周利武 張婧

摘 要：湖南省作為傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)大省，部分農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量位居全國前列，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”與農(nóng)業(yè)的融合，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整、生產(chǎn)方式日益優(yōu)化，農(nóng)業(yè)搭上“互聯(lián)網(wǎng)+”列車是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型升級(jí)的有益嘗試。本文通過詳細(xì)分析了“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下湖南農(nóng)業(yè)移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展的必要性、湖南農(nóng)業(yè)移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題，針對(duì)于在政府支持、構(gòu)建完善農(nóng)村移動(dòng)電商物流體系、打造農(nóng)村移動(dòng)電商商務(wù)策略、人才策略、農(nóng)村電商平臺(tái)建設(shè)等方面提出相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+;湖南農(nóng)業(yè);移動(dòng)商務(wù);模式

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下農(nóng)業(yè)移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展的必要性

2015年7月，國務(wù)院出臺(tái)了《關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)的指導(dǎo)意見》，提出加快互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用在各行業(yè)、各領(lǐng)域的深度融合創(chuàng)新，提出到2025年要將集“網(wǎng)絡(luò)化、智能化、服務(wù)化、協(xié)同化”為一身的“互聯(lián)網(wǎng)+”產(chǎn)業(yè)生態(tài)體系基本完善。

目前互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)較多運(yùn)用到移動(dòng)電子商務(wù)的有：

（ 一）私有云技術(shù)

私有云技術(shù)可以為用戶提供有效的數(shù)據(jù)控制，提高信息的安全性和存儲(chǔ)性能。如阿里云、騰訊云、京東云，各大移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)供應(yīng)商均紛紛推出自己的公有云和私有云服務(wù)旨在更好地服務(wù)用戶。

（ 二）無線技術(shù)

無線技術(shù)的產(chǎn)生，有效地降低了網(wǎng)絡(luò)通訊建設(shè)和維護(hù)成本，使移動(dòng)電子商務(wù)得以迅速發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)+ ”是基于互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)將互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)深度融合起來。

（ 三）數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)

從海量數(shù)據(jù)中提取有用的信息，將這些信息廣泛運(yùn)用于營銷、消費(fèi)者行為分析以及企業(yè)經(jīng)營決策。充分發(fā)揮移動(dòng)電子商務(wù)的潛力，推動(dòng)我國移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展。

2014 -2018 年中央連續(xù)頒發(fā)五個(gè)一號(hào)文件，其中都突出強(qiáng)調(diào)了農(nóng)村移動(dòng)電商，彰顯了農(nóng)村移動(dòng)電商的重要性。從2016 年強(qiáng)調(diào)農(nóng)村移動(dòng)電商的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，2017 年強(qiáng)調(diào)推動(dòng)農(nóng)村移動(dòng)電商發(fā)展，促進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革，到2018 年實(shí)施鄉(xiāng)村振興，一次次推動(dòng)了電商和農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村旅游業(yè)的結(jié)合和發(fā)展。

“互聯(lián)網(wǎng)+ 農(nóng)業(yè)”是充分利用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等新一代信息技術(shù)與農(nóng)業(yè)的跨界融合，推動(dòng)農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈改造升級(jí)。以“互聯(lián)網(wǎng)+ 農(nóng)業(yè)”為驅(qū)動(dòng)，打造“信息支撐、產(chǎn)品安全，資源節(jié)約、環(huán)境友好”的我國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展新途徑。

二、湖南農(nóng)業(yè)移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

湖南是傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)大省，自古以來就有“九州糧倉”、“魚米之鄉(xiāng)”的美譽(yù)。其中水稻、柑桔、生豬、淡水產(chǎn)品等農(nóng)產(chǎn)品在全國產(chǎn)量居前五位。近幾年隨著移動(dòng)電子商務(wù)的快速發(fā)展，農(nóng)資的采購、農(nóng)產(chǎn)品的銷售也搭上了移動(dòng)電子商務(wù)的快車。

湖南省作為國家農(nóng)村農(nóng)業(yè)信息化示范省， 迫切需要發(fā)展農(nóng)業(yè)移動(dòng)電子商務(wù)來促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。近年來，湖南省委省政府在農(nóng)村推廣應(yīng)用現(xiàn)代信息技術(shù)，大力發(fā)展農(nóng)村移動(dòng)電子商務(wù)，希望通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，改變農(nóng)民的生產(chǎn)生活方式，為貧困地區(qū)農(nóng)民實(shí)現(xiàn)脫貧增收，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品與市場有效對(duì)接提供新的解決途徑。

湖南農(nóng)業(yè)移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展勢(shì)頭良好，增長迅速。2008年湖南成為國家移動(dòng)電子商務(wù)首個(gè)試點(diǎn)示范省，2015年湖南8個(gè)縣市獲批國家電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范縣，2016年湖南省被農(nóng)業(yè)部列為農(nóng)業(yè)電子商務(wù)試點(diǎn)省，涉農(nóng)電子商務(wù)進(jìn)入快速發(fā)展期。這期間，國內(nèi)知名的電子商務(wù)企業(yè)阿里巴巴、京東、蘇寧等，紛紛加快了在我省電子商務(wù)下鄉(xiāng)的步伐，“農(nóng)村商貿(mào)綜合服務(wù)體”電子商務(wù)模式全面推廣，農(nóng)產(chǎn)品成為電子商務(wù)營銷熱點(diǎn);以搜農(nóng)坊、友阿農(nóng)博匯為代表的專業(yè)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)快速發(fā)展;以江永電子商務(wù)街為代表的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)聚集區(qū)逐步建立;縣域電子商務(wù)公共服務(wù)體系建設(shè)加快，全省已建成縣級(jí)電子商務(wù)服務(wù)運(yùn)營中心83 個(gè)，覆蓋率達(dá)86%;鄉(xiāng)鎮(zhèn)服務(wù)中心216個(gè)，村級(jí)站點(diǎn)2500個(gè);物流配送網(wǎng)絡(luò)覆蓋了全省86% 的行政村。京東、湖南蘇寧、阿里村淘已在我省開通20個(gè)貧困縣特色館和3個(gè)市州特色館，2016年，全省農(nóng)村和農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易額達(dá)1200億元，根據(jù)《阿里農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)白皮書》年度報(bào)告，湖南省農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售額在全國排名第11位。

三、湖南農(nóng)業(yè)移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展存在問題

（一）各地區(qū)經(jīng)濟(jì)及電子商務(wù)發(fā)展不平衡

湖南是內(nèi)陸省份，雖然各類資源豐富但分布不均導(dǎo)致各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，省城長沙是全省的政治經(jīng)濟(jì)中心，由于資源條件相對(duì)較好得到了率先發(fā)展。2005 年湖南省政府為了進(jìn)一步促進(jìn)長沙、株洲、湘潭城市群的經(jīng)濟(jì)發(fā)展與城市發(fā)展提出了“長株潭經(jīng)濟(jì)一體化”這一宏觀規(guī)劃，獲得中央的大量優(yōu)惠政策，引進(jìn)了大批央企及外資，使環(huán)長株潭城市群、大湘南、大湘西經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平差距進(jìn)一步擴(kuò)大。電子商務(wù)從市州來看，各市州發(fā)展仍不平衡，長株潭地區(qū)電子商務(wù)發(fā)展呈絕對(duì)領(lǐng)先趨勢(shì)，交易額占到全省電子商務(wù)交易額的80%;湘西北地區(qū)電子商務(wù)總體規(guī)模小，僅占全省電子商務(wù)交易額的2.5%左右。

（二）農(nóng)村電子商務(wù)專業(yè)人才匱乏

第一，農(nóng)村電子商務(wù)正處于上升階段，對(duì)專業(yè)人才需求較大，特別是富有電子商務(wù)專業(yè)經(jīng)驗(yàn)的高精尖人才。電子商務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的結(jié)合體，需要掌握現(xiàn)代科學(xué)信息技術(shù)、商業(yè)理論和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，而大部分的農(nóng)村電子商務(wù)從業(yè)人員來源于返鄉(xiāng)青年、退伍軍人等，對(duì)相關(guān)科學(xué)技術(shù)和知識(shí)的掌握程度不高，有待進(jìn)一步加強(qiáng)和提升。第二，部分農(nóng)村電子商務(wù)從業(yè)人員的電商意識(shí)薄弱。部分電商缺乏自主品牌，其在電商平臺(tái)所呈現(xiàn)的商品介紹信息中，存在復(fù)制他人圖片、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、盜用他人商標(biāo)等侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)的行為。農(nóng)村電子商務(wù)從業(yè)人員在品牌意識(shí)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)和服務(wù)創(chuàng)新等方面還有待進(jìn)一步提升和加強(qiáng)。

（三）農(nóng)村電子商務(wù)的示范宣傳和推廣欠缺

雖然通過電子商務(wù)宣傳推廣建成了一批示范縣，但其他縣內(nèi)仍存在推廣難度大、農(nóng)民接受程度低的問題。第一，農(nóng)民對(duì)電子商務(wù)的了解不充分，一些網(wǎng)絡(luò)詐騙案例使他們對(duì)電子商務(wù)產(chǎn)生畏懼，農(nóng)民擔(dān)心網(wǎng)絡(luò)交易過程中的資金安全，這成為影響電子商務(wù)在農(nóng)村推廣和使用的重要因素。第二，在農(nóng)村電子商務(wù)活動(dòng)中，農(nóng)民購買的是電子商務(wù)平臺(tái)中的商品或者服務(wù)，不像傳統(tǒng)的實(shí)物交易那樣可以看得見、摸得著，農(nóng)民不明確自己在電子商務(wù)平臺(tái)中所購買商品或服務(wù)的質(zhì)量，因此電子商務(wù)在農(nóng)村的接受程度不高。

（四）農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸成本高，物流損耗大

由于農(nóng)村地廣人稀，網(wǎng)絡(luò)不發(fā)達(dá)，物流點(diǎn)分布較少、配送成本高等問題，農(nóng)村電商“最后一公里”配送難度較大。加之，農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施不完善，電商分布比較分散，配套延伸行業(yè)沒有電力與電子能力向農(nóng)村地區(qū)延伸服務(wù)，農(nóng)產(chǎn)品物流發(fā)展相對(duì)滯后，不僅削弱了農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力，并且成為整個(gè)流通體系的瓶頸。中國國際經(jīng)濟(jì)交流中心總經(jīng)濟(jì)師陳文玲曾表示，我國農(nóng)產(chǎn)品物流環(huán)節(jié)的損耗平均比例是30%，而美國、日本等發(fā)達(dá)國家則為3%、甚至更低。農(nóng)產(chǎn)品物流速度要求高，生鮮農(nóng)產(chǎn)品需要采用保鮮技術(shù)，損耗多，物流運(yùn)輸成本相對(duì)較高，妨礙農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的開展。

（五）融資存在較大難度

農(nóng)村電商發(fā)展過程中融資是十分常見的問題，也是制約電商進(jìn)一步發(fā)展的主要問題。資金問題一方面是由于農(nóng)民自身的收入水平本來就比較低，所以他們必然無法拿出充足的資金，政府對(duì)于農(nóng)村電商發(fā)展的投入也十分有限，僅僅依靠政府的投資或者是農(nóng)民自己的投入顯然不夠。另一方面則是因?yàn)楹芏嗳谫Y機(jī)構(gòu)并不看好農(nóng)村電商的發(fā)展，他們沒有很大的投資熱情，這也是農(nóng)村電商發(fā)展融資難度較大的主要原因。也有一部分的電商在開展業(yè)務(wù)之前并沒有形成清晰的發(fā)展思路，這就導(dǎo)致他們?cè)陂_展的過程中發(fā)生資金鏈斷裂問題。

四、湖南農(nóng)業(yè)移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展對(duì)策與建議

（一）加大扶持力度，促進(jìn)農(nóng)村移動(dòng)電子商務(wù)快速發(fā)展

湖南農(nóng)村電子商務(wù)正處于快速增長的發(fā)展階段，2016年交易額可達(dá)到1200 億元。省政府要出臺(tái)相關(guān)文件，促進(jìn)農(nóng)業(yè)信息化和農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展，按照“政府推動(dòng)、企業(yè)主體、市場運(yùn)作”的原則，引進(jìn)國內(nèi)知名電子商務(wù)企業(yè)和物流企業(yè)，整合政策、金融、稅收、人才、物流、網(wǎng)絡(luò)通信等資源，探索農(nóng)村移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展機(jī)制，建立健全服務(wù)體系。以縣（區(qū)）為單位，建設(shè)電子商務(wù)公共服務(wù)運(yùn)營中心，電子商務(wù)孵化中心，電子商務(wù)培訓(xùn)中心，特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)展示中心，鎮(zhèn)級(jí)、村級(jí)電子商務(wù)服務(wù)站，從而促進(jìn)我省農(nóng)村移動(dòng)電子商務(wù)健康快速發(fā)展。

（二）構(gòu)建完善的農(nóng)村移動(dòng)電商物流體系

農(nóng)村物流所發(fā)展的主要物流問題就是運(yùn)營效率過低，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不到位，導(dǎo)致配送成本較高。這就需要構(gòu)建好物流基礎(chǔ)設(shè)施。農(nóng)產(chǎn)品自身具備明顯的季節(jié)性，因此對(duì)于運(yùn)輸和物流資源的聚集地等也提出了更高的要求?？梢栽谵r(nóng)村超市等建立專門的網(wǎng)店，借助現(xiàn)代公路的強(qiáng)大作用，建設(shè)冷鏈物流，為農(nóng)村移動(dòng)電商的發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)的保障。另外需要明確當(dāng)前市場的運(yùn)營主體，建立起雙向流通的物流體系，支持和培養(yǎng)農(nóng)村物流的多元化發(fā)展。不應(yīng)當(dāng)僅僅發(fā)揮企業(yè)的帶頭作用，還需要使自身的能力得到進(jìn)一步的加強(qiáng)。解決好中間出現(xiàn)的問題，不僅負(fù)責(zé)輸入還需要加強(qiáng)輸出，使流通效率得到進(jìn)一步的提高，最終實(shí)現(xiàn)快捷對(duì)接。

（三）打造農(nóng)村移動(dòng)電商商務(wù)策略

結(jié)合現(xiàn)有的農(nóng)村電商基礎(chǔ)，打磨研究“一村一品”，即一村一個(gè)優(yōu)質(zhì)農(nóng)副產(chǎn)品或一村一個(gè)項(xiàng)目品牌。將打磨后的“一村一品”建立微信公眾號(hào)，依托微信、微博、QQ 等社交媒體進(jìn)行營銷推廣，建立農(nóng)村移動(dòng)電商策略：

① 產(chǎn)品策略

充分研究產(chǎn)品自身特點(diǎn)，研究產(chǎn)品品類和產(chǎn)品故事，選擇適合網(wǎng)絡(luò)銷售的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，制定不同等級(jí)的標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)格，制定產(chǎn)品系統(tǒng)。綜合包裝系統(tǒng)、產(chǎn)品系統(tǒng)和傳播系統(tǒng)建立產(chǎn)品策略，樹立品牌形象。

② 價(jià)格策略

根據(jù)優(yōu)質(zhì)農(nóng)副產(chǎn)品上市的周期設(shè)計(jì)價(jià)格。根據(jù)銷售的模式不同設(shè)計(jì)團(tuán)購、零售、拼團(tuán)、促銷和批發(fā)價(jià)格。

③ 原產(chǎn)地策略

優(yōu)質(zhì)農(nóng)副產(chǎn)品大部分沒有品牌，且分布比較零散、很難在短期內(nèi)建立其品牌效應(yīng)，因此在初期，應(yīng)利用湖南地區(qū)原產(chǎn)地效應(yīng)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)和推廣宣傳設(shè)計(jì)。

④ 社群化營銷策略

移動(dòng)商務(wù)的核心營銷推廣的陣地即社群化營銷。充分發(fā)動(dòng)在全省各地的本村村民作為產(chǎn)品的代言，樹立幾個(gè)移動(dòng)商務(wù)創(chuàng)業(yè)典型。選擇產(chǎn)品適應(yīng)人群，在相應(yīng)的微信公眾號(hào)、微博大號(hào)上進(jìn)行營銷，利用微信朋友圈廣告功能進(jìn)行營銷。

（四）農(nóng)村移動(dòng)電商發(fā)展人才策略

電子商務(wù)專業(yè)或方向的湖南省高職院校有33 所，基本覆蓋全省各個(gè)區(qū)域，高職院校本身具有較強(qiáng)的電商實(shí)際操作技術(shù)和能力，隨著2015年國家高職院校專業(yè)目錄的更改，移動(dòng)電子商務(wù)作為單獨(dú)的學(xué)科門類進(jìn)行招生，各高職院校傳統(tǒng)電商專業(yè)紛紛開設(shè)移動(dòng)電商專業(yè)和方向，且各高職院校與行業(yè)企業(yè)關(guān)系緊密，完全可以在培訓(xùn)課程體系、技術(shù)實(shí)施、后期運(yùn)維上提供農(nóng)村移動(dòng)電商發(fā)展強(qiáng)有力的保障。

（五）農(nóng)村移動(dòng)電商平臺(tái)建設(shè)

農(nóng)村移動(dòng)電商平臺(tái)通過平臺(tái)公眾服務(wù)號(hào)、平臺(tái)網(wǎng)站以及平臺(tái)APP 面對(duì)政府、用戶、合作社負(fù)責(zé)人農(nóng)場主、民宿經(jīng)營者和農(nóng)家樂經(jīng)營者五大用戶建立五大系統(tǒng)。在基于農(nóng)村移動(dòng)電商培訓(xùn)體系的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)政情通達(dá)、特色產(chǎn)品信息通達(dá)、民宿特色農(nóng)家樂等旅游信息通達(dá)、培訓(xùn)信息通達(dá)以及原產(chǎn)地購買、預(yù)售團(tuán)購、優(yōu)惠卡券等功能。

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