)日游。該路線主打蓬萊特色的民風(fēng)民俗活動(dòng)，例如正月十三至十六舉辦漁燈節(jié)一蓬萊廟會(huì)，長(zhǎng)島的媽祖祭典，可與中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日相結(jié)合，欣賞燒紙調(diào)、大桿號(hào)、漁號(hào)等民間音樂，讓更多人了解蓬萊的傳統(tǒng)民俗，有助文化傳承，也有利于蓬萊特色小鎮(zhèn)旅游品牌的塑造。

（4）文藝紅酒游。該路線主要體驗(yàn)蓬萊的葡萄酒文化，游覽君頂酒莊一文成城堡。以品鑒紅酒為主線，輔以參觀酒莊及城堡建筑、雕塑、壁畫的文化旅游路線。

3.特色旅游紀(jì)念品開發(fā)設(shè)計(jì)

借蓬萊傳統(tǒng)技藝類非遺項(xiàng)目開發(fā)旅游紀(jì)念品，如吉祥掛件、工藝寶葫蘆、蓬萊泥塑、紙花燈、草編工藝等非遺展示，可邀請(qǐng)游客參與進(jìn)行制作，體驗(yàn)非遺傳承技藝的美學(xué)與工藝。非遺紀(jì)念品的開發(fā)設(shè)計(jì)可與當(dāng)?shù)馗咝＿M(jìn)行合作，邀請(qǐng)高校藝術(shù)設(shè)計(jì)師生參與進(jìn)行衍生設(shè)計(jì)，將非遺帶入文化旅游，同時(shí)發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。

4.蓬萊特色小鎮(zhèn)文化營(yíng)銷傳播

為了能夠塑造蓬萊特色小鎮(zhèn)這一旅游品牌，打響品牌的知名度與美譽(yù)度，需要進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播。應(yīng)始終以基于旅客需求和市場(chǎng)終端受眾的行為模式為導(dǎo)向，整合各種營(yíng)銷渠道和工具。

五、結(jié)語(yǔ)

塑造旅游品牌是一個(gè)將文化精準(zhǔn)而充分地展示的過程。在旅游品牌的塑造過程中，文化起著凝聚和催化的作用，能使旅游品牌更有內(nèi)涵，并在旅游產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高的今日提供一種解決之道。蓬萊作為中國(guó)歷史文化小城，蘊(yùn)含著獨(dú)特的膠東地域特色。但不應(yīng)只拘泥于“仙境”這一稱呼。本文在文旅融合、旅游品牌等理論的基礎(chǔ)上，分析蓬萊旅游業(yè)存在的問題。通過特色文化旅游資源的發(fā)掘、旅游路線、紀(jì)念品開發(fā)設(shè)計(jì)，加之文化營(yíng)銷來更好地塑造其蓬萊特色小鎮(zhèn)這一旅游品牌。本文的研究為蓬萊特色小鎮(zhèn)塑造旅游品牌提供具可操作性的策略。