黃威捷 陳思彬 周子健 季靖

摘要：從1998年以前就有的“江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)”形象到現(xiàn)在的“互聯(lián)網(wǎng)古鎮(zhèn)”形象，經(jīng)由官方媒體——報紙、網(wǎng)站報道，探究千年烏鎮(zhèn)符號化過程是否具有明顯的階段性。本文采用網(wǎng)絡(luò)文本分析法探索官方話語空間中的烏鎮(zhèn)媒介形象演繹過程。官方話語空間代表著官方意志，是優(yōu)勢階層的霸權(quán)策略。研究結(jié)果表明，官方話語空間中，烏鎮(zhèn)的確經(jīng)歷了由“江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)”到“互聯(lián)網(wǎng)古鎮(zhèn)”的轉(zhuǎn)變。在這一系列轉(zhuǎn)變過程中，“江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)”的底色始終是存在的，隨著越來越多新的元素注入烏鎮(zhèn)，烏鎮(zhèn)的媒介形象越來越多元化、立體化。

關(guān)鍵詞：烏鎮(zhèn);官方話語空間;媒介形象;網(wǎng)絡(luò)文本分析

中圖分類號：G0? ? ? ? 文獻標識碼：A? ? ? ? 文章編號：1672-7517（2019）01-0148-02

公共話語空間中的話語權(quán)在全媒體背景下實現(xiàn)了再分配，形成了一個雙重甚至多重的話語空間傳播現(xiàn)實【1】。與之相對的是民間話語空間，主要以互聯(lián)網(wǎng)、手機短信和各種人際傳播渠道為載體【2】。隨著互聯(lián)網(wǎng)和自媒體的發(fā)展，越來越多的學者致力于研究官方話語與民間話語的雙重話語空間博弈，傾向于認為后者會削弱前者的主導地位與話語影響力。在各種話語中，新聞媒體話語是最重要的組成部分，所以統(tǒng)治階級往往通過國家或利益集團所有的形式掌握新聞媒體“【3】。因此，即便民間話語空間有了空前發(fā)展，也并不意味著可以全盤否認官方話語空間具有的先天優(yōu)越性，官方話語空間仍將是表達官方意志的重要陣地。

烏鎮(zhèn)是有名的六大江南古鎮(zhèn)之一，自1998年籌備開發(fā)到現(xiàn)在20年過去，從一個默默無聞的江南水鄉(xiāng)小鎮(zhèn)一步步蛻變成世界矚目的文化古鎮(zhèn)、互聯(lián)網(wǎng)古鎮(zhèn)。自2013年以來每年舉辦的烏鎮(zhèn)國際戲劇節(jié)和世界互聯(lián)網(wǎng)大會，烏鎮(zhèn)的標簽早已不僅僅是“江南水鄉(xiāng)”“枕水人家”“中國古鎮(zhèn)”?！皣H戲劇節(jié)”“世界互聯(lián)網(wǎng)大會”“木心美術(shù)館”等元素讓烏鎮(zhèn)從此與眾不同，成為周莊、西塘、南潯等一眾中國古鎮(zhèn)中的翹楚。烏鎮(zhèn)模式正成為越來越多古鎮(zhèn)運營競相模仿、借鑒與學習的對象。依據(jù)烏鎮(zhèn)旅游開發(fā)過程中的標志性事件，可將烏鎮(zhèn)劃分為五個階段：江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)（2000年以前）、觀光古鎮(zhèn)（2001-2006）、度假古鎮(zhèn)（2007-2012）、文化古鎮(zhèn)（2013年起）和互聯(lián)網(wǎng)古鎮(zhèn)（2014年起）。

烏鎮(zhèn)模式是一個人為的過程與結(jié)果，以官方新聞報道為核心的官方話語空間更能代表烏鎮(zhèn)官方意志。在烏鎮(zhèn)從“江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)”躍變?yōu)椤盎ヂ?lián)網(wǎng)古鎮(zhèn)”的這一歷程中，官方話語空間是否塑造與傳播了烏鎮(zhèn)這一系列媒介形象演繹過程？這是本文要解決的問題。

1 研究方法

1.1 研究對象與時間取樣

本文研究對象有兩個：一是報紙。在知網(wǎng)上搜索輸入關(guān)鍵詞“烏鎮(zhèn)”，獲取發(fā)表在報紙上的關(guān)于烏鎮(zhèn)的新聞報道。二是門戶網(wǎng)站，選取新浪、網(wǎng)易、搜狐和騰訊四個最著名的四大門戶網(wǎng)站，以及當?shù)亻T戶浙江在線、嘉興在線，搜索有關(guān)烏鎮(zhèn)的新聞報道。

每年的2月、5月、8月為出行人數(shù)較為密集的時間。就烏鎮(zhèn)而言，2013年5月9日-20日，首屆烏鎮(zhèn)國際戲劇節(jié)開幕，2014年至2018年國際戲劇節(jié)時間固定在10-11月。2014年11月19-21日，烏鎮(zhèn)舉辦首屆國際互聯(lián)網(wǎng)大會，此后每年的互聯(lián)網(wǎng)大會時間固定在11-12月。由于烏鎮(zhèn)的互聯(lián)網(wǎng)大會、國際戲劇節(jié)信息量大，更能彰顯烏鎮(zhèn)形象，時間取樣時必須將這兩件大事考慮進去。因此，本次研究時間取樣是從1998年1月1日到2018年5月31日中抽取每年的2、5、8、10、11、12月份。最終得到351篇門戶網(wǎng)站新聞報道和23篇來源于知網(wǎng)報紙的新聞報道構(gòu)成本次研究的樣本。

1.2 樣本處理工具：ROST CM6

Rost Content Mining 軟件是武漢大學沈陽博士開發(fā)的一款內(nèi)容挖掘軟件。該軟件可以對文本文件進行分詞、詞頻統(tǒng)計、社會網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建、語義網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建、聚類等。國內(nèi)外大約有 100所大學正在使用或使用過這款軟件進行科學研究，使用的學科逐漸從人文社會科學過渡到自然科學，為學術(shù)研究提供了眾多便利【4】。本研究利用 ROST CM6，對所獲得的新聞報道文本進行分詞和高頻詞統(tǒng)計。

2 官方空間話語中烏鎮(zhèn)媒介形象的演繹過程

2.1 江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)（1998-2000）

烏鎮(zhèn)、周莊等有名的江南六大古鎮(zhèn)以其深邃的歷史文化底蘊、清麗婉約的水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)風貌馳名中外，在生活、文化、建筑、物產(chǎn)等各個方面各具特色。1998年，烏鎮(zhèn)委托上海同濟大學城市規(guī)劃設(shè)計院編制《烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)保護規(guī)劃》，規(guī)劃明確了烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)保護和旅游開發(fā)的整體發(fā)展方向，烏鎮(zhèn)從此開始了有計劃旅游開發(fā)。從1998年到2000年，能找到關(guān)于烏鎮(zhèn)的官媒報道并不是很多。高頻詞統(tǒng)計顯示，“文化”“古鎮(zhèn)”“旅游”“江南”“傳統(tǒng)”“民族”“自然”“水鄉(xiāng)”“歷史”“年代”等詞是出現(xiàn)頻率較多的詞匯。由此可以看出，1998年到2000年，烏鎮(zhèn)的官方媒介形象的確是“江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)”，是一個需要就當?shù)貍鹘y(tǒng)文化歷史、自然、環(huán)境和風景等資源來進行開發(fā)、發(fā)展和保護的古鎮(zhèn)。而這個時期被挖掘的只是烏鎮(zhèn)最明顯的價值——旅游價值。

2.2 觀光古鎮(zhèn)（2001-2006）

2001年烏鎮(zhèn)東柵對外開放，其被定位為觀光旅游。官方媒體，尤其像“嘉興在線”這一類地方官媒記載了很多關(guān)于這段時期的新聞。網(wǎng)絡(luò)文本分析結(jié)果顯示，無論是旅游、民生還是政治，2001-2006年期間出現(xiàn)頻率較高的詞匯與第一階段有較大程度的重疊，體現(xiàn)了烏鎮(zhèn)在這個時段仍是以具有傳統(tǒng)風情、古色古香的江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)形象為基礎(chǔ)。但高頻詞的排序及一些新詞的出現(xiàn)讓古鎮(zhèn)的媒介形象更加豐富一些。

2001-2006年這個時段，“旅游”一詞提及率最高，“旅游業(yè)”“旅行社”“開發(fā)”三個新詞的出現(xiàn)表明烏鎮(zhèn)進入大眾觀光旅游時代?！懊┒堋薄叭宋摹毙略~的出現(xiàn)正與東柵旅游開放有關(guān)，“茅盾故居”位于烏鎮(zhèn)東柵，是東柵最為重要的文化遺產(chǎn)之一。而“中國”“全國”“嘉興”“桐鄉(xiāng)”“農(nóng)村”“開放”“舞臺”“入境游”等詞匯的出現(xiàn)，表明烏鎮(zhèn)越來越被更廣大區(qū)域范圍的民眾知曉，“市場”“經(jīng)濟”“建設(shè)”“服務(wù)”“跨越”“未來”等詞反映烏鎮(zhèn)的旅游價值正日益受到重視，并被期待。

2.3 度假古鎮(zhèn)（2007-2012）

2007年烏鎮(zhèn)西柵對外開放，其定位是商務(wù)會議及國際休閑度假地。高頻詞統(tǒng)計顯示該階段與第二、第一階段均有不同程度的詞匯重疊，表明烏鎮(zhèn)江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)底色不變。除此之外，“遺產(chǎn)”“保護”“發(fā)展”“建設(shè)”“項目”“打造”“模式”“管理”“規(guī)劃”“舉辦”“投入”“會議”“現(xiàn)代”等高頻詞的出現(xiàn)反映出烏鎮(zhèn)官方意志明顯、烏鎮(zhèn)發(fā)展充滿活力。而“文化”“風情”“海外”“休閑”“養(yǎng)生”“文藝”“魅力”“服務(wù)”“接待”“酒店”等又賦予了烏鎮(zhèn)已由影響范圍不大的觀光古鎮(zhèn)逐漸向海內(nèi)外知名的度假古鎮(zhèn)轉(zhuǎn)型的形象特征。

繼2007年西柵景區(qū)對外開放之后，烏鎮(zhèn)吸引了越來越多的國內(nèi)外游客。有數(shù)據(jù)顯示，2010年當年烏鎮(zhèn)接待人數(shù)近550萬人次，是2006年烏鎮(zhèn)接待人數(shù)的兩倍有余。2010年5月，烏鎮(zhèn)獲評5A級景區(qū)并以“歷史遺產(chǎn)保護與實踐”主題參展上海世博。同時，在2011年5月30日，烏鎮(zhèn)國際旅游區(qū)正式掛牌。

由此可見，自2007年以商務(wù)會議及國際休閑度假為定位的烏鎮(zhèn)西柵景區(qū)開放以后，自2007-2012年幾年間的官方新聞報道對于烏鎮(zhèn)媒介形象轉(zhuǎn)變的確有突出影響，烏鎮(zhèn)逐漸實現(xiàn)了由“觀光古鎮(zhèn)”到綜合性旅游目的地——“度假古鎮(zhèn)”的轉(zhuǎn)變。

2.4 文化古鎮(zhèn)（2013年起）

2013年5月，中國第一屆烏鎮(zhèn)國際戲劇節(jié)正式開幕，同年10月，木心博物館對外開放。在官方媒體的新聞報道中，僅僅2013年一年的高頻詞中就出現(xiàn)了諸如“文化”“戲劇”“戲劇節(jié)”“大師”“藝術(shù)”“演出”“表演”“劇場”等直接隸屬“文化”范疇的詞匯，占比超過50%，給烏鎮(zhèn)注入更多的不同于“茅盾”等傳統(tǒng)文化的新文化元素?！百嚶暣ā薄包S磊”“孟京輝”等國內(nèi)知名的導演、演員共同發(fā)起的烏鎮(zhèn)國際戲劇節(jié)，吸引了中外許多游客。有數(shù)據(jù)顯示，到2016年，有85700多人次的觀眾、863000多人次的游客共同參與了烏鎮(zhèn)國際戲劇節(jié)。借由國際戲劇節(jié)，眾多國外大師級、藝術(shù)界、文化界人士來烏鎮(zhèn)進行切磋。通過國際戲劇節(jié)和像木心博物館等其他文化建筑設(shè)施的建立，烏鎮(zhèn)“文化古鎮(zhèn)”形象深入人心。

2.5 互聯(lián)網(wǎng)古鎮(zhèn)（2014年起）

從2014年起，烏鎮(zhèn)成為世界互聯(lián)網(wǎng)大會永久舉辦地，也是從2014年起，烏鎮(zhèn)每年都有烏鎮(zhèn)國際戲劇節(jié)和世界互聯(lián)網(wǎng)大會兩件世界級節(jié)事活動。從高頻詞來看，烏鎮(zhèn)的多種產(chǎn)業(yè)及節(jié)事活動，諸如戲劇節(jié)、互聯(lián)網(wǎng)、嘉年華等都是官方媒體重點報道的?！巴┼l(xiāng)”“浙江”“中國”“全國”“國家”“中心”“全球”等表現(xiàn)了官方媒體報道的烏鎮(zhèn)正在往國際化方向走。自從2014年第一屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會召開之后，官方媒體濃墨重彩報道了在烏鎮(zhèn)舉行的世界互聯(lián)網(wǎng)大會，與之相關(guān)的詞匯，諸如“互聯(lián)網(wǎng)”“大會”“科技”“技術(shù)”“智能”“數(shù)字”“共享”“峰會”“創(chuàng)業(yè)”“共享”成為高頻詞。2015年，烏鎮(zhèn)成立了全國首家互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院，“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”這是烏鎮(zhèn)在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新做出的積極嘗試，大大提高了醫(yī)療資源利用效率。相應(yīng)地，官方媒體的報道中，“醫(yī)療”“養(yǎng)老”“健康”“合作”“醫(yī)院”等高頻詞也在向公眾傳達烏鎮(zhèn)帶有“互聯(lián)網(wǎng)”元素的、雖然古老卻也年輕的古鎮(zhèn)形象。

自第一屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會在烏鎮(zhèn)舉辦之后，“世界互聯(lián)網(wǎng)大會”和“烏鎮(zhèn)國際戲劇節(jié)”成為烏鎮(zhèn)旅游發(fā)展的兩大引擎。官方媒體報道不再強調(diào)烏鎮(zhèn)悠久的歷史、柔美婉約的江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)形象，而是主要圍繞“世界互聯(lián)網(wǎng)大會”“烏鎮(zhèn)國際戲劇節(jié)”“會展小鎮(zhèn)”等辨識度較高的新興產(chǎn)業(yè)活動進行報道，這些新興產(chǎn)業(yè)活動使烏鎮(zhèn)旅游資源趨于多元化。進一步考察發(fā)現(xiàn)，官方媒體的報道內(nèi)容及次數(shù)與政府的關(guān)注程度成正相關(guān)。近五年來，在官方媒體視角中，一年一度的世界互聯(lián)網(wǎng)大會絕對是烏鎮(zhèn)最為重要的事情。世界互聯(lián)網(wǎng)大會給烏鎮(zhèn)注入了“互聯(lián)網(wǎng)+”的新鮮血液，烏鎮(zhèn)重新煥發(fā)生機與無限活力，改變了古鎮(zhèn)僅有“小橋”“流水”“人家”的小家碧玉形象。

3 官方話語空間中烏鎮(zhèn)形象演繹解析

本文研究結(jié)果表明，官方話語空間中，烏鎮(zhèn)的確經(jīng)歷了由“江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)”到“互聯(lián)網(wǎng)古鎮(zhèn)”的轉(zhuǎn)變。1998-2000年是“江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)”，2001-2006年是“觀光古鎮(zhèn)”，2007-2012年是“度假古鎮(zhèn)”，2013年起是“文化古鎮(zhèn)”，2014年起是“互聯(lián)網(wǎng)古鎮(zhèn)”。值得強調(diào)的是，2014年起烏鎮(zhèn)其實是具有“文化”與“互聯(lián)網(wǎng)”雙重標簽，但“互聯(lián)網(wǎng)+”因政府的關(guān)注更受官媒追捧。烏鎮(zhèn)在這一系列轉(zhuǎn)變過程中，“江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)”的底色始終是存在的，隨著烏鎮(zhèn)自身的發(fā)展，越來越多的新元素注入烏鎮(zhèn)，烏鎮(zhèn)的媒介形象越來越多元化、越來越立體化。

話語是由一系列陳述構(gòu)成，是人們建構(gòu)事物的一種言說方式。?？频脑捳Z理論認為分析的重點不在于“說了什么”，而在于“怎么說”?；魻栣槍Ω？碌脑捳Z理論則指出，“怎么說”的背后是“誰在說”的問題，這超越了話語概念本身，指涉到了權(quán)力問題。因此，話語與權(quán)力密切相連。擁有了權(quán)力，還要考慮話語如何生產(chǎn)才能完成特定訴求[5]。官方話語空間是烏鎮(zhèn)官方意志的重要媒介，官方媒體報道往往是不同階段烏鎮(zhèn)官方最想表達的信息。官方話語空間幫助烏鎮(zhèn)塑造和傳播了關(guān)鎮(zhèn)運營者想要的媒介形象。

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