任奕平

摘 要：當(dāng)下的營銷手段愈加豐富，網(wǎng)絡(luò)口碑以其低成本、高傳播效率的優(yōu)點(diǎn)占據(jù)較高網(wǎng)絡(luò)營銷市場，其對消費(fèi)者消費(fèi)行為產(chǎn)生的影響不言而喻。文章對網(wǎng)絡(luò)口碑與消費(fèi)行為研究的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行歸納并總結(jié)述評，對未來相關(guān)領(lǐng)域研究提供參考。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)口碑 消費(fèi)行為 購買意愿 再傳播

一、網(wǎng)絡(luò)口碑營銷對消費(fèi)行為的影響機(jī)制及因素研究現(xiàn)狀述評

網(wǎng)絡(luò)口碑營銷作為以面對面形式對某種產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行口頭傳播以影響潛在消費(fèi)者消費(fèi)行為的傳統(tǒng)口碑營銷的演化升級形式，對消費(fèi)者決策存影響及內(nèi)在傳導(dǎo)機(jī)制。由于口碑傳播的實(shí)質(zhì)是信息傳播，則在傳播過程中，滿足信息傳播過程中的基本要素：信源、訊息、信道、信宿、反饋（Wilbur Schramm，1965）[1]。

在作用機(jī)制上，多數(shù)學(xué)者各以信源、訊息或信宿為三個(gè)作用角度進(jìn)行探究。Smith（2002）將信息推薦者與接收者（潛在消費(fèi)者）為角度，得出信源及信宿的個(gè)體差異對信宿的消費(fèi)決策有決定性影響。[2]Smith，Sivakumare（2003）從網(wǎng)絡(luò)口碑信息傳播者及接收者出發(fā)，得證信源的專業(yè)性及信源與信宿間的關(guān)系強(qiáng)度對消費(fèi)者決策有重要影響。[3] Smith et al.（2005），林彥宏（2005）都以信源與信宿間的關(guān)系強(qiáng)度為研究角度。[4][5]Davis（2008）以網(wǎng)絡(luò)口碑信息本身及消費(fèi)者為切入點(diǎn)，得出信息的視覺線索及數(shù)量在消費(fèi)者不同認(rèn)知下對其消費(fèi)決策有不同影響。[6]畢繼東（2009）從購買者出發(fā)，以其對網(wǎng)絡(luò)口碑信息的主觀感受如感知有用性、與信息發(fā)布者的關(guān)系強(qiáng)度為因素得出其對信宿消費(fèi)意愿產(chǎn)生顯著正影響，而如感知專業(yè)性、感知風(fēng)險(xiǎn)的因素則有負(fù)影響。[7]楊攀（2013）關(guān)注傳播者與接收者，得證信源的專業(yè)程度和與信宿的關(guān)系強(qiáng)度與口碑信息的說服效果呈正向關(guān)系，信宿的風(fēng)險(xiǎn)感知力與其呈反向關(guān)系。[8]

也有學(xué)者同時(shí)將三個(gè)角度同時(shí)納入考慮范圍內(nèi)。啜巖（2010）發(fā)現(xiàn)信源的專業(yè)度和信宿的風(fēng)險(xiǎn)感知能力會(huì)顯著影響信宿對待信息的態(tài)度。[9]周舟（2011）以負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑為例分別細(xì)化為信源專業(yè)程度及其與信宿關(guān)系強(qiáng)度，信息自身強(qiáng)度、質(zhì)量及數(shù)量，信宿的風(fēng)險(xiǎn)感知力進(jìn)行研究。[10]丘慧翠（2014） 以微信口碑營銷為例，且信源身份信息完整性及傳播動(dòng)機(jī)、信息專業(yè)程度與趣味性、信宿的專業(yè)能力都是影響因素。[11]（張亞凡，2017）以微信口碑營銷為例，以信源專業(yè)程度、與信宿關(guān)系強(qiáng)度，信息數(shù)量、口碑信息強(qiáng)度，信宿專業(yè)程度與產(chǎn)品涉入為影響因素。[12]

二、總結(jié)：

從前人研究可知，多數(shù)研究者更偏重對影響機(jī)制及過程中的某個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行單獨(dú)研究，少有學(xué)者將影響機(jī)制的重點(diǎn)過程平行分析并驗(yàn)證關(guān)聯(lián);鮮有研究者關(guān)注到經(jīng)濟(jì)來源與消費(fèi)需求相差懸殊的群體——大學(xué)生的特殊性并予以針對性分析;加之當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的迅速對網(wǎng)絡(luò)口碑營銷平臺(tái)及目的性的助推客觀事實(shí)，使得在此時(shí)代背景下對此論題進(jìn)行研究更具現(xiàn)實(shí)意義。以信源、信息、信宿、反饋共同作為影響機(jī)制的研究角度并綜合考量影響因素指標(biāo)選取，以大學(xué)生作為研究對象進(jìn)行影響機(jī)制及各影響因素作用強(qiáng)度與相關(guān)性研究可為未來研究的方向參考。

參考文獻(xiàn)：

[1] Wilbur Schramm， How Communication Works. in Harper W. Boyd， Jr. and Joseph W. Newman. （eds.）， Advertising Management. Homewood： Richard D.Irwin Icn.， 1965

[2] Smith D N. Trust Me. Would I Steer You Wrong？ The Influence of Peer Recommendations with in Virtual Communities [D]. Chicago：University of Illinois at Chicago， 2002.

[3] Smith，R.E. & Sivakumare.W.R. Attitude-behavior Consistency： The Impact of Product Trial Versus Advertising[J].Journal of Marketing，2003，20.

[4] Smith，D.，Menon S.&Sivakumar.online Peer and editorial recommendations，trust，and choice in virtual markets[J].Journal of interactive marketing，2005，19（3）：15-37.

[5] 林彥宏.網(wǎng)路口碑對消費(fèi)者購買決策影響之探討[D].國立中央大學(xué)碩士學(xué)位論文.2005.

[6] Davis，A.&Khazanchi，D..An Empirical Study of Online Word of Mouth as a Predictor for Multi-product Category-Commerce Sales [J].Electronic Marketers，2008，18（2）：130-141.

[7]畢繼東.網(wǎng)絡(luò)口碑對消費(fèi)者購買意愿影響實(shí)證研究[J].情報(bào)雜志，2009，28（11）： 46-51.

[8]楊攀. 正面網(wǎng)絡(luò)口碑對消費(fèi)者行為意愿的影響研究[D].華南理工大學(xué)，2013.

[9]啜巖.正面網(wǎng)絡(luò)口碑對在校大學(xué)生品牌態(tài)度的影響研究[D].吉林大學(xué)碩士學(xué)位論文.2010.

[10]周舟.網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑對消費(fèi)者在線旅游預(yù)訂決策的影響研究[D].廣東：華南理工大學(xué)，2011.

[11]丘惠翠.微信口碑可信度的影響因素分析[J].市場營銷，2014，12（014）.

[12]張亞帆. 微信口碑對大學(xué)生消費(fèi)行為意愿影響的實(shí)證研究[D].天津工業(yè)大學(xué)，2017.